Archiwum kategorii: Najczęściej czytane

Account Base Marketing – czym jest marketing ABM i w jakim celu się go stosuje?

Account Base Marketing to sposób prowadzenia działań marketingowych w B2B, który mocno integruje działy sprzedaży i marketingu. Marketing ABM jest w pewnym stopniu odwróceniem tradycyjnych działań w marketingowych, których celem jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców.

Account Base Marketing koncentruje się bowiem na ściśle wybranej grupie klientów (Accounts), najczęściej dużych firmach o znaczeniu strategicznym, oraz prowadzeniu w odniesieniu do nich zintegrowanych i indywidualnie sprofilowanych działań. Ma to na celu wygenerowanie sprzedaży o znacznie większej wartości jednostkowej.

Marketing AMB dotyczyć może zarówno klientów aktualnych, jak również zupełnie nowych firm, których pozyskanie zostało zaplanowane.

Z niniejszego artykułu dowiesz się również:

kiedy warto stosować marketing ABM?
jakie działania stosowane są w Account Base Marketing?
jakie narzędzia wykorzystuje ABM marketing?
jakie korzyści przynosi firmom stosowanie podejścia Account Base Marketing?

Kiedy warto stosować marketing ABM?

Account Base Marketing stosuje się zwykle w odniesieniu do branż, w których na rynku działa stosunkowo niewiele podmiotów, oraz w odniesieniu do których zaznacza się wąska specjalizacja produktowa lub działają one w niszowym sektorze. Często są to podmioty o zasięgu globalnym, mające charakter strategiczny, kluczowy dla wybranej gałęzi przemysłu, także w sektorze publicznym.

W stosunku do tego typu firm warto stosować Account Base Marketing, zwłaszcza, że dzięki temu możemy nastawić się na charakter edukacyjny prowadzonych działań marketingowych, aby przyzwyczaić potencjalnego klienta do naszej obecności i regularnie dostarczać mu wiedzy na temat naszej organizacji i rozwiązań produktowych, a tym samym „oswajać” leada z naszym produktem i dostarczać ważnych dla niego informacji (lead nurturing).

Jakie działania stosowane są w Account Base Marketing?

Działania, za pośrednictwem których realizowana jest strategia ABM marketing, to najczęściej:

Analiza rynku i identyfikacja kont klientów: Firmy analizują rynek, aby zidentyfikować potencjalne konta klientów (Accounts), które są najlepszymi kandydatami do konwersji lub którym warto poświęcić większą uwagę.
Personalizacja treści i komunikacji: Treści i komunikaty kierowane do wybranej grupy docelowej dostosowane są do konkretnych potrzeb i interesów zidentyfikowanych kont klientów (Accounts).
Budowanie relacji: Account Base Marketing skupia się na budowaniu długoterminowych relacji z kluczowymi decydentami w wyselekcjonowanych podmiotach, wykorzystując w tym przypadku działania, które w konkretny sposób odpowiedzą na indywidualne potrzeby. Często wykorzystuje się tutaj działania offline, takie jak np. specjalistyczne eventy czy konferencje branżowe
Segmentacja decydentów: specyfika funkcjonowania dużych, strategicznych klientów przekłada się najczęściej na dłuższy i bardziej złożony proces decyzyjny, w którym bierze udział szerszy „komitet zakupowy”. Wymaga to zatem równoczesnego prowadzenia działań marketingowych do kilku osób na kluczowych stanowiskach, reprezentujących interesy różnych działów w organizacji. W tym celu wykorzystuje się najczęściej działania marketing automation ułatwiające segmentację oraz przygotowanie osobnych komunikatów do różnych grup odbiorców.

Jakie narzędzia wykorzystuje ABM marketing?

Prowadzenie precyzyjnych, indywidualnie sprofilowanych działań w odniesieniu do wybranych osób i klientów wymaga dużej wiedzy na ich temat. Użyteczne dane gromadzi się zwykle w wewnętrznym systemie CRM, który dodatkowo może zostać zintegrowany z narzędziami marketing automation lub stanowi jeden kompleksowy „organizm” – jak np. HubSpot.

Dzięki temu działy sprzedaży i marketingu mają bieżący dostęp do wszystkich niezbędnych danych na temat poszczególnych klientów, a marketerzy z łatwością mogą prowadzić działania, o których informacje zapisują się na kartach poszczególnych kontaktów (Leads) i klientów (Accounts).

Prowadzenie działań tego typu ułatwia również Sales Navigator, płatne narzędzie w obrębie platformy LinkedIn, dzięki któremu w łatwy sposób można odnaleźć interesujące nas firmy (Accounts), a następnie wyszukać w nich interesujące nas osoby (Leads), jak również na bieżąco monitorować prowadzone przez nie działania, takie jak np. publikacje, zmiany stanowiska czy miejsca pracy, a także informacje w mediach.

Jakie korzyści przynosi firmom stosowanie podejścia Account Base Marketing?

Account Base Marketing - ABM marketing - korzyści / RPConsulting.pl

Stosowanie działań w obszarze ABM marketing przynosi szereg korzyści organizacji, która je wdrożyła. Należą do nich w szczególności:

Lepsza konwersja: Poprzez skupienie się na konkretnych klientach (Accounts), marketing ABM zwiększa skuteczność konwersji, ponieważ treści i komunikaty są dostosowane do indywidualnych potrzeb i interesów tych właśnie klientów.
Wyższa wartość klienta: Koncentrowanie się na kluczowych klientach przynosi wyższą wartość dla firmy, ponieważ konta tych klientów często generują większe przychody lub mają większy potencjał na długoterminową współpracę.
Lepsze zrozumienie klienta: ABM marketing wymaga dogłębnej analizy i zrozumienia potrzeb i preferencji konkretnych kluczowych klientów, co prowadzi do lepszego zrozumienia rynku, a zarazem lepszego dopasowania produktów lub usług do wymagań klientów.
Bardziej skuteczne działania marketingowe: Dostosowanie treści i komunikatów do konkretnych kont zwiększa skuteczność działań marketingowych, ponieważ są one bardziej ukierunkowane i spersonalizowane.
Wzrost zaangażowania kluczowych klientów: Indywidualne podejście do kluczowych klientów zwiększa ich zaangażowanie i zainteresowanie marką, co prowadzi do silniejszych relacji i większej lojalności.
Integracja działań marketingu i sprzedaży: Marketing ABM powoduje integrację działań pomiędzy działem marketingu i sprzedaży, ponieważ oba działy muszą współpracować nad identyfikacją i konwersją kluczowych klientów.
Optymalizacja zasobów: Zamiast rozpraszania się na szeroki rynek, ABM marketing umożliwia firmom lepsze wykorzystanie zasobów, ponieważ skupiają się na tych klientach, którzy mają największe znaczenie dla ich biznesu.
Lepsze śledzenie i pomiar efektów: Marketing ABM ułatwia śledzenie działań i wyników na poziomie konkretnych kont, co umożliwia lepsze monitorowanie skuteczności i dostosowywanie strategii w czasie rzeczywistym.

Podsumowanie

Account Based Marketing jest atrakcyjną strategią dla wielu firm, które chcą osiągnąć większą skuteczność i efektywność w swoich działaniach marketingowych. Podejście to stosowane jest w segmencie B2B, zwykle w odniesieniu do dużych firm, często działających w niszowych sektorach.

Ogromną zaletą marketingu ABM jest integracja współpracy pomiędzy działem marketingu i sprzedaży, jak również koncentracja na kluczowych klientach. Dzięki temu możliwe jest prowadzenie bardzo spersonalizowanych i indywidualnie dopasowanych do potrzeb danego odbiorcy działań, a także segmentacja ze względu na zajmowane stanowiska osób decyzyjnych.

ABM marketing jest szczególnie popularny w przypadku firm oferujących produkty lub usługi wysoko spersonalizowane lub o wysokiej wartości, gdzie skupienie się na kluczowych klientach przynosi znaczące korzyści. Ta strategia marketingowa, aby była skuteczna, wymaga skrupulatnej analizy i zaangażowania w budowanie indywidualnych relacji z wybranymi kluczowymi klientami.

B2B a B2C marketing – sprawdź najważniejsze różnice

B2B a B2C różni się od siebie także i w marketingu. Pomimo że dostępne narzędzia czy formaty reklamowe w obu obszarach marketingu są te same, to jednak używa się ich w zupełnie inny sposób, wykorzystując również inne taktyki.

Na pewno warto o tym stale przypominać, gdyż zupełnie inne argumenty będą skłonne przekonać konsumenta B2C niż odbiorcę B2B do podjęcia decyzji zakupowej, podobnie jak i sam proces decyzyjny przebiega zgoła odmiennie w obu grupach docelowych.

O tym, jakie są najbardziej zauważalne różnice pomiędzy marketingiem B2B a B2C przeczytasz w niniejszym artykule.

W skrócie można powiedzieć, że różnice w marketingu B2B a B2C przejawiają się w charakterystykach, takich jak:

Specyfika docelowego odbiorcy
Sposób i czas podejmowania decyzji
Przebieg procesu decyzyjnego
Intencja przekazu reklamowego
Sposób komunikowania o marce i produktach
Kanały komunikacji
Formaty treści

Marketing B2B a B2C – kto jest odbiorcą docelowym oraz w jaki sposób podejmowane są decyzje?

W marketingu B2B odbiorcami komunikatów i potencjalnymi klientami są inne firmy i organizacje o charakterze biznesowym. To do tych podmiotów kierowany jest przekaz promocyjny w reklamach i innych działaniach, które podejmuje sprzedawca.

Wynika to przede wszystkim z tego, że mamy do czynienia z innego rodzaju personą zakupową, którą wprawdzie jest konkretna osoba, jednakże piastująca zdefiniowane stanowisko w danej organizacji, odpowiedzialna za określony typ podejmowanych działań i decyzji biznesowych.

Marketing B2C odnosi się natomiast do konsumentów, osób indywidualnych, nabywających określone produkty, w celu ich wykorzystania na własny użytek, a cały proces decyzyjny jest znacznie szybszy i prostszy.

B2B a B2C – jak przebiega proces decyzyjny w marketingu?

W marketingu B2B odmienny jest również sposób podejmowania decyzji zakupowych, szczególnie, kiedy mamy do czynienia z większymi organizacjami oraz produktami technologicznymi, mającymi zastosowanie w procesach produkcyjnych (np. cyfryzacja czy robotyzacja linii produkcyjnych) lub rozwiązaniami IT, wpływającymi na automatyzację procesów i zarządzanie wybranymi obszarami działań firmy (np. systemy ERP czy CRM).

Podstawowa różnica wynika z faktu, że w tego typu przypadkach w procesie decyzyjnym uczestniczy więcej osób, najczęściej reprezentujących różne działy bądź komórki w danej organizacji, które weryfikują zasadność zastosowania określonego rozwiązania ze swojej perspektywy. M. in. dlatego w marketingu B2B stosuje się taktyki, związane z segmentacją, zaawansowaną personalizacją oraz marketingiem ABM, aby w ten sposób dotrzeć z odrębnym, indywidualnym przekazem do konkretnych osób z „komitetu zakupowego”.

Proces decyzyjny w B2B jest również znacznie dłuższy. W przypadku zaawansowanych rozwiązań produktowych, o których wspomniano powyżej, dedykowanych globalnym organizacjom, proces ten może trwać miesiące, a czasem nawet kilka lat.

Inne czynniki mają również wpływ na ostateczną decyzję o zakupie. W przypadku bardziej złożonych rozwiązań cena nie zawsze stanowi czynnik kluczowy. Zwraca się bowiem uwagę na warunki i sposób wdrożenia, zasady opieki i obsługi posprzedażnej, jakość i trwałość rozwiązań produktowych czy warunki gwarancji.

W przypadku marketingu B2C proces decyzyjny zwykle jest bardzo krótki, a decyzje o zakupie podejmowane są szybko, często pod wpływem emocji wywołanej reklamą produktową czy też opinią innych konsumentów, związanych z daną marką. Decydującą rolę odgrywa również cena oraz czas dostawy określonego produktu.

Reguła 95-5 w marketingu B2B

Interesującym spostrzeżeniem jest zdefiniowanie reguły 95-5, która ma zastosowanie w marketingu B2B, o czym należy pamiętać projektując kampanie reklamowe, skierowane do odbiorców biznesowych.

Wielu osobom wydaje się, że marketing działa w taki sposób, że poprzez perswazję i wyjaśnienie zalet produktu przesuwa on potencjalnych klientów w dół lejka. Dodatkowo okazuje się, że 95% marketerów B2B spodziewa się efektów sprzedażowych w ciągu pierwszych dwóch tygodni kampanii.

Tymczasem z badań Instytutu B2B LinkedIn’a wynika, że marketing w B2B działa dokładnie odwrotnie, gdyż zaledwie 5% potencjalnych nabywców jest obecnie w rynku i chce dokonać zakupu. Oznacza to, że 95% potencjalnych kupujących B2B, do których próbujemy dotrzeć z ofertą, jest poza rynkiem i nie będzie kupować przez kolejne miesiące, a może nawet lata. I wbrew powszechnemu przekonaniu nie można ich przekonać, żeby „poszli na zakupy”, ponieważ mają już to, co sprzedajemy i w najbliższym czasie nie przewidują dokonywać zmian.

Co zatem robić?

Skoncentrować się na tych 95% spoza rynku i wykazać cierpliwość. Okazuje się bowiem, że tak prowadzony marketing to inwestycja długoterminowa, która zwiększy przyszłą sprzedaż.

Dlaczego?

Dlatego, że marka, która zostanie zapamiętana przez kupującego, to marka którą może on kupić, kiedy wejdzie na rynek. Jeśli będzie miał potrzebę zakupową, wówczas nabędzie ten produkt, który zapadł mu wcześniej w pamięć. A zatem pomimo że nie można poprzez reklamę zepchnąć tych 95% potencjalnych kupujących dalej w dół lejka, to można ich już teraz „złapać” na poczet przyszłych zakupów, kiedy wejdą na rynek. Natomiast, jeśli nie zrobimy tego teraz, to wówczas, kiedy wejdą na rynek, będzie już za późno.

Warto zatem kategoryzować reklamy i kierować je zarówno do tych 5%, które są aktualnie w rynku, jak i tych 95%, które są poza rynkiem, ale wejdą na niego za jakiś czas.

Jakie można wyciągnąć wnioski z reguły 95-5?

W wyniku realizowanych w marketingu B2B kampanii oczekuj sprzedaży w perspektywie długoterminowej, a nie krótkoterminowej
Twórz kreacje, które zostaną zapamiętane głównie przez przyszłych, a nie obecnych nabywców
Maksymalizuj zasięg reklam głównie wobec nabywców spoza rynku, a nie kupujących, którzy są na nim aktualnie obecni.

Specyfika marketingu B2B a B2C

Ze względu na to, że nabywcami w B2B i B2C kierują inne motywacje, to zarówno intencja, jak i sposób przekazu w kampanii marketingowej muszą być inne.

Marketing B2C koncentruje się na rozwiązaniach przynoszących szybki efekt oraz treściach, ukierunkowanych na wzbudzenie pozytywnych emocji odbiorcy. Marketing B2B natomiast koncentruje się bardziej na budowaniu relacji i udowadnianiu zwrotu z inwestycji w wybrany produkt lub rozwiązanie dla klienta biznesowego w dłuższej perspektywie.

