Case Study: opracowanie strategii i planu działalności międzynarodowej dla lidera produkcji komponentów do systemów transportu materiałów sypkich (w skrócie)

Branża: produkcja krążników do przenośników taśmowych (przemysł maszynowy / górnictwo) 

Klient: eksporter i lider polskiego rynku w produkcji krążników do przenośników taśmowych (transport materiałów sypkich) 

Usługa: usługa doradcza w zakresie internacjonalizacji i rozwoju eksportu – opracowanie strategii i planu działalności międzynarodowej przedsiębiorstwa. Uwzględnia:

• szczegółowe badania marketingowe wybranych rynków zagranicznych
• analizę konkurencji branżowej w każdym z wybranych krajów
• strategię Go To Market (4 x P)
• wyznaczenie celów dla rozwoju działalności eksportowej
• szczegółowy budżet dla dla wybranych działań promocyjnych

Ekspert: Rafał Pasterczyk (RP CONSULTING) – konsultant biznesowy w zakresie rozwoju eksportu i marketingu B2B (w tym projekcie) 

czas realizacji projektu: 2019-2020

W sektorze przemysłu ciężkiego, gdzie niezawodność komponentów decyduje o ciągłości wydobycia, polska spółka zbudowała pozycję lidera krajowego, m. in. dzięki innowacyjnej technologii produkcji krążników, stanowiącej wynik prac B+R nabytych od jednostki naukowej. 

Aby utrzymać dynamikę wzrostu i wykorzystać unikalne przewagi technologiczne, firma podjęła decyzję o ustrukturyzowaniu swoich działań na rynkach zagranicznych. Firma była już wcześniej aktywnym eksporterem, jednak w związku ze zmianami w swojej strategii oraz możliwością ubiegania się o współfinansowanie promocji na rynkach zagranicznych z funduszy UE, zdecydowała o zaplanowaniu nowego projektu i koncentracji na priorytetowych krajach ekspansji. 

Niniejsze case study opisuje proces opracowania strategii wprowadzenia produktu na wybrane rynki zagraniczne oraz szczegółowe zaplanowanie działań promocyjnych – strategia i plan działalności międzynarodowej przedsiębiorstwa – zrealizowane przez Rafała Pasterczyka (RP CONSULTING) – konsultanta biznesowego w obszarach internacjonalizacji i międzynarodowego marketingu B2B.

1. Konspekt i zakres projektu 

Głównym celem projektu było stworzenie mapy drogowej dla dalszej ekspansji zagranicznej firmy pod kątem konkretnych wspólnie uzgodnionych założeń oraz uzyskania dofinansowania na rozwój eksportu na podstawie planu działań promocyjnych za granicą. Zakres prac objął:

• weryfikację produktów eksportowych: analizę krążników pod kątem ich innowacyjności (opory obracania, szczelność, trwałość, wyniki badań B+R) oraz dostosowania do ekstremalnych warunków eksploatacji (zapylenie, wilgoć, temperatury),
• audyt potencjału eksportowego: weryfikację zasobów produkcyjnych, logistycznych i organizacyjnych firmy z punktu widzenia możliwości realizacji projektu,
• selekcję i badania marketingowe priorytetowych rynków zagranicznych: wybór i pogłębioną analizę trzech rynków eksportowym o kluczowym znaczeniu dla branży wydobywczej i firmy: USA, Ukraina, Francja,
• analizę SWOT i rekomendacje: mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia z punktu widzenia realizacji projektu.

2. Wyzwanie: specyfika rynków docelowych i bariery wejścia 

Firma stanęła przed koniecznością dostosowania strategii do 3 skrajnie różnych środowisk biznesowych.

• Specyfika rynków docelowych:
  • USA: rynek o gigantycznej skali, ale wymagający precyzyjnego dopasowania do obowiązujących norm technicznych i jakościowych oraz posiadania silnych partnerów lokalnych.
  • Francja: rynek nasycony, gdzie kluczowe są aspekty ekologiczne, oszczędność energii (niższe opory obracania krążników) oraz potwierdzenie jakości.
  • Ukraina: rynek o ogromnym zapotrzebowaniu w sektorze wydobywczym, ale borykający się z barierami certyfikacyjnymi i specyficznymi wymogami kopalń.
• Bariery wejścia: identyfikacja wymagań certyfikacyjnych oraz technicznych w każdym z krajów
• Dobór modeli wejścia: konieczność określenia, czy na danym rynku optymalna będzie sprzedaż bezpośrednia, czy budowa szerszej sieci dystrybucji.

