Account Base Marketing – marketing ABM i zastosowanie w B2B

Account Base Marketing to sposób prowadzenia działań marketingowych w B2B, który mocno integruje działy sprzedaży i marketingu. Marketing ABM jest w pewnym stopniu odwróceniem tradycyjnych działań w marketingowych, których celem jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców.

Account Base Marketing koncentruje się bowiem na ściśle wybranej grupie klientów (Accounts), najczęściej dużych firmach o znaczeniu strategicznym, oraz prowadzeniu w odniesieniu do nich zintegrowanych i indywidualnie sprofilowanych działań. Ma to na celu wygenerowanie sprzedaży o znacznie większej wartości jednostkowej.

Marketing AMB dotyczyć może zarówno klientów aktualnych, jak również zupełnie nowych firm, których pozyskanie zostało zaplanowane.

Z niniejszego artykułu dowiesz się również:

kiedy warto stosować marketing ABM?
jakie działania stosowane są w Account Base Marketing?
jakie narzędzia wykorzystuje ABM marketing?
jakie korzyści przynosi firmom stosowanie podejścia Account Base Marketing?

Kiedy warto stosować marketing ABM?

Account Base Marketing stosuje się zwykle w odniesieniu do branż, w których na rynku działa stosunkowo niewiele podmiotów, oraz w odniesieniu do których zaznacza się wąska specjalizacja produktowa lub działają one w niszowym sektorze. Często są to podmioty o zasięgu globalnym, mające charakter strategiczny, kluczowy dla wybranej gałęzi przemysłu, także w sektorze publicznym.

W stosunku do tego typu firm warto stosować Account Base Marketing, zwłaszcza, że dzięki temu możemy nastawić się na charakter edukacyjny prowadzonych działań marketingowych, aby przyzwyczaić potencjalnego klienta do naszej obecności i regularnie dostarczać mu wiedzy na temat naszej organizacji i rozwiązań produktowych, a tym samym „oswajać” leada z naszym produktem i dostarczać ważnych dla niego informacji (lead nurturing).

Jakie działania stosowane są w Account Base Marketing?

Działania, za pośrednictwem których realizowana jest strategia ABM marketing, to najczęściej:

Analiza rynku i identyfikacja kont klientów: Firmy analizują rynek, aby zidentyfikować potencjalne konta klientów (Accounts), które są najlepszymi kandydatami do konwersji lub którym warto poświęcić większą uwagę.
Personalizacja treści i komunikacji: Treści i komunikaty kierowane do wybranej grupy docelowej dostosowane są do konkretnych potrzeb i interesów zidentyfikowanych kont klientów (Accounts).
Budowanie relacji: Account Base Marketing skupia się na budowaniu długoterminowych relacji z kluczowymi decydentami w wyselekcjonowanych podmiotach, wykorzystując w tym przypadku działania, które w konkretny sposób odpowiedzą na indywidualne potrzeby. Często wykorzystuje się tutaj działania offline, takie jak np. specjalistyczne eventy czy konferencje branżowe
Segmentacja decydentów: specyfika funkcjonowania dużych, strategicznych klientów przekłada się najczęściej na dłuższy i bardziej złożony proces decyzyjny, w którym bierze udział szerszy „komitet zakupowy”. Wymaga to zatem równoczesnego prowadzenia działań marketingowych do kilku osób na kluczowych stanowiskach, reprezentujących interesy różnych działów w organizacji. W tym celu wykorzystuje się najczęściej działania marketing automation ułatwiające segmentację oraz przygotowanie osobnych komunikatów do różnych grup odbiorców.

Jakie narzędzia wykorzystuje ABM marketing?

Prowadzenie precyzyjnych, indywidualnie sprofilowanych działań w odniesieniu do wybranych osób i klientów wymaga dużej wiedzy na ich temat. Użyteczne dane gromadzi się zwykle w wewnętrznym systemie CRM, który dodatkowo może zostać zintegrowany z narzędziami marketing automation lub stanowi jeden kompleksowy „organizm” – jak np. HubSpot.