W B2B ma znaczenie ROI

Proces zakupowy w B2B kieruje się w większym stopniu logiką, gdyż odbiorcy B2B szukają specjalistycznej wiedzy, a w poszukiwanych rozwiązaniach wydajności oraz zachęty finansowej w postaci odpowiedniego zwrotu z inwestycji (ROI). To właśnie popularne Return On Investment ma szczególne znaczenie w B2B, gdyż „komitet zakupowy” z pewnością zwróci uwagę, jakie zyski firma odniesie w wyniku tego konkretnego zakupu.

Klient B2B lubi być edukowany

Na przestrzeni czasu proces zakupowy bardzo ewoluował, dlatego też menedżerowie sprzedaży muszą wprowadzić zmiany w projektowaniu procesu sprzedaży, który należy dostosować do preferencji klientów B2B.

M.in. dlatego ważną rolę odgrywa marketing B2B, a w szczególności B2B content marketing. Klienci biznesowi chcą się edukować samodzielnie w zakresie rozwiązania produktowego, które planują nabyć i unikają rozmowy z handlowcem do momentu, dopóki nie pozyskają wymaganej wiedzy we własnym zakresie. Aby jednak mogli podejmować dobre decyzje, muszą otrzymać uprzednio odpowiednią porcję materiałów edukacyjnych na temat przeglądanych produktów lub usług, a zadaniem marketingu B2B jest przewidzieć, jakie problemy do rozwiązania ma określona persona zakupowa B2B i w taki sposób przygotować treści, aby zostały one przez nią zauważone i w odpowiednio pozyskały zainteresowanie potencjalnych klientów.

Mówiąc „treści” mamy na myśli wszystkie rodzaje contentu, na bazie którego przekazujemy określone informacje. Są to zarówno posty w social mediach, jaki i artykuły blogowe czy infografiki, prezentacje, podcasty i filmy wideo. Zawsze najlepszą zasadą jest wielokanałowość, gdyż różni odbiorcy preferują różnego rodzaju content, a nam powinno zależeć na tym, żeby nasz przekaz informacyjny dotarł do jak najszerszego grona potencjalnych klientów B2B, dostarczając im oczekiwanej porcji wiedzy.

W B2B ważne są szczegóły

Z racji tego, że klienci B2B poszukują wiedzy o konkretnych rozwiązaniach produktowych, skupiają się oni na szczegółach, których musisz im dostarczyć. A mianowicie: co dokładnie Twoje rozwiązanie może zrobić dla ich firmy, jakie cechy szczególne i funkcjonalności posiada lub nie posiada, jaką konkretną potrzebę Twojego klienta biznesowego skutecznie rozwiąże itp.

Znacznie dłuższa ścieżka decyzyjna i cykl zakupowy w B2B

Marketerzy B2B mają do pokonania znacznie dłuższą ścieżkę decyzyjną niż w przypadku B2C. Wynika to z faktu, że wpływ na decyzje zakupowe klientów biznesowych ma o wiele szersze grono decydentów, z których każdy ma coś do powiedzenia ze swojego punktu widzenia. Ponadto ostateczna finalizacja zakupu wymaga również zatwierdzenia ze strony osoby odpowiedzialnej za finanse. To powoduje, że komunikaty marketingowe w B2B często nie są kierowane wyłącznie do jednej osoby, ale do wszystkich, które mają wpływ na decyzję i często są one segmentowane w zależności od kompetencji.

Cykl zakupowy w B2B jest zatem znacznie dłuższy niż w przypadku B2C. Marketing B2B wymaga większego dbania o leady i zwracania uwagi na doświadczenie użytkownika. Ponieważ decyzje te mają na celu realizację długoterminowych celów biznesowych, proces, przez który przechodzi firma oraz ocena produktu jest bardziej złożona. Wymaga to również od marketerów B2B cierpliwości oraz tworzenia treści, które dotyczą różnych etapów cyklu zakupowego.

Przedstawiona charakterystyka dotyczy większych organizacji z wyraźnie wyodrębnioną strukturą organizacyjną i podziałem kompetencji, a także produktów bardziej skomplikowanych i zaawansowanych technicznie (jak np. opisane powyżej systemy CRM/ERP czy roboty przemysłowe) .

W przypadku mniejszych firm oraz produktów, które nie są skomplikowane, decyzje zakupowe zbliżone są bardziej do B2C. A klient indywidualny zazwyczaj dokonuje wyborów zakupowych szybko. Są one na ogół oparte na emocjach, istotnym czynnikiem jest dla nich niska cena i krótki czas dostawy, a także rekomendacje rodziny i znajomych.

Długoterminowe projekty i relacje biznesowe w B2B

Transakcje w B2B wymagają większego zaangażowania obu stron i wcześniejszego zbudowania relacji biznesowej. W przypadku bardziej zaawansowanych rozwiązań umowa zakupu i wdrożenia trwa często także miesiącami, a nawet kilka lat. M. in. dlatego podjęta przez klienta biznesowego decyzja jest dla niego bardzo ważna i marketerzy B2B muszą o tym pamiętać. Na przestrzeni czasu mogą ewoluować potrzeby biznesowe użytkownika, a zatem i funkcjonalności produktu, które są do nich dostosowane.

Krótko o marketingu B2C na tle B2B

Porównując marketing B2B a B2C w kontekście przedstawionej powyżej charakterystyki, należy zwrócić uwagę na poniższe aspekty:

Konsumenci B2C niekoniecznie zainteresowani są budowaniem długich i trwałych relacji z markami, które ich interesują, co jest charakterystyczne dla B2B
Zakupy w B2C znacznie bardziej bazują na emocjach
Język używany przez marketerów B2C jest mniej formalny i unikający branżowego żargonu, co jest charakterystyczne dla B2B, zwłaszcza w odniesieniu do produktów technicznych czy rozwiązań produkcyjnych
Marketing B2B jest wykorzystywany głównie po to, aby edukować odbiorców biznesowych, podczas gdy marketing B2C wykorzystuje się w celu dostarczenia pozytywnych emocji odbiorcom konsumenckim

Dodatkowo warto również przyjrzeć się treściom, które tworzone są przez marketerów B2B i B2C. W B2B zwykle pojawia się problem związany z niewystarczającą ilością oraz brakiem czasu na ich tworzenie, co wynika również z ich specyfiki (np. treści edukacyjne i artykuły eksperckie). A zatem wygląda to dokładnie odwrotnie niż w marketingu B2C, w którym marketerzy starają się tworzyć jak najwięcej treści w zróżnicowanych formatach, a następnie dystrybuować je w wielu kanałach komunikacji.

Więcej na temat różnić pomiędzy marketingiem treści B2B a B2C przeczytasz w osobnym artykule.

Podsumowanie

B2B a B2C marketing to dwie osobne dziedziny. Pomimo że formaty reklamowe czy narzędzia, które wykorzystują są te same, różni je bardzo wiele. Komunikaty kierowane są do innego typu osób decyzyjnych, treści mają odmienną specyfikę, efekty prowadzonych działań promocyjnych pojawiają się w innym czasie, a sposób wykorzystania poszczególnych formatów reklamowych i narzędzi także różni się od siebie, podobnie jak specyfika projektowania kampanii. O ostatecznej decyzji zakupowej decydują też zupełnie inne czynniki, co musi być brane pod uwagę przy planowaniu komunikacji.

To wszystko powoduje, że marketingiem B2B i B2C w danej firmie najczęściej zajmują się inni specjaliści którzy często posiadają inne umiejętności i kompetencje. W inny sposób zaprojektowana i realizowana jest także strategia treści.

Strategia content marketingowa – czym jest i w jaki sposób stosować ją w marketingu?

Strategia content marketingowa, często określana zamiennie jako strategia treści lub strategia contentowa, to plan działania określający, jakie treści będą tworzone, w jaki sposób będą dystrybuowane oraz jakie cele mają być osiągnięte poprzez ich publikację.

Jest to kluczowy element efektywnej kampanii content marketingowej, ponieważ pomaga skoncentrować wysiłki na dostarczaniu wartościowych i edukujących treści dla określonej grupy docelowej.

Z jakich elementów składa się strategia content marketingowa?

Kompletna strategia content marketingowa składa się z kilku elementów, które opisują i rozwijają poszczególne zagadnienia.

Określenie celów biznesowych

Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii content marketingowej należy jasno określić cele biznesowe, które mają być osiągnięte. Mogą to być na przykład cele, takie jak: zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, zwiększenie zaangażowania klientów czy poprawa pozycji strony internetowej w wynikach wyszukiwania.

Identyfikacja grupy docelowej i określenie persony zakupowej

Zrozumienie, kto stanowi grupę docelową, jest kluczowe dla dostarczenia treści, które są dla niej istotne i wartościowe. Dobrze zdefiniowana persona zakupowa stanowi zatem podstawę, która pozwala lepiej dostosować treści do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Dlatego strategia content marketingowa powinna traktować priorytetowo ten element.

Analiza rynku i konkurencji

Zrozumienie otoczenia rynkowego, przeprowadzenie analizy konkurencji oraz identyfikacja trendów branżowych są niezbędne do tego, aby znaleźć klucz do przygotowania odpowiedniej strategii treści. To pozwala także odpowiednio ją dostosować do zmieniających się realiów i lepiej zrozumieć, jakie treści istnieją już na rynku, a jakich brakuje, a są one poszukiwane przez użytkowników.

Określenie słów kluczowych i SEO

Wybór odpowiednich słów kluczowych, związanych z branżą oraz oferowanymi produktami lub usługami, ułatwi koncentrowanie się na wybranych zagadnieniach, których poszukują zainteresowani. Optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) jest kluczowa dla tego, aby były one łatwiej odnajdywane przez potencjalnych klientów. Kompletna strategia contentowa zwraca zatem uwagę na ten obszar, poddając jednocześnie pod rozwagę problemy i pytania, zadawane przez klientów.

Tworzenie wartościowych treści w różnych formatach

Content powinien dostarczać odpowiednią wartość dla odbiorców. Mogą to być np. artykuły, infografiki, filmy, podcasty czy inne formy treści, które odpowiadają na pytania, rozwiązują problemy lub dostarczają ciekawych informacji zainteresowanym. Strategia treści musi uwzględniać różne preferencje potencjalnych klientów względem mediów, za pośrednictwem których odbierają oni kierowane do nich komunikaty. Tym samym należy pamiętać, że część klientów preferuje czytanie artykułów, ale inna grupa zdecydowanie woli oglądnąć film wideo czy znajdą się również zwolennicy podcastów. Im bardziej zróżnicowany zostanie content pod względem formy jego prezentacji, tym mamy większe szanse dotrzeć do szerszego grona odbiorców. To bardzo ważny element, dlatego dobra strategia content marketingowa, która musi uwzględniać dywersyfikację formatów treści.

Ustalenie planu dystrybucji

Niezbędny jest także wybór odpowiednich kanałów dystrybucji treści, takich jak np. strona internetowa, blog, media społecznościowe, newsletter, e-mail marketing itp. Strategia contentowa powinna zawierać uzasadnienie dla wyboru określonych kanałów komunikacji, w zależności od specyfiki produktu, który podlega promocji. Należy zatem zaplanować, gdzie i w jaki sposób treści będą publikowane, aby efektywnie dotrzeć do wybranej docelowej grupy odbiorców. W przypadku działań w kanale komunikacji e-mail marketing można wesprzeć się rozwiązaniami w zakresie automatyzacji marketingi.

Zaplanowanie kalendarza publikacji

Kiedy mamy ustalony plan dystrybucji treści w wybranych kanałach komunikacji, należy ustalić harmonogram publikacji treści, co jest ważnym elementem strategii content marketingowej. Regularność publikacji jest istotna dla utrzymania zaangażowania odbiorców, aczkolwiek jej natężenie znów będzie w dużej mierze uzależnione od specyfiki branży, produktu i grupy odbiorców. Dlatego dobrze opracowana strategia treści powinna uwzględniać ten element.

Promowanie contentu

Strategia content marketingowa to także plan na promowanie tworzonych treści, czyli wskazanie działań, mających na celu zwiększenie ich widoczności. Mogą one obejmować m. in. płatne kampanie reklamowe, promocję w mediach społecznościowych, współpracę z influencerami itp.

Kontrola i analiza wyników

Monitorowanie efektywności kampanii content marketingowej jest kluczowe dla opracowania skutecznych działań w kontekście strategii treści. Analiza danych, takich jak np. liczba odwiedzin strony internetowej, czas zaangażowania czy liczba wygenerowanych leadów, pozwala na ocenę skuteczności prowadzonych działań, wyznaczenie odpowiednich KPI oraz realizowanie założonej strategii treści, ale także wprowadzanie do niej niezbędnych modyfikacji.

Regularne dostosowywanie strategii do aktualnych potrzeb

Środowisko online i preferencje odbiorców podlegają zmianom, dlatego ważne jest regularne dostosowywanie strategii treści do oczekiwań rynku w oparciu o nowe trendy, dane analityczne i feedback ze strony odbiorców.

Integracja tych wszystkich elementów w spójny plan działania pomaga stworzyć i realizować skuteczną strategię treści w content marketingu, skierowaną na konkretne cele biznesowe i potrzeby zdefiniowanej grupy docelowej.

Można zatem przyjąć, że strategia contentowa w marketingu to holistyczny plan, który pomaga skoncentrować wysiłki na tworzeniu treści, które nie tylko przyciągają uwagę odbiorców, ale także dostarczają im odpowiedniej wartości, a ponadto wspierają organizację w osiąganiu założonych celów biznesowych.

W jakim celu stosowana jest strategia treści w działaniach marketingowych?

Odpowiednia strategia treści, stosowana w działaniach marketingowych, przynosi szereg korzyści dla firm i marek. Najważniejsze cele, dla których organizacje wdrażają strategie treści w swoich kampaniach marketingowych, to m. in.:

Zwiększenie świadomości marki

Publikowanie wartościowych treści pozwala na budowanie świadomości marki. Regularne dostarczanie merytorycznego contentu pozwala klientom lepiej zrozumieć wartości i unikalne cechy, prezentowane przez daną markę.

Generowanie ruchu na stronie internetowej

Tworzenie wartościowych dla odbiorców treści przyciąga uwagę, co z kolei prowadzi do zwiększenia ruchu na stronie internetowej. Odpowiednio zoptymalizowany pod kątem SEO content będzie również poprawiał widoczność Twojej witryny w wynikach wyszukiwania.

Budowanie zaangażowania i relacji z klientami

Regularna publikacja treści w wielu kanałach komunikacji umożliwia lepszą interakcję z odbiorcami i budowanie trwałych relacji. Komentowanie wpisów, udostępnianie postów w mediach społecznościowych oraz feedback, otrzymywany od odbiorów, pomagają w tworzeniu zaangażowanej społeczności online.

Generowanie leadów

Dobra strategia content marketingowa może w istotny sposób przyczynić się do zbierania informacji kontaktowych potencjalnych klientów. W tym przypadku wykorzystać można tzw. „lead magnety”, czyli specjalne treści o charakterze „premium”, które udostępniane są zainteresowanym dopiero po przekazaniu przez nich określonych danych osobowych (np. adres e-mail czy nr telefonu). Oferowanie w taki sposób specjalnych zasobów contentowych, takich jak np. e-booki, podcasty czy wartościowe treści wideo, będzie napędzać proces generowania leadów.

Edukowanie klientów

Treści edukacyjne są skutecznym narzędziem do przekazywania informacji na temat produktów, marki, branży czy rozwiązań. Pomagają one klientom zrozumieć, dlaczego dany produkt lub usługa są dla nich wartościowe i odpowiadają na ich potrzeby.

