Archiwum miesiąca: marzec 2024

Reguła 95-5 w marketingu B2B

Reguła 95-5 w marketingu B2B dotyczy zachowania na rynku odbiorców docelowych, do których kierujemy nasze kampanie reklamowe. Mówi ona o tym, jaki procent z potencjalnych adresatów naszej reklamy znajduje się aktualnie w rynku, a zatem jest zainteresowanych naszym komunikatem. Należy o tym pamiętać projektując kampanie reklamowe skierowane do odbiorców biznesowych.

Reguła 95-5 w praktyce

Wielu osobom wydaje się, że marketing działa w taki sposób, że poprzez perswazję i wyjaśnienie zalet produktu przesuwa on potencjalnych klientów w dół lejka. Dodatkowo okazuje się, że 95% marketerów B2B spodziewa się efektów sprzedażowych w ciągu pierwszych dwóch tygodni kampanii.

Tymczasem z badań Instytutu B2B LinkedIn’a wynika, że marketing w B2B działa dokładnie odwrotnie, gdyż zaledwie 5% potencjalnych nabywców jest obecnie w rynku i chce dokonać zakupu. Oznacza to, że 95% potencjalnych kupujących B2B, do których próbujemy dotrzeć z ofertą, jest poza rynkiem i nie będzie kupować przez kolejne miesiące, a może nawet lata. I wbrew powszechnemu przekonaniu nie można ich przekonać, żeby „poszli na zakupy”, ponieważ mają już to, co sprzedajemy i w najbliższym czasie nie przewidują dokonywać zmian.

Co zatem robić?

Skoncentrować się na tych 95% spoza rynku i wykazać cierpliwość. Okazuje się bowiem, że tak prowadzony marketing to inwestycja długoterminowa, która zwiększy przyszłą sprzedaż.

Dlaczego?

Dlatego, że marka, która zostanie zapamiętana przez kupującego, to marka którą może on kupić, kiedy wejdzie na rynek. Jeśli będzie miał potrzebę zakupową, wówczas nabędzie ten produkt, który zapadł mu wcześniej w pamięć. A zatem pomimo że nie można poprzez reklamę zepchnąć tych 95% potencjalnych kupujących dalej w dół lejka, to można ich już teraz „złapać” na poczet przyszłych zakupów, kiedy wejdą na rynek. Natomiast, jeśli nie zrobimy tego teraz, to wówczas, kiedy wejdą na rynek, będzie już za późno.

Warto zatem kategoryzować reklamy i kierować je zarówno do tych 5%, które są aktualnie w rynku, jak i tych 95%, które są poza rynkiem, ale wejdą na niego za jakiś czas.

Jakie wnioski pozwala wyciągnąć reguła 95-5?

W wyniku realizowanych w marketingu B2B kampanii oczekuj sprzedaży w perspektywie długoterminowej, a nie krótkoterminowej
Twórz kreacje, które zostaną zapamiętane głównie przez przyszłych, a nie obecnych nabywców
Maksymalizuj zasięg reklam głównie wobec nabywców spoza rynku, a nie kupujących, którzy są na nim aktualnie obecni
podział 95% i 5% to wartości umowne, które mogą się różnić w zależności od branży i specyfiki produktu, jednakże istotny jest sens samej reguły

Account Base Marketing – czym jest marketing ABM i w jakim celu się go stosuje?

Account Base Marketing to sposób prowadzenia działań marketingowych w B2B, który mocno integruje działy sprzedaży i marketingu. Marketing ABM jest w pewnym stopniu odwróceniem tradycyjnych działań w marketingowych, których celem jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców.

Account Base Marketing koncentruje się bowiem na ściśle wybranej grupie klientów (Accounts), najczęściej dużych firmach o znaczeniu strategicznym, oraz prowadzeniu w odniesieniu do nich zintegrowanych i indywidualnie sprofilowanych działań. Ma to na celu wygenerowanie sprzedaży o znacznie większej wartości jednostkowej.

Marketing AMB dotyczyć może zarówno klientów aktualnych, jak również zupełnie nowych firm, których pozyskanie zostało zaplanowane.

Czego dowiesz się z artykułu?

