„Pozyskiwanie klientów B2B to dziś proces, który toczy się w głowach decydentów na długo przed pierwszym personalnym kontaktem. Jako konsultant marketingu B2B i Interim Marketing Manager z 20-letnim doświadczeniem obserwuję, że w świecie dzisiejszego biznesu model oparty wyłącznie na determinacji handlowców odchodzi do lamusa.”

Rafał Pasterczyk (RP CONSULTING)

Warto zwrócić uwagę, jaką rolę pełni obecnie w tym procesie marketing B2B, jak zmieniła się ona na przestrzeni ostatnich lat oraz jak ważna dla efektywnej sprzedaży B2B jest aktualnie rozpoznawalność marki.

Niniejszy artykuł opisuje rolę marketingu B2B w procesie pozyskiwania klientów biznesowych oraz jej ewolucję w ostatnich latach, z uwzględnieniem procesów realizowanych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Ponad 100 projektów doradczych związanych z rozwojem biznesu B2B, ekspansją eksportową i pozyskaniem dotacji z UE zrealizowanych pod marką RP CONSULTING Rafał Pasterczyk

Jakie informacje znajdziesz w artykule?

Retrospekcja: jak pozyskiwanie klientów B2B przebiegało 2 dekady temu?

Aby zrozumieć skalę dzisiejszej rewolucji, warto cofnąć się o dwie dekady. Jeszcze 15 – 20 lat temu proces pozyskiwania klientów B2B był w pełni kontrolowany przez dział sprzedaży. W tamtym ekosystemie handlowiec realizował większość zadań w procesie, począwszy od wyszukania potencjalnego klienta, poprzez jego pozyskanie, zbudowanie relacji, umówienie spotkania, prezentację oferty i domknięcie sprzedaży. Często też uczestniczył w dodatkowych czynnościach związanych z obsługą posprzedażową, serwisem, a nawet windykacją.

Pozyskiwanie klientów B2B (dawniej) – główną rolę odgrywał handlowiec

To on posiadał dane techniczne, katalogi produktowe, aktualne cenniki i unikalne informacje o tym, jak dany produkt rozwiązuje problemy branżowe. Klient, chcąc dowiedzieć się czegokolwiek merytorycznego, był zmuszony do interakcji – musiał podnieść słuchawkę lub umówić się na spotkanie.

W tamtym modelu marketing B2B pełnił rolę “usługową” dla działu sprzedaży, niemal “dekoracyjną”. Jego zadaniem było głównie wsparcie wizualne, jak np. przygotowanie estetycznych ulotek czy folderów, druk wizytówek, organizacja stoisk na targach branżowych oraz redagowanie życzeń świątecznych. Kluczową rolę natomiast odgrywał prospecting, który realizowany był głównie w oparciu o cold calling, a często także bezpośrednie wizyty bez wcześniejszej zapowiedzi (“z buta”). Te działania miały bezpośrednio przekładać się na nowe zamówienia i kontrakty. 

Historycznie, w modelu sprzedaży relacyjnej i transakcyjnej, nacisk kładziony był na ilość (np. połączeń telefonicznych czy wizyt handlowych), a nie zawsze jakość. Liczył się “efekt skali”. Stosowano tzw. benchmark 100-10-1. Zakładał on, że przy odpowiedniej determinacji, wykonanie 100 połączeń telefonicznych pozwalało na realne przebicie się do 10 decydentów i sfinalizowanie co najmniej jednej transakcji. Była to walka o uwagę klienta, który zazwyczaj był nieprzygotowany, niedoinformowany i często nieświadomy istnienia lepszych alternatyw.

Pozyskiwanie klientów B2B (obecnie) – dogłębny research kupującego przed rozpoczęciem działań

Dzisiejsza dynamika procesu decyzyjnego w sektorze B2B uległa transformacji. Jak wskazują dane Gartnera (przytaczane przez Brixon Group w artykule), współczesny nabywca B2B poświęca jedynie 17% swojego całkowitego czasu na bezpośrednie interakcje z potencjalnymi dostawcami. Należy przy tym pamiętać, że jest to czas rozproszony na wszystkich rozważanych przez klienta oferentów. To oznacza, że w przypadku porównywania kilku rozwiązań, bezpośredni kontakt z handlowcem jednej firmy stanowi często zaledwie 5 – 6% całego procesu.

