Buyer Persona B2B, inaczej Persona Zakupowa, to pojęcie używane w kontekście marketingu B2B (business-to-business).

Poprawne zbudowanie Buyer Persony stanowi punkt wyjścia do podejmowania jakichkolwiek działań, związanych z budową strategii marketingowej, doborem taktyk marketingowych, planowaniem i tworzeniem strategii treści oraz realizacją działań promocyjnych w wielu kanałach komunikacji , które ukierunkowane są na docieranie z informacją o naszych produktach i usługach do klientów B2B.

Persona (ICP) w B2C a Buyer Persona B2B

Jak pewnie już Ci wiadomo, działania w marketingu B2B różnią się w znacznym stopniu od działań w marketingu B2C. O różnicach tych szczegółowo możesz przeczytać w artykule: B2B a B2C marketing – sprawdź najważniejsze różnice.

Podobnie dotyczy to sytuacji, kto jest odbiorcą naszego przekazu i komunikatów marketingowych.

Persona, czy też Profil Idealnego Klienta (ICP), która wykorzystywana jest w marketingu B2C, jest czymś zupełnie innym niż persona zakupowa – buyer persona B2B.

Nie każdy o tym pamięta, stąd też często pojawiają się błędy z przenoszeniem praktyk, które sprawdzają się w marketingu B2C, na relacje B2B i niestety wówczas marketing „nie działa”.

Jakie są najważniejsze różnice pomiędzy Personą (B2C) a Buyer Personą (B2B)?

Persona (B2C) jest to konkretna osoba, o ściśle zdefiniowanym profilu, do której kierujemy komunikację, prowadząc działania w marketingu konsumenckim. Określają ją konkretne potrzeby, zachowania, preferencje oraz wyzwania, które firma, prowadząca działania marketingowe B2C, musi zrozumieć, aby lepiej dopasować strategie marketingowe i komunikacyjne.

Aby ustalić profil Persony, bierzemy pod uwagę różne cechy, które ją indywidualnie opisują, m. in.:

1. cechy demograficzne (np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód, dochód)
2. charakterystyczne zachowania (np. sposób spędzania wolnego czasu, hobby, preferencje)
3. Potrzeby zakupowe, nawyki i sposób podejmowania decyzji (np. jakie produkty są jej potrzebne, w jakich kanałach ich szuka, w jaki sposób je zwykle kupuje)
4. Preferowane sposoby komunikacji (np. social media, e-mail, prasa, radio, TV)

Aby zbudować profil buyer persony B2B, bazujemy na zupełnie innych elementach oraz kierujemy się innym podejściem i sposobem opisu; bierzemy pod uwagę w szczególności aspekty biznesowe (nie osobowe), zwracając uwagę na takie charakterystyki, jak:

1. segment firm (branże), do których chcemy dotrzeć
2. osoby w tych firmach, biorące udział w procesie zakupu i mające wpływ na decyzje („komitet zakupowy”)
3. problemy i wyzwania, które towarzyszą tym osobom w codziennej pracy i których rozwiązania poszukują
4. propozycja wartości, tzn. w jaki sposób nasze produkty lub usługi mogą rozwiązać te problemy i wyzwania

Podstawowa różnica pomiędzy personą (B2C) i personą zakupową (B2B) polega zatem na tym, że:

• Persona B2C – odnosi się do profilu osoby, który zdefiniowaliśmy w oparciu o szereg zmiennych
• Buyer Persona B2B – odnosi się natomiast do profilu firmy z wybranego segmentu (branży), w której pracują określone osoby mające wpływ na decyzje zakupowe.

Po co jest nam potrzebna persona zakupowa w B2B?

Persona zakupowa, czyli Buyer Persona B2B stanowi punkt wyjścia do tego, abyśmy mogli rozpocząć prowadzenie jakichkolwiek działań w zakresie sprzedaży i marketingu B2B. Nie mając trafnie zdefiniowanej i poprawnie zbudowanej persony zakupowej nie mamy możliwości prowadzenia działań marketingowych w sposób skuteczny.

Planując poszczególne działania marketingowe w B2B zawsze musimy odwołać się do naszej Persony Zakupowej.

W czym dokładnie pomocna nam będzie Buyer Persona B2B?

