Działając w obszarze B2B na pewno często zadajesz sobie pytanie, co możesz zrobić, aby marketing w firmie B2B był bardziej skuteczny i pozwalał pozyskiwać więcej klientów.

Pojęcie „dobrze funkcjonujący marketing w firmie B2B” może być różnie postrzegane, w zależności od tego, czym się dana firma zajmuje, w jakiej branży działa, do kogo kieruje swoją komunikację oraz czym wyróżnia się produkt lub usługa, które sprzedaje.

Warto też pamiętać, że marketing w firmie B2B powinna wyróżniać wielokanałowość komunikacji oraz że obszar ten dotyczy zarówno działań online, jak i offline, o czym zwłaszcza dziś często zapominamy.

Ze względu jednak na to, że skuteczne działania w marketingu online są aktualnie sferą, na którą najczęściej zwraca się uwagę, chciałbym się na nich skoncentrować, wskazując Ci 3 kluczowe obszary działań, w których wdrożenie usprawnień może w dużym stopniu przyczynić się do podniesienia efektywności Twojego marketingu.

3 kluczowe obszary marketingu online, których usprawnienie poprawi marketing w firmie B2B

Marketing firmy B2B może funkcjonować inaczej w różnych organizacjach i wcale nie musi to oznaczać, że w jednej z nich będzie działał sprawnie, a w drugiej nie. Specyfika prowadzenia działań promocyjnych, sposób komunikowania oraz większa koncentracja na wybranych kanałach determinowane są w dużej mierze specyfiką produktu i branży, w której działa firma.

Niezależnie od tego chciałbym, żebyśmy zwrócili uwagę na 3 obszary, które uważam za kluczowe w marketingu online, i które w istotny sposób mogą pomóc usprawnić marketing firmy B2B, o ile zostaną dobrze przemyślane, zaplanowane i zostaną wdrożone w nich efektywne działania.

Należą do nich:

1. Dokładne określenie persony zakupowej B2B i zdefiniowanie problemów, których rozwiązania poszukuje
2. Zaplanowanie i wdrożenie strategii treści w wielu kanałach komunikacji
3. Remarketing ukierunkowany na osoby, które odwiedziły Twoją stronę internetową (retargeting)

Dlaczego?

1. właściwe zbudowanie buyer persony B2B pozwala prowadzić bardziej precyzyjne działania na etapie prospectingu, lepiej określić istotne problemy biznesowe, które należy rozwiązać oraz trafniej zbudować strategię komunikacji w oparciu o wartości, które proponuje nasze rozwiązanie
2. Dobrze zaplanowana i wdrożona strategia treści ma kluczowe znaczenie dla generowania ruchu przychodzącego do Twojej strony internetowej z wielu kanałów. Ponadto ma ona na celu pozyskanie, a następnie utrzymanie uwagi prospecta wchodzącego w interakcję z Twoją marką
3. Właściwie prowadzony remarketing pozwala przypomnieć, podtrzymać kontakt i wzbudzić reakcję wśród osób, które odwiedziły wcześniej Twoją stronę internetową, ale nie dokonały konwersji

1. Określenie persony zakupowej B2B i problemów, które może rozwiązać dzięki Twojemu produktowi

Zdefiniowanie buyer persony B2B to etap absolutnie kluczowy, który pomoże Ci zarówno na etapie prospectingu, jak i podczas planowania strategii komunikacji. Im bardziej precyzyjnie określimy, kto stanowi naszą grupą docelową, tym łatwej będzie nam diagnozować problemy, których rozwiązania poszukuje nasza persona zakupowa B2B, przygotować strategię treści, zaplanować jej dystrybucję w wielu kanałach komunikacji oraz prowadzić działania prospectingowe.

Z drugiej strony należy jednak pamiętać, że w branżach specjalistycznych: inżynierskich, produkcyjnych, przemysłowych czy dedykowanych produktom niszowym, dokładne sprecyzowanie persony zakupowej B2B albo określenie kto wchodzi w skład komitetu zakupowego będzie dużo łatwiejsze niż w przypadku produktów lub usług o bardziej ogólnym przeznaczeniu. Wówczas grono potencjalnych adresatów komunikatów może być szersze oraz mniej precyzyjnie wyselekcjonowane.

Ważne jednak, aby zawsze próbować jak najlepiej to doprecyzować.