Pozostałe 80% procesu zakupowego odbywa się całkowicie bez udziału działów sprzedaży. Decydenci realizują ten etap samodzielnie, opierając się na pogłębionym researchu cyfrowym, analizach porównawczych, raportach branżowych oraz konsultacjach w ramach własnego komitetu zakupowego. Ewolucja ta jest strukturalna: 

• w 2015 roku samodzielny research zajmował 57% procesu (dane CEB/Gartner), 
• w 2019 roku było to już 70% (Forrester), 
• a w 2025 roku osiągnęliśmy poziom 80%. 

W tym modelu tradycyjna sprzedaż, w której handlowiec był wyłącznym dysponentem informacji, przestała istnieć. Klient dysponuje dziś często większym zakresem wiedzy niż sam przedstawiciel handlowy, zanim jeszcze dojdzie do pierwszego kontaktu.

Reguła 95-5: dlaczego nie każdy klient B2B jest gotowy na zakup “tu i teraz”?

Jednym z najpoważniejszych błędów strategicznych, jakie popełniają zarządy firm B2B, jest zakładanie, że każdy potencjalny klient w ich bazie jest gotowy do zakupu „tu i teraz”. Nowoczesna strategia marketingowa, oparta na badaniach instytutu Ehrenberg-Bass oraz LinkedIn B2B Institute, rzuca nowe światło na ten proces poprzez regułę 95-5.

„Jak wskazuje reguła 95-5, opracowana przez instytut Ehrenberg-Bass (i spopularyzowana przez LinkedIn B2B Institute), nasze podejście do rynku wymaga radykalnej zmiany. To statystyka, która weryfikuje sensowność tradycyjnego prospectingu. W dowolnym momencie tylko około 5% Twojego rynku docelowego jest aktywnie 'w procesie’ (in market). To są firmy, które zdiagnozowały problem, mają zatwierdzony budżet i właśnie szukają dostawcy. Pozostałe 95% (out of the market) to podmioty, które kupią Twoje produkty lub usługi za rok, dwa lub pięć lat. Jeśli zatem Twoja komunikacja skupia się wyłącznie na przycisku 'Kup teraz’ lub 'Umów demo’, całkowicie ignorujesz 95% swojego potencjalnego przyszłego przychodu.”

Rafał Pasterczyk (RP CONSULTING) – konsultant marketingu B2B i Interim Marketing Manager, specjalista rozwoju eksportu i dotacji UE

Rola nowoczesnego marketingu B2B polega właśnie na systematycznym zagospodarowaniu tych 95%. Celem nie jest zatem natychmiastowa sprzedaż, lecz budowanie rozpoznawalności marki, która zapadnie w pamięć potencjalnym przyszłym klientom. Chodzi o to, aby w momencie, gdy dany klient – za sprawą zmiany strategii, awarii starego systemu czy impulsu rynkowego – przejdzie z fazy 95% do fazy 5%, Twoja firma była jego pierwszym i naturalnym wyborem. To właśnie tutaj marketing B2B generuje największą wartość biznesową: skraca przyszły cykl sprzedaży i obniża koszt pozyskania leada, ponieważ zaufanie zostało zbudowane znacznie wcześniej.

Pozyskiwanie klientów B2B (jako proces) przechodzi na tej podstawie kluczową zmianę z punktu widzenia strategii i działań operacyjnych.

Świadomi nabywcy B2B: dlaczego zaufanie to nowa “waluta” i kluczowy czynnik sukcesu?