Zwiększenie zaufania i autorytetu

Dostarczanie wysokiej jakości treści pozwala firmie ugruntować swoją pozycję jako eksperta w danej dziedzinie. To z kolei buduje zaufanie klientów i zwiększa autorytet marki.

Wsparcie dla działań sprzedażowych

Wartościowe merytorycznie treści będą pełnić wsparcie dla procesu sprzedażowego, dostarczając potencjalnym klientom informacje, które pomogą im w podjęciu właściwej decyzji zakupowej. Mogą to być np. recenzje, studia przypadków, porównania produktów itp.

Reakcja na zmieniające się potrzeby rynku

Odpowiednio przygotowana strategia contentowa uwzględnia monitorowanie zmian w preferencjach i potrzebach odbiorców. Dzięki temu firma może dostosowywać swoje treści i komunikację tak, aby skutecznie reagować na zmieniające się realia i warunki rynkowe.

Strategia treści w marketingu jest zatem kluczowym narzędziem, które pomaga firmom osiągać różnorodne cele, zaczynając od budowania świadomości marki, poprzez zaangażowanie klientów, aż po generowanie leadów i wsparcie dla działań sprzedażowych. Skuteczna strategia content marketingowa jest zawsze integralną częścią nowoczesnych działań w marketingu online.

Strategia content marketingowa – kto w mojej firmie powinien być odpowiedzialny za jej opracowanie?

Odpowiedzialność za opracowanie strategii treści zależy od różnych czynników, takich jak np. rozmiar firmy, jej branża, struktura organizacyjna i specyfika działań marketingowych. Poniżej kilka sugestii, przez kogo może zostać opracowana strategia contentowa w Twojej organizacji.

Dział Marketingu

W większości przypadków główna odpowiedzialność za strategię treści spoczywa na dziale marketingu. Marketingowcy są zazwyczaj odpowiedzialni za zrozumienie rynku, identyfikację grupy docelowej, kreację treści i ich dystrybucję.

Kierownik ds. Treści (Content Manager)

W większych firmach może istnieć specjalne stanowisko Content Managera, czyli Menedżera Treści, który jest odpowiedzialny za planowanie, wdrażanie i monitorowanie strategii contentowej. Kierownik ds. Treści może również zarządzać zespołem redaktorów, copywriterów i specjalistów ds. treści, odpowiedzialnych za tworzenie contentu w różnym formacie.

Specjalista ds. Content Marketingu

To może być np. specjalista, który ma doświadczenie w dziedzinie content marketingu i jest w stanie skoncentrować się na opracowywaniu i realizacji strategii treści. Wykorzystanie osoby na stanowisku samodzielnego specjalisty, w celu przygotowania strategii contentowej ma miejsce zwykle w mniejszych organizacjach, w których brak jest osób pełniących funkcje menedżerskie w dziale marketingu.

Zespół ds. Marketingu Cyfrowego

W dzisiejszym środowisku online, strategia content marketingowa jest ściśle powiązana z działaniami marketingu cyfrowego. Zespół, zajmujący się marketingiem online, który obejmuje m. in. copywriterów, specjalistów ds. SEO, mediów społecznościowych czy płatnych reklam online może być odpowiedzialny za różne, wybrane elementy strategii treści.

Zarząd/Prezes/CEO

W niektórych firmach decydujące role w opracowywaniu strategii treści mogą odegrać osoby na najwyższym szczeblu zarządczym. Często dzieje się tak również w mniejszych organizacjach, w których osoba prowadząca czy zarządzająca przedsiębiorstwem pełni jednocześnie funkcje marketingowe. Zrozumienie strategicznych celów firmy i kluczowego przekazu, kierowanego do klientów docelowych, jest niezbędne dla opracowania skutecznej strategii treści.

Agencja Marketingowa

Jeśli Twoja firma korzysta z usług agencji marketingowej, to agencja ta może być również zaangażowana w opracowywanie strategii treści jako kluczowy doradca biznesowy. Współpraca z agencją może dostarczyć dodatkowej wiedzy i doświadczenia w zakresie content marketingu. Jednakże zewnętrzna agencja marketingowa nie zawsze jest dogłębnie wdrożona w specyfikę produktu i sposób funkcjonowania danej organizacji, stąd też albo musi delegować osobę, która będzie pracować z Twoim produktem, aby dokładnie zrozumieć jego specyfikę, albo Twoja firma musi zaangażować wewnętrznych ekspertów do opracowania kluczowych elementów i przekazu informacyjnego z punktu widzenia strategii treści.

Warto również podkreślić, że opracowywana strategia content marketingowa to często zadanie interdyscyplinarne, które wymaga współpracy różnych działów, takich jak marketing, sprzedaż, obsługa klienta czy dział produktów. Kluczowe jest, aby osoba lub zespół, odpowiedzialny za opracowanie strategii treści, mieli dostęp do niezbędnych informacji o klientach, trendach rynkowych i celach biznesowych firmy. Współpraca między różnymi działami Twojej organizacji może przyczynić się do bardziej kompleksowego i skutecznego przygotowania strategii treści.

Jakie znaczenie ma strategia treści w marketingu B2B?

Strategia contentowa odgrywa kluczową rolę w marketingu B2B (Business-to-Business), przynosząc szereg istotnych korzyści dla firm, które prowadzą działalność biznesową, skierowaną do innych firm. Oto kilka powodów, dla których strategia treści jest ważna w kontekście content marketingu B2B:

Specyfika procesu zakupowego w B2B

W środowisku B2B proces zakupowy jest zazwyczaj bardziej złożony niż w przypadku rynku konsumenckiego. Klienci B2B często podejmują decyzje na podstawie szczegółowej analizy danego zagadnienia i dlatego potrzebują wcześniej otrzymać obszerne informacje w wybranym temacie. Strategia content marketingowa zawiera plan, w jaki sposób dostarczyć odbiorcom docelowym kompleksowe materiały edukacyjne i informacyjne, które wspierają ten proces.

Budowanie autorytetu i zaufania

Zbudowane relacje biznesowe i wzajemne zaufanie pomiędzy partnerami handlowymi są kluczowe w B2B. Dobrej jakości treści pomagają w budowaniu autorytetu firmy w danej dziedzinie. Artykuły, studia przypadków czy raporty branżowe mogą świadczyć o wiedzy i doświadczeniu, zwiększając zaufanie potencjalnych klientów do firmy, marki czy osoby publikującej content.

Targetowanie konkretnych grup decyzyjnych

Decyzje zakupowe w B2B często podejmowane są przez grupy decyzyjne. Strategia contentowa może być zatem odpowiednio dostosowana do różnych segmentów decyzyjnych, dostarczając dedykowane treści, skierowanych odrębnie do osób decyzyjnych po stronie zarządu, działów IT czy zakupów.

Długi cykl sprzedażowy

Proces sprzedaży w B2B może trwać znacznie dłużej niż w B2C. Dlatego odpowiednie treści mogą odgrywać istotną rolę we wszystkich etapach cyklu sprzedażowego, począwszy od budowania świadomości, poprzez edukację, aż po etap konwersji.

Generowanie leadów B2B i ich kwalifikacja

Poprzez dostarczanie treści wartościowych dla odbiorców, firma może zbierać dane kontaktowe potencjalnych klientów i identyfikować te osoby, które są gotowe do dalszych etapów procesu zakupowego.

Dopasowanie do cyklu zakupowego klientów B2B

Klienci B2B przechodzą przez różne etapy cyklu zakupowego, takie jak m. in.: świadomość problemu, poszukiwanie rozwiązań, analiza ofert itp. Strategia content marketingowa powinna zakładać dostarczanie im odpowiednich treści, dostosowanych do każdego z tych etapów.

Odpowiedzi na pytania klientów

W B2B klienci często poszukują dokładnych informacji, dotyczących produktów lub usług, którymi są zainteresowani. Treści takie jak np. bazy wiedzy, blogi, FAQ czy webinarium, mogą udzielać odpowiedzi na pytania klientów i ułatwiać im podejmowanie właściwych decyzji.

SEO i widoczność online

Wyszukiwarki internetowe są często jednym z pierwszych miejsc, gdzie firmy B2B szukają potencjalnych dostawców. Skuteczna strategia treści, zoptymalizowana pod kątem SEO, poprawia widoczność witryny firmowej w wynikach wyszukiwania, a tym samym powoduje zwiększenie ruchu przychodzącego.

Social selling i media społecznościowe

Treści są nieodłącznym elementem działań social selling, czyli używania mediów społecznościowych do budowania trwałych relacji biznesowych i prowadzenia aktywności pro sprzedażowej. Publikowanie wartościowych treści na platformach społecznościowych przyciąga uwagę potencjalnych klientów i wpływa pozytywnie na budowanie wizerunku i pozycji eksperta w danym temacie.

Pomoc w rozwiązywaniu problemów klientów B2B

Odpowiadając na pytania stawiane przez klientów B2B często pomagamy im rozwiązywać istotne problemy. Strategia content marketingowa powinna zakładać przygotowanie treści, które pomogą w dostarczaniu rozwiązań konkretnych problemów i wyzwań, z jakimi zmaga się docelowa grupa odbiorców i cała branża. Wartościowe merytorycznie treści w tym zakresie mogą być pomocne w budowaniu pozycji eksperta branżowego.

Mierzenie skuteczności działań

Strategia contentowa w marketingu B2B zakłada precyzyjne śledzenie skuteczności prowadzonych działań. Analiza danych pozwala na wyciąganie wniosków oraz modyfikowanie i dostosowywanie strategii do różnych segmentów klientów.

A zatem strategia content marketingowa w B2B pomaga budować trwałe relacje biznesowe, generować leady B2B, dostarczać wiedzy potencjalnym kupującym w trakcie długich cykli sprzedażowych oraz wyróżniać firmę w konkurencyjnym otoczeniu biznesowym. Jest to istotny element skutecznych działań marketingowych, zwłaszcza w kontekście wymagających i zróżnicowanych potrzeb klientów B2B.

Podsumowanie

Strategia content marketingowa to podstawowy element działań w dzisiejszym świecie marketingu online. Wartościowe merytorycznie, interesujące i edukujące treści, dostępne w różnych formatach – artykuły, blogi, posty, infografiki, podcasty czy wideo – są powszechnie wykorzystywane do budowania przewagi konkurencyjnej przez większość podmiotów.

Aby opracować skuteczną strategię treści należy zwrócić uwagę na kilka najważniejszych elementów, które powinna zwierać, a dzięki którym wyznaczone zostaną odpowiednie kierunki działania. Podobnie, jak należy wskazać odpowiednie osoby, które będą odpowiedzialne za jej opracowanie w danej organizacji.

Strategia contentowa odgrywa szczególne znaczenie w marketingu B2B, w którym mamy do czynienia z innym profilem klienta i odmienną specyfiką zachowań zakupowych.

SXO, inaczej Search Experience Optimization, czyli SEO i UX w jednym

SXO, czyli Search Experience Optimization, to połączone działania SEO i UX, których celem jest poprawa widoczności witryny w wyszukiwarce, zadbanie o lepsze doświadczenie użytkownika podczas wizyty na stronie internetowej, a w efekcie zwiększenie konwersji.

Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że aspekt ten dotyczy wyłącznie branży e-Commerce i działania sklepów internetowych. A jednak nie do końca, gdyż sfera marketingu cyfrowego stanowi obecnie podstawę działalności promocyjnej praktycznie każdej działalności.

Kluczowym elementem w tym obszarze jest zadbanie o odpowiednią widoczność w naturalnych wynikach wyszukiwania, w celu zwiększenia ruchu przychodzącego do witryny, a kiedy użytkownik już tam dotrze, pozyskany przez odpowiednią treść, zapewnienie mu jak najlepszych doświadczeń i intuicyjnego poruszania się po poszczególnych podstronach serwisu WWW.

Są to zatem elementy cyfrowego świata marketingu, które łączą się ze sferą marketingu przychodzącego oraz marketingu treści.

SXO – połączenie SEO i UX w doskonałym wydaniu

W dzisiejszym dynamicznym świecie online pozycjonowanie stron internetowych (SEO) oraz doświadczenie użytkownika (UX) są dwoma kluczowymi elementami, które wpływają na sukces witryn internetowych. Coraz częściej mówi się jednak o skutecznym połączeniu tych dwóch obszarów w ramach podejścia zwanego Search Experience Optimization (SXO).

Czym jest SXO, czyli Search Experience Optimization?

Search Experience Optimization, czyli SXO, to strategia optymalizacji witryn internetowych, która łączy w sobie najlepsze praktyki SEO i UX. SXO koncentruje się na tworzeniu doskonałego doświadczenia użytkownika podczas wyszukiwania i nawigacji na stronach internetowych. Jest to podejście holistyczne, które rozumie, że pozycjonowanie i użyteczność strony nie powinny być oddzielone od siebie.

Celem SXO jest nie tylko osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania, ale również zapewnienie użytkownikom wartościowych informacji, intuicyjnej nawigacji i szybkiego dostępu do poszukiwanych treści. SXO uwzględnia, że sam ruch na stronie to nie wszystko; ważne jest, aby użytkownicy pozostawali na stronie jak najdłużej i odnajdywali to, czego naprawdę potrzebują.

Dlaczego SXO jest ważne dla mojej strony internetowej?

SXO staje się coraz ważniejsze dla witryn i serwisów internetowych. Dzieje się tak z kilku powodów.

1. Skupienie na użytkowniku

Kluczowym celem SXO jest zrozumienie potrzeb i dostarczenie satysfakcji dla użytkownika. Poprawia to doświadczenie klienta i wpływa pozytywnie na konwersje.

2. Wyższe pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania

Google i inne wyszukiwarki internetowe coraz bardziej zwracają uwagę na jakość doświadczenia użytkownika na stronie internetowej. SXO pomaga poprawić kluczowe wskaźniki, które wpływają pozytywnie na pozycje witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania.

3. Wzrost konkurencyjności serwisu i biznesu

W świecie internetowym konkurencja jest ogromna i nieustannie wzrasta w ogromnym tempie, gdyż liczba tworzonych treści oraz pojawiających się nowych stron i podstron serwisów internetowych zwiększa się bardzo dynamicznie. Dobre SXO może być zatem dodatkowym atutem firmy, który przyciąga klientów i zachęca ich do pozostawania na stronie internetowej. Wbrew pozorom Search Experience Optimization nie dotyczy wyłącznie sfery e-Commerce. Działania łączące SEO i UX wpływają pozytywnie na każdy rodzaj biznesu, gdyż w dzisiejszych realiach marketing cyfrowy, a tym samym odpowiednia widoczność witryny i zapewnienie pozytywnych doświadczeń użytkownika na stronach internetowych jest podstawą każdej działalności biznesowej.

4. Budowanie trwałych i pozytywnych doświadczeń

SXO nie polega na wprowadzaniu szybkich poprawek i doraźnych ulepszeń, ale na budowaniu trwałych i wartościowych doświadczeń użytkownika. Ma to zatem długoterminowy wpływ na sukces danej strony internetowej, a tym samym rozwój całego przedsięwzięcia biznesowego.

Najważniejsze elementy procesu Search Experience Optimization

Istnieje wiele istotnych czynników, które warto wziąć pod uwagę, aby wdrożyć skuteczną strategię SXO.