Kiedy warto stosować marketing ABM?

Account Base Marketing stosuje się zwykle w odniesieniu do branż, w których na rynku działa stosunkowo niewiele podmiotów, oraz w odniesieniu do których zaznacza się wąska specjalizacja produktowa lub działają one w niszowym sektorze. Często są to podmioty o zasięgu globalnym, mające charakter strategiczny, kluczowy dla wybranej gałęzi przemysłu, także w sektorze publicznym.

W stosunku do tego typu firm warto stosować Account Base Marketing, zwłaszcza, że dzięki temu możemy nastawić się na charakter edukacyjny prowadzonych działań marketingowych, aby przyzwyczaić potencjalnego klienta do naszej obecności i regularnie dostarczać mu wiedzy na temat naszej organizacji i rozwiązań produktowych, a tym samym „oswajać” leada z naszym produktem i dostarczać ważnych dla niego informacji (lead nurturing).

Jakie działania stosowane są w Account Base Marketing?

Działania, za pośrednictwem których realizowana jest strategia ABM marketing, to najczęściej:

Analiza rynku i identyfikacja kont klientów: Firmy analizują rynek, aby zidentyfikować potencjalne konta klientów (Accounts), które są najlepszymi kandydatami do konwersji lub którym warto poświęcić większą uwagę.
Personalizacja treści i komunikacji: Treści i komunikaty kierowane do wybranej grupy docelowej dostosowane są do konkretnych potrzeb i interesów zidentyfikowanych kont klientów (Accounts).
Budowanie relacji: Account Base Marketing skupia się na budowaniu długoterminowych relacji z kluczowymi decydentami w wyselekcjonowanych podmiotach, wykorzystując w tym przypadku działania, które w konkretny sposób odpowiedzą na indywidualne potrzeby. Często wykorzystuje się tutaj działania offline, takie jak np. specjalistyczne eventy czy konferencje branżowe
Segmentacja decydentów: specyfika funkcjonowania dużych, strategicznych klientów przekłada się najczęściej na dłuższy i bardziej złożony proces decyzyjny, w którym bierze udział szerszy „komitet zakupowy”. Wymaga to zatem równoczesnego prowadzenia działań marketingowych do kilku osób na kluczowych stanowiskach, reprezentujących interesy różnych działów w organizacji. W tym celu wykorzystuje się najczęściej działania marketing automation ułatwiające segmentację oraz przygotowanie osobnych komunikatów do różnych grup odbiorców.

Jakie narzędzia wykorzystuje ABM marketing?

Prowadzenie precyzyjnych, indywidualnie sprofilowanych działań w odniesieniu do wybranych osób i klientów wymaga dużej wiedzy na ich temat. Użyteczne dane gromadzi się zwykle w wewnętrznym systemie CRM, który dodatkowo może zostać zintegrowany z narzędziami marketing automation lub stanowi jeden kompleksowy „organizm” – jak np. HubSpot.

Dzięki temu działy sprzedaży i marketingu mają bieżący dostęp do wszystkich niezbędnych danych na temat poszczególnych klientów, a marketerzy z łatwością mogą prowadzić działania, o których informacje zapisują się na kartach poszczególnych kontaktów (Leads) i klientów (Accounts).

Prowadzenie działań tego typu ułatwia również Sales Navigator, płatne narzędzie w obrębie platformy LinkedIn, dzięki któremu w łatwy sposób można odnaleźć interesujące nas firmy (Accounts), a następnie wyszukać w nich interesujące nas osoby (Leads), jak również na bieżąco monitorować prowadzone przez nie działania, takie jak np. publikacje, zmiany stanowiska czy miejsca pracy, a także informacje w mediach.

Jakie korzyści przynosi firmom stosowanie podejścia Account Base Marketing?

