Czym jest proces sprzedaży, jakie jest jego znaczenie w prowadzonych działaniach handlowych i dlaczego jest on ważny?

Spróbujmy przeanalizować zagadnienie w kontekście sprzedaży B2B.

Proces sprzedaży możemy zdefiniować jako następujące po sobie, ściśle określone działania, których efektem jest skuteczne nawiązanie kontaktu handlowego B2B, a następnie przeprowadzenie transakcji, która skutkuje sprzedażą oferowanych przez nas produktów lub usług nabywcy.

Jak każdy proces, także i proces sprzedaży składa się z właściwych, następujących po sobie etapów. Są to kolejne kroki, które musimy wykonać w prowadzonych przez nas działaniach handlowych, aby były skuteczne.

Żeby odpowiednio ułożyć proces sprzedaży B2B lub zoptymalizować funkcjonujący już proces biznesowy, niezbędne jest zweryfikowanie i zaplanowanie każdego z etapów.

Proces sprzedaży B2B – etapy

Kolejne etapy sprzedaży w naszym procesie odnoszą się nie tylko do przeprowadzenia samej transakcji sprzedaży, ale wymagają także zaplanowania wcześniejszych działań, mających na celu nawiązanie kontaktu handlowego i zbudowanie relacji B2B.

👇 Proces sprzedaży B2B możemy podzielić zatem na kolejne, następujące po sobie etapy sprzedaży.

Etapy sprzedaży przed transakcją (pre-sales)

Zdefiniowanie persony zakupowej – buyer persony B2B

Na tym etapie procesu sprzedaży w pierwszej kolejności musimy dokonać dokładnego określenia profilu naszej persony zakupowej – w przypadku sprzedaży B2B będzie to konkretna osoba, pracująca w danej firmie, na określonym stanowisku, odpowiedzialna za decyzje zakupowe w segmencie produktowym, który chcemy zaoferować.

Na tej podstawie określamy zatem profil potencjalnego partnera handlowego B2B, do którego planujemy skierować naszą ofertę i jednocześnie profil osoby odpowiedzialnej za decyzje zakupowe w tejże organizacji. Możemy tutaj posłużyć się wieloma zróżnicowanymi kryteriami selekcji, dzięki którym maksymalnie zawęzimy krąg potencjalnych odbiorców, do których kierujemy naszą ofertę. Pod uwagę możemy wziąć kryteria selekcji, takie jak np.: branża i rodzaj prowadzonej działalności, segment klientów, do których dociera z ofertą, wielkość przedsiębiorstwa; czy jego struktura organizacyjna jest scentralizowana, czy rozproszona; preferowana przez nas lokalizacja, oczekiwane stanowisko osób decyzyjnych w interesującej nas tematyce itp.

Na tej podstawie zdefiniowaliśmy profil naszej persony zakupowej – buyer persony B2B, którą może być np.

Dyrektor Produkcji lub inna osoba odpowiedzialna za optymalizację i kontrolę procesów produkcyjnych, w tym zakup maszyn i urządzeń, pracująca w firmie z branży produkcji mebli, o skali średniego przedsiębiorstwa (zatrudnienie 50-250 osób), zlokalizowanej na terenie województwa małopolskiego.

Prospecting

Kolejnym etapem procesu sprzedaży B2B jest prospecting, czyli poszukiwanie klientów, zgodnie ze zdefiniowanym profilem persony B2B.

W ramach tego kroku dokonujemy poszukiwania odpowiadających nam potencjalnych partnerów handlowych B2B zgodnie ze zdefiniowanym profilem persony zakupowej, a w uproszczeniu – szukamy naszych buyer person B2B, które będą zainteresowane nawiązaniem z nami kontaktu w celu otrzymania informacji, wykorzystując przy tym różnorakie dostępne media i narzędzia.

Można zatem powiedzieć, że prospecting to etap selekcji i weryfikacji potencjalnych partnerów handlowych B2B (person zakupowych), w celu zbudowania bazy danych B2B, na której przeprowadzać będziemy kolejne etapy sprzedaży.