1. Analiza i badanie użytkowników

Pierwszym krokiem w SXO jest zrozumienie potrzeb i oczekiwań użytkowników. Badania rynku, analiza konkurencji i analiza zachowań użytkowników mogą w tym przypadku dostarczyć bardzo cennych informacji.

2. Optymalizacja treści w serwisie

Dobrze przygotowana i wartościowa treść jest kluczowa tak samo dla SEO, jak i SXO. Treści powinny być edukujące, interesujące i dostosowane do potrzeb użytkowników. Powinny być odpowiednio zoptymalizowane, aby być dobrze widziane przez wyszukiwarki internetowe, a jednocześnie przygotowane w taki sposób, aby użytkownik doświadczał satysfakcji i w sposób intuicyjny poruszał się po poszczególnych podstronach serwisu. Wartościowe treści są kluczowe dla działań związanych z content marketingiem w B2B.

3. Intuicyjna struktura strony internetowej

Intuicyjna nawigacja i łatwe wyszukiwanie w witrynie to kluczowe elementy wpływające na pozytywne doświadczenie użytkownika (UX), co stanowi kolejny – po SEO – element SXO. Struktura strony internetowej powinna być czytelna i intuicyjna, zaprojektowana w taki sposób, aby użytkownik z łatwością odnajdywał treści, których faktycznie poszykuje oraz był odpowiednio prowadzony do istotnych dla niego miejsc w serwisie.

4. Szybkość i wydajność witryny

Szybkość ładowania strony internetowej to jeden z elementów SXO, który ma wpływ na satysfakcję użytkowników. Strona powinna być zatem zoptymalizowana również pod kątem szybkości, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Przeszukując informacje w sieci Internet często można natknąć się na dane informujące, że w przypadku sklepu internetowego optymalny czas ładowania strony powinien wynosić 2 sekundy, a 53% witryn jest porzucanych, jeśli czas ich ładowania trwa dłużej niż 3 sekundy. Z pewnością badania te można zaadoptować na potrzeby każdej działalności biznesowej, nie tylko sfery e-handlu.

5. Responsywność i dostępność strony dla wszystkich użytkowników

Szczególną uwagę zwraca się obecnie na reguły dostępności, tak by zapewnić dostęp do określonych zasobów Internetu wszystkim użytkownikom, także tym o różnym stopniu niepełnosprawności. Zasada dostępności staje się zatem dziś coraz ważniejsza podczas tworzenia serwisów internetowych. Strona internetowa powinna być zatem z jednej strony dostępna dla wszystkich użytkowników, w tym także dla osób z niepełno sprawnościami, ale także responsywana. Responsywność to funkcjonalność strony internetowej, która umożliwia jej prezentację na różnych urządzeniach. Jest to kolejny, istotny element Search Engine Optimization.

6. Analiza ścieżki użytkownika i zapewnienie odpowiedniej podróży klienta

Zrozumienie ścieżki użytkownika na stronie internetowej, a co za tym idzie dostarczenie mu odpowiedniej satysfakcji na każdym etapie jego podróży, to kolejny element, na który nacisk kładzie SXO. Zastosowanie odpowiednich reguł Search Engine Optimization pomaga właściwie zoptymalizować całą tę ścieżkę, tak aby odpowiednio przeprowadzić użytkownika do miejsca docelowego, co w przypadku sklepów internetowych wiąże się z rozpoczęciem procesu zakupowego.

7. Analiza danych i monitorowanie zachowań użytkowników na stronie

Regularna analiza danych i monitorowanie wskaźników, takich jak np. współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, zdarzenia czy konwersje, jest bardzo istotne z punktu widzenia doskonalenia SXO oraz budowania długotrwałych pozytywnych doświadczeń użytkownika, stanowiących wynik połączonych działań SEO i UX.

Kto wykorzystuje praktyki SXO?

Search Experience Optimization to szereg działań, mających na celu poprawę doświadczeń użytkownika oraz widoczności strony internetowej w wyszukiwarkach. Dlatego też praktyki te stosuje wiele podmiotów, które chcą poprawić funkcjonowanie swoich witryn internetowych oraz uczynić je bardziej dostępnymi i użytecznymi dla swoich klientów, ale także doradzać swoim partnerom biznesowym w rozwoju działań związanych z marketingiem cyfrowym, w szczególności w sferze Inbound marketing, budowanej w oparciu o wszelkiego typu działania content marketingowe. Wyróżnić tutaj możemy podmioty, takie jak np.:

1. Właściciele stron internetowych – dzięki SXO mogą oni poprawić jakość swoich witryn i zyskać korzyści z większego ruchu, lepszych wskaźników konwersji, a tym samym pozyskiwać więcej leadów przychodzących.

2. Marketerzy – osoby, które na co dzień zajmują się marketingiem internetowym oraz świadczą w tym zakresie usługi doradcze dla swoich klientów biznesowych, wykorzystują połączone techniki SEO i UX do poprawy wyników kampanii promocyjnych oraz pozyskiwania większej liczby leadów przychodzących dla swoich klientów.

3. Agencje SEO/UX – firmy zajmujące się profesjonalnie działaniami w zakresie SEO i UX i wykonują je na rzecz innych podmiotów – swoich klientów – dzięki czemu odnoszą oni korzyści z tytułu funkcjonowania witryn internetowych oraz prowadzenia działań promocyjnych z wykorzystaniem SXO.

Jakie korzyści osiągnę, dzięki stosowaniu praktyk SXO na mojej stronie internetowej?

Wykorzystanie Search Experience Optimization pozwala osiągnąć wiele korzyści dla witryny internetowej, takich jak m. in.:

1. Lepsze SEO, a tym samym wyższe pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania

2. Lepsze User Experience, a tym samym większa satysfakcja użytkowników i zwiększona lojalność

3. Więcej konwersji i konwersję wyższej jakości, co przekłada się bezpośrednio na więcej świadomych leadów przychodzących, a w efekcie ich wyższy stopień konwersji w klientów

4. Wyższy ruch przychodzący i większa atrakcyjność serwisu, z punktu widzenia przyciągania uwagi użytkowników

5. Budowanie świadomości marki w długim okresie poprzez sukcesywny wzrost liczby użytkowników korzystających z serwisu za zainteresowaniem oraz konwertujących na leady i klientów.

Podsumowanie

SXO, czyli Search Experience Optimization, to połączenie najlepszych praktyk SEO i UX. Działania te koncentrują się na dostarczaniu jak najlepszego doświadczenia użytkownika podczas wyszukiwania informacji i nawigacji na stronie internetowej.

SXO jest ważne ze względu na swoją koncentrację na satysfakcji użytkownika, poprawie pozycji witryny w wynikach wyszukiwania, atrakcyjności i intuicyjności serwisu oraz budowaniu świadomości marki w długim okresie poprzez zwiększanie liczby użytkowników, a finalnie klientów.

Istnieje wiele elementów SXO, które warto wziąć pod uwagę, takich jak m. in. analiza zachowań użytkowników, optymalizacja treści, struktura strony, szybkość i wydajność witryny, dostępność i responsywność, a także analiza ruchu na stronie i monitorowanie wyników.

Działania w zakresie Search Experience Optimization niosą korzyści dla właścicieli stron internetowych, marketerów i agencji zajmujących się SEO i UX. Korzyści z SXO przekładają się na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, lepsze doświadczenie użytkownika, więcej konwersji, większą atrakcyjność serwisu dla użytkownika oraz budowanie świadomości marki w długim okresie.

Skuteczne połączenie działań w zakresie SEO i UX to klucz do sukcesu w dzisiejszym marketingu online, kiedy użytkownicy oczekują zarówno wartościowych i zróżnicowanych co do formatu treści, jak również doskonałego doświadczenia podczas wizyty na stronie.

FAQ – najczęstsze pytania dotyczące SXO

Co to jest SXO?

SXO, czyli Search Experience Optimization, to połączenie najlepszych praktyk SEO i UX. Koncentrują się one na dostarczeniu najlepszego doświadczenia użytkownika podczas wyszukiwania informacji i nawigacji na stronie internetowej oraz poprawie widoczności i pozycji witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Dlaczego SXO jest ważne dla mojej strony internetowej?

SXO jest ważne dla strony internetowej, gdyż poprawia doświadczenie użytkownika podczas korzystania z serwisu oraz widoczność witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania. Dzieje się tak, ze względu na to, że Search Experience Optimization koncentruje się na: skupieniu uwagi na użytkowniku, osiąganiu wyższych pozycji serwisu w naturalnych wynikach wyszukiwania, zwiększaniu konkurencyjności serwisu poprzez wartościowe treści i najlepsze doświadczenie użytkownika, budowaniu świadomości marki i osiąganiu sukcesu w długim okresie czasu.

Jakie elementy składają się na proces SXO?

Na proces SXO składają się elementy, takie jak: analiza i badanie użytkowników, optymalizacja treści w serwisie, intuicyjna struktura strony internetowej, szybkość i wydajność witryny, responsywność i dostępność strony dla wszystkich użytkowników, analiza ścieżki użytkownika i zapewnienie odpowiedniej podróży klienta, analiza danych i monitorowanie zachowań użytkowników na stronie.

Jakie są najważniejsze korzyści z zastosowania SXO?

Wykorzystanie SXO pozwala osiągnąć dla strony internetowej korzyści, takie jak m. in.: lepsze SEO, lepsze UX, więcej konwersji i konwersję wyższej jakości, wyższy poziom ruchu przychodzącego i większa atrakcyjność serwisu dla użytkownika, budowanie świadomości marki w długim okresie.

Kto najczęściej wykorzystuje w praktyce SXO?

Działania w zakresie SXO wykorzystywane są m. in. przez: właścicieli stron internetowych – w celu poprawy jakości swoich witryn, marketerów – w celu poprawy wskaźników kampanii promocyjnych oraz zwiększania liczby leadów przychodzących, agencje SEO i UX – które świadczą profesjonalnie usługi w zakresie Search Experience Optimization i wykonują je na rzecz swoich klientów.

Social selling B2B – nawiązywanie kontaktów i budowanie trwałych relacji biznesowych

Social Selling B2B to przemyślana strategia działań, polegająca na wykorzystaniu mediów społecznościowych, w celu generowania szans sprzedaży poprzez nawiązywanie i budowanie trwałych relacji biznesowych. Ma ona szczególne znaczenie w marketingu B2B, choć, aby działania social selling były skuteczne niezbędna jest integracja, a nawet synergia aktywności prowadzonych w obszarach sprzedaży i marketingu przez współpracujące osoby.

W segmencie B2B social selling kojarzy się głównie z platformą LinkedIn i choć działania w tym zakresie prowadzone są również za pośrednictwem pozostałych seriwsów społecznościowych, to jednak właśnie platforma LinkedIn oferuje niezwykle szerokie, a zarazem bardzo precyzyjne możliwości nawiązywania i budowania trwałych relacji biznesowych oraz prowadzenia skutecznego prospectingu.

Social selling B2B – na czym polega

Na pierwszy rzut oka hasło „social selling” może nam się kojarzyć z próbą wysyłania propozycji ofertowych lub nawet prowadzenia sprzedaży produktów poprzez różne serwisy społecznościowe.

Nic bardziej mylnego. Social selling B2B nie polega bowiem na tym, aby „zaczepiać” ludzi na LinkedIn, Facebook, Twitter czy innych platformach społecznościowych, w celu zaoferowania im „super promocji” czy „wyjątkowych produktów”.

Jak zostało wspomniane, jest to dokładnie przemyślana strategia działań, o charakterze długofalowym, której celem jest przede wszystkim zbudowanie eksperckiej marki i wizerunku danej firmy lub często także konkretnej osoby, która ją reprezentuje. A robi się to po to, żeby w efekcie, w dłuższej perspektywie, generować skuteczne szanse sprzedaży.

Działania social selling mają zatem na celu przede wszystkim dzielenie się wiedzą i propagowanie określonej tematyki, w której czujemy się dobrze i lubimy się wypowiadać. Dzięki temu często samoczynnie udzielamy odpowiedzi na wiele pytań, które nurtują naszych potencjalnych klientów. A w efekcie mamy szanse pozyskać zainteresowanie naszą osobą, ofertą czy firmą, którą reprezentujemy. Tym samym ułatwiamy sobie proces pozyskiwania potencjalnych klientów i generowania szans sprzedaży.

Jest to szczególnie ważne w przypadku sprzedaży B2B i wynika głównie ze specyfiki zachowań nabywczych klientów biznesowych.

Z jednej strony często podejmują oni decyzje kolegialnie lub wpływ na ostateczną decyzję może mieć kilka osób, niejednokrotnie z różnych działów. Sytuacja taka dotyczy np. bardziej złożonych rozwiązań biznesowych, opartych o sferę IT czy też inwestycji w maszyny i urządzenia, które usprawniają procesy produkcyjne.

Z drugiej strony należy pamiętać, że proces nabywczy u klienta biznesowego zazwyczaj rozpoczyna się od samodzielnego poszukiwania informacji na dany temat w wyszukiwarce internetowej bądź właśnie mediach społecznościowych. I dzieje się to znacznie wcześniej niż rozpoczęte zostaną faktyczne działania, mające na celu poszukiwanie dostawców konkretnych rozwiązań. Klient biznesowy po prostu lubi być przygotowany do rozmowy handlowej i raczej unika kontaktu ze sprzedawcą dopóki może.

Integracja oraz synergia marketingu i sprzedaży

Jak już zostało wspomniane, w segmencie B2B social selling ma na celu dzielenie się wiedzą i budowanie eksperckiej marki w określonej tematyce. Tym samym skutecznie łączy w sobie działania realizowane w obszarze sprzedaży i marketingu.

Z jednej strony ogromne znaczenie będzie miała cała sfera content marketingu wykorzystywana w B2B, co jest domeną osób odpowiedzialnych za obszar marketingu. Z drugiej natomiast ważne będzie, aby w odpowiedni sposób dystrybuować wiedzę i informacje, które w określonej tematyce powstają i na tej podstawie generować szanse sprzedaży, do czego przyczynić powinni się także handlowcy.

Integracja marketingu i sprzedaży w ramach działań social selling B2B polega zatem na połączeniu zdolności do tworzenia wartościowych merytorycznie i angażujących użytkownika treści, które powstają w odpowiedzi na stawiane przez potencjalnych nabywców pytania i podnoszone problemy, z umiejętnością skutecznego dotarcia z tymi informacjami do właściwej grupy użytkowników, pośród których znajdują się nasze persony zakupowe.

Tworzenie odpowiednio dopasowanych do właściwej niszy informacyjnej i persony zakupowej treści stanowi domenę content marketingu, ale jednocześnie powinno być realizowane przy aktywnym udziale sprzedawców i wewnętrznych ekspertów, mających odpowiednią wiedzę produktową i procesową. Odpowiednie zbudowanie sieci kontaktów w mediach społecznościowych, w celu dotarcia do właściwych buyer person B2B, to natomiast głównie już domena handlowców. Umiejętne połączenie obu tych obszarów w ramach prowadzenia działań social selling B2B zdecydowanie zwiększa możliwość generowania skutecznych szans sprzedaży.

Social monitoring i prospecting

Media społecznościowe dla wielu osób stanowią skuteczne narzędzie prospectingu oraz monitorowania wątków tematycznych. W przypadku B2B najprościej jest w tym zakresie śledzić wybrane hasztagi w poszczególnych social mediach.