3. Metodologia RP CONSULTING Rafał Pasterczyk 

Proces budowy strategii eksportowej opierał się na rzetelnych danych i merytorycznej analizie w obszarach:

• analiza techniczno-ekonomiczna: wykorzystanie badań naukowych (m. in. we współpracy z jednostką naukową), potwierdzających przewagi konstrukcyjne produktów firmy (np. wpływ luzu osiowego na trwałość),
• badania rynkowe (market research): analiza trendów w globalnym górnictwie, wydobyciu surowców mineralnych oraz planowanych inwestycji infrastrukturalnych na rynkach priorytetowych,
• segmentacja odbiorców: precyzyjne zdefiniowanie grup docelowych (kopalnie podziemne i odkrywkowe, producenci maszyn, cementownie),
• planowanie działań promocyjnych: rekomendacja udziału w kluczowych imprezach targowych (np. MINExpo (USA), SIM (Francja), FairMINING & MINERALS EXPO (Ukraina) i wskazanie promocyjnych działań komplementarnych w wielu kanałach komunikacji.

4. Wypracowane rozwiązanie: strategia i plan działalności międzynarodowej przedsiębiorstwa

W opracowanym dokumencie wskazano konkretne kierunki rozwoju i parametry dla 3 kluczowych rynków.

• USA (Rynek priorytetowy – pozaunijny):
  • potencjał: rynek o strategicznym znaczeniu ze względu na ogromną skalę wydobycia surowców i rozwinięty przemysł maszynowy,
  • specyfika: konieczność konkurowania z dostawcami globalnymi poprzez podkreślanie innowacyjności (wyniki prac B+R przeprowadzonych przez jednostkę naukową dotyczące trwałości i niskich oporów obracania).
  • działania: budowa rozpoznawalności marki jako dostawcy, wysokojakościowych krążników dla sektora wydobywczego i ciężkiego budownictwa.
• Francja (Rynek priorytetowy – unijny):
  • potencjał: wysoko rozwinięty rynek maszynowy i budowlany, wymagający certyfikowanych komponentów o wysokiej sprawności,
  • specyfika: skupienie się na segmentach przemysłu, gdzie kluczowa jest oszczędność energii i optymalizacja kosztów operacyjnych przenośników taśmowych,
  • przewaga: bliskość logistyczna oraz zgodność z rygorystycznymi normami jakościowymi UE.
• Ukraina (Rynek priorytetowy – wschodni):
  • potencjał: wysokie zapotrzebowanie w sektorze wydobywczym (węgiel, rudy metali),
  • specyfika: wykorzystanie bliskości geograficznej, referencji z polskiego górnictwa oraz doświadczenia w dostosowaniu produktów do trudnych warunków eksploatacji (wysokie zapylenie, wilgoć),
  • bariery: konieczność uwzględnienia lokalnych uwarunkowań certyfikacyjnych.

5. Efekty projektu

Opracowanie strategii i planu działalności międzynarodowej pozwoliło firmie na:

• selekcję rynków o najwyższym ROI: skoncentrowanie sił sprzedażowych na kierunkach o największym potencjale zakupowym dla krążników klasy premium (USA, Francja, Ukraina),
• merytoryczne uzasadnienie przewag: wykorzystanie wyników prac B+R (współpraca z jednostką naukową) jako fundamentu komunikacji marketingowej na rynkach rozwiniętych,
• gotowość do ekspansji: stworzenie kompletnego planu działań promocyjnych (targi, misje, materiały informacyjne) dostosowanego do specyfiki każdego z trzech rynków,
• optymalizację oferty: dopasowanie parametrów technicznych i komunikacji (oszczędność energii, wydłużony cykl życia) do wymagań nowoczesnego przemysłu maszynowego w każdym z krajów (lokalizacja),
• uzyskanie dofinansowania z Funduszy UE: na podstawie przygotowanej strategii i planu działalności międzynarodowej firma następnie uzyskała dotację ze środków UE na wdrożenie zaplanowanych działań promocyjnych w wybranych krajach.

Dlaczego to case study jest istotne? 

Opisany przykład pokazuje, że profesjonalna internacjonalizacja wymaga odejścia od działań przypadkowych na rzecz rzetelnej analizy danych. Dzięki usłudze doradczej przeprowadzonej przez RP CONSULTING Rafał Pasterczyk, lider rynku polskiego w produkcji krążników do przenośników taśmowych zyskał strategię i plan działań na wybranych rynkach zagranicznych, który precyzyjnie definiuje przewagi technologiczne, na podstawie których polska marka może skutecznie konkurować w tak wymagających krajach, jak USA czy Francja, jednocześnie wykorzystując potencjał rynków wschodnich, takich jak Ukraina.

Warto wiedzieć: 
Rafała Pasterczyka (RP CONSULTING) to konsultant biznesowy, który specjalizuje się w zagadnieniach związanych z internacjonalizacją, marketingiem B2B i rozwojem działalności polskich marek MŚP w kraju i za granicą. 
Jednak rozwój biznesu to tylko jeden z obszarów specjalizacji jego usług. Równie skutecznie pozyskuje także zewnętrzne finansowanie z Funduszy Europejskich, specjalizując się w dotacjach na rozwój eksportu i cyfryzację.
To połączenie usług przygotowania strategii rozwoju biznesu z pozyskiwaniem finansowania na ich wdrożenie wpływa na lepszą synergię działań i bardziej efektywny rozwój firm, jak również czyni ofertę RP CONSULTING unikalną na rynku.

Autor