Prospecting

Prowadząc działania prospectingowe, dokonujemy wyboru, do kogo konkretnie próbujemy skierować komunikację (np. za pośrednictwem e-mail), jaką propozycję wartości adresujemy oraz w kontekście rozwiązania których konkretnych problemów lub wyzwań

Strategia treści

Aby w sposób poprawny zaplanować, a następnie stworzyć i dystrybuować strategię treści poprzez działania content marketingowe w B2B, niezbędne jest już na wstępie dokładne zdefiniowanie wskazanych 4 elementów, za pośrednictwem których określana jest Buyer Persona B2B. Bez tego nie jest możliwe poprawne przygotowanie treści na żaden z etapów lejka marketingowego w B2B.

Landing page

Tworzenie „stron lądowania” jest częstą praktyką podczas prowadzenia i mierzenia efektów konkretnych kampanii marketingowych. Aby móc w odpowiedni sposób zaadresować propozycję wartości do konkretnych osób i wskazać ją na landing page, niezbędne jest posiadanie zbudowanego profilu Buyer Persony.

Spójny przekaz, komunikaty i kampanie marketingowe

Zbudowana Buyer Persona B2B ułatwia formułowanie jednoznacznych komunikatów marketingowych skierowanych do konkretnych osób. Pozwala to na precyzyjne zaadresowanie propozycji wartości w odpowiedzi na konkretne problemy oraz przekazanie informacji skierowanej do konkretnego segmentu firm i grupy osób. Dzięki temu masz możliwość tworzenia grafik, infografik i innych materiałów promocyjnych, jak również ich emisji i dystrybucji w kanałach komunikacji i miejscach, w których obecny jest Twój klient (np. social media, reklama outdoor, event marketing).

Precyzyjny remarketing

Dokładnie określona Persona Zakupowa w B2B pozwala na precyzyjne prowadzenie działań remarketingowych, np. poprzez tworzenie kierowanych kampanii (np. po adresach e-mail lub innych danych identyfikujących wybrane osoby) w sieci Google Ads oraz mediach społecznościowych.

Tworzenie bloga , vloga lub podcastu

W zależności od branży lub specyfiki produktu, przygotowując strategię treści, możesz uwzględnić w niej kompleksowe tworzenie treści dedykowanych wybranej Personie Zakupowej. W przypadku, kiedy Twoja Buyer Persona B2B jest dobrze zbudowana, wówczas łatwiej będzie Ci dostosować tematykę artykułów, filmów wideo czy nagrań audio z punktu widzenia definiowania konkretnych problemów lub wyzwań Twoich odbiorców oraz propozycji wartości i sposobów ich rozwiązania dzięki Twoim produktom lub usługom.

Lepsza oferta

Dobrze zbudowana Buyer Persona B2B daje Ci możliwość przygotowania lepszej oferty, która jest dostosowana do indywidualnych potrzeb Twoich klientów oraz odpowiada na konkretne ich problemy i wyzwania. Dzięki temu precyzyjnie zaadresujesz propozycję wartości, którą oferuje Twoje rozwiązanie, do konkretnych osób. Tym samym łatwiej Ci będzie wyróżnić się na tle konkurencji i zaproponować konkretne rozwiązanie dla wybranego problemu.

Ile Person Zakupowych powinienem posiadać?

Tyle, ile jest wymagane, abyś skutecznie prowadził swoje działania w obszarze sprzedaży i marketingu B2B. Nie ma konkretnej liczby, która jest właściwa. Wszystko zależne jest od specyfiki Twojego produktu, propozycji wartości którą oferuje, segmentu firm, do których docierasz z przekazem oraz specyfiki osób, które uczestniczą w procesie zakupu ze strony Twoich klientów.

Z punktu widzenia planowania i mierzenia skuteczności kampanii na pewno nie jest dobre posiadanie zbyt wielu Person Zakupowych, niemniej jednak ograniczanie się wyłącznie do jednej Buyer Persony nie zawsze będzie skuteczne.

Wszystko musisz zatem wypośrodkować, nie kierować się tym, czy powinieneś mieć 2 czy może 5 Person Zakupowych, ale tym, co konkretnego i komu ma do zaoferowania Twoje rozwiązanie. Na tej podstawie ustalisz liczbę właściwych Tobie Buyer Person.

Czy raz określona Buyer Persona B2B podlega zmianom?