Rozróżniamy pojęcia:

• Suspect, czyli „podejrzewany/możliwy” klient – ktoś, kto może być zainteresowany naszym produktem lub usługą, jednakże nie posiadamy wiedzy w tym zakresie (wśród suspectów szukamy następnie prospectów)
• Prospect, czyli „potencjalny klient” – ktoś, kto wyraził zainteresowanie otrzymaniem informacji na temat firmy, produktu, usługi i udostępnił dane kontaktowe w tym celu lub w inny sposób wykazał zainteresowanie produktem (wśród prospectów szukamy następnie leadów)
• Lead, czyli „zainteresowany potencjalny klient” – ktoś, kto wyraził zainteresowanie naszą ofertą (w bliższej lub dalszej przyszłości)

W trakcie przeprowadzania prospectingu korzystać możemy z wielu źródeł, takich jak m. in.: media społecznościowe (np. wpisy z określonym hasztagiem w poszczególnych serwisach), portale i wortale internetowe, branżowe zbiory danych, bazy uczestników eventów czy konferencji branżowych, artykuły i reklamy w mediach internetowych, prasie i czasopismach itp. To też zależne jest od specyfiki produktu, który posiadamy oraz profilu zdefiniowanej buyer persony B2B, do której chcemy dotrzeć.

Bardzo dobrym narzędziem do przeprowadzania prospectingu w procesie sprzedaży B2B jest Sales Navigator, oferowany w ramach dodatkowej płatnej subskrypcji w serwisie społecznościowym LinkedIn. Z wykorzystaniem tego narzędzia oraz potencjału i funkcjonalności LinkedIn można nie tylko skutecznie przeprowadzić etap prospectingu, ale także prowadzić zaawansowane działania typu Social Selling, ukierunkowane już na nawiązywanie i budowanie relacji biznesowych z konkretnymi osobami, w tym śledzić ich aktywność pod względem np. pisanych postów czy zmian stanowiska lub miejsca pracy.

Efektem prospectingu powinno być znalezienie jak największej liczby odpowiadających nam person zakupowych, które wyraziły zainteresowanie otrzymaniem od nas kolejnych informacji (prospect), w celu zbudowania bazy danych B2B.

Stworzenie dedykowanej bazy danych kontaktów B2B

Kolejny etap sprzedaży w naszym procesie to stworzenie indywidualnie przygotowanego zbioru danych – bazy kontaktów B2B na bazie przeprowadzonego procesu prospectingu.

W przypadku przeprowadzania zbiorczych kampanii sprzedażowych B2B tego typu zbiór bardzo często określa się jako dedykowana baza danych. Dedykowana, tzn. przygotowana stricte pod konkretną kampanię, w konkretnym celu, zawierająca wyselekcjonowane na podstawie indywidualnie zdefiniowanych kryteriów rekordy z informacjami.

Dedykowane bazy danych przygotowywane są na podstawie przeprowadzonego procesu prospectingu i zawierają informacje dotyczące sprecyzowanego profilu buyer persony B2B. Informacje w zbiorze danych zawierają bezpośrednie dane kontaktowe osób na określonych stanowiskach, odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w wybranym temacie.

Przykładowy rekord dedykowanego zbioru danych dla przeprowadzenia cold mailingu może zawierać informacje, takie jak np.:

• nazwa firmy
• adres strony internetowej
• branża, w której działa przedsiębiorstwo
• imię, nazwisko i stanowisko osoby decyzyjnej w wybranym temacie
• bezpośredni adres e-mail do wskazanej osoby decyzyjnej

Tutaj warto nadmienić, że wraz z postępem technologicznym, który nieodłącznie towarzyszy działaniom marketingowym, dzięki różnego typu narzędziom IT, możliwe jest ustalenie indywidualnych, bezpośrednich adresów e-mail do naszych person zakupowych (dla cold mailingu jako kanału komunikacji). Można w tym przypadku wykorzystać np. narzędzia, takie jak: Snov.io, Hunter.io czy GetProspect.com. Bardzo często są to proste w obsłudze rozszerzenia, dodawane do przeglądarki Chrome, które pobierają dane np. z indywidualnych profili LinkedIn (Snov.io, GetProspect), jak również umożliwiają za ich pośrednictwem przeprowadzenie kampanii cold mailingowej. Podstawowe funkcjonalności dostępne są już w wersjach bezpłatnych, aczkolwiek wówczas liczba weryfikowanych adresów e-mail podlega miesięcznemu limitowi.

