Content marketing w B2B odgrywa kluczową rolę, gdyż dzięki odpowiedniej strategii marketingu treści jesteśmy w stanie przyciągnąć do nas bardziej świadomych, a tym samym wartościowych klientów.

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk specjalizuje się w content marketingu B2B i zwraca uwagę, że działania marketingowe, polegające na tworzeniu wartościowego merytorycznie i angażującego użytkownika contentu (content marketing), stosowane są od wielu lat zarówno w marketingu B2B, jak i B2C. Marketing treści nie jest zatem ani chwilową modą, ani tymczasowym trendem, natomiast ma on ogromne znaczenie z punktu widzenia całej strategii marketingowej w relacjach pomiędzy klientami biznesowymi (business to business marketing).

B2B content marketing stanowi także kluczowy element działań w obszarze marketingu przychodzącego (Inbound Marketing), w efekcie których pojawia się tzw. inbound sales, czyli przychodząca sprzedaż (przychodzące leady sprzedażowe).

Śmiało można powiedzieć, że koncepcja działań w marketingu B2B opiera się w szczególności na odpowiednio przemyślanej i zaplanowanej strategii w zakresie marketingu treści.

Czym jest content marketing w B2B i jakie ma znaczenie w budowaniu relacji biznesowych?

Marketing treści B2B jest niezwykle ważny w procesie pozyskiwania potencjalnych klientów. Wynika to bezpośrednio ze specyfiki zachowań nabywców biznesowych, którzy – zanim rozpoczną faktyczny proces zakupowy – w znakomitej większości – sami wyszukują potencjalnych dostawców, chcąc się jak najwięcej dowiedzieć o danym produkcie, usłudze, rozwiązaniu, a często nawet firmie i marce.

Zanim podejmą próbę rozmowy handlowej z reprezentantem wybranego podmiotu, starają się na własną rękę pozyskać jak najwięcej – ważnych z ich punktu widzenia – informacji, żeby być jak najlepiej przygotowanym do merytorycznej dyskusji ze sprzedawcą.

W tym celu korzystają głównie z wyszukiwarki internetowej, co nie jest niczym dziwnym, gdyż większość z nas podchodzi do procesu zakupowego bardzo podobnie (i nie tylko procesu zakupowego…).

Content marketing B2B odpowiada zatem bezpośrednio na potrzeby tej specyficznej grupy kupujących poprzez dostarczenie im pożądanych informacji na temat wybranego produktu bądź firmy.

Odpowiednio zaplanowany i realizowany w relacjach pomiędzy klientami marketing treści B2B ma zatem za zadanie bezpośrednio odpowiedzieć na postawiony przez potencjalnego nabywcę problem, jak również edukować i angażować użytkownika poprzez dostarczenie mu niezbędnej wiedzy i wartościowych informacji, które będą mu pomocne w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Tym samym content marketing B2B ma bezpośrednie pozytywne przełożenie na nawiązywanie i budowanie trwałych relacji biznesowych z potencjalnymi klientami B2B, jak również kreowanie pozycji eksperta w wybranej tematyce, branży lub zagadnieniu. To zdecydowanie podnosi prestiż marki i pozytywnie wpływa na postrzeganie danej organizacji przez potencjalnych kupujących.

Dlaczego warto tworzyć treści i jakiego rodzaju treści tworzyć

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk zwraca uwagę, że nieodłącznym elementem skutecznego content marketingu B2B jest odpowiednia optymalizacja SEO witryny internetowej. Cała „sztuka” polega na tym, aby trafnie przewidzieć jakiego typu pytania lub problemy może mieć potencjalny klient biznesowy oraz jakich informacji będzie on poszukiwał w wyszukiwarce internetowej.

Dodatkowo, ze względu na to, że coraz więcej użytkowników przenosi działania związane z wyszukiwaniem informacji bezpośrednio z wyszukiwarki Google do modeli językowych, jak np. ChatGPT, Perplexity czy Gemini, wykorzystujących sztuczną inteligencję do generowania odpowiedzi, kluczowe znaczenia odgrywają działania związane z Generative Engine Optimization (GEO), ukierunkowane na cytowanie i wzmianki na temat danej marki.

Na tej podstawie następnie należy w odpowiedni sposób zaplanować strategię treści oraz zadbać, aby dostarczony content był odpowiednio widoczny w wyszukiwarce internetowej i pojawiał się w odpowiedziach generatywnej AI, a tym samym został znaleziony przez naszego potencjalnego klienta. Niezbędny zatem jest tutaj odpowiedni „content writing”, czyli zaplanowanie właściwych słów kluczowych o odpowiednim potencjale wyszukań, a następnie stworzenie wartościowych merytorycznie treści, które edukują i dostarczają odpowiedniej wiedzy klientom B2B.