Na tej podstawie z łatwością jesteśmy w stanie wybrać interesujące nas tematy, informacje, a także w subtelny sposób dodawać komentarze do interesujących nas postów. To otwiera nam kolejne drzwi do budowania sieci kontaktów biznesowych, odpowiadania na potrzeby nabywcze potencjalnych klientów, a tym samym generowania leadów.

Dla bardziej zaawansowanych lub osób, którym zależy na precyzyjnym prospectingu, odpowiednim wsparciem będzie Sales Navigator – płatne narzędzie dostępne w ramach platformy LinkedIn. Oferuje ono bardzo szerokie możliwości budowania profilowanych baz kontaktów B2B, zawierających zarówno szczegółowe informacje na temat wybranych podmiotów branżowych, jak również pozwalające na precyzyjne zdefiniowanie osób decyzyjnych i person zakupowych w poszczególnych organizacjach. Korzystając z Sales Navigatora mamy także dodatkową możliwość monitorowania wzmianek o interesujących nas osobach, w tym także o zmianie ich miejsca pracy i zainteresowaniach zakupowych.

W przypadku „nasłuchu” pozostałych platform społecznościowych można wykorzystać inne, dedykowane ku temu narzędzia, które mogą okazać się bardzo pomocne w organizacji całego procesu social selling. Jako przykład może posłużyć tutaj Brand24.

Inbound sales jako efekt działań social selling

Każda przemyślana strategia powinna prowadzić do konkretnego celu. Podobnie jest w przypadku działań social selling. Podstawowym ich efektem jest generowanie szans sprzedaży – leadów przychodzących w procesie inbound sales.

Jak już zostało wspomniane, social selling B2B polega na umiejętnym dzieleniu się wiedzą w ramach odpowiednio dopasowanej tematyki wśród wyselekcjonowanej grupy docelowej person zakupowych. Działania te są zatem mocno uzależnione od realizowanej strategii marketingu treści.

Posty i informacje publikowane w mediach społecznościowych często odsyłają do artykułów i contentu źródłowego, zamieszczanych na blogach czy vlogach, a tym samym wspierają marketing przychodzący. Dzięki temu pojawia się z czasem tzw. inbound sales, czyli leady przychodzące – potencjalni klienci, którzy sami zainteresowani są nawiązaniem kontaktu handlowego, żeby poznać szczegóły oferty, która dokładnie odpowiada ich potrzebom zakupowym.

Sprzedaż przychodząca to niewątpliwie ogromna zaleta działań social selling.

Social selling – pozostałe korzyści

Oprócz inbound sales, działania social selling w B2B niosą ze sobą szereg innych korzyści dla handlowców i firm, które reprezentują.

W przypadku osób odpowiedzialnych za sprzedaż podkreślić należy w szczególności:

Łatwość budowy dobrze dopasowanej sieci kontaktów biznesowych
Możliwość szybkiego i łatwego kontaktu z osobami, do których chcą dotrzeć z informacjami produktowymi
Większą skuteczność prowadzonych rozmów handlowych
Możliwość ograniczenia lub całkowitego wyeliminowania cold callingu
Zwiększenie możliwości generowania szans sprzedaży

W przypadku firm zwracają uwagę takie czynniki jak np.:

Postrzeganie danego podmiotu jako organizacji eksperckiej o szerokiej wiedzy w wybranej tematyce
Większa łatwość przyciągnięcia do siebie wartościowych pracowników
Promocja wewnętrznych specjalistów

Social selling B2B w liczbach wg LinkedIn

Z raportu LinkedIn Global State of Sales 2022:

Wirtualna sprzedaż – około 1/3 sprzedawców (31%) twierdzi, że zawarła transakcje powyżej 500 000 USD bez spotkania z kupującym twarzą w twarz
Zdobywanie kupujących – 89% kupujących twierdzi, że chętniej rozważy markę, jeśli sprzedawca zmieni sposób myślenia kupującego

Z przeprowadzonego przez LinkedIn badania wewnętrznego wynika, że istnieje silna korelacja między przedstawicielami handlowymi o wysokim wskaźniku social selling a osiąganiem celów sprzedażowych:

Liderzy social selling tworzą o 45% więcej szans sprzedaży niż osoby o niskim wskaźniku
Firmy, które traktują priorytetowo social selling, mają o 51% większe szanse na osiągnięcie swojego limitu sprzedaży
78% firm, które stosują social selling, osiąga lepsze wyniki niż te, które tego nie robią

Podsumowanie

Social selling to długofalowa strategia działań mających na celu nawiązywanie i budowanie trwałych relacji biznesowych, a tym samym generowanie szans sprzedaży poprzez wykorzystanie mediów społecznościowych. W przypadku relacji B2B realizowana często za pośrednictwem sieci LinkedIn.

Nie polega ona jednak na „zaczepianiu” użytkowników i wysyłaniu propozycji ofertowych w ramach zaproszenia do sieci kontaktów, a bazuje na dzieleniu się wartościową wiedzą i budowaniu eksperckiej marki wybranej organizacji, w efekcie czego z czasem pojawia się sprzedaż przychodząca.

Działania social selling B2B skutecznie integrują obszary marketingu i sprzedaży poprzez wykorzystanie strategii marketingu treści oraz umiejętność budowania bazy kontaktów i dystrybucji contentu.

Stanowią również doskonałe medium prospectingu i monitoringu wszelkiego typu wątków i informacji biznesowych.

Niewątpliwą zaletą działań sociel selling jest pozyskiwanie leadów przychodzących w procesie inbound sales. Jednakże zarówno handlowcy, jak i organizacje, które reprezentują, notują szereg innych korzyści, które powodują o atrakcyjności tej formy aktywności w mediach społecznościowych.

Główne korzyści uzyskiwane przez sprzedawców to wzrost efektywności, budowa precyzyjnej bazy kontaktów, eliminacja cold callingu, generowanie lepszej jakości leadów sprzedażowych.

W przypadku organizacji zwrócić uwagę należy na możliwość budowy eksperckiej marki i wizerunku, przyciąganie nowych pracowników oraz promocję wewnętrznych specjalistów.

Badania przeprowadzone przez platformę LinkedIn wskazują, że social selling to bardzo skuteczna strategia budowania relacji w B2B, która znacząco podnosi efektywność prowadzonych działań handlowych.

Optymalizacja SEO a marketing przychodzący i generowanie leadów B2B

Optymalizacja SEO to słowo „klucz”, od którego większość firm zaczyna dyskusje w jaki sposób „przyciągnąć klientów na stronę internetową”. I rzeczywiście, optymalizacja strony internetowej stanowi podstawowy element strategii marketingu przychodzącego, co ma ogromne znaczenie przede wszystkim w marketingu B2B z punktu widzenia generowania leadów przychodzących, a tym samym tzw. sprzedaży przychodzącej (Inbound sales).

Dlaczego tak się dzieje?

W kontekście marketingu B2B wynika to głównie ze specyfiki zachowań kupujących. Dane podane przez firmę Microsoft informują o tym, że:

„93% decyzji o zakupie typu B2B rozpoczyna się od wyszukiwania w trybie online”
„Potencjalni klienci SEO mają współczynnik zamknięcia wynoszący 14,6% w porównaniu z jedynie 1,7% w przypadku metod tradycyjnych, takich jak reklamy drukowane”
„70–80% użytkowników wyszukiwarek koncentruje się na wynikach naturalnych, ignorując reklamy płatne”
„47% kupujących raportuje przejrzenie od 3 do 5 fragmentów zawartości przed nawiązaniem kontaktu z przedstawicielem handlowym”.

Optymalizacja strony internetowej jako element strategii treści

Optymalizacja SEO stanowi podstawowy element działań inbound marketing, jednakże – aby była odpowiednio skuteczna z punktu widzenia generowania leadów B2B – musi być realizowana zgodnie z opracowaną uprzednio strategią treści w ramach działań content marketingowych.

Tylko w takim przypadku optymalizacja strony internetowej będzie stanowić wsparcie dla zwiększania ruchu przychodzącego w naturalnych wynikach wyszukiwania oraz pozyskiwania sprzedaży przychodzącej.

Content marketing to oczywiście nie tylko optymalizacja SEO. Strategia treści obejmuje bowiem szereg działań, na które składają się tworzenie i dystrybucja zróżnicowanego contentu w wielu kanałach komunikacji (własnych i zewnętrznych). W efekcie równie istotny jest także pomiar ich skuteczności.

Specyfika zachowań klientów biznesowych jako potencjalnych nabywców powoduje jednak, że wyszukiwarka internetowa stanowi podstawowe narzędzie poszukiwania informacji na temat produktów i sprzedających. Dlatego też optymalizacja strony internetowej stanowi bardzo ważny element strategii dystrybucji treści w kanałach własnych i odgrywa kluczową rolę w marketingu przychodzącym z punktu widzenia generowania leadów B2B.

Optymalizacja SEO w marketingu B2B – na co zwrócić uwagę

Żeby odpowiedzieć na pytanie jak przygotować skuteczną optymalizację strony internetowej, należy odwołać się do opracowanej przez nas strategii treści w marketingu B2B oraz zweryfikować kolejno poniższe zagadnienia.

Do kogo planujemy skierować naszą komunikację – kto jest naszą personą zakupową, kto będzie czytał nasze treści i komu posłużą one jako wsparcie w rozwiązywaniu problemów, a następnie będą pomocne na etapie podejmowania decyzji zakupowej
Jaką tematykę treści chcemy udostępniać – jakie informacje będą użyteczne i interesujące dla naszej buyer persony B2B, czego będzie chciała się dowiedzieć, jakich informacji może poszukiwać, jakie problemy może chcieć rozwiązać, jakie plany zakupowe może mieć na uwadze
Jakie frazy kluczowe będą najlepiej wpisywały się w w/w tematykę – jakich słów kluczowych może używać nasza persona zakupowa poszukując istotnych dla niej informacji, jakie frazy kluczowe może wpisać bezpośrednio w wyszukiwarce internetowej
Czy w/w frazy mają dla nas odpowiedni potencjał – jaka jest średnia liczba zapytań w wyszukiwarce na w/w słowa kluczowe, czy ich potencjał jest dla nas satysfakcjonujący oraz czy daje wystarczające szanse na zainteresowanie publikowaną treścią potencjalnych kupujących
W jakiej formie chcemy publikować informacje – czy nasza persona zakupowa preferować będzie informacje w formie merytorycznych artykułów, okraszonych np. infografiką i prezentacją wideo, czy może będą to typowe syntetyczne „strony produktowe” prezentujące określone rozwiązania
W jaki sposób planujemy zamieścić treści na stronie – czy będą to angażujące i edukujące artykuły, opisujące wybrane zagadnienie, zamieszczane np. w formie bloga, czy może chcemy koncentrować się na syntetycznej prezentacji informacji w formie „stron produktowych” w menu z ofertą
Jak zadbać o przygotowanie wartościowych merytorycznie i angażujących treści – jak wdrożyć odpowiedni content writing, tzn. tworzenie treści, które będą wartościowe merytorycznie, angażujące użytkowników, poprawne językowo, a jednocześnie przyjazne dla wyszukiwarki
W jaki sposób budować pozycję strony w wyszukiwarce – jak wdrożyć skuteczną strategię „link building” i pozyskiwać wartościowe linki zwrotne do serwisu (wewnętrzne i zewnętrzne)

👆 To właśnie jest optymalizacja strony internetowej !

Content writing i link building – jakie mają znaczenie dla SEO

Zarówno content writing, jak i link building mają bardzo duże znaczenie z punktu widzenia optymalizacji strony internetowej oraz budowy jej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Właściwa optymalizacja SEO witryny internetowej kładzie nacisk na odpowiednie wdrożenie działań w obu tych obszarach. To pozwala przygotować wartościowe merytorycznie treści, które będą jednocześnie przyjazne dla wyszukiwarki internetowej, a ponadto pozyskiwać linki zwrotne do opublikowanego contentu, co przyczyni się do sukcesywnej budowy lepszej pozycji wybranych treści w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Działania te są zatem kluczowe, aby zwiększać ruch przychodzący do witryny internetowej, a tym samym generować leady przychodzące (inbound sales).

✅ Content Writing a optymalizacja SEO

Content writing – Kiedy już będziemy pewni, jakie treści, dla kogo, w jakim celu oraz w jakiej formie planujemy publikować na naszej stronie internetowej, musimy zadbać o to, aby stworzone treści były nie tylko wartościowe merytorycznie, ale także angażujące użytkowników, poprawne językowo, a jednocześnie przyjazne dla wyszukiwarki.

W szczególności powinny dawać odpowiedź naszym użytkownikom na postawione przez nich zagadnienie, a tym samym oferować im wartość dodaną. Kluczem jest tutaj merytoryka oraz to w jaki sposób odpowiemy na indywidualne potrzeby potencjalnego nabywcy, który akurat poszukuje dodatkowych informacji, w celu rozwiązania nurtującego go problemu.

👉 To właśnie zadanie dla content writera – aby skutecznie opisać wybrane zagadnienie, a tym samym udzielić właściwej odpowiedzi potencjalnemu klientowi w tematyce, w której poszukuje on informacji. A jednocześnie przygotować tę publikację w taki sposób, żeby była odpowiednio widoczna w wyszukiwarce internetowej, a tym samym łatwo możliwa do odnalezienia przez użytkownika, który szuka określonych informacji (treść przyjazna SEO).

Publikacja treści nie powinna mieć także charakteru jednorazowego (stworzyliśmy stronę WWW i „gotowe”). Tak być nie może, a nowy content należy tworzyć i publikować na bieżąco wraz z sukcesywnym rozwojem serwisu, oferty oraz wartości dodanej dla naszych aktualnych i potencjalnych klientów.

✅ Link building a optymalizacja strony internetowej i jej pozycjonowanie

Link building – Kiedy już stworzymy odpowiednio zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarki treści, zgodnie z zasadami content writingu, będą one wymagać promocji oraz sukcesywnej pracy nad budowaniem ich pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania poprzez pozyskiwanie linków zwrotnych (wewnętrznych i zewnętrznych). Wdrażając działania link building przechodzimy z optymalizacji SEO o krok dalej – tj. do pozycjonowania strony internetowej, co jest zadaniem praco- i czasochłonnym, wymagającym systematyczności.

Linki wewnętrzne dotyczą linków zwrotnych pozyskanych z innych podstron naszego serwisu, natomiast linki zewnętrzne to takie, które linkują do naszej treści z serwisów zamieszczonych w innych domenach internetowych. Ważne, aby domeny te były wartościowe, gdyż liczy się jakość linków zwrotnych, a nie ilość.

👉 Pozyskiwanie linków zwrotnych do wybranych treści w naszym serwisie internetowym nosi właśnie nazwę link building.

W tym zakresie musimy zadbać o odpowiednią strategię (plan) oraz taktykę (metody i źródła pozyskiwania linków), gdyż działania te muszą być przemyślane. Możemy je realizować samodzielnie (jeśli dysponujemy odpowiednią wiedzą) lub we współpracy z zewnętrznym ekspertem lub podmiotem, posiadającym doświadczenie w tym obszarze.

Musimy jednak pamiętać, że aby móc wdrażać skuteczne działania w zakresie pozyskiwania linków zwrotnych do wybranych treści na naszej stronie WWW, niezbędne jest wcześniejsze stworzenie odpowiednio zoptymalizowanego pod kątem SEO contentu.

Optymalizacja SEO – czy to trudne

Czy wiesz, że nie musisz być programistą ani posiadać szczególnej wiedzy z dziedziny IT, żeby optymalizować swoją stronę internetową pod kątem publikowanych w niej treści ?

