Marketing treści – Content Marketing

 

Czym jest content marketing i dlaczego jest tak popularny obecnie ?

Żeby móc odpowiedzieć na to pytanie należy cofnąć się kilka albo nawet kilkanaście lat wstecz i przeanalizować jakie metody pozyskiwania klienta były swego czasu najbardziej popularne i jaka była ich skuteczność.

marketing treści (content marketing) - zmień model promocjiJeszcze 10 lat temu niewiele firm koncentrowało się na tworzeniu atrakcyjnych pod względem treści stron internetowych promujących ich działalność, podobnie jak media społecznościowe dopiero zaczynały być rozważane jako nowy kanał pozyskiwania klientów. Główna aktywność związana z pozyskaniem klienta koncentrowała się na typowych działaniach handlowych realizowanych poprzez sprzedaż telefoniczną oraz bezpośrednią a reklama stanowić miała skuteczne wsparcie tychże działań i dostarczenie niezbędnych narzędzi promocyjnych handlowcom. Dziś model ten się diametralnie zmienił. Aktywność handlowa jest nadal realizowana, gdyż w wielu segmentach produktowych jest ona niezbędna, podobnie jak stanowi istotny czynnik pozyskania klienta w działaniach B2B, niemniej jednak rozwój Internetu oraz popularność korzystania z wyszukiwarek spowodowały, że ludzie (firmy, klienci indywidualni) chcą sami mieć możliwość wybrania swojego potencjalnego dostawcy poprzez wcześniejszą weryfikację oferty i informacji o jego działalności. Podobnie jak zweryfikowanie określonego zagadnienia czy tematyki zanim podejmą rozmowy ze sprzedawcą.

I tu właśnie pojawia się istota działań content marketingu, zwanego po polsku marketingiem treści. To właśnie odpowiednio dostosowane działania content marketingowe pozwalają na dostarczenie odpowiednich treści wybranej grupie użytkowników, w celu skłonienia ich do wybrania promowanej oferty i podjęcia decyzji zakupowej.

Odpowiadając na pytanie czym jest content marketing, krótko można wskazać, że content marketing, czyli tzw. marketing treści stanowi strategię promocyjną polegającą na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych treści, które uznawane są za przydatne oraz skłaniają potencjalnych wyselekcjonowanych odbiorców do podjęcia decyzji zakupowej. Content marketing – marketing treści – ma na celu zbudowanie długotrwałych relacji z potencjalnymi odbiorcami, tworząc interakcję i angażując w ten proces obie strony, co stanowi odróżnienie od tradycyjnych form marketingu.

Idąc dalej można zastanowić się dlaczego content marketing jest tak popularny obecnie. Otóż zweryfikowane zostało już, że dziś to głównie potencjalni klienci zainteresowani są wybraniem swoich dostawców i aby mogli to skutecznie uczynić muszą mieć możliwość zweryfikowania informacji na temat prowadzonej przez nich działalności, posiadanej oferty oraz ewentualnych rekomendacji czy referencji od swoich zadowolonych klientów. Ze względu na to, że głównym medium wyszukiwania informacji stały się dziś wyszukiwarki internetowe a także media społecznościowe sprzedawcy muszą ukierunkować się na takie działania, aby dostarczyć swoim potencjalnym klientom wyselekcjonowane informacje, które pomogą im w podjęciu decyzji zakupowej w odniesieniu do ich produktu. Mając na myśli marketing treści należy rozważać nie tylko teksty pisane, ale wszystkie informacje, które uważane są za content, tzn. infografiki, prezentacje, filmy itp. Aktywność content marketingowa nie może być także sprowadzana wyłącznie do własnej strony internetowej, choć w wielu przypadkach jest ona kluczowa. Jako skuteczne kanały dystrybucji contentu należy rozważać także media społecznościowe oraz serwisy contentowe.

I dlatego właśnie content marketing stał się tak popularny obecnie, bowiem w dużej mierze od skutecznej kampanii w zakresie marketingu treści zależy to ilu potencjalnych klientów zdobędzie dana firma. Dodatkowo interesujacy content pozwala także autorowi na zdobycie pozycji eksperta w danej dziedzinie, co w obecnej rzeczywistości dla wielu potencjalnych klientów stanowi także bardzo ważną przesłankę dla podjęcia ewentualnej współpracy. Ponadto kluczową zaletą jest, że działania content marketingowe są mało inwazyjnie, bowiem to potencjalny klient sam dociera do wybranych przez siebie treści (przekazu reklamowego) a nie jest bombardowany setkami niechcianych e-maili czy też reklamami typu pop-up.

 

Marketing treści – moda czy konieczność ?

Tutaj nasuwa się kolejne pytanie – czy aktywność w zakresie marketingu treści stanowi aktualną chwilową modę czy jest to może konieczność?