Istnieją również narzędzia, które pozwalają na ustalenie bezpośrednich numerów telefonu kontaktowego, w przypadku wykorzystania cold callingu jako głównego kanału komunikacji. Na przestrzeni ostatnich lat w B2B zaszły jednak ogromne zmiany z punktu widzenia planowania i realizacji procesu sprzedaży. Handlowcy pracują w większy stopniu na leadach przychodzących, cold calling przestał być narzędziem skutecznym; w większych organizacjach często trudno się jest „przebić” przez sekretariat, a bezpośredni kontakt telefoniczny bez uprzedniej zgody może być kłopotliwy ze względu na przepisy o ochronie danych osobowych.

👇 UWAGA

W przypadku przeprowadzania procesu prospectingu, a następnie tworzenia na jego podstawie dedykowanego zbioru danych z informacjami o naszych personach zakupowych, zbiór danych możemy tworzyć na bieżąco wraz każdorazowo podejmowaną próbą nawiązania kontaktu (jak opisano w kolejnym etapie sprzedaży). Takie rozwiązanie jest o tyle korzystne, że:

1. powstający sukcesywnie zbiór danych tworzony jest w oparciu o każdorazowo zweryfikowaną buyer personę B2B, z którą podjęto próbę nawiązania kontaktu
2. ma gwarancję praktycznie 100% aktualności

Generowanie leadów B2B

Pracując na opracowanej bazie kontaktów B2B przystępujemy do pozyskiwania leadów.

Jest to niezwykle ważny etap sprzedaży w całym procesie sprzedaży B2B. Wynika to z faktu, iż na jego podstawie otrzymujemy bezpośrednią informację, kto konkretnie w danym momencie może być zainteresowany zakupem naszych produktów lub usług, do kogo należy powrócić w niedalekiej przyszłości, a kontakt do kogo należy na ten moment odłożyć na przyszłość.

Generowanie leadów B2B najkrócej można określić zatem jako podjęcie próby nawiązania kontaktu, w celu zainteresowania potencjalnego klienta informacjami na temat naszej firmy i oferty oraz zweryfikowania możliwości dokonania sprzedaży, a następnie zbudowania relacji B2B.

Proces sprzedaży B2B umożliwia na tym etapie wykorzystanie różnych technik i mediów. Najbardziej znane i powszechnie stosowane techniki w tym etapie sprzedaży to: social selling (np. LinkedIn), cold mailing, cold calling.

Efektem tego etapu sprzedaży jest otrzymanie konkretnych prospektów, którzy są zainteresowani naszymi produktami lub usługami, aby móc przeprowadzić indywidualną analizę potrzeb oraz złożyć im indywidualnie przygotowaną propozycję współpracy.

👇 UWAGA

Istnieje mnóstwo narzędzi automatyzujących proces generowania leadów B2B, jednakże pamiętajmy o tym, że mało kto lubi „rozmawiać” z botem (notabene pojawia się zatem pytanie czy wykorzystanie AI w marketingu nie zrobi więcej złego niż dobrego…🤔, ale nie o tym tutaj teraz 😉). Starajmy się zatem wszystkie informacje kierować personalnie, tak aby były one interpretowane przez odbiorcę jako przekazane indywidualnie i adresowane konkretnie do niego, a nie do innej osoby lub całej grupy.