Współczesny decydent B2B, np. CEO, Dyrektor Operacyjny czy Manager Marketingu, żyje w stanie permanentnego przebodźcowania. Każdego dnia jest atakowany dziesiątkami wiadomości na LinkedIn i e-mailu. W efekcie wykształcił on silne mechanizmy obronne przeciwko tradycyjnym technikom sprzedażowym. Zanim dojdzie do pierwszej rozmowy z handlowcem, klient samodzielnie wykonuje żmudną pracę analityczną, która opiera się na trzech filarach:

1. Edukacja zamiast perswazji

Klient B2B nie szuka „najlepszego produktu na świecie”, on szuka dowodu na to, że dostawca rozumie jego specyficzny problem biznesowy. Jeśli Twoja firma dostarcza mu wartościową wiedzę w formie raportów branżowych, e-booków, kluczowych danych, webinarów czy dogłębnych analiz problemów technicznych, przestajesz być „sprzedawcą”, a stajesz się „doradcą”. To fundamentalna zmiana pozycji negocjacyjnej.

2. Social Selling i dowód społeczny

Decydenci coraz rzadziej wierzą w to, co firma mówi sama o sobie na stronie internetowej. Dlatego np. weryfikują profile ekspertów na LinkedIn czy śledzą liderów opinii w mediach i szukają potwierdzenia ich kompetencji w wypowiedziach innych użytkowników. 

„Dziś marka osobista eksperta wewnątrz firmy jest równie silnym generatorem szans sprzedaży, co firmowe konto reklamowe. Klient B2B chce kupować od ludzi, którzy są rozpoznawalni, wiarygodni i mają konkretne, udokumentowane sukcesy.”

Rafał Pasterczyk (RP CONSULTING), konsultant marketingu B2B i Interim Marketing Manager, specjalista rozwoju eksportu i dotacji UE

3. Transparentność i cyfrowe doświadczenie

W świecie, gdzie model AI, jak np. ChatGPT czy Gemini, potrafi w sekundę porównać cechy produktów dwóch firm, ukrywanie informacji nie ma sensu. Firmy, które grają w otwarte karty – publikują case studies z konkretnymi wynikami, pokazują procesy wdrożeniowe i otwarcie mówią o ograniczeniach – budują przewagę nad tymi, które chowają się za ogólnikowymi hasłami „wysoka jakość” i „konkurencyjne ceny”.

Pozyskiwanie klientów B2B z punktu widzenia procesu wkroczyło zatem w nową erę.

W jaki sposób AI kształtuje nowy wymiar prospectingu i marketingu B2B?

Ewolucja, o której mówimy, weszła właśnie w swoją najbardziej dynamiczną fazę dzięki sztucznej inteligencji. To nie jest tylko kolejna nowinka techniczna, ale zmiana całego paradygmatu dotarcia do klienta.

Jak AI zmienia zasady gry w praktyce?

Współczesna sprzedaż i marketing B2B wykorzystują AI do realizacji zadań, które jeszcze niedawno wydawały się niemożliwe, zmieniając handlowca z „naganiacza” w kluczowego doradcę i architekta rozwiązań. 

Okazuje się, że do najprostszych działań prospectingowych (np. lista firm z określonej branży), nie trzeba wykorzystywać szczególnie wyszukanych narzędzi. Wystarczy skorzystać z podstawowych wersji np. Gemini lub ChatGPT. Bardziej zaawansowane zadania wymagają jednak opracowania procesu i skorzystania z narzędzi, które udostępniają niezbędne funkcjonalności.

Przykładowy proces zaczyna się od analizy intencji (intent data). Technologia pozwala identyfikować firmy wykazujące realne zainteresowanie Twoim rozwiązaniem. Podczas gdy np. narzędzie 6sense skupia się na wykrywaniu „ukrytego popytu” (analizuje anonimowe zachowania firm w całej sieci i na Twojej stronie), inne rozwiązanie, np. Apollo.io dostarcza precyzyjne dane kontaktowe do konkretnych osób w tych firmach, bazując na sygnałach zakupowych, takich jak np. zmiany kadrowe czy używane technologie. 