Musisz pamiętać, że działania w sprzedaży i marketingu B2B, a zatem i Twoja strategia w tym obszarze, podlegają dynamicznym zmianom, ze względu na fluktuacje zachodzące na rynku, dotyczące np. otoczenia biznesowego oraz czynników, które mają bezpośredni wpływ na to, w jaki sposób funkcjonuje dana branża. Zmieniają się także narzędzia oraz sposób budowy niektórych procesów, stąd też niezbędnej modyfikacji podlegać będzie także Twoja Buyer Persona B2B. Dlatego jej profil musisz na bieżąco aktualizować, będąc otwartym na to, co dzieje się dookoła Twojej firmy.

Czym są problemy i wyzwania persony zakupowej i dlaczego są ważne?

Twoja Persona Zakupowa ma swoje problemy, z którymi musi się zmierzyć oraz wyzwania, które chciałaby podjąć, aby rozwijać działalność biznesową. Są one niezwykle ważne dla Ciebie z punktu widzenia poprawnego zaadresowania propozycji wartości, którą mają do zaoferowania produkty lub usługi, które sprzedajesz.

Kluczem do sukcesu jest to, aby Twoja propozycja wartości odpowiadała dokładnie na to, co planuje rozwiązać Buyer Persona B2B. Wówczas oferta będzie precyzyjnie dopasowana do aktualnych potrzeb i tego, co jest ważne z biznesowego punktu widzenia dla Twojego potencjalnego klienta.

Czym różnią się problemy  od wyzwań i co jest ważniejsze z punktu widzenia zaadresowania propozycji wartości?

Tak jak Persona (B2C) to nie to samo, co Buyer Persona B2B, również problemy i wyzwania nie są synonimem i oznaczają coś innego.

Ustaliliśmy już, że Persona Zakupowa w B2B ma swoje problemy i wyzwania.

Problemy, z którymi mierzy się Buyer Persona to:

• coś, z czym ta osoba się boryka w kwestiach związanych z biznesem
• coś, co próbuje rozwiązać (poszukuje rozwiązania), bo jest to ważne biznesowo
• np. mam sklep internetowy z odzieżą i mam (problem) z obsługą zwrotów (zwrotów jest bardzo dużo, ich obsługa jest coraz bardziej kosztowana, nie mam pomysłu, w jaki sposób to uporządkować)

Wyzwania, którym Buyer Persona musi stawić czoła to natomiast:

• coś, do czego ta osoby dąży w związku z rozwojem biznesu
• coś, co chciałaby osiągnąć (biznesowo)
• sytuacja, w której chciałaby się znaleźć z punktu widzenia rozwoju firmy
• np. mam sklep internetowy z odzieżą, sprzedaję w kraju, ale chcę rozpocząć sprzedaż zagraniczną; chcę się dowiedzieć, jak mogę to dobrze zaplanować i zrealizować (to jest wyzwanie)

Problemy różnią się zatem od wyzwań. Różni się również ich znaczenie dla nas z punktu widzenia adresowania naszej propozycji wartości.

Z punktu widzenia poszukiwania produktów lub usług oraz szybkiego podejmowania decyzji biznesowych bardziej istotne będą problemy. Buyer Persona B2B będzie bardziej skłonna poszukiwać rozwiązań dla kluczowych problemów, bez rozwiązania których nie będzie mogła pójść dalej w kwestiach biznesowych. Wyzwania natomiast nie będą na tyle priorytetowe i zwykle będą mogły poczekać. Dlatego też z punktu widzenia prospectingu, czy też tworzenia treści ściągających ruch na stronę z wyszukiwarki zwykle bardziej sprawdzi się odpowiadanie i proponowanie rozwiązań dla problemów. O tym także należy pamiętać planując i tworząc strategię treści.

Buyer Persona B2B – w jaki sposób poprawnie ją zbudować?

Aby zbudować naszą Buyer Personą musimy powrócić do 4 podstawowych „elementów składowych”, o których, kiedy opisywaliśmy różnice pomiędzy Personą (B2C) i Buyer Personą (B2B).

Wiesz już również, że wcale nie musisz określić profilu wyłącznie jednej Persony Zakupowej, bo może być ich więcej.

