CO i GDZIE eksportować, czyli, jak wybrać produkty eksportowe i rynki zagraniczne? – strategia eksportowa, krok 2.

Wielu przedsiębiorców z sektora MŚP, marząc o skali i odporności biznesu, z nadzieją patrzy na rynki zagraniczne. Internacjonalizacja wydaje się naturalnym kierunkiem rozwoju, sposobem na dywersyfikację ryzyka i odblokowanie nowego potencjału wzrostu. Niestety, jak zauważa Rafał Pasterczyk z RP CONSULTING, który specjalizuje się w strategiach internacjonalizacji i badaniach marketingowych rynków zagranicznych i ma na swoim koncie ponad 100 projektów w tych obszarach zrealizowanych od 2009 roku, błędy popełniane na samym początku, zwłaszcza w zakresie wyboru produktów i krajów docelowych ekspansji, często prowadzą do straty czasu i pieniędzy.

Problem wynika głównie z próby wprowadzania nieodpowiednich produktów na niewłaściwie wybrane rynki zagraniczne. Zanim więc zainwestujesz pierwsze euro w działania eksportowe, musisz postawić na strategiczny wybór. Nie wszystkie bowiem produkty, które cieszą się popularnością w kraju, automatycznie odniosą sukces za granicą. Podjęcie świadomej decyzji w zakresie wyboru produktów i krajów eksportowych jest zatem kluczowe.

Dowiedz jak wybrać produkty eksportowe i rynki zagraniczne. To 2. krok tworzenia strategii internacjonalizacji👇

Wolisz słuchać w drodze lub odtwarzać w tle?

W niniejszym artykule przedstawiamy czytelną metodykę wyboru CO i GDZIE eksportować, tzn.:

1. dwu-etapowej selekcji w odniesieniu do wyboru produktów eksportowych
2. trzech faz selekcji w odniesieniu do wyboru rynków zagranicznych.

To pozwoli Twojej firmie świadomie i racjonalnie podjąć decyzje o kierunkach ekspansji eksportowej.

Jakie informacje znajdziesz w artykule?

CO eksportować, czyli w jaki sposób optymalnie wybrać produkty do wprowadzenia na rynki zagraniczne?

Wybór asortymentu do eksportu powinien być procesem równoległym do wyboru krajów docelowych ekspansji. Oceny produktu dokonujemy w oparciu o dwa zbiory kryteriów: wewnętrzne (gotowość) i zewnętrzne (atrakcyjność rynkowa).

1. Kryteria wewnętrzne: gotowość produktu do eksportu (potencjał i efektywność)

Kryteria wewnętrzne to kompleksowa ocena, czy dany produkt jest w ogóle przygotowany do zmierzenia się z wyzwaniami, jakie stawiają rynki międzynarodowe. Analiza ta dzieli się na 3 kluczowe aspekty:

A. Potencjał rozwoju i efektywność ekonomiczna

Zanim wyślesz pierwszą partię towaru na rynki zagraniczne, musisz wiedzieć, czy ten wysiłek się opłaci.

• Koszty wytworzenia i marża: Produkty o niższych jednostkowych kosztach wytworzenia są z natury bardziej atrakcyjne, ponieważ pozwalają na większą elastyczność cenową i wyższą marżę, co jest kluczowe dla skutecznego konkurowania na rynkach zagranicznych.
• Moce wytwórcze i inwestycje: Czy masz wystarczające moce produkcyjne, aby zaspokoić popyt generowany na nowych rynkach międzynarodowych? Jeśli wprowadzenie produktu wymaga dużych inwestycji w park maszynowy lub logistykę, musisz uwzględnić to w kalkulacji rentowności.
• Łatwość logistyki i dystrybucji: W kontekście rosnących kosztów transportu, łatwość dystrybucji, magazynowania i operacji logistycznych (waga, gabaryt) ma bezpośrednie przełożenie na końcowy koszt wejścia na rynki zagraniczne.

B. Unikalna propozycja wartości (UVP) i przewagi konkurencyjne

Eksport to nie tylko konkurowanie ceną (choć cena ma znaczenie), ale przede wszystkim odpowiednie eksponowanie unikalnej propozycji wartości.