Gdy cel jest już znany, AI może wejść w obszar hiper-personalizacji. Systemy takie jak np. Clay agregują dane z wielu źródeł (m. in. wpisy na LinkedIn czy wywiady), by przygotować unikalny kontekst do rozmowy, natomiast Instantly.ai wykorzystuje te informacje, aby zautomatyzować masową wysyłkę e-maili, dbając przy tym o to, by każda wiadomość dotarła do skrzynki odbiorczej i brzmiała jak osobisty list. 

Całość wspierać może inteligentne zarządzanie treścią (content intelligence). Systemy takie jak HubSpot (w ramach modułów Content Hub, Marketing Hub oraz zintegrowanych narzędzi SEO) wykorzystują AI nie tylko do zarządzania bazą klientów (CRM), ale także do analizy tematów, które faktycznie angażują decydentów. Platforma podpowiada, jak optymalizować treści pod konkretne pytania pojawiające się na etapie rozważania zakupu. Dzięki tej technologii wiemy dziś nie tylko, do kogo skierować komunikat, ale przede wszystkim dlaczego warto to zrobić i jakim argumentem otworzyć rozmowę, co radykalnie zwiększa efektywność pracy zespołu sprzedaży.

Można zatem, a nawet należy, opracować nowy proces prospectingowy, który dzięki wykorzystaniu narzędzi AI zostanie przeprowadzony znacznie szybciej i dokładniej. To znacząco oszczędzi czas zespołu handlowego.

Jak przebiega pozyskiwanie klientów B2B poprzez synergię działań w obszarach: marketing B2B, rozwój eksportu i dotacje UE?

Dla wielu polskich firm B2B wyzwaniem nie jest tylko zwiększenie obecnej sprzedaży krajowej, ale także ekspansja zagraniczna. Tutaj rola marketingu B2B staje się kluczowa. Rozpoczynając działania na rynkach zagranicznych, Twoja firma jest zupełnie anonimowa. Nie masz tam sieci kontaktów ani rozpoznawalnej marki, na które zwykle pracuje się systematycznie przez wiele lat. Często niezbędne są również dodatkowe inwestycje związane z rozwojem eksportu.

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk łączy te obszary biznesowe w jeden proces.

1. marketing B2B i budowa strategii

Proces zaczyna się od zdefiniowania strategii marki i komunikacji:

• wybór segmentów: określenie branż, do których chcemy kierować przekaz i propozycję wartości, 
• wskazanie profilu buyer persony B2B i określenie osób decyzyjnych w komitecie zakupowym,
• content marketing i social selling: budowanie wizerunku eksperta i autorytetu firmy, co skraca dystans w relacjach B2B,
• działania promocyjne online i offline: wykorzystanie marketingu wielokanałowego do skutecznej promocji marki na rynku krajowym i wybranych rynkach zagranicznych.
• generowanie szans sprzedaży: wykorzystanie narzędzi cyfrowych (ale nie tylko) do identyfikacji i przyciągania potencjalnych kontrahentów oraz pozyskiwanie klientów B2B w oparciu o merytoryczny przekaz.

2. rozwój eksportu (ekspansja zagraniczna)

Gdy model marketingu krajowego jest gotowy, synergia polega na przeniesieniu tych mechanizmów na rynki zagraniczne. Kluczowe w tym przypadku jest zdefiniowanie, czy działamy w modelu marketingu międzynarodowego, czy globalnego. Na tej podstawie zaplanowane zostaną działania w zakresie lokalizacji (marketing międzynarodowy) i transkreacji. Kluczowe są:

• selekcja rynków: wybór najbardziej perspektywicznych krajów do ekspansji,
• wybór sposobu wejścia do wybranych krajów,
• dostosowanie komunikacji: marketing B2B jest adaptowany do specyfiki lokalnej (kulturowej i biznesowej) danego rynku – lokalizacja (marketing międzynarodowy).
• pozyskiwanie klientów B2B i partnerów handlowych: aktywne poszukiwanie dystrybutorów i klientów końcowych za granicą, wspierane przez wypracowaną wcześniej strategię komunikacji.