Jako przykład można wskazać wykorzystanie cold mailingu jako kanału komunikacji – jest to skuteczne medium w procesie generowania leadow B2B, o ile kampania przygotowana jest w sposób poprawny; a żeby tak było niezwykle istotna jest personalizacja:

1. do każdej persony zakupowej należy przesłać wiadomość indywidualną o indywidualnie przygotowanej dla niej treści, odpowiadającej na jej konkretne potrzeby i oczekiwania, budując jednocześnie bazę kontaktów sukcesywnie
2. w przypadku automatyzowania akcji i wykorzystania narzędzi do realizacji zbiorczej wysyłki e-maili, pamiętajmy aby wiadomości personalizować (nie tylko w zakresie „Szanowny Panie Janie”, ale także w odniesieniu do treści, którą każdej personie zakupowej z osobna planujemy przekazać)

Etapy sprzedaży – finalizacja transakcji (faktyczny proces sprzedaży)

Po zakończeniu etapu pre-sales następuje przejście do faktycznego procesu sprzedaży.

Proces sprzedaży w B2B rozpoczyna lead kwalifikowany (wygenerowany na etapie pre-sales lub wskutek innych działań marketingowych), natomiast kończy go zamknięcie transakcji poprzez np. podpisanie zamówienia, umowy współpracy, wystawienie faktury, czy dokonanie zakupu w sklepie internetowym. Sposób finalizacji transakcji jest uzależniony od specyfiki danej branży.

Dodatkowo należy zwrócić uwagę, że nasz proces sprzedaży musi być dostosowany do procesu zakupu naszego klienta. Kluczem jest to, w jaki sposób kupuje nasz klient B2B, a nie to w jaki sposób chcemy sprzedawać.

Dlatego tak ważne jest wcześniejsze zmapowanie procesu zakupu klienta, jego kolejnych kroków i sposobów postępowania w każdym z tych kroków.

Poniżej zajmiemy się kolejnymi krokami, które wykonuje handlowiec, aby domknąć sprzedaż. Pamiętajmy jednak, że jest to sekwencja czynności z punktu widzenia naszych działań. Muszą być one jednak odpowiednio umiejscowione w kolejnych krokach procesu zakupowego naszego klienta.

Analiza potrzeb

Kiedy posiadamy już kontakt do konkretnych person zakupowych, które są zainteresowane zapoznaniem się ze szczegółami naszej propozycji, przychodzi czas na podjęcie próby zrealizowania transakcji.

W procesie sprzedaży B2B kluczowym etapem jest zatem odpowiednie przeprowadzenie analizy potrzeb. Oczywiście jest to zadanie bardzo indywidualne, które musi zostać dostosowane adekwatnie do branży i specyfiki działalności zarówno persony zakupowej, jak i nas jako oferenta.

Przykładów diametralnego zróżnicowania potrzeb zakupowych oraz ich stopnia komplikacji nie trzeba daleko szukać. Zgoła odmienne oczekiwania będzie miała Pani prowadząca niewielką kwiaciarnię, która codziennie rano oczekuje dostawy świeżych kwiatów, tych które najlepiej się sprzedają albo Pani prowadząca drobny salon mody ślubnej, która zamawia dodatkowe produkty w postaci akcesoriów dla swoich klientek, niż np. producent w branży meblarskiej, który planuje wyposażyć swoją halę produkcyjną w robota przemysłowego i nowe maszyny albo zakupić dedykowany system ERP z indywidualnie zaprojektowanymi funkcjonalnościami w poszczególnych modułach.

Tak czy inaczej ten etap sprzedaży jest niezwykle ważny dla całego procesu sprzedaży B2B, gdyż na jego podstawie wypracowane zostaje indywidualne rozwiązanie ofertowe oczekiwane przez potencjalnego nabywcę. Nie jest możliwe przygotowanie propozycji odpowiadającej na indywidualne potrzeby klienta, jeśli nie są one nam znane lub nie zostały doprecyzowane w odpowiedni sposób. Im dokładniej przeprowadzimy analizę potrzeb i poznamy preferencje i oczekiwania naszego partnera handlowego, tym lepiej i trafniej będziemy mogli odpowiedzieć i złożyć z naszej strony precyzyjną propozycję współpracy.