• Unikalne cechy produktu i technologia: Czy Twój produkt posiada innowacyjną technologię wytwarzania, unikalne parametry, zastrzeżony znak towarowy, zarejestrowany wzór użytkowy lub przemysłowy albo jest wytwarzany z wyjątkowych surowców? Przykładowo, innowacyjne tkaniny meblowe mogą być łatwiejsze w czyszczeniu dzięki opatentowanej technologii, co stanowić może silną przewagę konkurencyjną na rynkach zagranicznych, które cenią funkcjonalność i jakość.
• Prawo ochronne: Posiadanie praw ochronnych na produkt (np. patentu) znacząco zwiększa Twoją siłę negocjacyjną i chroni przed szybkim naśladowaniem na rynkach międzynarodowych.
• Komunikowalność wartości: Czy Twoja przewaga konkurencyjna jest zrozumiała i może być doceniona przez odbiorców na docelowym rynku? Coś oczywistego dla Polaka może być niezrozumiałe dla klienta np. w Azji.

C. Łatwość dostosowania do wymogów rynku docelowego

Dostosowanie (adaptacja) produktu to często jeden z największych kosztów i barier przy wejściu na rynki zagraniczne.

• Certyfikaty i badania: Czy produkt posiada wszystkie niezbędne certyfikaty potwierdzające zgodność z wymaganą normą lub Dyrektywą UE, co potwierdza znak CE na terenie Unii Europejskiej, i czy koszty ich uzyskania na docelowych rynkach międzynarodowych są akceptowalne?
• Bariery regulacyjne: Przykładowo, wprowadzenie stolarki okiennej w ramach obszaru UE (wymóg oznakowania CE oraz wypełnienia deklaracji zgodności przez producenta) jest znacznie prostsze i tańsze niż np. certyfikacja sprzętu medycznego, np. w FDA w celu wprowadzenia do USA, która jest długotrwała i kosztowna. Im mniejszy nakład na adaptację, tym lepiej dla początkującego eksportera.
• Opakowanie i język: Konieczność dostosowania opakowania, etykiet i instrukcji do wymogów rynku lokalnego (w tym tłumaczenie) również wlicza się w koszty adaptacji, które należy uwzględnić.

2. Kryteria zewnętrzne: atrakcyjność rynkowa produktu

Po ocenie własnej gotowości, przechodzimy do weryfikacji potencjału produktu w kontekście docelowych rynków zagranicznych.

A. Zapotrzebowanie na produkt i potencjał zdefiniowanej niszy

Nie szukaj masowego rynku, szukaj niezaspokojonej potrzeby.

• Niezaspokojona potrzeba: Zdiagnozowanie, czy na dany produkt istnieje zapotrzebowanie, czy wręcz jakaś nisza, która jest słabo obsługiwana. Przykładowo, wprowadzenie energooszczędnej stolarki pasywnej na rynki zagraniczne o surowym klimacie (np. Skandynawia) wpisuje się w potrzebę redukcji kosztów ogrzewania i spełnia wysokie wymogi klimatyczne.
• Preferencje odbiorców: W krajach, gdzie zwraca się dużą uwagę na jakość (np. Niemcy), wejście z produktem premium może być lepszym ruchem niż konkurowanie ceną w segmencie średnim, który może być już nasycony.

B. Natężenie i specyfika konkurencji na rynku lokalnym

• Analiza konkurentów: Weryfikacja, kto dokładnie działa na danym rynku zagranicznym. Czy są to firmy lokalne, regionalne, krajowe czy może międzynarodowe albo globalne korporacje? Ich wielkość i strategia determinuje Twoje możliwości.
• Strategie cenowe na rynkach zagranicznych: Musisz ustalić, jaka strategia cenowa dominuje. Czy jest to np.:
  1. Strategia cen wyższych (premium): konkurowanie unikalną wartością przy wyższej cenie produktu.
  2. Strategia penetracji: niska cena produktu na start, by zdobyć udział w rynku, a następnie jej podniesienie.
  3. Strategia cen neutralnych: koncentracja na atutach funkcjonalnych, użytkowych czy technologicznych produktu, a nie bezpośrednio na cenie, która pozostaje na poziomie średniej rynkowej.

