Rozpoznawalna marka a pozyskiwanie leadów. Jak prowadzić działania marketingowe w B2B, aby generować więcej szans sprzedaży?

W świecie marketingu B2B “marka” – „budowanie rozpoznawalności marki” oraz „pozyskiwanie leadów” występują obok siebie, ale w praktyce są traktowane jako dwa odrębne obszary działań. Czy ich rozdzielanie nadal ma sens w obliczu aktualnych zmian w świecie marketingu?

W niniejszym artykule RP CONSULTING Rafał Pasterczyk precyzuje, czym charakteryzują się te 2 obszary działań marketingowych oraz w jaki sposób współdziałają ze sobą, w celu generowania szans sprzedaży.

Marka to coś więcej niż logo, kolory firmowe czy atrakcyjny slogan. To suma skojarzeń, emocji i opinii, jakie mają o Twojej firmie potencjalni klienci, partnerzy i rynek. Rozpoznawalna marka oznacza, że Twoja firma istnieje w świadomości odbiorców – nie musisz jej zatem za każdym razem od nowa przedstawiać i tłumaczyć, czym się zajmuje.

Pozyskiwanie leadów to z kolei proces zdobywania potencjalnych kontaktów sprzedażowych – konkretnych osób w firmach, które wykazały zainteresowanie Twoją ofertą i mogą potencjalnie stać się klientami. Leady są paliwem dla działu sprzedaży – to od nich zaczyna się proces konwersji w kontrakty i przychody.

Oba obszary – marka i leady – są od siebie zależne. Silna marka ułatwia zdobywanie wartościowych kontaktów, a dobrze zaplanowane działania lead generation pozwalają maksymalizować efekt.

Czego dowiesz się z artykułu?

Czy marketing oparty wyłącznie na pozyskiwaniu leadów ma jeszcze sens?

Jeszcze kilka lat temu wiele firm B2B stawiało niemal w całości na pozyskiwanie leadów wskutek rozmaitych kampanii “lead generation”, ukierunkowanych głównie na szybkie pozyskiwanie formularzy z danymi i potencjalnych kontaktów sprzedażowych.

Ten model działał, gdy konkurencja była mniejsza, a klienci szybciej i bardziej chętnie wypełniali formularze. Dziś jednak sytuacja wygląda inaczej:

• Klienci są przebodźcowani ilością kampanii, reklam i contentu, które walczą o ich uwagę.
• Proces zakupowy w B2B jest dłuższy i bardziej skomplikowany – angażuje większą liczbę decydentów, którzy muszą najpierw poznać markę i zdobyć do niej zaufanie, zanim rozważą nawiązanie kontaktu.
• W pozyskiwanie leadów należy włożyć znacznie więcej wysiłku oraz połączyć działania lead generation i brand building, które w efekcie przełożą się na wygenerowanie szans sprzedaży.
• Leady pozyskane wyłącznie w wyniku kampanii lead generation często są zimne – wymagają dużo pracy, edukacji i mają niską konwersję w sprzedaż.

Dlatego marketing oparty wyłącznie na działaniach ukierunkowanych na generowanie leadów traci sens. Bez silnej marki koszt pozyskania leada rośnie, a skuteczność działań spada. Coraz wyraźniej widać, że rozpoznawalna marka jest bezpośrednim czynnikiem wpływającym na większą sprzedaż.

Brand building i lead generation – dwie nogi marketingu B2B

Można powiedzieć, że marketing B2B musi stać na dwóch nogach:

1. Lead generation – krótkoterminowe działania, które przynoszą natychmiastowy dopływ potencjalnych kontaktów sprzedażowych.
   
2. Brand building – długoterminowa inwestycja w budowę rozpoznawalności marki, która sprawia, że pozyskiwanie leadów jest łatwiejsze, tańsze i bardziej efektywne, gdyż rozpoznawalna marka przyspiesza ten proces.

Firmy, które inwestują tylko w jeden z tych obszarów, ryzykują utratę równowagi:

• Postawienie wyłącznie na działania ukierunkowane na pozyskiwanie leadów przypomina sprint na krótkim dystansie – daje szybkie wyniki, ale jest męczące, coraz mniej efektywne i coraz mniej opłacalne.
  
• Postawienie tylko na markę, budowanie jej rozpoznawalności i wizerunku eksperta to maraton – efekty są zauważalne i pozytywne, ale dopiero w dłuższej perspektywie. Wówczas rozpoznawalna marka stanowi istotne wsparcie dla pozyskiwania leadów.

Dlatego firmy B2B, które stawiają na skuteczne działania marketingowe, łączą oba te obszary. Dzięki temu mają stabilny dopływ potencjalnych nowych klientów i równocześnie budują przewagę konkurencyjną, która utrzymuje się latami.

Tabela 1: Budżet i znaczenie działań brand building vs lead generation w B2B

Źródło: RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – opracowanie na podstawie EMARKETER oraz Pavilion 

Na czym polega brand marketing i jakie działania obejmuje?