To zatem odpowiednio przygotowane treści są kluczowe w działaniach content marketing w B2B. Ponadto to właśnie o marketing treści B2B opiera się w największym stopniu skuteczna strategia business to business marketing.

Podstawowe elementy strategii content marketing w B2B

Realizacja działań w obszarze content marketing B2B, ukierunkowanych na nawiązywanie i budowanie relacji biznesowych wymaga opracowania planu, który następnie będzie systematycznie realizowany. Można go nazwać także koncepcją, a jeśli ktoś woli użyć pojęcia „strategia”, to określenie to będzie także adekwatne.

Do podstawowych elementów strategii marketingu treści w B2B należą:

1. określenie właściwej persony zakupowej
2. zdefiniowanie odpowiedniej tematyki treści
3. wybór niezbędnych formatów dla publikacji contentu
4. dystrybucja treści za pośrednictwem wielu kanałów
5. planowanie i systematyka publikacji

Do kogo powinniśmy kierować komunikację w relacjach B2B

Persona Zakupowa, czyli Buyer Persona B2B to hasło klucz, jeśli chodzi o content marketing w B2B. Żeby móc tworzyć skuteczne, angażujące oraz edukujące użytkownika treści, dzięki którym zamierzamy zyskiwać zainteresowanie, a docelowo pozyskiwać nowych klientów, musimy dokładnie określić kto będzie adresatem naszej komunikacji.

W marketingu B2B funkcjonuje pojęcie Persony Zakupowej, zwanej także Buyer Personą B2B. Jest to docelowa grupa odbiorców, zbudowana na podstawie naszej wiedzy o segmencie firm, do którego chcemy dotrzeć, osobach decyzyjnych, ich wyzwaniach, potrzebach, preferencjach, oczekiwaniach i problemach, które mają do rozwiązania oraz propozycji wartości, którą posiadamy, by na nie odpowiedzieć.

W przypadku budowania profilu persony zakupowej ważne jest również uwzględnienie specyfiki procesu decyzyjnego w branży B2B, gdyż w przypadku większych organizacji na ostateczną decyzję o zakupie wpływ może mieć kilka osób z kilku różnych działów. I to właśnie one będą adresatami naszych treści.

Dlaczego mówimy o „personie” zakupowej?

Bo mamy w tym przypadku na myśli konkretną postać – osobę, do której kierujemy komunikację, która poszukuje określonych informacji, aby rozwiązać swój problem i pozyskać wiedzę w określonym temacie; która szuka dostawcy określonego produktu lub usługi, aby usprawnić realizację procesów biznesowych w swojej organizacji.

Im bardziej precyzyjnie zdefiniujemy profil buyer persony B2B, tym lepiej przygotujemy content i kierowany do potencjalnych klientów przekaz informacyjny.

👆 W tym miejscu zaczyna się właśnie content marketing B2B.

Content marketing w B2B – tematyka tworzonych treści

Żeby tworzyć angażujący content, należy w odpowiedni sposób przygotować treści zarówno w odniesieniu do zawartości merytorycznej, jak i formy publikacji.

Po uprzednim zdefiniowaniu profilu właściwej persony zakupowej musimy nakreślić tematykę treści, które chcemy do niej kierować. I tutaj znów „kłania się” optymalizacja SEO… Powinniśmy bowiem z jednej strony odczytać w odpowiedni sposób preferencje i oczekiwania naszej buyer persony B2B, a następnie przewidzieć w jaki sposób oraz z wykorzystaniem jakich słów kluczowych może ona próbować odnajdywać niezbędne dla siebie informacje.

Im trafniej zdefiniujemy potrzeby naszego potencjalnego klienta, tym bardziej precyzyjnie ustalimy właściwą tematykę treści, a dzięki temu lepiej przygotujemy content, który będzie przez niego preferowany. W taki właśnie sposób content marketing w B2B pozwala, aby to klienci samodzielnie odnaleźli informacje na temat naszej firmy, oferty produktowej czy propozycji rozwiązania określonego problemu. Dzięki temu z jednej strony budować będziemy stopniowo pozycję eksperta w wybranej branży lub tematyce, a z drugiej pozyskamy bardziej wartościowych i świadomych klientów.

Jakie formaty treści uwzględnia content marketing B2B

Słowo „treści” najczęściej kojarzy nam się z jakimś artykułem bądź inną formą informacji pisanej. Tymczasem szeroko pojęty content, który stanowi podstawę marketingu treści, dotyczy bardzo zróżnicowanych formatów.