Account Base Marketing - ABM marketing - korzyści / RPConsulting.pl

Stosowanie działań w obszarze ABM marketing przynosi szereg korzyści organizacji, która je wdrożyła. Należą do nich w szczególności:

Lepsza konwersja: Poprzez skupienie się na konkretnych klientach (Accounts), marketing ABM zwiększa skuteczność konwersji, ponieważ treści i komunikaty są dostosowane do indywidualnych potrzeb i interesów tych właśnie klientów.
Wyższa wartość klienta: Koncentrowanie się na kluczowych klientach przynosi wyższą wartość dla firmy, ponieważ konta tych klientów często generują większe przychody lub mają większy potencjał na długoterminową współpracę.
Lepsze zrozumienie klienta: ABM marketing wymaga dogłębnej analizy i zrozumienia potrzeb i preferencji konkretnych kluczowych klientów, co prowadzi do lepszego zrozumienia rynku, a zarazem lepszego dopasowania produktów lub usług do wymagań klientów.
Bardziej skuteczne działania marketingowe: Dostosowanie treści i komunikatów do konkretnych kont zwiększa skuteczność działań marketingowych, ponieważ są one bardziej ukierunkowane i spersonalizowane.
Wzrost zaangażowania kluczowych klientów: Indywidualne podejście do kluczowych klientów zwiększa ich zaangażowanie i zainteresowanie marką, co prowadzi do silniejszych relacji i większej lojalności.
Integracja działań marketingu i sprzedaży: Marketing ABM powoduje integrację działań pomiędzy działem marketingu i sprzedaży, ponieważ oba działy muszą współpracować nad identyfikacją i konwersją kluczowych klientów.
Optymalizacja zasobów: Zamiast rozpraszania się na szeroki rynek, ABM marketing umożliwia firmom lepsze wykorzystanie zasobów, ponieważ skupiają się na tych klientach, którzy mają największe znaczenie dla ich biznesu.
Lepsze śledzenie i pomiar efektów: Marketing ABM ułatwia śledzenie działań i wyników na poziomie konkretnych kont, co umożliwia lepsze monitorowanie skuteczności i dostosowywanie strategii w czasie rzeczywistym.

Podsumowanie

Account Based Marketing jest atrakcyjną strategią dla wielu firm, które chcą osiągnąć większą skuteczność i efektywność w swoich działaniach marketingowych. Podejście to stosowane jest w segmencie B2B, zwykle w odniesieniu do dużych firm, często działających w niszowych sektorach.

Ogromną zaletą marketingu ABM jest integracja współpracy pomiędzy działem marketingu i sprzedaży, jak również koncentracja na kluczowych klientach. Dzięki temu możliwe jest prowadzenie bardzo spersonalizowanych i indywidualnie dopasowanych do potrzeb danego odbiorcy działań, a także segmentacja ze względu na zajmowane stanowiska osób decyzyjnych.

ABM marketing jest szczególnie popularny w przypadku firm oferujących produkty lub usługi wysoko spersonalizowane lub o wysokiej wartości, gdzie skupienie się na kluczowych klientach przynosi znaczące korzyści. Ta strategia marketingowa, aby była skuteczna, wymaga skrupulatnej analizy i zaangażowania w budowanie indywidualnych relacji z wybranymi kluczowymi klientami.

B2B a B2C marketing – sprawdź najważniejsze różnice

B2B a B2C różni się od siebie także i w marketingu. Pomimo że dostępne narzędzia czy formaty reklamowe w obu obszarach marketingu są te same, to jednak używa się ich w zupełnie inny sposób, wykorzystując również inne taktyki.

Na pewno warto o tym stale przypominać, gdyż zupełnie inne argumenty będą skłonne przekonać konsumenta B2C niż odbiorcę B2B do podjęcia decyzji zakupowej, podobnie jak i sam proces decyzyjny przebiega zgoła odmiennie w obu grupach docelowych.

O tym, jakie są najbardziej zauważalne różnice pomiędzy marketingiem B2B a B2C przeczytasz w niniejszym artykule.

W skrócie można powiedzieć, że różnice w marketingu B2B a B2C przejawiają się w charakterystykach, takich jak:

Specyfika docelowego odbiorcy
Sposób i czas podejmowania decyzji
Przebieg procesu decyzyjnego
Intencja przekazu reklamowego
Sposób komunikowania o marce i produktach
Kanały komunikacji
Formaty treści

Jakie informacje znajdziesz w artykule?

Marketing B2B a B2C – kto jest odbiorcą docelowym oraz w jaki sposób podejmowane są decyzje?