Dzięki temu działy sprzedaży i marketingu mają bieżący dostęp do wszystkich niezbędnych danych na temat poszczególnych klientów, a marketerzy z łatwością mogą prowadzić działania, o których informacje zapisują się na kartach poszczególnych kontaktów (Leads) i klientów (Accounts).

Prowadzenie działań tego typu ułatwia również Sales Navigator, płatne narzędzie w obrębie platformy LinkedIn, dzięki któremu w łatwy sposób można odnaleźć interesujące nas firmy (Accounts), a następnie wyszukać w nich interesujące nas osoby (Leads), jak również na bieżąco monitorować prowadzone przez nie działania, takie jak np. publikacje, zmiany stanowiska czy miejsca pracy, a także informacje w mediach.

Jakie korzyści przynosi firmom stosowanie podejścia Account Base Marketing?

Account Base Marketing - ABM marketing - korzyści / RPConsulting.pl

Stosowanie działań w obszarze ABM marketing przynosi szereg korzyści organizacji, która je wdrożyła. Należą do nich w szczególności:

Lepsza konwersja: Poprzez skupienie się na konkretnych klientach (Accounts), marketing ABM zwiększa skuteczność konwersji, ponieważ treści i komunikaty są dostosowane do indywidualnych potrzeb i interesów tych właśnie klientów.
Wyższa wartość klienta: Koncentrowanie się na kluczowych klientach przynosi wyższą wartość dla firmy, ponieważ konta tych klientów często generują większe przychody lub mają większy potencjał na długoterminową współpracę.
Lepsze zrozumienie klienta: ABM marketing wymaga dogłębnej analizy i zrozumienia potrzeb i preferencji konkretnych kluczowych klientów, co prowadzi do lepszego zrozumienia rynku, a zarazem lepszego dopasowania produktów lub usług do wymagań klientów.
Bardziej skuteczne działania marketingowe: Dostosowanie treści i komunikatów do konkretnych kont zwiększa skuteczność działań marketingowych, ponieważ są one bardziej ukierunkowane i spersonalizowane.
Wzrost zaangażowania kluczowych klientów: Indywidualne podejście do kluczowych klientów zwiększa ich zaangażowanie i zainteresowanie marką, co prowadzi do silniejszych relacji i większej lojalności.
Integracja działań marketingu i sprzedaży: Marketing ABM powoduje integrację działań pomiędzy działem marketingu i sprzedaży, ponieważ oba działy muszą współpracować nad identyfikacją i konwersją kluczowych klientów.
Optymalizacja zasobów: Zamiast rozpraszania się na szeroki rynek, ABM marketing umożliwia firmom lepsze wykorzystanie zasobów, ponieważ skupiają się na tych klientach, którzy mają największe znaczenie dla ich biznesu.
Lepsze śledzenie i pomiar efektów: Marketing ABM ułatwia śledzenie działań i wyników na poziomie konkretnych kont, co umożliwia lepsze monitorowanie skuteczności i dostosowywanie strategii w czasie rzeczywistym.

Podsumowanie

Account Based Marketing jest atrakcyjną strategią dla wielu firm, które chcą osiągnąć większą skuteczność i efektywność w swoich działaniach marketingowych. Podejście to stosowane jest w segmencie B2B, zwykle w odniesieniu do dużych firm, często działających w niszowych sektorach.

Ogromną zaletą marketingu ABM jest integracja współpracy pomiędzy działem marketingu i sprzedaży, jak również koncentracja na kluczowych klientach. Dzięki temu możliwe jest prowadzenie bardzo spersonalizowanych i indywidualnie dopasowanych do potrzeb danego odbiorcy działań, a także segmentacja ze względu na zajmowane stanowiska osób decyzyjnych.

ABM marketing jest szczególnie popularny w przypadku firm oferujących produkty lub usługi wysoko spersonalizowane lub o wysokiej wartości, gdzie skupienie się na kluczowych klientach przynosi znaczące korzyści. Ta strategia marketingowa, aby była skuteczna, wymaga skrupulatnej analizy i zaangażowania w budowanie indywidualnych relacji z wybranymi kluczowymi klientami.