Brand marketing to wszystkie działania, które mają sprawić, że Twoja firma będzie rozpoznawalna, zaufana i postrzegana jako ekspert w swojej branży. W B2B oznacza to:

• Content marketing – tworzenie raportów branżowych, artykułów eksperckich, case studies, e-booków czy podcastów. Treści edukacyjne to jeden z najskuteczniejszych sposobów na budowanie wizerunku eksperta.
• Public relations i obecność w mediach branżowych – publikacje w prasie, wypowiedzi eksperckie, wywiady, wzmianki w raportach rynkowych czy udział w podcastach. To dowód, że firma jest aktywnym uczestnikiem ekosystemu branżowego.
• Social media (szczególnie LinkedIn w B2B) – regularne publikacje, storytelling, obecność ekspertów i liderów firmy. To narzędzie, które buduje nie tylko zasięg, ale także zaufanie. Social selling to działania ukierunkowane na budowanie rozpoznawalności marki i pozycji eksperta w mediach społecznościowych, w wyniku czego pojawią się z czasem wygenerowane szanse sprzedaży.
• Employer branding – w B2B marka firmy pracodawcy często przekłada się na pozytywny jej wizerunek także w oczach klientów. Silna marka pracodawcy to dowód, że firma przyciąga najlepszych specjalistów.
• Eventy i konferencje branżowe – zarówno w roli uczestnika, jak i prelegenta czy organizatora. Obecność w świecie offline nadal pozostaje ważnym elementem budowania rozpoznawalności marki i pozycji eksperta.

To działania, które rzadko generują leady „od ręki”, ale sprawiają, że w momencie, kiedy klient zaczyna poszukiwać dostawcy, Twoja marka jest pierwszym wyborem. Tutaj warto pamiętać także o regule 95-5.

W jaki sposób rozpoznawalna marka wspiera pozyskiwanie leadów?

Marka i leady są ze sobą nierozerwalnie związane. Silna marka sprawia, że działania lead generation są bardziej skuteczne i mniej kosztowne.

Przykładowo:

• Kampanie płatne – CTR (współczynnik klikalności) w reklamach jest znacznie wyższy, gdy użytkownik rozpoznaje markę. W efekcie koszt kliknięcia i koszt leada są niższe.
• Cold mailing i cold calling – odpowiedzi są częstsze, gdy adresat zna Twoją firmę. Zimne działania stają się cieplejsze, bo marka działa jak punkt odniesienia.
• Inbound marketing – rozpoznawalna marka przyciąga leady organicznie. Potencjalni klienci sami wypełniają formularze czy zapisują się na webinary, bo wcześniej zetknęli się z marką.
• Cykl sprzedaży – jest krótszy, bo rozpoznawalna marka budzi zaufanie, a handlowiec nie musi zaczynać rozmowy od podstaw.

W praktyce oznacza to, że każda złotówka wydana na budowę rozpoznawalności marki obniża koszt pozyskania leadów i zwiększa ich jakość.

Tabela 2: Efektywność contentu i social media w brand building vs lead generation

Źródło: RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – opracowanie na podstawie DemandSage, Lead Forensics, HubSpot, Sopro 

Dlaczego jeszcze warto budować silną markę w B2B?

Budowanie rozpoznawalności marki firmy daje korzyści znacznie wykraczające poza samą sprzedaż:

• Lepsze talenty w zespole – specjaliści chcą pracować w firmach, które są znane i cenione w branży.
• Wyższe marże – klienci są skłonni płacić więcej firmie, która jest postrzegana jako lider i ekspert rynku.
• Większa odporność na kryzysy rynkowe – rozpoznawalna marka utrzymuje popyt nawet w trudniejszych warunkach rynkowych.
• Silniejsze relacje partnerskie – łatwiej przyciągnąć inwestorów, partnerów technologicznych czy dystrybutorów.

W dłuższej perspektywie silna marka staje się jednym z najcenniejszych aktywów firmy.

Marka firmy a marka osobista – czy CEO może pomóc w budowaniu rozpoznawalności?

W B2B coraz częściej widzimy, że marka osobista lidera firmy jest potężnym wsparciem dla marki korporacyjnej. CEO, founder czy dyrektor zarządzający, którzy aktywnie dzielą się wiedzą w mediach społecznościowych, uczestniczą w konferencjach czy publikują eksperckie treści, stają się twarzą firmy i znacząco wspierają prowadzone przez nią działania. 

Dlaczego to działa?

• Ludzie chętniej nawiązują relacje z innymi ludźmi niż z “logotypami”.
• Autentyczny głos, wypowiedź czy publikacja eksperta budzi większe zaufanie niż oficjalna komunikacja marki.
• Silna marka osobista CEO sprawia, że marka firmowa szybciej zdobywa rozpoznawalność i autorytet.

To szczególnie istotne w sektorze B2B, gdzie procesy zakupowe są oparte na relacjach i zaufaniu. Synergia marki osobistej i firmowej to dziś jeden z najskuteczniejszych sposobów na budowanie przewagi konkurencyjnej.

Podsumowanie

Marketing B2B oparty wyłącznie o działania ukierunkowane na pozyskiwanie leadów przestał być skuteczny. Rozpoznawalna marka stanowi istotne wsparcie dla generowania szans sprzedaży. Marketing B2B potrzebuje zatem dwóch mocnych filarów:

• działań lead generation, które zapewniają bieżący dopływ szans sprzedaży,
  
• oraz brand buildingu, który wzmacnia skuteczność pozyskiwania leadów, obniża ich koszt i buduje przewagę w długim okresie.

Firmy, które skupiają się tylko na jednym z tych obszarów, ograniczają swój potencjał rozwoju. To właśnie synergia – spójne działania w obu obszarach – daje realny efekt biznesowy.