Podobnie jak może się okazać, że w skład komitetu zakupowego wchodzić będą osoby reprezentujące różne działy w organizacji i wówczas warto pomyśleć o zastosowaniu segmentacji jako dodatkowego działania, które pozwoli na lepsze kierowanie komunikatów do wybranych osób.

Następnie należy zdefiniować, w czym dokładnie nasz produkt czy usługa może pomóc naszemu odbiorcy, tzn. jakie istotne problemy biznesowe może nasza buyer persona B2B dzięki naszemu produktowi rozwiązać.

Aby uczynić komunikację interesującą dla naszego prospecta i tym samym marketing firmy B2B bardziej skuteczny, musimy dołożyć starań i skoncentrować się na tym, żeby nie opowiadać o nas i naszym rozwiązaniu, ale na tym, żeby w precyzyjny sposób pokazać, jakie problemy biznesowe w jego organizacji zostaną wyeliminowane dzięki wdrożeniu naszego produktu lub usługi.

2. Zaplanowanie i wdrożenie strategii treści w wielu kanałach komunikacji

Mając zdefiniowane do kogo kierujemy komunikację oraz jakie problemy biznesowe nasza buyer persona B2B może dzięki naszemu produktowi rozwiązać, możemy zaplanować i wdrożyć strategię treści, dystrybuując ją w wielu kanałach komunikacji.

Jej celem powinno być:

1. pozyskanie, a następnie skupienie uwagi prospecta
2. odpowiednie „wyedukowanie” naszej persony zakupowej B2B na kolejnych etapach procesu zakupowego
3. pomoc w rozwiązaniu nurtujących problemów oraz udzielenie odpowiedzi na istotne dla niej pytania
4. wzbudzenie zainteresowania naszym produktem lub usługą, które niosą wartość i rozwiązanie dla potencjalnego klienta
5. skłonienie do kontaktu z naszą firmą lub pozostawienia leada.

M. in. dlatego należy tworzyć zróżnicowany content co do treści i formy oraz odpowiednio dostosowany do etapu zakupowego w lejku marketingowym, na którym znajdują się nasi prospekci.

Stąd też pojawia się „słynne” zróżnicowanie na TOFU, MOFU, BOFU. Podobnie jak możemy używać zróżnicowanych form contentu: artykuły, grafiki, zdjęcia, infografiki, wideo, podcasty, jak również praktykować „leadmagnety”. Wybór zależy od tego, na którym etapie lejka marketingowego znajduje się prospect, czy chcemy pozyskać, czy utrzymać jego uwagę, jakie wartości naszej oferty chcemy pokazać oraz do jakiej grupy docelowej (poziom stanowiska, charakter pracy) kierujemy komunikację (wybór odpowiednich tematów i mediów wg preferencji).

Więcej o tym, w jaki sposób tworzyć i jakimi kanałami dystrybuować strategię treści w marketingu B2B przeczytasz w artykule – Content marketing w b2b, czyli znaczenie treści w pozyskiwaniu klientów biznesowych.

3. Remarketing ukierunkowany na osoby, które odwiedziły Twoją stronę internetową

Ostatnim z 3 kluczowych – moim zdaniem – kanałów, których usprawnienie jest niezbędne do tego, aby marketing w firmie B2B funkcjonował bardziej efektywnie jest remarketing, a właściwie retargeting.

To bardzo ważne, abyś zadbał o dodatkową zachętę i przypomnienie o Twoich produktach lub usługach w stosunku do osób, które odwiedziły wcześniej Twoją stronę internetową. Można przypuszczać, że poszukiwały rozwiązania swoich problemów biznesowych i coś skłoniło ich do tego, aby zweryfikować informacje na temat Twojej oferty.

Być może zachęciłeś ich do odwiedzenia Twojej strony internetowej dzięki skutecznej strategii treści i dystrybucji wartościowego contentu w wynikach organicznych, Twoich własnych kanałach komunikacji lub przy wsparciu kanałów i reklam płatnych (np. w sieci Google Ads czy płatnych reklam w serwisach społecznościowych)?

W efekcie na Twoją stronę dotarły, jednak niestety nie skontaktowały się z Tobą i nie skorzystały z Twoich rozwiązań produktowych.

Teraz zatem Twoim zadaniem jest przypomnienie im o sobie. W tym celu musisz je jednak „odszukać” i wyświetlić komunikat, który zachęci je do powrotu.

Możesz to robić w różny sposób, ale skupmy się na tym, w jaki sposób usprawnić marketing firmy B2B.