3. Dotacje UE (finansowanie ekspansji zagranicznej i rozwoju biznesu)

Kluczowym elementem synergii w metodologii RP CONSULTING jest to, że dotacje nie są celem samym w sobie, ale środkiem do sfinansowania powyższych działań biznesowych. Proces wygląda następująco:

• audyt i dopasowanie: znalezienie konkursów, które finansują konkretnie marketing eksportowy, usługi doradcze związane z poszukiwaniem partnerów handlowych czy promocję marki na rynkach zagranicznych poprzez udział w targach i misjach gospodarczych.
• finansowanie kosztów: pozyskanie funduszy, które pokrywają konkretne wydatki na doradztwo, badania rynkowe czy kampanie marketingowe i działania promocyjne za granicą.
• minimalizacja ryzyka finansowego: dzięki projektom współfinansowanym z dotacji, firma może pozwolić sobie na szersze działania w obszarze marketingu B2B i promocji eksportowej, przy mniejszym zaangażowaniu własnego kapitału.

Ponad 100 projektów doradczych zrealizowanych przez RP CONSULTING Rafał Pasterczyk w powyższych 3 obszarach

Jak ta synergia działa w praktyce w modelu realizowanym przez RP CONSULTING Rafał Pasterczyk?

Te 3 obszary tworzą spójny obszar działań biznesowych w kontekście wprowadzenia produktów na rynki zagraniczne.

1. Analiza: RP CONSULTING bada potencjał firmy i jej gotowość do eksportu.
2. Finansowanie: następnie ekspert znajduje dotację, która sfinansuje przygotowanie strategii eksportowej i działania promocyjne na rynkach zagranicznych.
3. Wdrożenie: realizowane są nowoczesne działania marketingowe (marketing B2B), które prowadzą do pozyskiwania zapytań ofertowych z rynków zagranicznych (eksport).

Kluczowa korzyść polega na tym, że Rafał Pasterczyk (RP CONSULTING) jako konsultant marketingu B2B, rozwoju eksportu i pozyskiwania dotacji integruje ze sobą procesy realizowane w tych obszarach, a zatem klient nie musi szukać osobno, firmy doradczej od marketingu B2B, ekspansji eksportowej oraz pozyskiwania i rozliczania dotacji. To gwarantuje, że np. kampania marketingowa będzie spójna z wymogami projektu unijnego i realnymi potrzebami działu eksportu.

Jak wygląda nowa rola handlowca w pozyskiwaniu klientów B2B w cyfrowym świecie zdominowanym przez technologię i AI?

W zdominowanym dziś przez algorytmy i treści stworzone przez AI cyfrowym świecie pozyskiwanie klientów B2B przebiega zupełnie inaczej niż dekadę czy dwie temu. Pojawia się zatem kluczowe pytanie: czy handlowiec jest jeszcze potrzebny do pozyskiwania klientów B2B? 

Odpowiedź brzmi: bardziej niż kiedykolwiek, ale w zupełnie innej roli.

Kluczowa zmiana polega na tym, że nowoczesne pozyskiwanie klientów B2B to proces, w którym marketing “generuje leady” (MQL), które następnie kwalifikowane są przez dział sprzedaży (SQL).

“Jako konsultant marketingu B2B i Interim Marketing Manager z 20-letnim doświadczeniem osobiście nie lubię słowa “leady” ani nie utożsamiam się z marketingiem sprowadzanym do “generowania leadów” i liczby leadów jako miary efektywności prowadzonych działań. Dla mnie marketing B2B to działania prowadzone w wielu kanałach komunikacji zarówno online, jak i offline, których celem jest zbudowanie w świadomości klientów spójnej, rozpoznawalnej eksperckiej marki, która stanie się głównym motorem generującym szanse sprzedaży i powodującej, że klienci będą chcieli kupować dany produkt lub usługę.”