Efektem tego etapu sprzedaży powinno być zatem dokładne rozpoznanie potrzeb potencjalnego nabywcy, w celu przygotowania zindywidualizowanej oferty.

Przygotowanie propozycji wartości i oferty

Proces sprzedaży B2B na tym etapie pozwala nam skutecznie odpowiedzieć na indywidualne potrzeby zakupowe naszego klienta. Im bardziej szczegółowo i dokładnie przeprowadziliśmy analizę potrzeb, tym bardziej precyzyjną, odpowiadającą na indywidualne potrzeby zakupowe, propozycję wartości i ofertę będziemy w stanie przygotować.

Propozycja wartości powinna uwzględniać naszą odpowiedź, w jaki sposób oferowany produkt lub usługa rozwiązuje indywidualne problemy naszego potencjalnego klienta.

Oferta powinna zatem zawierać:

• wyczerpującą odpowiedź na w/w pytanie oraz pełną specyfikację techniczną
• oraz wskazanie propozycji ilościowych w zakresie poszczególnych produktów lub usług, a także informacje o ich cenach. Powinna odpowiadać dokładnie zakresowi oczekiwań, które zostały przez klienta przedstawione. Nie powinna zawierać informacji dodatkowych, wykraczających poza przeprowadzoną analizę potrzeb (o ile nie zostało to wcześniej uzgodnione w trakcie prowadzonych rozmów). Jest to o tyle ważne, że przygotowana oferta często stanowi następnie załącznik do podpisywanej umowy współpracy bądź też znajduje odniesienie w treści wypełnianego formularza zamówienia.

W tym przypadku znów mamy do czynienia z dużym zróżnicowaniem skomplikowania produktowego, co determinuje sposób przygotowania oraz zakres informacji ofertowych. Jako przykład porównawczy może posłużyć mocno zróżnicowany zakres działalności przedstawiony podczas opisu wcześniejszego etapu sprzedaży – „Analizy potrzeb”.

Efektem tego etapu procesu sprzedaży B2B powinno być przygotowanie konkretnej propozycji ofertowej, odpowiadającej dokładnie na  indywidualne oczekiwania potencjalnego nabywcy.

Prezentacja oferty

Kiedy indywidualna oferta, odpowiadająca na zgłoszone potrzeby zakupowe naszego potencjalnego klienta, została już przygotowana, powinna zostać następnie odpowiednio zaprezentowana. To kolejny etap sprzedaży w całym procesie sprzedaży B2B.

Sposób prezentacji może być dowolny, o ile w danym przypadku będzie skuteczny.

Bardzo dobrym sposobem jest prezentacja oferty na bazie informacji, które dostępne są na naszej stronie internetowej, o ile oczywiście nasza strona WWW jest przygotowana w odpowiedni sposób.

Tego typu prezentacja ma 2 ważne zalety:

1. nie musimy klientowi przesyłać żadnych załączników z prezentacją lub pozostawiać dokumentów
2. po spotkaniu łatwo zapamięta, gdzie może znaleźć poszczególne informacje

Ofertę można przedstawić w różnej formie, np. odbywając bezpośrednie spotkanie w siedzibie klienta lub naszej, podczas którego przedstawimy rozwiązanie. Coraz częściej praktykuje się także spotkania on-line; w niektórych branżach (np. IT) są one standardem. Można również rozważyć prezentację np. w formie wideo czy prezentacji multimedialnej albo nawet zwykłe przesłanie propozycji w formie korespondencji e-mail lub też odesłanie do prezentacji produktów w sklepie internetowym.

