Ekspansja zagraniczna polskich firm. Jakie sposoby wejścia na rynek zagraniczny najczęściej wybierają polskie MŚP?

Większość przedsiębiorców z sektora MŚP, myśląc o skali i dywersyfikacji przychodów, staje przed dylematem: GDZIE sprzedawać? Planowana ekspansja zagraniczna powoduje, że szukają krajów o wysokiej sile nabywczej lub niskiej barierze wejścia. Jednak, jak zauważa Rafał Pasterczyk z RP CONSULTING – konsultant marketingu B2B i rozwoju eksportu, który zrealizował ponad 100 projektów w zakresie internacjonalizacji polskich MŚP – klucz do rentownego eksportu leży nie w samym kierunku geograficznym, ale w pytaniu: JAK tam wejść operacyjnie?

Wybór sposobu wejścia na rynek zagraniczny to fundament strategii eksportowej. To decyzja o tym, ile kontroli oddasz pośrednikom, jak bardzo zaryzykujesz własny kapitał i jak blisko końcowego klienta będziesz. 

W tym artykule przeprowadzimy Cię przez najważniejsze zagadnienia związane z ekspansją zagraniczną polskich firm, analizując wszystkie dostępne sposoby wejścia na rynek zagraniczny – od prostego eksportu pośredniego po zaawansowane inwestycje kapitałowe.

Posłuchaj 7. odcinka podcastu MDE, aby łatwiej przyswoić tę wiedzę 👇

Wolisz słuchać w drodze lub odtwarzać w tle?

Jakie informacje znajdziesz w artykule?

Jakie są najczęstsze sposoby wejścia na rynek zagraniczny? Definicja i parametry

Zanim przeanalizujemy konkretne sposoby wejścia na rynek zagraniczny, musimy zrozumieć, co tak naprawdę wybieramy. Forma wejścia to bowiem ustrukturyzowany model zaangażowania zasobów Twojego przedsiębiorstwa. Nie jest to jedynie wybór logistyczny, ale decyzja strategiczna, definiująca 3 kluczowe parametry:

1. zakres kontroli: czy masz faktyczny wpływ na “cenę półkową” towaru w innym kraju? Czy wiesz, kto dokładnie kupuje Twój produkt?
2. zakres ryzyka: czy ryzykujesz jedynie kosztem produkcji jednej partii towaru, czy bierzesz na siebie odpowiedzialność prawną i finansową za cały oddział zagraniczny?
3. zaangażowanie kapitałowe: czy Twoja ekspansja wymaga jedynie budżetu na marketing, czy też wielomilionowych inwestycji w infrastrukturę?

Ekspansja zagraniczna w każdym ze sposobów wejścia na rynek definiuje relacje prawno-biznesowe między Tobą a krajem docelowym. Poniższa tabela stanowi punkt wyjścia do dalszej, szczegółowej analizy.

Tabela: sposoby wejścia na rynek zagraniczny – syntetyczne porównanie 8 najważniejszych form

Źródło: RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – opracowanie własne 

I. Eksportowe sposoby wejścia na rynek zagraniczny: fundament ekspansji polskich MŚP

Formy eksportowe polegają na sprzedaży dóbr wytworzonych w kraju macierzystym. To najmniej inwazyjna droga, od której zaczyna niemal każdy polski przedsiębiorca.

1. Eksport pośredni (“Quasi-eksport”)

W tym modelu polska firma traktuje sprzedaż zagraniczną niemal jak transakcję krajową. Towar sprzedawany jest wyspecjalizowanemu pośrednikowi (np. domowi handlowemu lub agentowi eksportowemu) z siedzibą w Polsce. To on przejmuje ryzyko handlowe, logistykę i promocję.