W marketingu B2B odbiorcami komunikatów i potencjalnymi klientami są inne firmy i organizacje o charakterze biznesowym. To do tych podmiotów kierowany jest przekaz promocyjny w reklamach i innych działaniach, które podejmuje sprzedawca.

Wynika to przede wszystkim z tego, że mamy do czynienia z innego rodzaju personą zakupową, którą wprawdzie jest konkretna osoba, jednakże piastująca zdefiniowane stanowisko w danej organizacji, odpowiedzialna za określony typ podejmowanych działań i decyzji biznesowych.

Marketing B2C odnosi się natomiast do konsumentów, osób indywidualnych, nabywających określone produkty, w celu ich wykorzystania na własny użytek, a cały proces decyzyjny jest znacznie szybszy i prostszy.

B2B a B2C – jak przebiega proces decyzyjny w marketingu?

W marketingu B2B odmienny jest również sposób podejmowania decyzji zakupowych, szczególnie, kiedy mamy do czynienia z większymi organizacjami oraz produktami technologicznymi, mającymi zastosowanie w procesach produkcyjnych (np. cyfryzacja czy robotyzacja linii produkcyjnych) lub rozwiązaniami IT, wpływającymi na automatyzację procesów i zarządzanie wybranymi obszarami działań firmy (np. systemy ERP czy CRM).

Podstawowa różnica wynika z faktu, że w tego typu przypadkach w procesie decyzyjnym uczestniczy więcej osób, najczęściej reprezentujących różne działy bądź komórki w danej organizacji, które weryfikują zasadność zastosowania określonego rozwiązania ze swojej perspektywy. M. in. dlatego w marketingu B2B stosuje się taktyki, związane z segmentacją, zaawansowaną personalizacją oraz marketingiem ABM, aby w ten sposób dotrzeć z odrębnym, indywidualnym przekazem do konkretnych osób z „komitetu zakupowego”.

Proces decyzyjny w B2B jest również znacznie dłuższy. W przypadku zaawansowanych rozwiązań produktowych, o których wspomniano powyżej, dedykowanych globalnym organizacjom, proces ten może trwać miesiące, a czasem nawet kilka lat.

Inne czynniki mają również wpływ na ostateczną decyzję o zakupie. W przypadku bardziej złożonych rozwiązań cena nie zawsze stanowi czynnik kluczowy. Zwraca się bowiem uwagę na warunki i sposób wdrożenia, zasady opieki i obsługi posprzedażnej, jakość i trwałość rozwiązań produktowych czy warunki gwarancji.

W przypadku marketingu B2C proces decyzyjny zwykle jest bardzo krótki, a decyzje o zakupie podejmowane są szybko, często pod wpływem emocji wywołanej reklamą produktową czy też opinią innych konsumentów, związanych z daną marką. Decydującą rolę odgrywa również cena oraz czas dostawy określonego produktu.

Reguła 95-5 w marketingu B2B

Interesującym spostrzeżeniem jest zdefiniowanie reguły 95-5, która ma zastosowanie w marketingu B2B, o czym należy pamiętać projektując kampanie reklamowe, skierowane do odbiorców biznesowych.

Co zatem robić?

Skoncentrować się na tych 95% spoza rynku i wykazać cierpliwość. Okazuje się bowiem, że tak prowadzony marketing to inwestycja długoterminowa, która zwiększy przyszłą sprzedaż.

Dlaczego?

Warto zatem kategoryzować reklamy i kierować je zarówno do tych 5%, które są aktualnie w rynku, jak i tych 95%, które są poza rynkiem, ale wejdą na niego za jakiś czas.

Jakie można wyciągnąć wnioski z reguły 95-5?

W wyniku realizowanych w marketingu B2B kampanii oczekuj sprzedaży w perspektywie długoterminowej, a nie krótkoterminowej
Twórz kreacje, które zostaną zapamiętane głównie przez przyszłych, a nie obecnych nabywców
Maksymalizuj zasięg reklam głównie wobec nabywców spoza rynku, a nie kupujących, którzy są na nim aktualnie obecni.