W tym zakresie dostępnych jest wiele narzędzi i możliwości. Należy jednak dobrać je w sposób adekwatny do specyfiki naszego produktu czy usługi oraz dostosować się do oczekiwań drugiej strony. Bezpośrednie spotkanie nie zawsze jest konieczne i nie zawsze będzie preferowane przez drugą stronę. Taka sytuacja często ma miejsce w przypadku produktów gotowych, prostych, seryjnych, kiedy główny nacisk kładziony jest na cenę. W przypadku rozwiązań dedykowanych, tworzonych pod indywidualne potrzeby zakupowe, zwykle niezbędne będzie zorganizowanie spotkania w formie tradycyjnej lub on-line oraz szczegółowe zaprezentowanie produktu wraz z jego funkcjonalnością w odniesieniu do oczekiwanej przez klienta specyfiki.

Efektem tego etapu sprzedaży powinno być kompletne zaprezentowanie propozycji ofertowej, przygotowanej w odpowiedzi na zgłoszone przez potencjalnego klienta potrzeby i oczekiwania, a także udzielenie odpowiedzi na dodatkowe pytania oraz wyjaśnienie wszelkich wątpliwości; wskazanie korzyści i zaproponowanie wartości, w jaki sposób nasze produkty lub usługi rozwiązują konkretne problemy klienta.

Negocjacje

Zbliżamy się powoli do finalizacji transakcji. Proces sprzedaży na tym etapie zakłada komunikowanie się obu stron, w celu osiągnięcia porozumienia, dopięcia szczegółów i rozpoczęcia współpracy. Negocjacje mogą być mniej lub bardziej skomplikowane. W przypadku prostych, gotowych produktów mogą dotyczyć np. wyłącznie ceny lub warunków dostawy zamówienia. W przypadku dedykowanych, indywidualnie tworzonych rozwiązań bądź inwestycji, może pojawić się szereg czynników, które dla każdej ze stron mogą mieć znaczenie i będą podlegać dyskusji na tym etapie sprzedaży.

Efektem negocjacji powinno być dojście do kompromisu i wypracowanie rozwiązania satysfakcjonującego obie strony, aby móc rozpocząć współpracę.

Finalizacja transakcji

Finalnym etapem sprzedaży jest dopięcie transakcji, podpisanie zamówienia lub kontraktu i dokonanie sprzedaży zamówionych produktów lub usług.

Najważniejsza praca została wykonana, współpraca została rozpoczęta. Teraz czas na wdrożenie wypracowanego rozwiązania oraz dostawę zamówionych produktów.

Proces sprzedaży został zrealizowany z sukcesem. Czas rozpocząć obsługę posprzedażną.

• Obsługa posprzedażna

Po sfinalizowaniu transakcji i dokonaniu sprzedaży zamówionych produktów lub usług przechodzimy do etapu obsługi posprzedażowej, którego zakres uzależniony będzie indywidualnie od specyfiki produktu i branży, w której działamy.

Podsumowanie

Poprawne ułożenie procesu sprzedaży B2B ma ogromne znaczenie dla skuteczności prowadzonych działań.

Powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na szereg czynności, koniecznych do wykonania przed próbą dokonania faktycznej sprzedaży, mających na celu skuteczne nawiązanie kontaktu handlowego i zbudowanie relacji B2B. To dzięki nim uzyskamy informacje o konkretnych osobach zainteresowanych naszymi produktami, z którymi podejmiemy następnie próbę realizacji transakcji.

Następnie w dokładny sposób należy przeprowadzić analizę potrzeb i na tej podstawie przygotować indywidualną propozycję ofertową. Im lepiej poznamy preferencje naszego partnera handlowego, tym bardziej precyzyjnie odpowiemy na jego indywidualne oczekiwania, a tym samym uzyskamy większą szansę, że nasza oferta będzie korzystna.

Znaczenie ma także sposób przedstawienia oferty, gdyż na tym etapie sprzedaży prezentujemy nie tylko produkt, ale także reprezentowaną firmę i własną osobę. To jest ważny element budowania relacji, w celu sfinalizowania sprzedaży.

W procesie negocjacji powinniśmy wypracować rozwiązanie satysfakcjonujące obie strony, po to aby móc sfinalizować transakcję i rozpocząć współpracę biznesową.

lub, gdybyś chciał przedstawić swój problem, żeby uzyskać poradę