• Zalety: brak konieczności budowania własnego działu eksportu, brak ryzyka kursowego (rozliczenia w PLN), błyskawiczne pozbycie się nadwyżek produkcyjnych.
• Wady: całkowita utrata kontroli nad produktem po jego sprzedaży agentowi. Zupełny brak kontaktu z klientem końcowym. Nie wiesz, dlaczego Twój produkt się sprzedaje (lub nie). Marża jest niska, bo pośrednik musi także zarobić.
• Dla kogo? Dla mikroprzedsiębiorstw, np. małych winnic czy rzemieślniczych browarów, które nie mają własnych działów eksportu ani zasobów na “walkę o półkę” w zagranicznym supermarkecie.

2. Eksport bezpośredni

To tutaj “bije serce” polskiego eksportu, a firma samodzielnie zarządza procesem sprzedaży. Wymaga to jednak posiadania wewnętrznego działu eksportu, znajomości procedur celnych oraz prowadzenia marketingu międzynarodowego.

• Modele operacyjne eksportu bezpośredniego:
  • przez agenta zagranicznego (dystrybutora na lokalnym rynku): przedstawiciel na miejscu szuka klientów w Twoim imieniu,
  • własna sieć dystrybucji (B2B): bezpośrednia współpraca z sieciami handlowymi (np. dostawy mebli do Ikei czy odzieży do salonów multibrandowych) i klientami docelowymi (partnerzy B2B).
  • Model D2C (Direct-to-Consumer): sprzedaż bezpośrednio do klienta końcowego, najczęściej poprzez e-commerce.
• Wyzwania: musisz prowadzić własny marketing, rozwijać zespół sprzedaży zagranicznej i zmierzyć się z logistyką międzynarodową, cłem, certyfikacją produktów i różnicami kulturowymi w negocjacjach.

II. Kontraktowe sposoby wejścia na rynek zagraniczny: jak skalować biznes poprzez technologię i know-how?

Kiedy produkt jest gotowy, a marka rozpoznawalna, nie musisz sprzedawać go fizycznie i wysyłać kontenerów z Polski. Równie dobrze możesz sprzedawać „przepis na sukces”.

3. Licencjonowanie

Przekazujesz prawa do patentu, technologii lub znaku towarowego lokalnej firmie za granicą w zamian za opłaty licencyjne.

• Przykład: polska firma biotechnologiczna opracowuje innowacyjny skład kosmetyku i sprzedaje licencję na jego produkcję koncernowi w USA.

4. Franczyza

To „licencjonowanie plus”. Przekazujesz nie tylko znak towarowy, ale cały model biznesowy: od wystroju wnętrz, przez procedury obsługi, branding, po sposób sprzedaży i obsługi klienta.

• Polska liderem w CEE: jak podają dane Franchising.pl, Polska posiada największą liczbę systemów franczyzowych w regionie CEE. Według danych za ostatnie lata, w Polsce działa około 1300 systemów franczyzowych, co przekłada się na ponad 90 tysięcy placówek. Wiele polskich marek skutecznie eksportuje swój model biznesowy na rynki sąsiednie, co czyni Polskę „hubem franczyzowym” dla regionu.
• Operacje na rynkach odległych geograficznie: marki takie jak np. LPP (Reserved, Sinsay, Cropp, House, Mohito) na rynkach bliskowschodnich czy Afryki Północnej (np. Egipt, Katar, Kuwejt, ZEA, Izrael) nie otwierają własnych sklepów, lecz korzystają z lokalnych partnerów franczyzowych. Dlaczego? Bo lokalny partner często jest wymagany, lepiej zna zawiłości tamtejszego prawa, zwyczaje konsumenckie i łatwiej mu wprowadzić produkt do sprzedaży.

5. Produkcja kontraktowa (Contract Manufacturing)

Zlecasz zagranicznemu producentowi wytworzenie Twojego produktu według Twojej specyfikacji. Korzystasz z outsourcingu produkcyjnego i zaplecza techniczno-organizacyjnego partnera na rynku lokalnym.