Jak wskazują informacje zamieszczone przez Forbes – według Content Marketing Institute najlepsi marketerzy przeznaczają obecnie 32% swojego budżetu właśnie na content marketing, a 60% z nich zamierza zwiększyć wydatki z nim związane w przeciągu najbliżyszch 12 miesięcy.

marketing treści (content marketing) - moda czy koniecznośćInformacja ta wskazuje na istotną tendencję w projektowaniu dzisiejszych strategii promocyjnych wynikającą z okoliczności, w których aktualnie się znajdujemy. Wiedząc, że dziś to głównie potencjalni klienci poszukują odpowiednich sprzedawców oraz, że właśnie pod tym katem należy tworzyć działania promocyjne, wydaje się, że marketing treści staje się koniecznością, przynajmniej do momentu, do którego nie zmienią się preferencje potencjalnych nabywców.

Czy content marketing powinien być rozważany w kategoriach „mody”. Poniekąd pewnie tak, bowiem sformułowanie to staje się coraz bardziej powszechne. Ludzie wymieniają wzajemnie informacje, że dziś istotny jest przede wszystkim content marketing (pomimo, że czasem nie mają świadomości na czym dokładnie polega ta aktywność) oraz, że należy zaplanować skuteczną strategię w zakresie marketingu, aby pozyskać nowych klientów. Być może ta tendencja zachowań skłania także niektórych do bliższego przyjrzenia się zagadnieniu i zweryfikowania plusów i minusów tego typu aktywności, aczkolwiek należy zwrócić uwagę, że wynika ona z tendencji oddolnej, a więc preferencji klientów.

Tak więc marketing treści z pewnością aktualnie jest „modny”, ale modny jest dlatego, że jest niezbędny w aktualnie funkcjonującym modelu współpracy klient – sprzedawca.

 

Jak mierzyć skuteczność kampanii content marketingowej ?

W tym zakresie może pojawić się dodatkowe pytanie – jak mierzyć coś co jest niemierzalne. A jednak jest to możliwe. Jak wskazują informacje zamieszczone w raporcie interaktywnie.com, kluczem staje się zdefiniowanie KPI (Key Performance Indicators). W tym zakresie realizator kampanii content marketingowej musi wiedzieć na czym najbardziej mu zależy. Czy istotą jest budowanie świadomości marki, cele edukacyjne czy np. generowanie leadów. Należy też mieć na uwadze, że marketing treści nie jest działaniem krótkotrwałym, tzn. generowane i dystrybuowane treści mają za zadanie przede wszystkim tworzyć interakcję z użytkownikiem oraz dostarczać mu interesujących go informacji. O tym czy content jest interesujący można się bardzo łatwo i szybko przekonać, korzystając np. z narzędzi informujących o odwiedzinach konkretnej strony lub podstrony internetowej, spędzonym w niej czasie oraz wartości współczynnika odrzuceń. Generowanie wartościowych treści niestety nie oznacza automatycznie przełożenia na sprzedaż, bowiem potencjalni klienci mogą traktować je jako wartościowe informacje, które pozwalają im zgłębić określoną tematykę oraz zapoznać się ze specyfiką danego produktu. Dla sprzedawcy natomiast – pomimo braku sprzedaży – przekłada się to automatycznie na budowanie rozpoznawalności i świadomości marki oraz kreowanie go jako eksperta w danej dziedzinie.

marketing treści (content marketing) - generuj leadyKolejną formę pomiaru mogą stanowić np. bezpośrednie strony produktowe (landing pages), na których możemy zweryfikować z których witryn następują wejścia a tym samym zmierzyć na ile generowane treści są wartościowe z punktu widzenia zainteresowania konkretnym produktem. Należy także pamiętać, że content marketing jest elementem reklamy natywnej nie natomiast narzędziem sprzedażowym. Jeśli ktoś czyta interesujący artykuł w prasie, który promuje jednocześnie np. ładny dom, to – pomimo, że aktualnie mógłby być zainteresowany zakupem domu i prezentowany dom by mu się podobał – nie oznacza to automatycznie, że go kupi.

Może się tak zdarzyć, że kampanię w zakresie marketingu treści ogólnie można będzie uznać za skuteczną (generowane treści są przydatne i interesujące, powodują zainteresowanie produktem oraz zapoznanie się zainteresowanych z jego specyfiką, powodują także przejścia na bezpośrednią stronę jemu dedykowaną), ale nie będzie bezpośredniego przełożenia na sprzedaż, bo np. sedno tkwi w samym produkcie (może być nieodpowiednio dostosowana cena, może być nieodpowiednio dostosowany zasięg dostępności bądź nie każdy potencjalny kupujący może go nabyć).

Tym samym należy zwrócić uwagę, że narzędzia internetowe dają szerokie możliwości pomiaru różnych wskaźników w zakresie skuteczności marketingu treści. Kluczem jest jednak odpowiednie zdefiniowanie tego co dla oferenta jest najważniejsze oraz uwzględnienie tych aspektów w projektowanej strategii promocyjnej. Pamiętać należy także, że content marketing jest jedynie elementem strategii promocyjnej, mającej na celu nieinwazyjne zainteresowanie potencjalnego kupującego danym produktem oraz tworzącej z nim interakcję.