Reguła 95-5 w marketingu B2B dotyczy zachowania na rynku odbiorców docelowych, do których kierujemy nasze kampanie reklamowe. Mówi ona o tym, jaki procent z potencjalnych adresatów naszej reklamy znajduje się aktualnie w rynku, a zatem jest zainteresowanych naszym komunikatem. Należy o tym pamiętać projektując kampanie reklamowe skierowane do odbiorców biznesowych.
Reguła 95-5 w praktyce
Wielu osobom wydaje się, że marketing działa w taki sposób, że poprzez perswazję i wyjaśnienie zalet produktu przesuwa on potencjalnych klientów w dół lejka. Dodatkowo okazuje się, że 95% marketerów B2B spodziewa się efektów sprzedażowych w ciągu pierwszych dwóch tygodni kampanii.
Tymczasem z badań Instytutu B2B LinkedIn’a wynika, że marketing w B2B działa dokładnie odwrotnie, gdyż zaledwie 5% potencjalnych nabywców jest obecnie w rynku i chce dokonać zakupu. Oznacza to, że 95% potencjalnych kupujących B2B, do których próbujemy dotrzeć z ofertą, jest poza rynkiem i nie będzie kupować przez kolejne miesiące, a może nawet lata. I wbrew powszechnemu przekonaniu nie można ich przekonać, żeby „poszli na zakupy”, ponieważ mają już to, co sprzedajemy i w najbliższym czasie nie przewidują dokonywać zmian.
Co zatem robić?
Skoncentrować się na tych 95% spoza rynku i wykazać cierpliwość. Okazuje się bowiem, że tak prowadzony marketing to inwestycja długoterminowa, która zwiększy przyszłą sprzedaż.
Dlaczego?
Dlatego, że marka, która zostanie zapamiętana przez kupującego, to marka którą może on kupić, kiedy wejdzie na rynek. Jeśli będzie miał potrzebę zakupową, wówczas nabędzie ten produkt, który zapadł mu wcześniej w pamięć. A zatem pomimo że nie można poprzez reklamę zepchnąć tych 95% potencjalnych kupujących dalej w dół lejka, to można ich już teraz „złapać” na poczet przyszłych zakupów, kiedy wejdą na rynek. Natomiast, jeśli nie zrobimy tego teraz, to wówczas, kiedy wejdą na rynek, będzie już za późno.
Warto zatem kategoryzować reklamy i kierować je zarówno do tych 5%, które są aktualnie w rynku, jak i tych 95%, które są poza rynkiem, ale wejdą na niego za jakiś czas.
Jakie wnioski pozwala wyciągnąć reguła 95-5?
- W wyniku realizowanych w marketingu B2B kampanii oczekuj sprzedaży w perspektywie długoterminowej, a nie krótkoterminowej
- Twórz kreacje, które zostaną zapamiętane głównie przez przyszłych, a nie obecnych nabywców
- Maksymalizuj zasięg reklam głównie wobec nabywców spoza rynku, a nie kupujących, którzy są na nim aktualnie obecni
- podział 95% i 5% to wartości umowne, które mogą się różnić w zależności od branży i specyfiki produktu, jednakże istotny jest sens samej reguły