Specyfika marketingu B2B a B2C

Ze względu na to, że nabywcami w B2B i B2C kierują inne motywacje, to zarówno intencja, jak i sposób przekazu w kampanii marketingowej muszą być inne.

Marketing B2C koncentruje się na rozwiązaniach przynoszących szybki efekt oraz treściach, ukierunkowanych na wzbudzenie pozytywnych emocji odbiorcy. Marketing B2B natomiast koncentruje się bardziej na budowaniu relacji i udowadnianiu zwrotu z inwestycji w wybrany produkt lub rozwiązanie dla klienta biznesowego w dłuższej perspektywie.

W B2B ma znaczenie ROI

Proces zakupowy w B2B kieruje się w większym stopniu logiką, gdyż odbiorcy B2B szukają specjalistycznej wiedzy, a w poszukiwanych rozwiązaniach wydajności oraz zachęty finansowej w postaci odpowiedniego zwrotu z inwestycji (ROI). To właśnie popularne Return On Investment ma szczególne znaczenie w B2B, gdyż „komitet zakupowy” z pewnością zwróci uwagę, jakie zyski firma odniesie w wyniku tego konkretnego zakupu.

Klient B2B lubi być edukowany

Na przestrzeni czasu proces zakupowy bardzo ewoluował, dlatego też menedżerowie sprzedaży muszą wprowadzić zmiany w projektowaniu procesu sprzedaży, który należy dostosować do preferencji klientów B2B.

M.in. dlatego ważną rolę odgrywa marketing B2B, a w szczególności B2B content marketing. Klienci biznesowi chcą się edukować samodzielnie w zakresie rozwiązania produktowego, które planują nabyć i unikają rozmowy z handlowcem do momentu, dopóki nie pozyskają wymaganej wiedzy we własnym zakresie. Aby jednak mogli podejmować dobre decyzje, muszą otrzymać uprzednio odpowiednią porcję materiałów edukacyjnych na temat przeglądanych produktów lub usług, a zadaniem marketingu B2B jest przewidzieć, jakie problemy do rozwiązania ma określona persona zakupowa B2B i w taki sposób przygotować treści, aby zostały one przez nią zauważone i w odpowiednio pozyskały zainteresowanie potencjalnych klientów.

Mówiąc „treści” mamy na myśli wszystkie rodzaje contentu, na bazie którego przekazujemy określone informacje. Są to zarówno posty w social mediach, jaki i artykuły blogowe czy infografiki, prezentacje, podcasty i filmy wideo. Zawsze najlepszą zasadą jest wielokanałowość, gdyż różni odbiorcy preferują różnego rodzaju content, a nam powinno zależeć na tym, żeby nasz przekaz informacyjny dotarł do jak najszerszego grona potencjalnych klientów B2B, dostarczając im oczekiwanej porcji wiedzy.

W B2B ważne są szczegóły

Z racji tego, że klienci B2B poszukują wiedzy o konkretnych rozwiązaniach produktowych, skupiają się oni na szczegółach, których musisz im dostarczyć. A mianowicie: co dokładnie Twoje rozwiązanie może zrobić dla ich firmy, jakie cechy szczególne i funkcjonalności posiada lub nie posiada, jaką konkretną potrzebę Twojego klienta biznesowego skutecznie rozwiąże itp.

Znacznie dłuższa ścieżka decyzyjna i cykl zakupowy w B2B

Marketerzy B2B mają do pokonania znacznie dłuższą ścieżkę decyzyjną niż w przypadku B2C. Wynika to z faktu, że wpływ na decyzje zakupowe klientów biznesowych ma o wiele szersze grono decydentów, z których każdy ma coś do powiedzenia ze swojego punktu widzenia. Ponadto ostateczna finalizacja zakupu wymaga również zatwierdzenia ze strony osoby odpowiedzialnej za finanse. To powoduje, że komunikaty marketingowe w B2B często nie są kierowane wyłącznie do jednej osoby, ale do wszystkich, które mają wpływ na decyzję i często są one segmentowane w zależności od kompetencji.