Mamy tutaj do czynienia z wszelką formą informacji pisanej, w szczególności artykułów eksperckich o charakterze edukującym, zamieszczanych najczęściej na stronach internetowych w formie bloga lub bazy wiedzy. Ale także różnego typu e-booków czy poradników, które często stanowią tzw. „lead magnet” („gated content”), a zatem udostępniane są zainteresowanym w zamian za pozostawienie danych kontaktowych (np. po wypełnieniu formularzy). Stanowi to podstawowy element pozyskiwania leadów B2B wskutek działań content marketingowych.

Content to jednak nie tylko informacja pisana, w szczególności ze względu na to, że niektóre media (m. in. serwisy społecznościowe) preferują np. formaty wideo. Popularne są także podcasty czy webinary, które w znaczący sposób oferują potencjalnemu klientowi wartość dodaną.

A zatem mając na myśli content marketing B2B, należy mieć na uwadze wszelkiego rodzaju treści, które przysłużą się potencjalnemu nabywcy i pozwolą znaleźć rozwiązanie nurtującego go problemu. Wśród dostępnych formatów wyróżnić można m. in.:

• teksty i artykuły na stronę WWW – blogowe, do bazy wiedzy, aktualności, wydarzenia itp.
• posty / relacje w mediach społecznościowych
• infografiki / prezentacje
• podcasty
• filmy promocyjne i utrwalone w formacie wideo wywiady
• e-booki
• webinary
• e-mail marketing

Powyższe treści można także podzielić na grupy, pod względem wpływu na proces generowania leadów:

1. treści SEO – pozwalające na zwiększenie ruchu przychodzącego do witryny, dzięki którym potencjalny klient trafia na naszą stronę WWW – m.in.:
   • artykuły dostępne w witrynie internetowej, nastawione na edukację i angażowanie użytkownika poprzez dostarczanie mu wartościowej wiedzy (np. artykuły blogowe)
   • „strony produktowe” zawierające informacje o ofercie i opis produktów, usług czy rozwiązań
2. „gated content” / „lead magnet” – treści o dużym znaczeniu wartościowym dla użytkownika, w zamian za które skłonny będzie on przekazać swoje dane kontaktowe – jak np.:
   • e-booki
   • poradniki
   • webinary
   • podcasty
3. treści o charakterze informacyjnym, ale także edukującym:
   • infografiki / prezentacje
   • filmy promocyjne i wywiady w formacie wideo
4. treści dystrybuowane „na zewnątrz”, często krótkie i syntetyczne, ale odnoszące się do powyższych – jak np.:
   • posty w mediach społecznościowych
   • newslettery do subskrybentów
   • cold mailing

Content marketing B2B a dystrybucja treści w poszczególnych kanałach komunikacji

Tworzenie treści to tylko jeden z elementów strategii B2B content marketing. Równie ważna jest także dystrybucja przygotowanego contentu.

W tym zakresie możemy wykorzystać wiele kanałów komunikacji – wewnętrznych i zewnętrznych.

Przykładowe kanały dotarcia z treścią do klienta biznesowego to:

1. kanały własne – jak np.:
   • własna (firmowa) strona WWW, w tym artykuły blogowe
   • własne lub firmowe profile w mediach społecznościowych (np. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn)
   • własne kanały w serwisach audio i wideo
   • newsletter do bazy subskrybentów
2. kanały zewnętrzne (najczęściej płatne) – jak np.:
   • płatne, targetowane kampanie promocyjne (np. Goodle Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads)
   • współpraca redakcyjna (wortale i portale internetowe) – artykuły natywne i sponsorowane / newsy do Internetu
   • fora branżowe, grupy dyskusyjne, „precle” itp.
   • dystrybucja contentu poprzez płatne media center

Dobór kanałów komunikacji i dystrybucji treści jest sprawą indywidualną, uzależnioną od treści, jej formatu oraz odbiorcy. Content marketing w B2B duży nacisk kładzie na marketing przychodzący. Dzięki temu, wskutek odpowiedniej optymalizacji SEO, zainteresowany użytkownik prowadzony jest od momentu wpisania wybranej frazy w wyszukiwarkę do właściwych podstron serwisu, na których dostępne są treści jemu dedykowane. A docelowo do strony, dzięki której powinien zostać zakwalifikowany jako lead lub dokonać zakupu.

W przypadku dystrybucji treści, w zależności od kanału komunikacji, warto wesprzeć się rozwiązaniami w zakresie automatyzacji marketingu.