Zabrzmiało niewiarygodnie 🤔

👇 Ale to prawda !

Jeśli trafnie zdefiniujesz pierwsze 6 punktów opisanych powyżej (na co zwrócić uwagę), a następnie w porozumieniu z ekspertem, stworzysz wartościowe i przyjazne SEO treści na stronę WWW, rozpoczniesz już optymalizację strony internetowej pod kątem jej widoczności w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Dodatkowo możesz wesprzeć swoje działania wdrożeniem strategii „link building”, co pozwoli Ci pozyskiwać linki zwrotne do Twoich publikacji, a tym samym przyczyni się do poprawy pozycji Twojej strony internetowej w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Podsumowanie

Optymalizacja SEO to kluczowy element działań w marketingu przychodzącym. Ma ona szczególne znaczenie w marketingu B2B, ze względu na specyfikę zachowań klientów biznesowych jako potencjalnych kupujących.

Aby optymalizacja strony internetowej była skuteczna, musi być prowadzona zgodnie ze strategią treści opracowaną w ramach działań content marketingowych. W szczególności istotne jest zdefiniowanie właściwej strategii komunikacji w odniesieniu do buyer persony B2B oraz tematyki treści, która będzie dla niej interesująca, a która przełoży się następnie na generowanie leadów przychodzących.

Aby tworzyć skuteczne treści nie musisz posiadać specjalistycznej wiedzy w obszarze IT. Ważne natomiast, abyś zadbał o content, który jest wartościowy merytorycznie, angażujący oraz oferujący wartość dodaną dla Twoich potencjalnych klientów. Możesz tworzyć go samodzielnie lub skorzystać z pomocy content writera.

Kiedy już upublikujesz swoje treści w serwisie i będzie Ci zależało na systematycznym budowaniu ich pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania, pomoże Ci w tym dodatkowo wdrożenie działań „link building”, a w ich efekcie pozyskiwanie linków zwrotnych do Twoich publikacji.

Marketing B2B – czym się charakteryzuje

Marketing B2B jest obszarem marketingu, w ramach którego prowadzone są działania ukierunkowane na wsparcie w pozyskiwaniu klientów biznesowych i pomoc w budowaniu długotrwałych relacji firma-firma (business to business marketing).

Działania te mają odmienny charakter i wymiar, jak również kładą nacisk na inne kanały komunikacji, niż w przypadku marketingu B2C, choć wykorzystywane media w obu obszarach marketingu – B2B i B2C – są częściowo zbieżne ze sobą.

W przypadku marketingu B2B łatwo zauważyć dużo elementów wspólnych – a nawet uzupełniających się – ze sprzedażą B2B, której zadanie jest bardzo proste – pozyskać klienta i doprowadzić do finalizacji transakcji. To także zacieśnia współpracę ze sobą obu działów – marketingu i sprzedaży.

B2B marketing wykorzystuje także w inny sposób niż w przypadku B2C poszczególne kanały komunikacji, kładąc nacisk na inne działania, formę promocji oraz jej intensywność.

👇 Podstawowe kanały komunikacji wykorzystywane w marketingu B2B

✅ Content marketing B2B

Marketing treści jest najważniejszym elementem strategii marketingu B2B.

Pozwala on przede wszystkim budować pozycję eksperta w danym temacie, zagadnieniu czy branży, dzięki opracowaniu i dystrybucji wartościowego merytorycznie contentu, odpowiadającego na problemy użytkowników, co w efekcie powoduje generowanie większego ruchu przychodzącego do Twojej witryny internetowej.

Oczywiście treści to nie tylko „artykuły” pisane na blogu, to także wszelkiego rodzaju filmy promocyjne, infografiki, zdjęcia, obrazy, prezentacje itp., które dystrybuowane są w wielu kanałach (np. social mediach, forach branżowych, wortalach internetowych, poprzez artykuły natywne, sponsorowane czy pisane „gościnnie”, e-booki, webinaria, nawiązane „media relations” czy newsy redakcyjne, itp.), ale mają na uwadze powyżej wskazany cel. Dlatego często posługujemy się terminem „content”, a tym samym działania te określamy jako „content marketing”.

W efekcie skutecznego wykorzystania marketingu treści zwiększa się Twoja widoczność w sieci, budujesz swoją markę i wizerunek, a także zachęcasz użytkowników do odwiedzania Twojej strony internetowej i zgłębiania poruszanej tam tematyki, by finalnie doprowadzić do nawiązania kontaktu, zbudowania relacji biznesowej i nawiązania współpracy.

Pamiętaj, że treści muszą być odpowiednio dostosowane do Twoich odbiorców, a zatem należy rozpocząć od dokładnego zdefiniowania grupy docelowej, określenia persony zakupowej, zweryfikowania, jakie są najważniejsze problemy, które Twoi odbiorcy (potencjalni klienci) chcieliby rozwiązać poprzez zdobytą od Ciebie wiedzę, co ich nurtuje, z czym nie potrafią sobie sami poradzić, jakich informacji poszukują.

✅ Strona internetowa – podstawa strategii w marketingu B2B

Twoja strona internetowa to wizytówka Twojej firmy. Odgrywa ona kluczowe znaczenie w działaniach content marketingowych, jak również w całej strategii marketingu B2B.

Tworząc stronę internetową musisz zwrócić uwagę na kilka aspektów zasygnalizowanych poniżej. Kwestie design’u i funkcjonalności pozostawiam, gdyż to sprawa bardzo indywidualna, jednakże jest kilka obszarów, na które marketing B2B kładzie nacisk, podobnie jak to, że Twoja strona obowiązkowo musi posiadać także wersję mobilną.

Być może łatwiej będzie Ci zrozumieć w jaki sposób planować strategię działań w marketingu B2B na bazie strony WWW, kiedy zapoznasz się z przykładowym case study.

👇 Optymalizacja SEO

Bez odpowiedniej optymalizacji contentu na stronie internetowej praktycznie nie masz możliwości, aby Twoje treści uzyskały widoczność w wyszukiwarce internetowej – a mówiąc bardziej dosadnie „ujrzały światło dzienne” – co przekłada się automatycznie na niewielki ruch przychodzący do twojej witryny i kładzie się cieniem na całą strategię content marketingową.

Żyjemy w czasach, w których treści o zbliżonej tematyce są „wszechobecne”, a niejednokrotnie mamy odczucie, że jest ich już zbyt dużo oraz że po raz kolejny czytamy te same informacje, tyle że w innym medium. To powoduje, że coraz trudniej jest uzyskać wysokie pozycje w wyszukiwarce na określone frazy kluczowe, zwłaszcza te, które są bardziej popularne.

Dlatego – oprócz odpowiedniej optymalizacji strony internetowej – często niezbędne są dodatkowe działania w zakresie SEO/link building, które pomogą w budowaniu jej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Niezależnie od wszystkiego, odpowiednia optymalizacja strony WWW jest absolutnie konieczna, bo dopiero na tej podstawie można tworzyć koncepcję kolejnych działań poprawiających jej widoczność w sieci.

👇 Słowa kluczowe i tematyka

Jeśli chcesz publikować treści o określonej tematyce i budować pozycję Twojej strony w wyszukiwarce internetowej, musisz zdefiniować słowa kluczowe, po których chciałbyś, żeby Twoja strona WWW była odwiedzana.

Aby to odpowiednio zdefiniować, musisz wiedzieć, co jest ważne dla Twoich klientów, jakie mają problemy, które chcieliby rozwiązać, a tym samym jakich informacji i na jaki temat najczęściej szukają. Na tej podstawie możesz zweryfikować, jaka tematyka treści będzie dla Ciebie istotna, jakiej wiedzy dostarczyć Twoim użytkownikom oraz jak dużo treści dostępnych jest już w Internecie w odniesieniu do tej konkretnej tematyki.

Możesz też sprawdzić liczbę zapytań na konkretne „słowa kluczowe” i próbować tworzyć content na frazy o mniejszym natężeniu konkurencji, co pozwoli Ci szybciej zostać zauważonym.

👇 Blog

Takie centrum dla publikacji artykułów, prezentowania wiedzy i informacji w wybranej tematyce, zebranie wszystkich omawianych zagadnień w „jednym miejscu” to dobre rozwiązanie.

Musisz jednak mieć na uwadze, że „blogi”, „bazy wiedzy”, „centra informacji” itp. dostępne są na wielu stronach internetowych, na pewno również na stronach Twoich konkurentów.

Jeśli jednak Twój blog będzie czytelny, odpowiednio skategoryzowany, a prezentowane artykuły będą przedstawiać odpowiednią wartość merytoryczną dla Twoich potencjalnych klientów, na pewno odniesiesz z tego korzyść i zainteresujesz wiedzą swoich użytkowników.

Dzięki temu istnieje szansa, że taki użytkownik powróci w przyszłości do Ciebie z konkretnym pytaniem lub zapytaniem o współpracę.

👇 Generowanie leadów w marketingu B2B – dodatkowe funkcjonalności na stronie WWW

Twoja strona internetowa to także doskonałe medium dla przeprowadzania procesu prospectingu i generowania leadów sprzedażowych. To właśnie przychodzący ruch do Twojej witryny powoduje, że pojawiają się Twoi potencjalni nowi klienci.

Marketing B2B kładzie duży nacisk na działania wspierające realizację całego procesu sprzedaży B2B, a strona internetowa wzbogacona o dodatkowe funkcjonalności może być ku temu bardzo pomocna.

Aby Twoja witryna wspierała Cię w nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami oraz pomagała Ci zbierać wartościowe informacje na ich temat, powinieneś zadbać o kilka drobnych funkcjonalności, jak np.

👇 Call to Action (CTA) – wezwij do działania

To bardzo ważne, aby Twój potencjalny klient „zareagował” po przeczytaniu określonych treści na Twojej stronie WWW.

CTA powinno znaleźć się pod każdym Twoim artykułem i na poszczególnych podstronach. Może zostać zrealizowane na wiele sposobów, np. poprzez:

zwykłe proste odesłanie do podstrony z Twoimi danymi kontaktowymi, aby Twój klient mógł zadzwonić lub napisać maila z zapytaniem
prośbę o wypełnienie formularza kontaktowego, abyś po jego otrzymaniu mógł się z nim skontaktować i udzielić mu odpowiedni na nurtujące go pytania
dedykowany landing page, który pomoże Ci w analityce ruchu oraz zbieraniu informacji o Twoich potencjalnych klientach
umożliwienie skorzystania z dodatkowej wiedzy, np. poprzez pobranie e-booka, w zamian za pozostawienie danych kontaktowych

Ważne jest jedno – powinieneś doprowadzić do nawiązania kontaktu z Twoim zainteresowanym potencjalnym klientem.

👇 Linki wewnętrzne i wychodzące

Twoja strona internetowa to centrum informacji, a zatem musisz zadbać o to, by dostarczyć użytkownikowi wszystkie użyteczne dla niego treści. Powinieneś zatem zwrócić uwagę, aby w poszczególnych artykułach znalazły się odniesienia do szerszego opisu wybranych zagadnień na innych podstronach Twojego serwisu. Dobrze też odesłać użytkownika do obiektywnych, zewnętrznych źródeł informacji (poza Twoją stroną WWW).

Ma to wpływ nie tylko na intuicyjność i funkcjonalność całego serwisu, dbając o pozytywne doświadczenia użytkownika, ale także poprawia optymalizację strony internetowej.

👇 Analityka strony WWW

Analityka ruchu przychodzącego na stronę internetową jest bardzo ważna z punktu widzenia marketingu treści. Korzystając z dostępnych narzędzi (np. Google Analytics), masz możliwość dokładnego wglądu w to, które Twoje podstrony są najczęściej odwiedzane, jakie zapytania powodują, że użytkownicy trafiają na Twoją stronę, ile czasu w niej spędzają weryfikując określone treści itp.

Te informacje są dla Ciebie istotne z punktu widzenia strategii content marketingowej w marketingu B2B. Na podstawie wyciągniętych wniosków możesz np. modyfikować określone treści czy zwiększać objętość danej tematyki tworząc kolejne podstrony, by dostarczyć użytkownikom jeszcze więcej wartościowych informacji.

B2B marketing kładzie nacisk na wysoką wartość merytoryczną dostarczanych informacji za pośrednictwem publikowanego contentu, co przekłada się m. in. na dłuższy czas spędzony przez Twoich użytkowników w witrynie internetowej i niższy współczynnik odrzuceń.

✅ Social Media/Social Selling

Twoja strona WWW jest bardzo ważna, jednakże marketing B2B to nie tylko własna witryna. Aby skutecznie realizować działania promocyjne ukierunkowane na pozyskiwanie klientów B2B, bardzo ważne jest korzystanie ze wszystkich dostępnych kanałów komunikacji równocześnie.

Media społecznościowe są niezwykle popularnym, a także istotnym medium i nośnikiem informacji w całej strategii content marketingowej, natomiast z punktu widzenia marketingu B2B powinniśmy zdefiniować główny cel, który nam przyświeca.

Z jednej strony powinno być to budowanie marki i wizerunku oraz dystrybucja treści niezbędnych dla potencjalnych klientów, ale z drugiej strony na uwadze mamy to co dla nas najważniejsze, a więc pozyskanie kontaktu i zbudowanie relacji. Tu pewnie pojawia się płynna granicą pomiędzy tym, co uznamy za promocję w social mediach, a tym, co możemy zinterpretować już jako social selling i wejście nieco „w buty” sprzedaży B2B.

Nie będzie tutaj porady, które media społecznościowe należy uznać za bardziej lub mniej ważne, „lepsze” czy „gorsze”. W tym zakresie każdy musi podjąć indywidualną decyzję, z punktu widzenia optymalnej dla niego strategii marketingu B2B, mając na uwadze produkt, który posiada oraz branżę, w której działa, a także docelowych odbiorców, do których kieruje swoją ofertę. Oni też korzystają z poszczególnych serwisów społecznościowych.

Każde medium jest dobre, jeśli prowadzi nas do założonego celu i pozwala na budowanie świadomości marki i wizerunku, zwiększanie zasięgów dystrybucji contentu oraz pozyskiwania nowych klientów, a finalnie sprzedaży produktów i usług.

Różni producenci i dostawcy produktów, funkcjonujący w różnych branżach, będą często korzystać z zupełnie innych serwisów społecznościowych. Kiedy jednak korzystają z wielu serwisów równocześnie, powinni publikować w nich informacje zróżnicowane (lub przedstawione w zróżnicowany sposób), adekwatnie do przeznaczenia danego serwisu społecznościowego, jak również grupy docelowej, która się w nim znajduje.

Często zdarza się niestety, że na wszystkich profilach w poszczególnych social mediach powielane są te same informacje, co do formy i treści.