• Zastosowanie: np. gdy wysokie cła utrudniają eksport z Polski lub gdy koszty transportu (np. ciężkich maszyn) są zbyt wysokie albo procedury certyfikacyjne są bardzo kosztowne i czasochłonne. Zachowujesz kontrolę nad marką i dystrybucją, nie posiadając fizycznej fabryki.

III. Kapitałowe sposoby wejścia na rynek zagraniczny: jakiego typu zaangażowanie inwestycyjne jest podejmowane?

Ekspansja zagraniczna na tym etapie preferuje firmy o ugruntowanej pozycji i dużym zapleczu kapitałowym, często o globalnym zasięgu.

6. Joint Venture (JV)

To „małżeństwo z rozsądku”. Tworzysz nową spółkę z lokalnym partnerem. Ty dajesz technologię i produkt, on daje sieć kontaktów, znajomość regulacji prawnych, zasoby (np. sieć dystrybucji) i infrastrukturę. Może mieć rację bytu na rynkach, na których konieczne jest działanie lokalnego agenta, żeby wprowadzić produkt.

7. Inwestycje bezpośrednie (greenfield)

Budowa zakładu produkcyjnego od zera – największe zaangażowanie czaso- i kapitałochłonne, ale też duży prestiż – od budowy, przez wyposażenie, po rekrutację i marketing.

• Przykład: Can-Pack wchodząc na rynki odległe geograficznie często decyduje się na tę formę inwestycyjną.

8. Fuzje i przejęcia (M&A)

Najszybsza, ale i najdroższa droga. Kupujesz gotowy biznes.

• Przykład: Orlen przejmujący sieci stacji paliw w krajach Europy. Zyskujesz gotową bazę klientów i rozpoznawalną lokalnie infrastrukturę praktycznie od razu.

Które sposoby wejścia na rynek zagraniczny dominują wśród polskich firm MŚP? Co mówią twarde dane?

Ekspansja zagraniczna polskich firm opiera się w 70-80% na formach eksportowych. Tak wynika z danych: KUKE, PARP i raportu PKO BP.

1. Raport PARP: „Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce” (Edycje 2024 i 2025)

To najważniejsze źródło wiedzy o polskim MŚP. Dane PARP (oparte na statystykach GUS) wskazują, że:

• W Polsce mamy ponad 113 tysięcy eksporterów wyrobów, ale tylko znikomy ułamek tych firm posiada zarejestrowane oddziały produkcyjne lub spółki zależne za granicą.
• Zdecydowana większość (ponad 80%) aktywności międzynarodowej MŚP to czysty handel towarowy realizowany z terytorium Polski – co bezpośrednio potwierdza dominację form eksportowych (bezpośrednich i pośrednich).

2. PKO BP: Raport „Rola krajowego kapitału w gospodarce” (2025) oraz „Platforma wsparcia eksportu”

Analitycy Centrum Analiz PKO BP wskazują na tzw. „lukę inwestycyjną”. Polskie firmy są aktywne w eksporcie produktów, ale wciąż rzadko decydują się na Bezpośrednie Inwestycje Zagraniczne (BIZ/FDI).

• Z raportów wynika, że o ile eksport stanowi istotną część naszego PKB, o tyle skumulowana wartość polskich inwestycji za granicą jest wciąż niska (ok. 28% PKB, z czego większość to inwestycje największych graczy). Dla sektora MŚP formy kapitałowe (BIZ) stanowią zazwyczaj mniej niż 5% badanych przypadków.

3. KUKE: Raport „Globalne horyzonty polskich inwestycji” oraz „30 lat polskiego eksportu”

KUKE (Korporacja Ubezpieczeń Kredytów Eksportowych) w swoich analizach podkreśla, że instrumenty ubezpieczeniowe najczęściej dotyczą ubezpieczenia należności handlowych.