C. Dopasowanie do modelu wejścia na rynek międzynarodowy

Wybór produktu musi być spójny z planowanym modelem dystrybucji.

• Eksport pośredni vs. bezpośredni:
  • Eksport pośredni: Sprzedaż produktu w kraju agentowi/pośrednikowi, który następnie sam wprowadza towar na rynki zagraniczne. Wymaga to produktów łatwych w składowaniu i obsłudze. Jest to korzystne, gdy wejście na rynek międzynarodowy wymaga lokalnego wsparcia (np. Zjednoczone Emiraty Arabskie, Stany Zjednoczone).
  • Eksport bezpośredni: Samodzielna kontrola nad dystrybucją. Wymaga większych zasobów, ale daje pełną kontrolę.

Po zakończeniu tej dwu-etapowej analizy, wszystkie najważniejsze argumenty powinny zostać zebrane. Następnie dla podsumowania można je usystematyzować w macierzy decyzyjnej, z przypisaniem wag i ocen punktowych (np. w skali 1-5). Taka racjonalna metoda pozwoli wyselekcjonować produkty, które najbardziej rokują na rynkach międzynarodowych.

Pamiętaj: 

1. nie wszystkie produkty, które są atrakcyjne na rynku polskim muszą być atrakcyjnie także na rynku międzynarodowym
2. wybierz produkty, które najbardziej rokują pod kątem rynków zagranicznych. Nie musisz eksportować wszystkich produktów z oferty

Tabela 1: Macierz oceny produktu eksportowego

Źródło: RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – opracowanie własne

GDZIE eksportować, czyli w jaki sposób skutecznie wybrać najlepsze rynki zagraniczne?

Wybór krajów docelowych ekspansji to kolejny strategiczny etap związany z internacjonalizacją. Powinien być to proces kilkustopniowy, oparty na konkretnych danych, mający na celu minimalizację błędów i optymalne wykorzystanie ograniczonych zasobów MŚP.

Proponowana metodyka obejmuje 3 fazy filtrowania:

Faza 1: Filtrowanie wstępne (odrzucenie krajów nierokujących)

Na tym etapie odrzucamy kraje, które definitywnie wykluczają ekspansję, skupiając się na kryteriach:

A. Bariery prawne i ograniczenia celne

• Taryfy i certyfikacja: Wyeliminuj rynki międzynarodowe, gdzie cła są zaporowe lub procedury certyfikacyjne (np. długotrwałe, wieloszczeblowe) są zbyt kosztowne lub skomplikowane dla Twojej organizacji.
• System prawno-podatkowy: Wysokie ryzyko korupcji lub nieprzewidywalny system prawny (częste zmiany, utrudnienia formalne) to czynniki, które powinny skutkować natychmiastowym odrzuceniem.

B. Ryzyko polityczne i walutowe

• Niestabilność polityczna: Unikaj rynków zagranicznych o niestabilnych rządach, konfliktach zbrojnych lub braku gwarancji bezpieczeństwa.
• Ryzyko kursowe i inflacja: Eksport na rynki międzynarodowe o niestabilnej, wysokiej inflacji walutowej jest nieprzewidywalny i w dłuższej perspektywie może być nieopłacalny.

C. Dostępność logistyczna i infrastruktura dystrybucji

• Trudny transport: Kraje, do których transport jest skrajnie drogi, długotrwały (wiele dni/tygodni) lub wymaga łączenia wielu metod (co podnosi ryzyko i koszty), powinny zostać odrzucone lub przesunięte na dalszy plan.
• Dystrybucja wewnętrzna: Utrudniona logistyka na terenie samego kraju (np. słaba infrastruktura drogowa, skomplikowane procedury portowe) stawia pod znakiem zapytania rentowność eksportu.

Faza 2: Selekcja wstępna (analiza makroekonomiczna i branżowa)

Po odrzuceniu najbardziej ryzykownych kierunków powinna pozostać grupa 10-20 krajów do pogłębionej analizy pod kątem ich potencjału.