Rafał Pasterczyk (RP CONSULTING)

Handlowiec B2B nie jest już zatem „naganiaczem” (jak jeszcze dekadę temu). Staje się on raczej architektem rozwiązań i doradcą biznesowym, a jego faktyczna praca zaczyna się często na późniejszym etapie procesu zakupowego klienta, który ma już konkretną wiedzę na temat firmy i rozwiązania (którą zdobył dzięki działaniom realizowanym przez skuteczny, wielokanałowy marketing B2B). Handlowiec musi wówczas:

1. potwierdzić hipotezy klienta: klient B2B przychodzi z gotową wizją. Handlowiec musi ją zweryfikować i dopasować do realiów technicznych.
2. zarządzać komitetem zakupowym: w B2B decyzji nie podejmuje jedna osoba. Handlowiec musi umieć „sprzedać” rozwiązanie zarówno dyrektorowi IT, jak i dyrektorowi finansowemu, używając różnych argumentów (adekwatnie do potrzeb), jak np. bezpieczeństwo finansowe, stabilność systemu, szybki zwrot z inwestycji.
3. domknąć transakcję: marketing B2B buduje wyobrażenie klienta na temat rozwiązania, ale to handlowiec buduje finalne zaufanie konieczne do podpisania kontraktu i realizacji zamówienia.

Badania Gartnera ujawniają, że 75% nabywców B2B preferuje proces sprzedaży bez udziału handlowca. Rolą sprzedaży jest jednak uświadomienie klienta, że wybór optymalnego rozwiązania wymaga dopasowania go do jego indywidualnych potrzeb i sytuacji. Wiele zależy jednak od specyfiki produktu i branży.

Przyszłość: co czeka marketing B2B i pozyskiwanie klientów B2B w najbliższych latach?

Patrząc w przyszłość, pozyskiwanie klientów B2B będzie ewoluować w stronę jeszcze większej personalizacji i automatyzacji procesu. Modele AI bardzo szybko przejmują kolejne role handlowe. Będą w stanie prowadzić wstępne konwersacje na czatach, kwalifikować leady i dostarczać im spersonalizowane oferty w czasie rzeczywistym.

Jednak paradoksalnie, im więcej będzie automatyzacji, tym cenniejsza stanie się autentyczność. Firmy, które postawią na silne marki osobiste swoich pracowników, realne case studies i strategiczne doradztwo, będą wygrywać walkę o portfele klientów biznesowych.

Podsumowanie

Pozyskiwanie klientów B2B jako proces przeżyło znaczącą ewolucję w ostatnich latach. Przede wszystkim zmieniła się rola marketingu B2B, która urosła z funkcji wspierającej produkcję gadżetów dla działu sprzedaży do rangi głównego stratega komunikacji, budowania rozpoznawalności marki i generowania szans sprzedaży. 

Firmy, które nadal postrzegają marketing B2B jako „dział produkcji ulotek”, będą borykać się z rosnącymi kosztami sprzedaży i spadającą skutecznością handlowców.

Pozyskiwanie klientów B2B wymaga obecnie:

• zrozumienia, że 95% rynku (out of the market) trzeba sobie „wychować” na przyszłych klientów przez marketing treści i budowanie rozpoznawalności marki (reguła 95-5). To główne audytorium, do którego należy kierować przekaż (na czas, kiedy wejdą na rynek).
• wdrożenia narzędzi AI, które zoptymalizują prospecting i pozwolą handlowcom skupić się na relacjach, a nie na żmudnym wyszukiwaniu danych.
• połączenia działań sprzedażowych, marketingowych i finansowych (dotacje) w jedną, spójną strategię rozwoju biznesu.

Działając pod marką RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – jako konsultant marketingu B2B i Interim Marketing Manager z 20-letnim doświadczeniem – zwracam uwagę, że kluczem do sukcesu w B2B jest stworzenie spójnego ekosystemu działań, w którym marka sprzedaje zanim jeszcze handlowiec powie „dzień dobry”, a odpowiednie wykorzystanie narzędzi AI optymalizuje prospecting i ułatwia przygotowanie się do rozmowy handlowej, a także sprawia, że staje się ona bardziej merytoryczna niż kiedykolwiek wcześniej.

FAQ: nowoczesne pozyskiwanie klientów B2B

Autor