• Dane te pokazują, że polski biznes „wychodzi za granicę” głównie poprzez wysyłkę towaru z odroczonym terminem płatności. Formy zaawansowane (jak inwestycje kapitałowe, które ubezpieczane są osobnymi polisami inwestycyjnymi) stanowią jedynie ułamek portfela wsparcia, co potwierdza, że 4 na 5 firm wybiera prostsze modele eksportowe.

Podsumowanie danych z raportów

• Eksport bezpośredni to zdecydowany lider (50-60%). Polskie MŚP nie chcą już być tylko podwykonawcami. Budują własne działy eksportu, bo cyfryzacja i dostęp do narzędzi marketingowych ułatwiają komunikację, promocję oraz nawiązywanie bezpośrednich kontaktów.
• Eksport pośredni na drugim miejscu (15-20%). Wciąż silny w branży rolno-spożywczej oraz wśród drobnych
• Formy kapitałowe dla wybranych liderów rynku (<7%). Ze względu na barierę finansową i brak długofalowych strategii, MŚP rzadko decydują się na budowę fabryk za granicą.

E-commerce jako „Virtual Entry Mode” – czy stanowi odrębny sposób wejścia na rynek eksportowy?

Czy e-commerce to kolejna forma wejścia? Na pewno nie stanowi odrębnej formy prawno-organizacyjnej. Jednakże to globalny kanał komunikacji, sprzedaży i dystrybucji produktów, który może wspierać każdą z powyższych form. Dlatego w literaturze coraz częściej pojawia się pojęcie Virtual Entry Mode (wirtualny tryb wejścia).

Dlaczego e-commerce zmienia zasady gry?

Pozwala na testowanie rynków bez otwierania biura. Firma może sprzedawać w modelu D2C (bezpośrednio z polskiego magazynu) lub wykorzystać Marketplace (np. Amazon, Zalando).

Podejście Vendor vs Seller na Amazon

• Vendor: sprzedajesz towar Amazonowi (on jest dystrybutorem). To cyfrowa wersja eksportu pośredniego.
• Seller: Ty zarządzasz ofertą i ceną. To “cyfrowy eksport bezpośredni”.

Klucz do sukcesu: lokalizacja, nie translacja

Błędem wielu MŚP jest założenie, że przetłumaczenie strony internetowej np. na język niemiecki wystarczy. Prawdziwa lokalizacja, czyli – jak zwraca uwagę Rafał Pasterczyk z RP CONSULTING – proces adaptacji produktu lub usługi do specyficznych wymagań, kultury i przepisów danego rynku zagranicznego, to kluczowy element strategii wejścia na nowy rynek, który wykracza poza zwykłe tłumaczenie treści. Obejmuje ona:

1. kwestie techniczne i SEO: zadbanie o lokalne słowa kluczowe w danym języku i domeny krajowe (np “.de”, “.cz”) dla strony internetowej sklepu,
2. warstwę transakcyjną: np. w Niemczech powinieneś mieć PayPal i Klarnę, a w Rumunii zapewnić płatność za pobraniem,
3. sprawy regulaminowe: regulaminy i RODO muszą być zgodne z lokalnym prawem, ponadto np. w Niemczech musisz zapewnić „Impressum” (prawnie wymagane oświadczenie o własności i autorstwie, które powinno znaleźć się m. in. na stronach internetowych oraz w sklepach online),
4. logistykę zwrotów: prowadząc sprzedaż zagraniczną w e-commerce musisz rozwiązać też kwestie zwrotów. Dla klientów na rynkach lokalnych optymalnym rozwiązaniem jest możliwość odesłania towaru w kraju, na terenie którego funkcjonują na co dzień i robią zakupy.

Czy ekspansja zagraniczna polskich firm powinna uwzględniać wchodzenie na nowe rynki po kolei, czy może równocześnie na wszystkie?