Cykl zakupowy w B2B jest zatem znacznie dłuższy niż w przypadku B2C. Marketing B2B wymaga większego dbania o leady i zwracania uwagi na doświadczenie użytkownika. Ponieważ decyzje te mają na celu realizację długoterminowych celów biznesowych, proces, przez który przechodzi firma oraz ocena produktu jest bardziej złożona. Wymaga to również od marketerów B2B cierpliwości oraz tworzenia treści, które dotyczą różnych etapów cyklu zakupowego.

Przedstawiona charakterystyka dotyczy większych organizacji z wyraźnie wyodrębnioną strukturą organizacyjną i podziałem kompetencji, a także produktów bardziej skomplikowanych i zaawansowanych technicznie (jak np. opisane powyżej systemy CRM/ERP czy roboty przemysłowe) .

W przypadku mniejszych firm oraz produktów, które nie są skomplikowane, decyzje zakupowe zbliżone są bardziej do B2C. A klient indywidualny zazwyczaj dokonuje wyborów zakupowych szybko. Są one na ogół oparte na emocjach, istotnym czynnikiem jest dla nich niska cena i krótki czas dostawy, a także rekomendacje rodziny i znajomych.

Długoterminowe projekty i relacje biznesowe w B2B

Transakcje w B2B wymagają większego zaangażowania obu stron i wcześniejszego zbudowania relacji biznesowej. W przypadku bardziej zaawansowanych rozwiązań umowa zakupu i wdrożenia trwa często także miesiącami, a nawet kilka lat. M. in. dlatego podjęta przez klienta biznesowego decyzja jest dla niego bardzo ważna i marketerzy B2B muszą o tym pamiętać. Na przestrzeni czasu mogą ewoluować potrzeby biznesowe użytkownika, a zatem i funkcjonalności produktu, które są do nich dostosowane.

Krótko o marketingu B2C na tle B2B

Porównując marketing B2B a B2C w kontekście przedstawionej powyżej charakterystyki, należy zwrócić uwagę na poniższe aspekty:

Konsumenci B2C niekoniecznie zainteresowani są budowaniem długich i trwałych relacji z markami, które ich interesują, co jest charakterystyczne dla B2B
Zakupy w B2C znacznie bardziej bazują na emocjach
Język używany przez marketerów B2C jest mniej formalny i unikający branżowego żargonu, co jest charakterystyczne dla B2B, zwłaszcza w odniesieniu do produktów technicznych czy rozwiązań produkcyjnych
Marketing B2B jest wykorzystywany głównie po to, aby edukować odbiorców biznesowych, podczas gdy marketing B2C wykorzystuje się w celu dostarczenia pozytywnych emocji odbiorcom konsumenckim

Dodatkowo warto również przyjrzeć się treściom, które tworzone są przez marketerów B2B i B2C. W B2B zwykle pojawia się problem związany z niewystarczającą ilością oraz brakiem czasu na ich tworzenie, co wynika również z ich specyfiki (np. treści edukacyjne i artykuły eksperckie). A zatem wygląda to dokładnie odwrotnie niż w marketingu B2C, w którym marketerzy starają się tworzyć jak najwięcej treści w zróżnicowanych formatach, a następnie dystrybuować je w wielu kanałach komunikacji.

Więcej na temat różnić pomiędzy marketingiem treści B2B a B2C przeczytasz w osobnym artykule.

Podsumowanie

B2B a B2C marketing to dwie osobne dziedziny. Pomimo że formaty reklamowe czy narzędzia, które wykorzystują są te same, różni je bardzo wiele. Komunikaty kierowane są do innego typu osób decyzyjnych, treści mają odmienną specyfikę, efekty prowadzonych działań promocyjnych pojawiają się w innym czasie, a sposób wykorzystania poszczególnych formatów reklamowych i narzędzi także różni się od siebie, podobnie jak specyfika projektowania kampanii. O ostatecznej decyzji zakupowej decydują też zupełnie inne czynniki, co musi być brane pod uwagę przy planowaniu komunikacji.

To wszystko powoduje, że marketingiem B2B i B2C w danej firmie najczęściej zajmują się inni specjaliści którzy często posiadają inne umiejętności i kompetencje. W inny sposób zaprojektowana i realizowana jest także strategia treści.