A. Potencjał branżowy i zapotrzebowanie na produkt

Weryfikujemy, czy na danym rynku międzynarodowym istnieje krytyczna masa podmiotów B2B (np. dystrybutorów, sklepów, placówek medycznych) lub konsumentów B2C, którzy będą korzystać z Twojego produktu.

• Liczba potencjalnych partnerów B2B: Przykładowo, ile sklepów meblowych (dla tkanin), hurtowni lub sklepów DIY (dla artykułów dekoracyjnych) czy obiektów służby zdrowia (dla sprzętu medycznego) działa w danym kraju?
• Wielkość importu (Kody HS – Harmonized System Code): To kluczowy wskaźnik. Musimy sprawdzić, czy dany rynek w ogóle importuje produkty z Twojej grupy, czy też bazuje na produkcji lokalnej. Wartość i dynamikę importu dla konkretnego segmentu produktowego sprawdzamy za pomocą kodów taryfy celnej (Kody HS). Możesz je zidentyfikować np. w Serwisie Informacyjnym Taryfy Celnej – ISZTAR, a następnie sprawdzić wartość importu/eksportu w wybranych krajach w bazach takich jak np. Eurostat, by potwierdzić, że kraj jest zainteresowany zakupem z zewnątrz.
• Import z Polski: Oprócz ogólnej skali importu, warto sprawdzić, czy rynki zagraniczne importują produkty z Polski. Jeśli import z naszego kraju jest znikomy, możemy być mniej preferowanym dostawcą.

B. Siła nabywcza i uwarunkowania makroekonomiczne

Nawet sprzedając w modelu B2B na rynek zagraniczny, nie zawsze partner B2B jest nabywcom finalnym. Przykładowo, produkty czy usługi dla przemysłu przeznaczone są do użytkowania przez firmy, jednakże sprzedaż np. tkanin meblowych, artykułów dekoracyjnych czy odzieży, pomimo że dystrybuowana hurtowo do partnerów B2B na rynkach zagranicznych, finalnie konsumowana jest przez nabywców B2C, do których partnerzy eksportowi ją dystrybuują w ramach własnej sieci sprzedaży. 

Analiza makroekonomiczna ma na celu sprawdzenie, czy konsument finalny ma pieniądze, aby nabyć Twój produkt. Przykładowe wskaźniki:

• Wartość i dynamika PKB: Wartość PKB (Produkt Krajowy Brutto) mówi o ogólnej wielkości i kondycji gospodarki danego kraju, a wzrost PKB oznacza rosnącą produkcję i aktywność gospodarczą. Analiza dynamiki PKB (wzrost/spadek) jest kluczowa do oceny kondycji ekonomicznej.
• PKB na mieszkańca (per capita): Wysoki wskaźnik PKB per capita świadczy o dużej sile nabywczej społeczeństwa.
• Wydatki konsumenckie: Analiza, jak kształtują się wydatki konsumenckie i dynamika PKB. Warto szukać krajów z akceptowalnym poziomem konkurencji, ale dużą siłą nabywczą, ponieważ rentowność jest tam potencjalnie wyższa.
• Źródła danych: Warto skorzystać z profesjonalnych opracowań dostępnych np. w:
  • Banku Światowym (raporty Doing Business),
  • Międzynarodowym Funduszu Walutowym (imf.org)
  • oraz Eurostacie.

C. Bliskość geograficzna, kulturowa i językowa

Choć globalizacja zaciera granice, bliskość wciąż redukuje koszty i ułatwia komunikację.

• Logistyka i koszty: Bliskość geograficzna (np. rynki zagraniczne w UE) oznacza krótszy, tańszy i mniej skomplikowany transport, a także zbliżone przepisy i regulacje prawne.
• Preferencje kulturowe: Kraje bliskie kulturowo (np. sąsiedzi) często mają podobne gusta i preferencje co do produktów B2C (np. artykuły dekoracyjne, meble), co ułatwia dobór oferty.
• Łatwość komunikacji: Łatwiej prowadzi się negocjacje i biznes na rynkach międzynarodowych, gdzie komunikacja jest płynniejsza, a mentalność partnerów bardziej zbliżona.