Jak optymalnie wchodzić na rynki zagraniczne z punktu widzenia MŚP? Literatura wyróżnia 2 strategie:

• model „polewaczki”: kiedy wchodzisz na wiele rynków jednocześnie. Wymaga to większych zasobów i niesie za sobą ryzyko popełnienia błędów w każdym z krajów, bez wyciągania wniosków w odpowiednim czasie,
• model „wodospadu”: dominujący i zalecany dla MŚP. Skupiasz się wówczas na jednym rynku (np. Niemcy), osiągasz tam założone cele i optymalizujesz procesy, a następnie ze zdobytym doświadczeniem próbujesz wejść do kolejnego kraju (np. do Francji). Pozwala to na akumulację wiedzy i ograniczenie strat.

O czym jeszcze należy pamiętać planując internacjonalizację MŚP?

Ekspansja zagraniczna to nie tylko marketing i działania e-commerce. To przede wszystkim posiadanie uprawnień do sprzedaży i wprowadzenia produktów na wybrany rynek.

1. Certyfikacja i zgodność

Nie każda deklaracja zgodności wystarczy. W eksporcie bezpośrednim to Ty musisz zadbać o wymagane certyfikaty dla Twoich produktów, aby mogły być sprzedawane na wybranych rynkach zagranicznych – np.:

wprowadzając produkty na rynek USA

• proces rejestracji i zatwierdzenia zakładu produkcyjnego lub produktu przez amerykańską agencję rządową FDA (Food and Drug Administration) – niezbędny do legalnego wprowadzenia na rynek amerykański produktów z wybranych kategorii, np. żywności, leków, kosmetyków czy wyrobów medycznych.

wprowadzając produkty na rynek UE i EOG

Znak CE (UE) – deklaracja producenta, że produkt spełnia unijne wymagania dotyczące bezpieczeństwa, zdrowia i ochrony środowiska (co wynika z przeprowadzonych badań na zgodność z określonymi normami i dyrektywami, wymaganymi dla poszczególnych kategorii produktowych – wydanymi przez uprawnione jednostki notyfikowane. Przykładowe kategorie produktowe, które wymagają oznakowania CE (Conformité Européenne): 

• środki ochrony indywidualnej: np. półmaski FFP2/FFP3, kaski, odzież odblaskowa, rękawice ochronne;
• wyroby medyczne;
• wyroby budowlane;
• maszyny i urządzenia;
• zabawki;
• elektronika i AGD;
• Systemy AI: od sierpnia 2026 r. znak CE jest wymagany dla systemów sztucznej inteligencji wysokiego ryzyka zgodnie z EU AI Act.

Rozporządzenie REACH (Bezpieczeństwo chemiczne) Regulacja ta dotyczy rejestracji, oceny, udzielania zezwoleń i stosowanych ograniczeń w zakresie chemikaliów. W przeciwieństwie do znaku CE, REACH nie jest widocznym symbolem na produkcie, ale procesem dokumentacyjnym:

• Obowiązek rejestracji w Europejskiej Agencji Chemikaliów (ECHA),
• Karty Charakterystyki (SDS) w języku urzędowym kraju docelowego dla produktów chemicznych (np. farby, kleje, środki czystości)

Rozporządzenie kosmetyczne 1223/2009 – dla branży beauty obowiązują odrębne, niezwykle rygorystyczne zasady, które zastępują oznakowanie CE. Kluczowe wymogi to:

• Raport Bezpieczeństwa (CPSR): dokument sporządzany przez wykwalifikowanego asesora bezpieczeństwa (Safety Assessor), potwierdzający, że skład produktu jest bezpieczny dla zdrowia.
• Osoba Odpowiedzialna (Responsible Person): każdy kosmetyk musi posiadać przypisaną osobę (prawną lub fizyczną) z siedzibą w UE, która reprezentuje producenta przed organami kontroli.
• Notyfikacja CPNP: przed sprzedażą produkt musi on zostać zgłoszony w centralnym portalu Cosmetic Products Notification Portal.