Planowanie i systematyka publikacji contentu

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk specjalizuje się w content marketingu B2B i zwraca uwagę, że aby móc skutecznie wdrażać strategię B2B content marketing, należy zadbać o tworzenie treści o odpowiedniej wartości merytorycznej, w niezbędnej ilości, ale także dystrybuowanej poprzez wybrane kanały komunikacji, w zaplanowanym czasie. Warto być w tym zakresie systematycznym.

Marketing treści B2B uwzględnia w swoich działaniach zróżnicowanie tematyki i formatów treści, które można zaplanować i przygotować z wyprzedzeniem. Jednakże, aby nasze działania były skuteczne i użyteczne dla potencjalnego klienta, powinniśmy narzucić sobie harmonogram publikacji i dystrybucji contentu. Pomoże nam to w sukcesywnej rozbudowie bazy treści np. na firmowym blogu, a jednocześnie przyzwyczai naszych lojalnych odbiorców do regularnego korzystania z dystrybuowanej przez nas wiedzy. Wykorzystując content marketing w B2B zakładamy, że każda nowa informacja czy poruszone zagadnienie prowadzi docelowo do rozwiązania, które potencjalny klient biznesowy znajdzie u nas bądź za naszym pośrednictwem.

Częstotliwość publikacji zależy w dużej mierze od naszej oferty produktowej i tematyki, w której chcemy się wypowiadać. Na pewno jednak lepszym rozwiązaniem jest regularna publikacja nawet niewielkiej ilości treści (np. 1-2 artykuły czy posty tygodniowo) niż „wypuszczenie” dużej ilości odrębnych informacji w ciągu jednego dnia, a następnie „cisza” przez kilka tygodni.

Publikację i dystrybucję treści w poszczególnych kanałach komunikacji można także odpowiednio zaplanować i zautomatyzować. To może być pomocne, zwłaszcza jeśli mamy wcześniej przygotowany określony content i zależy nam na jego opublikowaniu i dystrybucji w konkretnych godzinach oraz w różnych mediach.

W przypadku małej organizacji i stosunkowo niewielkiej liczby artykułów, przygotowanie i dystrybucja treści wydają się nie sprawiać większych trudności. Informacje ukazują się zwykle nie częściej niż raz w tygodniu i – oprócz firmowej strony WWW – dystrybuowane są również w kanałach własnych, np. za pośrednictwem wybranych mediów społecznościowych czy też w formie newslettera do subskrybentów.

Problem pojawia się jednak, kiedy mamy do czynienia z większą strukturą, dużą ilością zróżnicowanego contentu, dywersyfikacją formatów oraz dystrybucją wielu treści w tym samym czasie w różnych kanałach komunikacji. Trzeba nad tym zapanować i jednocześnie zadbać o systematykę. Dlatego też w większych organizacjach korzysta się z różnego typu pomocnych narzędzi planistycznych, np. z „kalendarza treści”, który ułatwia zarządzanie publikacjami i przydzielanie zadań członkom zespołu redakcyjnego.

Podsumowanie

Zważywszy, że znakomita większość procesów zakupowych rozpoczyna się w wyszukiwarce internetowej, odpowiednio zaplanowany B2B content marketing pozwala dostarczyć zainteresowanym personom zakupowym wartościowe merytorycznie treści, wpisujące się w ich indywidualne oczekiwania i preferencje. To właśnie dzięki temu content marketing w B2B faktycznie sprzedaje.

👉 Tak, dokładnie – jeśli dobrze zaplanujesz działania w tym obszarze, możesz liczyć na zwiększenie liczby leadów przychodzących, które jednocześnie będą dla Ciebie bardziej wartościowe.

Dodatkowe korzyści, które osiągamy, dzięki wdrożeniu strategii marketingu treści w nawiązywaniu i budowaniu relacji B2B, to m. in.:

• wzrost jakości bazy potencjalnych klientów
• ułatwienie konwersji prospektów na leady
• budowanie pozycji eksperta w wybranej tematyce

Content marketing w B2B wywiera duży wpływ na marketing przychodzący.

Aby skutecznie prowadzić działania w obszarze B2B content marketing, niezbędne jest przygotowanie planu działania, a następnie jego skrupulatne realizowanie.

Punkt wyjścia stanowi dokładne określenie profilu buyer persony B2B, do której kierować będziemy komunikację. Następnym krokiem jest zdefiniowanie właściwych tematów treści, odpowiadających bezpośrednio na potrzeby zakupowe potencjalnych klientów biznesowych oraz dobór odpowiednich dla nich formatów. Należy zadbać również o właściwą dystrybucję treści poprzez kanały własne oraz zewnętrzne, a tym samym o systematykę i regularność publikacji.