Google Ads

Remarketing w sieci Google Ads to najbardziej rozpoznawalna i najczęściej stosowana forma działań remarketingowych w B2B. Zastosowanie maja tutaj bardzo często reklamy graficzne „display”, które wyświetlają się w sieci partnerskiej Google i dzięki temu „poszukiwany” przez Ciebie adresat może je zobaczyć w odpowiednio przygotowanej formie wizualnej podczas przeglądania informacji na wielu innych stronach internetowych, które do takiej sieci należą.

Twój potencjalny klient, który odwiedza Twoją stronę internetową, identyfikowany jest na podstawie „ciastka”, a następnie możesz za nim podążać za pośrednictwem wielu serwisów WWW dzięki usługom reklamowym w sieci partnerskiej Google.

To na pewno bardzo skuteczna forma prowadzenia działań przypominających o Twojej ofercie, które usprawniają marketing w firmie B2B, i które sprawdzą się w odniesieniu do większości produktów lub usług B2B.

Dodatkowo możesz definiować określone grupy odbiorców, np. tych którzy odwiedzili wybrane podstrony Twojego serwisu bądź tych, którzy odwiedzili Twoją stronę internetową np. kilka razy w ciągu wybranego okresu, co tym bardziej może świadczyć o zwiększonym zainteresowaniu Twoją ofertą.

Facebook i Instagram Ads

Równie popularny jest remarketing w mediach należących do META (m. in. Facebook i Instagram Ads). W tym przypadku Pixel FB identyfikuje użytkownika META, który odwiedził Twoją stronę internetową i dzięki temu następnie możesz zaplanować kampanię remarketingową, tworząc różne grupy odbiorców, którym przypomnisz o swojej ofercie podczas korzystania przez nich z serwisów społecznościowych META.

W tym przypadku warto jednak zwrócić uwagę, że działania remarketingowe prowadzone w META ukierunkowane są raczej na B2C, gdyż w zdecydowanej większości dotyczyć będą konsumentów, którzy odwiedzają sklepy internetowe w celu dokonania zakupów. W przypadku typowego B2B tego typu remarketing może być mniej skuteczny, gdyż można założyć, że reklamy wyświetlać się będą na profilach prywatnych osób, które korzystają z META w celach innych niż zawodowe i w czasie poza standardowymi godzinami pracy.

LinkedIn Ads

Sieć LinkedIn to typowe medium biznesowe, ukierunkowane na nawiązywanie relacji w B2B, zatem jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że osoby, które odwiedziły nasza stronę internetową posiadają także profil w tym serwisie społecznościowym oraz aktywnie z niego korzystają. Kampania remarketingowa może być zatem bardzo skuteczna w B2B. Warto od razu zwrócić uwagę, że LinkedIn potocznie uchodzi za medium drogie, jednakże każdą kampanię promocyjną należy analizować pod kątem założonego do osiągnięcia celu. Jeśli zatem naszym celem jest pozyskanie leada, może się okazać, że CPL w tym przypadku będzie bardzo korzystny.

W przypadku retargetingu w sieci LinkedIn klienci, którzy odwiedzili stronę internetową identyfikowani są na podstawie kodu śledzącego „Insight Tag”, który należy wcześniej zainstalować w witrynie.

Podsumowanie

Marketing w firmie B2B prowadzony jest w wielu kanałach, a sposób jego prowadzenia determinowany jest specyfiką produktu, branży i odbiorców, do których kierujemy komunikację.

Niezależnie jednak od powyższego, warto zwrócić uwagę na 3 fundamentalne obszary działań w marketingu online:

1. dokładne określenie persony zakupowej B2B i zdefiniowanie problemów, których rozwiązania poszukuje,
2. zaplanowanie i wdrożenie strategii treści w wielu kanałach komunikacji,
3. remarketing ukierunkowany na osoby, które odwiedziły Twoją stronę internetową,

których usprawnienie pomoże znacznie zwiększyć efektywność w pozyskiwaniu leadów oraz sprawi, że marketing firmy B2B działał będzie skutecznie.

Mam nadzieję, że przekazałem Ci kilka wskazówek, w jaki sposób zadbać o 3 kluczowe obszary działań online w marketingu B2B.

Powinieneś zwrócić na nie uwagę w pierwszej kolejności, aby Twoje działania były bardziej skuteczne i abyś mógł pozyskiwać więcej klientów.