👇 Przykładowo:

👉 producent maszyn i urządzeń (np. robotów przemysłowych 🤔), który wyposaża w nie hale zakładów produkcyjnych, będzie zainteresowany raczej bezpośrednim dotarciem z informacjami produktowymi do dyrektorów produkcji oraz osób podejmujących decyzje inwestycyjne w danej fabryce niż typową promocją wizerunkową. Skoncentruje się pewnie zatem na wykorzystaniu sieci LinkedIn, w celu budowania własnej społeczności oraz dystrybucji merytorycznego, bogatego w informacje techniczne i użytkowe contentu, który ułatwi odbiorcom zapoznanie się z produktem i podejmowanie decyzji zakupowych. Dodatkowo na etapie prospectingu może wykorzystać Sales Navigatora, w celu dokładnego zidentyfikowania swoich person zakupowych. Nie oznacza to, że nie będzie również „chwalił się” np. nowymi wdrożeniami czy uczestnictwem w imprezach wystawienniczych, publikując zdjęcia na Instagramie🤔, jednakże wykorzystanie tego akurat medium społecznościowego będzie w tym przypadku z pewnością mniej intensywne;

👉 odmienną sytuację odnajdziemy np. w branży mody ślubnej. Większość salonów ślubnych publikuje piękne zdjęcia i filmy promujące swoje kolekcje sukien ślubnych właśnie na Instagramie, a właściciele czy pracownicy tych salonów na ogół nie posiadają nawet kont na LinkedInie. Tym samym, jeśli np. producent biżuterii ślubnej (który także prezentuje swoje kolekcje produktowe na Instagramie) będzie chciał nawiązać kontakt z salonem mody ślubnej, raczej wykorzysta to właśnie medium społecznościowe, w celu zaprezentowania swoich produktów i budowania rozpoznawalności marki wśród wybranej grupy docelowej.

Pamiętajmy, że marketing B2B mocno koreluje ze sprzedażą B2B, koncentrując się na pomocy w pozyskiwaniu klientów oraz wsparciu w nawiązywaniu i budowaniu trwałych relacji, w celu nawiązania długofalowej współpracy pomiędzy firmami. Zwracajmy na to uwagę, kiedy decydujemy o doborze optymalnego kanału komunikacji, jak również sposobu przedstawienia informacji za jego pośrednictwem.

✅ E-mail marketing/Newsletter/Cold mailing

Dostarczanie treści poprzez wiadomości e-mail jest od dawna codzienną praktyką, stosowaną także w działaniach z obszaru marketingu B2B.

Typowe działania e-mail marketing mogą być prowadzone zarówno w odniesieniu do potencjalnych nowych klientów na etapie prospectingu poprzez realizację kampanii cold mailingowych, jak również do naszych stałych klientów.

W tym drugim przypadku działania te możemy prowadzić np. w formie newsletterów, informujących o nowych produktach, usługach czy aktualnościach lub poprzez dedykowane kampanie w marketingu ABM, mające na celu koncentrację na najważniejszych klientach, którzy przynoszą nam największe korzyści, pod kątem sprzedaży im kolejnych produktów, usług i rozszerzenia możliwości współpracy o nowe obszary.

✅ Marketing B2B – pozostałe obszary działań

Skupiliśmy się dotychczas na strategii marketingu B2B głównie w obszarze Internetu, z ukierunkowaniem na własną stronę WWW jako centrum dystrybucji contentu oraz media społecznościowe i pozostałe kanały komunikacji internetowej jako inne media dystrybucji tego contentu do naszych użytkowników i potencjalnych klientów.

Ważne jednak, aby pamiętać, że B2B marketing to nie tylko własna strona internetowa, własne media społecznościowe i kanał e-mail marketing. Dobór odpowiednich mediów i kanałów komunikacji jest zawsze indywidualny, gdyż wiąże się ze specyfiką danej branży, produktów, usług czy preferencji potencjalnych odbiorców, do których kierowana jest oferta.

Planując strategię marketingu B2B, zwróćmy uwagę również na:

publikację artykułów natywnych czy sponsorowanych w mediach branżowych (np. wortale o określonej tematyce), zwłaszcza tych, które są często i chętnie czytane przez potencjalnych naszych klientów
gościnne publikacje na stronach i blogach firm współpracujących, co ułatwia nam promocję do innej grupy klientów
organizację webinariów i dystrybucję e-booków
korzystanie z płatnych narzędzi reklamowych, jak np. Google Ads, które dają nam możliwości planowania targetowanych kampanii promocyjnych, ukierunkowanych na konkretne grupy użytkowników; podobnie dotyczy to poszczególnych serwisów w mediach społecznościowych
gościnne wystąpienia na konferencjach czy prowadzenie szkoleń w określonej tematyce
ekspozycje podczas i wizytacje eventów branżowych

👉 Pamiętaj, że marketing B2B to nie tylko działania on-line !

Podsumowanie

Marketing B2B to interesująca dziedzina, ale także i specjalizacja, koncentrująca się na innym typie klienta i sposobie promocji niż w przypadku marketingu B2C. Jest to szereg działań, które w dużym stopniu skorelowane są ze sprzedażą B2B, co powoduje, że oba działy – marketing i sprzedaż – powinny ze sobą blisko współpracować.

Podstawowym elementem planowania strategii w marketingu B2B są działania w zakresie marketingu treści, ukierunkowane na konkretną grupę docelową odbiorców. Dotyczą one zarówno tworzenia i publikowania contentu, jak również jego dystrybucji w wielu kanałach komunikacji (własnych i zewnętrznych). Dobór poszczególnych mediów, jak również specyfika treści uzależnione są od branży, profilu działalności klienta oraz oferty, którą chcemy dystrybuować.

Centrum skupienia ruchu przychodzącego oraz procesu generowania leadów sprzedażowych jest własna strona internetowa, która musi być odpowiednio zoptymalizowana, jak również pozwalająca na interakcję z użytkownikiem.

Marketing B2B to nie tylko działania on-line, choć ze względu na obecne preferencje, specyfikę zachowań użytkowników oraz sposób wyszukiwania informacji przez potencjalnych klientów, największy nacisk kładziony jest na media internetowe.

Proces sprzedaży i etapy sprzedaży – jak zaplanować proces sprzedaży B2B

Czym jest proces sprzedaży, jakie jest jego znaczenie w prowadzonych działaniach handlowych i dlaczego jest on ważny?

Spróbujmy przeanalizować zagadnienie w kontekście sprzedaży B2B.

Proces sprzedaży możemy zdefiniować jako następujące po sobie, ściśle określone działania, których efektem jest skuteczne nawiązanie kontaktu handlowego B2B, a następnie przeprowadzenie transakcji, która skutkuje sprzedażą oferowanych przez nas produktów lub usług nabywcy.

Jak każdy proces, także i proces sprzedaży składa się z właściwych, następujących po sobie etapów. Są to kolejne kroki, które musimy wykonać w prowadzonych przez nas działaniach handlowych, aby były skuteczne.

Żeby odpowiednio ułożyć proces sprzedaży B2B lub zoptymalizować funkcjonujący już proces biznesowy, niezbędne jest zweryfikowanie i zaplanowanie każdego z etapów.

Proces sprzedaży B2B – etapy

Kolejne etapy sprzedaży w naszym procesie odnoszą się nie tylko do przeprowadzenia samej transakcji sprzedaży, ale wymagają także zaplanowania wcześniejszych działań, mających na celu nawiązanie kontaktu handlowego i zbudowanie relacji B2B.

👇 Proces sprzedaży B2B możemy podzielić zatem na kolejne, następujące po sobie etapy sprzedaży.

✅ Etapy sprzedaży przed transakcją

👇 Zdefiniowanie właściwej persony zakupowej – buyer persony B2B

Na tym etapie procesu sprzedaży w pierwszej kolejności musimy dokonać dokładnego określenia profilu naszej persony zakupowej – w przypadku sprzedaży B2B będzie to konkretna osoba, pracująca w danej firmie, na określonym stanowisku, odpowiedzialna za decyzje zakupowe w segmencie produktowym, który chcemy zaoferować.

Na tej podstawie określamy zatem profil potencjalnego partnera handlowego B2B, do którego planujemy skierować naszą ofertę i jednocześnie profil osoby odpowiedzialnej za decyzje zakupowe w tejże organizacji. Możemy tutaj posłużyć się wieloma zróżnicowanymi kryteriami selekcji, dzięki którym maksymalnie zawęzimy krąg potencjalnych odbiorców, do których kierujemy naszą ofertę. Pod uwagę możemy wziąć kryteria selekcji, takie jak np.: branża i rodzaj prowadzonej działalności, segment klientów, do których dociera z ofertą, wielkość przedsiębiorstwa; czy jego struktura organizacyjna jest scentralizowana, czy rozproszona; preferowana przez nas lokalizacja, oczekiwane stanowisko osób decyzyjnych w interesującej nas tematyce itp.

Na tej podstawie zdefiniowaliśmy profil naszej persony zakupowej – buyer persony B2B, którą może być np.

Dyrektor Produkcji lub inna osoba odpowiedzialna za optymalizację i kontrolę procesów produkcyjnych, w tym zakup maszyn i urządzeń, pracująca w firmie z branży produkcji mebli, o skali średniego przedsiębiorstwa (zatrudnienie 50-250 osób), zlokalizowanej na terenie województwa małopolskiego.

👇 Prospecting – poszukiwanie klientów, zgodnie ze zdefiniowanym profilem persony B2B

Kolejnym etapem procesu sprzedaży B2B jest prospecting. W ramach tego kroku dokonujemy poszukiwania odpowiadających nam potencjalnych partnerów handlowych B2B zgodnie ze zdefiniowanym profilem persony zakupowej, a w uproszczeniu – szukamy naszych buyer person B2B, które będą zainteresowane nawiązaniem z nami kontaktu w celu otrzymania informacji, wykorzystując przy tym różnorakie dostępne media i narzędzia.

Można zatem powiedzieć, że prospecting to etap selekcji i weryfikacji potencjalnych partnerów handlowych B2B (person zakupowych), w celu zbudowania bazy danych B2B, na której przeprowadzać będziemy kolejne etapy sprzedaży.

Rozróżniamy pojęcia:

Suspect, czyli „podejrzewany/możliwy” klient – ktoś, kto może być zainteresowany naszym produktem lub usługą, jednakże nie posiadamy wiedzy w tym zakresie (wśród suspectów szukamy następnie prospectów)
Prospect, czyli „potencjalny klient” – ktoś, kto wyraził zainteresowanie otrzymaniem informacji na temat firmy, produktu, usługi i udostępnił dane kontaktowe w tym celu lub w inny sposób wykazał zainteresowanie produktem (wśród prospectów szukamy następnie leadów)
Lead, czyli „zainteresowany potencjalny klient” – ktoś, kto wyraził zainteresowanie naszą ofertą (w bliższej lub dalszej przyszłości)

W trakcie przeprowadzania prospectingu korzystać możemy z wielu źródeł, takich jak m. in.: media społecznościowe (np. wpisy z określonym hasztagiem w poszczególnych serwisach), portale i wortale internetowe, branżowe zbiory danych, bazy uczestników eventów czy konferencji branżowych, artykuły i reklamy w mediach internetowych, prasie i czasopismach itp. To też zależne jest od specyfiki produktu, który posiadamy oraz profilu zdefiniowanej buyer persony B2B, do której chcemy dotrzeć.

Bardzo dobrym narzędziem do przeprowadzania prospectingu w procesie sprzedaży B2B jest Sales Navigator, oferowany w ramach dodatkowej płatnej subskrypcji w serwisie społecznościowym LinkedIn. Z wykorzystaniem tego narzędzia oraz potencjału i funkcjonalności LinkedIn można nie tylko skutecznie przeprowadzić etap prospectingu, ale także prowadzić zaawansowane działania typu Social Selling, ukierunkowane już na nawiązywanie i budowanie relacji biznesowych z konkretnymi osobami, w tym śledzić ich aktywność pod względem np. pisanych postów czy zmian stanowiska lub miejsca pracy.

Efektem prospectingu powinno być znalezienie jak największej liczby odpowiadających nam person zakupowych, które wyraziły zainteresowanie otrzymaniem od nas kolejnych informacji (prospect), w celu zbudowania bazy danych B2B.

👇 Stworzenie dedykowanej bazy danych kontaktów B2B na bazie przeprowadzonego procesu prospectingu

Kolejny etap sprzedaży w naszym procesie to stworzenie indywidualnie przygotowanego zbioru danych. W przypadku przeprowadzania zbiorczych kampanii sprzedażowych B2B tego typu zbiór bardzo często określa się jako dedykowana baza danych. Dedykowana, tzn. przygotowana stricte pod konkretną kampanię, w konkretnym celu, zawierająca wyselekcjonowane na podstawie indywidualnie zdefiniowanych kryteriów rekordy z informacjami.

Dedykowane bazy danych przygotowywane są na podstawie przeprowadzonego procesu prospectingu i zawierają informacje dotyczące sprecyzowanego profilu buyer persony B2B. Informacje w zbiorze danych zawierają bezpośrednie dane kontaktowe osób na określonych stanowiskach, odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w wybranym temacie.

Przykładowy rekord dedykowanego zbioru danych dla przeprowadzenia cold mailingu może zawierać informacje, takie jak np.:

nazwa firmy
adres strony internetowej
branża, w której działa przedsiębiorstwo
imię, nazwisko i stanowisko osoby decyzyjnej w wybranym temacie
bezpośredni adres e-mail do wskazanej osoby decyzyjnej

Tutaj warto nadmienić, że wraz z postępem technologicznym, który nieodłącznie towarzyszy działaniom marketingowym, dzięki różnego typu narzędziom IT, możliwe jest ustalenie indywidualnych, bezpośrednich adresów e-mail do naszych person zakupowych (dla cold mailingu jako kanału komunikacji). Można w tym przypadku wykorzystać np. narzędzia, takie jak: Snov.io, Hunter.io czy GetProspect.com. Bardzo często są to proste w obsłudze rozszerzenia, dodawane do przeglądarki Chrome, które pobierają dane np. z indywidualnych profili LinkedIn (Snov.io, GetProspect), jak również umożliwiają za ich pośrednictwem przeprowadzenie kampanii cold mailingowej. Podstawowe funkcjonalności dostępne są już w wersjach bezpłatnych, aczkolwiek wówczas liczba weryfikowanych adresów e-mail podlega miesięcznemu limitowi.

Istnieją również narzędzia, które pozwalają na ustalenie bezpośrednich numerów telefonu kontaktowego, w przypadku wykorzystania cold callingu jako głównego kanału komunikacji. Na przestrzeni ostatnich lat w B2B zaszły jednak ogromne zmiany z punktu widzenia planowania i realizacji procesu sprzedaży. Handlowcy pracują w większy stopniu na leadach przychodzących, cold calling przestał być narzędziem skutecznym; w większych organizacjach często trudno się jest „przebić” przez sekretariat, a bezpośredni kontakt telefoniczny bez uprzedniej zgody może być kłopotliwy ze względu na przepisy o ochronie danych osobowych.

👇 UWAGA

W przypadku przeprowadzania procesu prospectingu, a następnie tworzenia na jego podstawie dedykowanego zbioru danych z informacjami o naszych personach zakupowych, zbiór danych możemy tworzyć na bieżąco wraz każdorazowo podejmowaną próbą nawiązania kontaktu (jak opisano w kolejnym etapie sprzedaży). Takie rozwiązanie jest o tyle korzystne, że:

powstający sukcesywnie zbiór danych tworzony jest w oparciu o każdorazowo zweryfikowaną buyer personę B2B, z którą podjęto próbę nawiązania kontaktu
ma gwarancję praktycznie 100% aktualności

👇 Generowanie leadów B2B, bazując na opracowanej dedykowanej bazie danych

Jest to niezwykle ważny etap sprzedaży w całym procesie sprzedaży B2B. Wynika to z faktu, iż na jego podstawie otrzymujemy bezpośrednią informację, kto konkretnie w danym momencie może być zainteresowany zakupem naszych produktów lub usług, do kogo należy powrócić w niedalekiej przyszłości, a kontakt do kogo należy na ten moment odłożyć na przyszłość.