Faza 3: Selekcja ostateczna (kalkulacja w skali mikro)

Z 5-10 najbardziej obiecujących krajów dokonujemy ostatecznego wyboru 2-3 rynków, na których skoncentrujemy nasze zasoby. Jest to etap szczegółowej kalkulacji rentowności.

A. Dopasowanie produktu do niszy

Na tym poziomie schodzimy na poziom mikro, badając popyt w kontekście specyficznych cech produktu.

• Przewaga konkurencyjna w niszach: Czy produkt z cechami proekologicznymi (np. meble z certyfikowanego drewna) znajdzie silny rezonans na rynkach zagranicznych (np. Skandynawia, Niemcy), które są szczególnie wrażliwe na kwestie zrównoważonego rozwoju?
• Weryfikacja Mikro: Warto porównać ceny konkurencji, a w miarę możliwości, rozważyć badania fokusowe lub testowe wprowadzenie produktu, aby potwierdzić hipotezy o dopasowaniu.

B. Koszty wejścia, ryzyko i rentowność

Analiza kosztów wejścia w połączeniu z ryzykiem pozwala stworzyć projekcję finansową.

• Kalkulacja wpływu ryzyka: Ryzyko, które wykluczyliśmy w Fazie 1, teraz musi zostać oszacowane kosztowo dla pozostałych rynków. Należy uwzględnić:
  • Koszty ubezpieczenia od ryzyk operacyjnych, politycznych, i kursowych (wahania kursu walutowego).
  • Koszty prawne związane z dostosowaniem do systemu podatkowego i ryzykiem prawnym.
  • Koszty dystrybucyjne: oszacowanie kosztów logistyki, magazynowania, ewentualnego wynajęcia lokalnego agenta oraz kosztów bieżących (podróże służbowe, targi).
• Projekcja sprzedaży i rentowności: Należy przygotować realistyczną symulację sprzedaży (na podstawie danych historycznych i założeń) oraz zestawienie szacowanych kosztów plus rezerwy na ryzyko. W ten sposób można oszacować realną rentowność biznesu i czas zwrotu z inwestycji, co jest kluczowe dla rozpoczęcia działań na rynkach międzynarodowych.

Tabela 2: Rynki zagraniczne – kryteria selekcji w 3 fazach

Źródło: RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – opracowanie własne

Podsumowanie

Wejście na rynki zagraniczne to strategiczna decyzja, która musi być poparta rzetelną analizą. Unikanie błędów już na etapie wyboru produktów i kierunków ekspansji jest najważniejszym czynnikiem sukcesu.

Jakie kluczowe wnioski należy wyciągnąć z analizy?

1. Równoległa selekcja: Wybór produktów i rynków zagranicznych musi odbywać się równolegle. Idealny produkt to ten, który ma silne przewagi konkurencyjne, jest gotowy do eksportu (niski koszt adaptacji) i jednocześnie trafia w niezaspokojoną niszę na docelowym rynku.
2. Kalkulacja ryzyka: Na etapie ostatecznej selekcji rynek musi zostać oceniony nie tylko pod kątem potencjału, ale również skalkulowanego kosztu ryzyka (prawnego, walutowego, politycznego).
3. Podejście stopniowe: Zaleca się koncentrację na maksymalnie 2-3 rynkach międzynarodowych na początek. Stopniowe zdobywanie doświadczenia pozwala na eliminację błędów i bardziej efektywne wykorzystanie zasobów w późniejszej ekspansji.

W celu skrócenia procesu decyzyjnego, zwiększenia pewności i optymalizacji zasobów, warto skorzystać ze wsparcia ekspertów. RP CONSULTING Rafał Pasterczyk specjalizuje się w prowadzeniu badań marketingowych rynków zagranicznych oraz przygotowaniu kompleksowych strategii internacjonalizacji i planów rozwoju eksportu. Od 2009 roku firma zrealizowała ponad 100 strategicznych projektów dla polskich MŚP, pomagając im odnieść sukces na rynkach międzynarodowych.

Jak wybrać produkty i rynki zagraniczne – Najczęściej zadawane pytania (FAQ)