2. Podatki i VAT

transakcje wewnątrzwspólnotowe (UE)

• B2B: stawka 0% VAT wewnątrz UE.
• B2C (e-commerce): od lipca 2021 obowiązuje VAT-OSS (One Stop Shop). Jeśli Twoja sprzedaż do konsumentów w UE przekroczy 10 000 EUR rocznie, musisz rozliczać VAT według stawek kraju odbiorcy. To ogromne ułatwienie, ale wymaga precyzyjnej analityki i wcześniejszej rejestracji w Urzędzie Skarbowym.

transakcje pozawspólnotowe

Handel z krajami spoza Unii Europejskiej (tzw. państwami trzecimi): kluczowy jest dokument celny IE-599 (lub nowy CC599C), który jest jedynym dowodem uprawniającym do stawki 0% VAT przy eksporcie.

• B2B: stosujesz stawkę 0% VAT pod warunkiem posiadania dokumentu celnego potwierdzającego wywóz towaru poza UE (komunikat IE-599, od 2024 roku obecnie CC599C) – elektroniczny dokument celny.
• B2C: zasada jest podobna – stawka 0% VAT w Polsce (przy potwierdzonym eksporcie). Jednak musisz pamiętać o limitach zwolnień z cła i VAT-u w kraju odbiorcy (tzw. de minimis).

3. Ochrona własności intelektualnej

Ekspansja zagraniczna polskich firm w modelu franczyzy lub joint venture niesie pewne ryzyka. Warto zatem zastrzec znaki towarowe i patenty na danym rynku. Bez tego ryzykujesz np., że partner „przejmie” Twoją tożsamość biznesową pod własnym nazwiskiem.

4. Zarządzanie ryzykiem walutowym

W eksporcie pośrednim często rozliczasz się w PLN z polskim pośrednikiem. W modelach bezpośrednich musisz zarządzać ryzykiem kursowym (np. zabezpieczenia forward), co dla mikro i małych firm bywa nowym, często trudnym wyzwaniem operacyjnym.

Podsumowanie

Ekspansja zagraniczna wymaga dokładnego zaplanowania. Wybór sposobu wejścia na rynek zagraniczny to często wybór między ambicją a możliwościami. Realizując w RP CONSULTING projekty w zakresie internacjonalizacji, sugerujemy MŚP ścieżkę ewolucyjną, jak np.:

1. zacznij od e-commerce (Virtual Entry Mode), aby zbadać chłonność rynku i przetestować,
2. następnie przejdź do eksportu bezpośredniego, budując relacje z lokalnymi dystrybutorami, sieciami handlowymi czy klientami B2B,
3. rozważ franczyzę lub produkcję kontraktową, wchodząc na rynki eksportowe wysokiego ryzyka lub takie, gdzie wprowadzenie produktu wymaga współpracy z lokalnym agentem oraz gdy skala zacznie przerastać możliwości logistyczne z Polski.
4. inwestuj kapitałowo dopiero wtedy, gdy rynek jest w pełni rozpoznany i generuje stabilne zyski, a z Twojej kalkulacji wynika, że to opłacalna forma.

Pamiętaj: ekspansja zagraniczna to maraton, nie sprint. Każdy kraj ma swoją specyfikę, a sukces np. w Czechach nie gwarantuje wcale sukcesu w Rumunii.

Jako RP CONSULTING Rafał Pasterczyk specjalizuję się w:

• kompleksowych badaniach marketingowych rynków zagranicznych i analizach konkurencji,
• przygotowaniu strategii internacjonalizacji i planu rozwoju eksportu,
• działaniach marketingowych B2B, ukierunkowanych na pozyskiwanie partnerów handlowych,
• pozyskiwaniu dotacji na rozwój eksportu (programy unijne i krajowe).

Jeśli czujesz, że Twój biznes jest gotowy na kolejny krok związany z rozwojem eksportu lub chciałbyś o coś zapytać

Ekspansja zagraniczna polskich firm – Najczęściej zadawane pytania (FAQ)