Generowanie leadów B2B najkrócej można określić zatem jako podjęcie próby nawiązania kontaktu, w celu zainteresowania potencjalnego klienta informacjami na temat naszej firmy i oferty oraz zweryfikowania możliwości dokonania sprzedaży, a następnie zbudowania relacji B2B.

Proces sprzedaży B2B umożliwia na tym etapie wykorzystanie różnych technik i mediów. Najbardziej znane i powszechnie stosowane techniki w tym etapie sprzedaży to: social selling (np. LinkedIn), cold mailing, cold calling.

Efektem tego etapu sprzedaży jest otrzymanie konkretnych prospektów, którzy są zainteresowani naszymi produktami lub usługami, aby móc przeprowadzić indywidualną analizę potrzeb oraz złożyć im indywidualnie przygotowaną propozycję współpracy.

👇 UWAGA

Istnieje mnóstwo narzędzi automatyzujących proces generowania leadów B2B, jednakże pamiętajmy o tym, że mało kto lubi „rozmawiać” z botem (notabene pojawia się zatem pytanie czy wykorzystanie AI w marketingu nie zrobi więcej złego niż dobrego…🤔, ale nie o tym tutaj teraz 😉). Starajmy się zatem wszystkie informacje kierować personalnie, tak aby były one interpretowane przez odbiorcę jako przekazane indywidualnie i adresowane konkretnie do niego, a nie do innej osoby lub całej grupy.

Jako przykład można wskazać wykorzystanie cold mailingu jako kanału komunikacji – jest to skuteczne medium w procesie generowania leadow B2B, o ile kampania przygotowana jest w sposób poprawny; a żeby tak było niezwykle istotna jest personalizacja:

do każdej persony zakupowej należy przesłać wiadomość indywidualną o indywidualnie przygotowanej dla niej treści, odpowiadającej na jej konkretne potrzeby i oczekiwania, budując jednocześnie bazę kontaktów sukcesywnie
w przypadku automatyzowania akcji i wykorzystania narzędzi do realizacji zbiorczej wysyłki e-maili, pamiętajmy aby wiadomości personalizować (nie tylko w zakresie „Szanowny Panie Janie”, ale także w odniesieniu do treści, którą każdej personie zakupowej z osobna planujemy przekazać)

✅ Etapy sprzedaży – finalizacja transakcji

👇 Analiza potrzeb – przeprowadzona indywidualnie, adekwatnie do branży i specyfiki produktu

Kiedy posiadamy już kontakt do konkretnych person zakupowych, które są zainteresowane zapoznaniem się ze szczegółami naszej propozycji, przychodzi czas na podjęcie próby zrealizowania transakcji.

W procesie sprzedaży B2B kluczowym etapem jest zatem odpowiednie przeprowadzenie analizy potrzeb. Oczywiście jest to zadanie bardzo indywidualne, które musi zostać dostosowane adekwatnie do branży i specyfiki działalności zarówno persony zakupowej, jak i nas jako oferenta.

Przykładów diametralnego zróżnicowania potrzeb zakupowych oraz ich stopnia komplikacji nie trzeba daleko szukać. Zgoła odmienne oczekiwania będzie miała Pani prowadząca niewielką kwiaciarnię, która codziennie rano oczekuje dostawy świeżych kwiatów, tych które najlepiej się sprzedają albo Pani prowadząca drobny salon mody ślubnej, która zamawia dodatkowe produkty w postaci akcesoriów dla swoich klientek, niż np. producent w branży meblarskiej, który planuje wyposażyć swoją halę produkcyjną w robota przemysłowego i nowe maszyny albo zakupić dedykowany system ERP z indywidualnie zaprojektowanymi funkcjonalnościami w poszczególnych modułach.

Tak czy inaczej ten etap sprzedaży jest niezwykle ważny dla całego procesu sprzedaży B2B, gdyż na jego podstawie wypracowane zostaje indywidualne rozwiązanie ofertowe oczekiwane przez potencjalnego nabywcę. Nie jest możliwe przygotowanie propozycji odpowiadającej na indywidualne potrzeby klienta, jeśli nie są one nam znane lub nie zostały doprecyzowane w odpowiedni sposób. Im dokładniej przeprowadzimy analizę potrzeb i poznamy preferencje i oczekiwania naszego partnera handlowego, tym lepiej i trafniej będziemy mogli odpowiedzieć i złożyć z naszej strony precyzyjną propozycję współpracy.

Efektem tego etapu sprzedaży powinno być zatem dokładne rozpoznanie potrzeb potencjalnego nabywcy, w celu przygotowania zindywidualizowanej oferty.

👇 Oferta – przygotowana indywidualnie na bazie przeprowadzonej analizy potrzeb

Proces sprzedaży B2B na tym etapie pozwala nam skutecznie odpowiedzieć na indywidualne potrzeby zakupowe naszego klienta. Im bardziej szczegółowo i dokładnie przeprowadziliśmy analizę potrzeb, tym bardziej precyzyjną, odpowiadającą na indywidualne potrzeby zakupowe, ofertę będziemy w stanie przygotować.

Oferta powinna zawierać pełną specyfikację techniczną oraz wskazanie propozycji ilościowych w zakresie poszczególnych produktów lub usług, a także informacje o ich cenach. Powinna odpowiadać dokładnie zakresowi oczekiwań, które zostały przez klienta przedstawione. Nie powinna zawierać informacji dodatkowych, wykraczających poza przeprowadzoną analizę potrzeb (o ile nie zostało to wcześniej uzgodnione w trakcie prowadzonych rozmów). Jest to o tyle ważne, że przygotowana oferta często stanowi następnie załącznik do podpisywanej umowy współpracy bądź też znajduje odniesienie w treści wypełnianego formularza zamówienia.

W tym przypadku znów mamy do czynienia z dużym zróżnicowaniem skomplikowania produktowego, co determinuje sposób przygotowania oraz zakres informacji ofertowych. Jako przykład porównawczy może posłużyć mocno zróżnicowany zakres działalności przedstawiony podczas opisu wcześniejszego etapu sprzedaży – „Analizy potrzeb”.

Efektem tego etapu procesu sprzedaży B2B powinno być przygotowanie konkretnej propozycji ofertowej, odpowiadającej dokładnie na indywidualne oczekiwania potencjalnego nabywcy.

👇 Przedstawienie oferty, prezentacja produktu lub usługi w uzgodniony sposób

Kiedy indywidualna oferta, odpowiadająca na zgłoszone potrzeby zakupowe naszego potencjalnego klienta, została już przygotowana, powinna zostać następnie odpowiednio zaprezentowana. To kolejny etap sprzedaży w całym procesie sprzedaży B2B.

Sposób prezentacji może być dowolny, o ile w danym przypadku będzie skuteczny. Powinniśmy tutaj przede wszystkim uwzględnić preferencje klienta i najlepiej mieć przygotowaną możliwość prezentacji oferty w różny sposób. Może to być np. bezpośrednie spotkanie w siedzibie klienta lub naszej, podczas którego przedstawimy rozwiązanie; spotkanie on-line czy prezentacja multimedialna albo nawet zwykłe przesłanie propozycji w formie korespondencji e-mail lub też odesłanie do prezentacji produktów w sklepie internetowym. W tym zakresie dostępnych jest wiele narzędzi i możliwości. Należy jednak dobrać je w sposób adekwatny do specyfiki naszego produktu czy usługi oraz dostosować się do oczekiwań drugiej strony. Bezpośrednie spotkanie nie zawsze jest konieczne i nie zawsze będzie preferowane przez drugą stronę. Taka sytuacja często ma miejsce w przypadku produktów gotowych, prostych, seryjnych, kiedy główny nacisk kładziony jest na cenę. W przypadku rozwiązań dedykowanych, tworzonych pod indywidualne potrzeby zakupowe, zwykle niezbędne będzie zorganizowanie spotkania w formie tradycyjnej lub on-line oraz szczegółowe zaprezentowanie produktu wraz z jego funkcjonalnością w odniesieniu do oczekiwanej przez klienta specyfiki.

Efektem tego etapu sprzedaży powinno być kompletne zaprezentowanie propozycji ofertowej, przygotowanej w odpowiedzi na zgłoszone przez potencjalnego klienta oczekiwania, a także udzielenie odpowiedzi na dodatkowe pytania oraz wyjaśnienie wszelkich wątpliwości.

👇 Negocjacje

Zbliżamy się powoli do finalizacji transakcji. Proces sprzedaży na tym etapie zakłada komunikowanie się obu stron, w celu osiągnięcia porozumienia, dopięcia szczegółów i rozpoczęcia współpracy. Negocjacje mogą być mniej lub bardziej skomplikowane. W przypadku prostych, gotowych produktów mogą dotyczyć np. wyłącznie ceny lub warunków dostawy zamówienia. W przypadku dedykowanych, indywidualnie tworzonych rozwiązań bądź inwestycji, może pojawić się szereg czynników, które dla każdej ze stron mogą mieć znaczenie i będą podlegać dyskusji na tym etapie sprzedaży.

Efektem negocjacji powinno być dojście do kompromisu i wypracowanie rozwiązania satysfakcjonującego obie strony, aby móc rozpocząć współpracę.

👇 Finalizacja transakcji

Finalnym etapem sprzedaży jest dopięcie transakcji, podpisanie zamówienia lub kontraktu i dokonanie sprzedaży zamówionych produktów lub usług.

Najważniejsza praca została wykonana, współpraca została rozpoczęta. Teraz czas na wdrożenie wypracowanego rozwiązania oraz dostawę zamówionych produktów.

Proces sprzedaży został zrealizowany z sukcesem. Czas rozpocząć obsługę posprzedażną.

Obsługa posprzedażna

Po sfinalizowaniu transakcji i dokonaniu sprzedaży zamówionych produktów lub usług przechodzimy do etapu obsługi posprzedażowej, którego zakres uzależniony będzie indywidualnie od specyfiki produktu i branży, w której działamy.

Podsumowanie

Poprawne ułożenie procesu sprzedaży B2B ma ogromne znaczenie dla skuteczności prowadzonych działań.

Powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na szereg czynności, koniecznych do wykonania przed próbą dokonania faktycznej sprzedaży, mających na celu skuteczne nawiązanie kontaktu handlowego i zbudowanie relacji B2B. To dzięki nim uzyskamy informacje o konkretnych osobach zainteresowanych naszymi produktami, z którymi podejmiemy następnie próbę realizacji transakcji.

Następnie w dokładny sposób należy przeprowadzić analizę potrzeb i na tej podstawie przygotować indywidualną propozycję ofertową. Im lepiej poznamy preferencje naszego partnera handlowego, tym bardziej precyzyjnie odpowiemy na jego indywidualne oczekiwania, a tym samym uzyskamy większą szansę, że nasza oferta będzie korzystna.

Znaczenie ma także sposób przedstawienia oferty, gdyż na tym etapie sprzedaży prezentujemy nie tylko produkt, ale także reprezentowaną firmę i własną osobę. To jest ważny element budowania relacji, w celu sfinalizowania sprzedaży.

W procesie negocjacji powinniśmy wypracować rozwiązanie satysfakcjonujące obie strony, po to aby móc sfinalizować transakcję i rozpocząć współpracę biznesową.

Zastanawiasz się, czy w Twojej firmie warto stosować marketing ABM?

👉 Sprawdź, czym charakteryzuje się B2B marketing

Kiedy warto stosować marketing ABM?

Jakie działania stosowane są w Account Base Marketing?

Jakie narzędzia wykorzystuje ABM marketing?

Jakie korzyści przynosi firmom stosowanie podejścia Account Base Marketing?

Podsumowanie

Poszukujesz wsparcia w marketingu B2B ?

👉 Zapraszam do bezpłatnej konsultacji

Zastanawiasz się, w jaki sposób prowadzić skuteczny marketing B2B i na jakie działania zwrócić uwagę?

👉 Sprawdź i dowiedz się więcej

Marketing B2B a B2C – kto jest odbiorcą docelowym oraz w jaki sposób podejmowane są decyzje?

B2B a B2C – jak przebiega proces decyzyjny w marketingu?

Reguła 95-5 w marketingu B2B

Jakie można wyciągnąć wnioski z reguły 95-5?

Specyfika marketingu B2B a B2C

W B2B ma znaczenie ROI

Klient B2B lubi być edukowany

W B2B ważne są szczegóły

Znacznie dłuższa ścieżka decyzyjna i cykl zakupowy w B2B

Długoterminowe projekty i relacje biznesowe w B2B

Krótko o marketingu B2C na tle B2B

Podsumowanie

Masz pytania, związane z funkcjonowaniem marketingu B2B w Twoim przedsiębiorstwie?

👉 Chetnie się z nimi zapoznam i zasugeruję rozwiązanie

Szukasz sposobu na angażujące treści, żeby pozyskać klientów ?!

👉 Zapraszam Cię do konsultacji. Przygotujemy strategię content marketingową dla Twojego biznesu

Z jakich elementów składa się strategia content marketingowa?

Określenie celów biznesowych

Identyfikacja grupy docelowej i określenie persony zakupowej

Analiza rynku i konkurencji

Określenie słów kluczowych i SEO

Tworzenie wartościowych treści w różnych formatach

Ustalenie planu dystrybucji

Zaplanowanie kalendarza publikacji

Promowanie contentu

Kontrola i analiza wyników

Regularne dostosowywanie strategii do aktualnych potrzeb

W jakim celu stosowana jest strategia treści w działaniach marketingowych?

Zwiększenie świadomości marki

Generowanie ruchu na stronie internetowej

Budowanie zaangażowania i relacji z klientami

Generowanie leadów

Edukowanie klientów

Zwiększenie zaufania i autorytetu

Wsparcie dla działań sprzedażowych

Reakcja na zmieniające się potrzeby rynku

Strategia content marketingowa – kto w mojej firmie powinien być odpowiedzialny za jej opracowanie?

Dział Marketingu

Kierownik ds. Treści (Content Manager)

Specjalista ds. Content Marketingu

Zespół ds. Marketingu Cyfrowego

Zarząd/Prezes/CEO

Agencja Marketingowa

Jakie znaczenie ma strategia treści w marketingu B2B?

Specyfika procesu zakupowego w B2B

Budowanie autorytetu i zaufania

Targetowanie konkretnych grup decyzyjnych

Długi cykl sprzedażowy

Generowanie leadów B2B i ich kwalifikacja

Dopasowanie do cyklu zakupowego klientów B2B

Odpowiedzi na pytania klientów

SEO i widoczność online

Social selling i media społecznościowe

Pomoc w rozwiązywaniu problemów klientów B2B

Mierzenie skuteczności działań

Podsumowanie

Zainteresował Cię ten artykuł ?!

👉 Dowiedz się, jak opracować skuteczną strategię content marketingową dla Twojej firmy

Zadbaj jednocześnie o odpowiednią widoczność strony w wyszukiwarce (SEO) i pozytywne doświadczenie użytkownika (UX)

👉 Zapraszam Cię do kontaktu. Dowiedz się, jak tworzyć skuteczne treści i zwiększać konwersje

SXO – połączenie SEO i UX w doskonałym wydaniu

Czym jest SXO, czyli Search Experience Optimization?

Dlaczego SXO jest ważne dla mojej strony internetowej?

1. Skupienie na użytkowniku

2. Wyższe pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania

3. Wzrost konkurencyjności serwisu i biznesu

4. Budowanie trwałych i pozytywnych doświadczeń

Najważniejsze elementy procesu Search Experience Optimization

1. Analiza i badanie użytkowników