W pierwszej kolejności zastanów się, jaką masz propozycję wartości, tzn. komu i w jaki sposób Twoje rozwiązanie może pomóc, a następnie spróbuj stopniowo – kro po kroku – przejść kolejno przez poniższe 4 elementy budowania Buyer Persony:

Wybierz segment

Ustal segment firm, do których zamierzasz dotrzeć ze swoją propozycją wartości. Wybierz branże, które najbardziej mogą skorzystać na Twoim rozwiązaniu i staraj się być maksymalnie precyzyjny, aby jak najbardziej zawęzić krąg potencjalnych odbiorców Twoich produktów lub usług.

Im bardziej precyzyjnie określisz adresatów Twojego rozwiązania, tym łatwiej Ci będzie zbudować Personę Zakupową i w sposób bardziej precyzyjny prowadzić działania marketingowe.

„Rozwiązania dla wszystkich firm B2B w Polsce” niekoniecznie będą się łatwiej sprzedawać, a przyjęte wówczas praktyki mogą przypominać bardziej marketing B2C niż B2B, co na pewno nie wpłynie pozytywnie na skuteczność prowadzonych działań.

Ustal osoby decyzyjne

Kiedy dokonałeś już wyboru właściwego segmentu firm, musisz zastanowić się, jakie osoby uczestniczą w procesie zakupowym ze strony klienta – do kogo konkretnie będziesz kierował swoje komunikaty i projektował sposób dotarcia z informacją o produkcie.

Musisz wiedzieć:

• czy jest to jedna, czy więcej osób, tworzących wówczas tzw. „komitet zakupowy”
• czy są to osoby na szczeblu C-level, czy może na niższych szczeblach zarządzania
• jakie stanowiska piastują i jakie funkcje pełnią w poszczególnych firmach

Określ problemy i wyzwania

Wiesz już, czym są problemy i wyzwania Persony Zakupowej, a zatem musisz określić je teraz adekwatnie do segmentu firm i osób decyzyjnych, które wybrałeś. Im trafniej je zdefiniujesz, tym bardziej precyzyjnie będziesz mógł na nie odpowiedzieć, a tym samym Twoje rozwiązanie może zostać uznane za bardziej interesujące.

Pamiętaj, że problemy będą zawsze bardziej priorytetowe. Twoi klienci będą bardziej skłonni rozwiązywać problemy niż podejmować wyzwania. To także musisz uwzględnić, planując swoją propozycję wartości i strategię treści.

Zdefiniuj propozycję wartości

Wracamy zatem do punktu wyjścia. Mając określone: segmenty firm, osoby decyzyjne, problemy i wyzwania, możesz na tej podstawie sformułować teraz swoją propozycję wartości, która będzie rozwiązywać dokładnie te problemy i wspierać podejmowanie tych konkretnych wyzwań.

Dzięki temu Twoi klienci otrzymają spersonalizowaną propozycję, która dokładnie wpisuje się w to, czego poszukują na rynku. Dodatkowo dobrze opracowana strategia treści, merytoryczne argumenty, precyzyjne komunikaty i dystrybucja informacji w wielu kanałach komunikacji, w których obecna jest Twoja Buyer Persona B2B pozwoli Ci dotrzeć z informacją na temat twoich produktów i usług do osób nimi zainteresowanych.

Podsumowanie

Jak widać poprawnie zbudowana Persona Zakupowa w B2B stanowi absolutny „must have” prowadzenia jakichkolwiek działań w obszarze sprzedaży i marketingu B2B. Zdefiniowana Buyer Persona stanowi punkt wyjścia w procesie prospectingu, jak również planowania i tworzenia strategii treści w marketingu B2B.

Budując swoją Personę Zakupową musisz mieć na uwadze kluczowe różnice między Personą w marketingu B2C a Buyer Personą w marketingu B2B, a zrozumienie najważniejszych procesów i precyzyjne zdefiniowanie Buyer Persony jest niezbędne do skutecznego prowadzenia działań marketingowych i sprzedażowych w sektorze B2B.

Właściwe określenie segmentów firm, osób decyzyjnych, problemów oraz wyzwań, a także sformułowanie spersonalizowanej propozycji wartości, jest kluczowe dla efektywności podejmowanych działań.

Zachęcam do odwiedzenia Bazy Wiedzy, abyś mógł samodzielnie dowiedzieć się więcej na temat możliwości praktycznego zastosowania marketingu B2B oraz innych obszarów rozwoju biznesu w Twojej firmie.

lub