Lejek marketingowy B2B (business-to-business) to model opisujący proces, przez który przechodzi potencjalny klient biznesowy od momentu, gdy dowiaduje się o firmie lub produkcie, aż do momentu dokonania zakupu. Jego celem jest zoptymalizowanie działań marketingowych i sprzedażowych w celu skuteczniejszego przyciągania i konwertowania klientów.

Tak mówi jedna z definicji, a jak wygląda to w praktyce?

Lejek Marketingowy B2B – czym jest?

Otóż praktyka mówi, że w marketingu B2B klient wcale nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka. Mało tego, faktyczny lejek  marketingowy w B2B wygląda inaczej niż przedstawia go wiele źródeł (np. znany z B2C lejek marketingowy oparty na modelu AIDA).

Lejek marketingowy B2B jest prosty, czytelny i składa się z 3 etapów, na których główną rolę odgrywają dobrze dobrane formaty i tematy treści, które prezentujemy naszemu prospektowi w celu przekierowania go do pozostałych etapów lejka marketingowego – MOFU lub BOFU (zależnie od kontekstu).

TOFU, MOFU, BOFU – 3 etapy w lejku marketingowym B2B

W marketingu B2B wyróżniamy 3 główne etapy lejka:

1. Góra lejka (TOFU – Top of the Funnel)

To pierwszy etap lejka marketingowego B2B, gdzie głównym celem jest przyciągnięcie uwagi jak najszerszej grupy potencjalnych klientów. Na tym etapie skupiamy się na wzbudzeniu zainteresowania poprzez dopasowanie treści do problemów lub wyzwań buyer persony B2B, których rozwiązania poszukuje, zamiast natychmiastowego konwertowania na sprzedaż. To kluczowy moment, aby potencjalni klienci dowiedzieli się o istnieniu firmy i zaczęli zapoznawać się z jej propozycją wartości.

Kluczowe cele na etapie TOFU

• Budowanie świadomości: dostarczenie treści, która buduje świadomość istnienia określonego problemu lub jego rozwiązania
• Wzbudzenie zainteresowania: dostarczenie treści, która bezpośrednio wpisuje się w problemy lub wyzwania klientów
• Przyciągnięcie ruchu: zwiększanie liczby odwiedzin np. na stronie internetowej poprzez dostarczenie treści, które wzbudzają zainteresowanie
• Generowanie leadów: zbieranie danych kontaktowych od części potencjalnych klientów, którzy już na tym etapie wykazali zainteresowanie dostarczonymi treściami.

2. Środek lejka (MOFU – Middle of the Funnel)

To najważniejszy etap lejka marketingowego w B2B, dlatego musi być dobrze zbudowany, w sposób przemyślany i zaplanowany. Jest to etap, na którym potencjalni klienci są edukowani w zakresie propozycji wartości, którą ma dla nich do zaoferowania Twoja firma – które dokładnie problemy lub wyzwania klientów oraz w jaki sposób Twoje produkty lub usługi mogą rozwiązać. A następnie są oni kierowani do BOFU, aby dokonali zakupu. Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają dostrzegać konkretne możliwości i propozycje rozwiązania swoich problemów lub potrzeb. Na tym etapie celem jest pogłębianie zaangażowania i zbudowanie relacji, aby przekonać potencjalnych klientów do tego, że oferowane przez Twoją firmę rozwiązania są dla nich odpowiednio dopasowane.

Kluczowe cele na etapie MOFU

• Utrzymanie uwagi: dostarczenie treści, które pozwolą utrzymać uwagę pozyskanego klienta
• Pogłębienie zaangażowania: utrzymywanie zainteresowania potencjalnych klientów poprzez dostarczanie im informacji, które pomagają w rozważaniu dostępnych opcji i podejmowaniu decyzji
• Budowanie zaufania: pokazywanie, że firma posiada odpowiednie doświadczenie i wiedzę, aby skutecznie rozwiązać problemy klientów lub odpowiedzieć na ich wyzwania
• Generowanie leadów: przekształcanie zainteresowanych potencjalnych klientów w kwalifikowane leady, które są gotowe do rozmowy z zespołem sprzedaży.

3. Dół lejka (BOFU – Bottom of the Funnel)

To etap lejka marketingowego, na którym potencjalni klienci są już bardzo blisko podjęcia decyzji zakupowej. W tej fazie kluczowe jest przekonanie ich, że oferowany produkt lub usługa jest najlepszym rozwiązaniem dla ich potrzeb i problemów. BOFU koncentruje się na zamknięciu sprzedaży i przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu.

Kluczowe cele na etapie BOFU

• Zamknięcie sprzedaży: przekonanie potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez dostarczenie ostatnich informacji i bodźców, które są im niezbędne do podjęcia decyzji
• Minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem: oferowanie gwarancji, usług wdrożeniowych i szkoleniowych oraz dodatkowych opcji, które zapewnią klienta, że proponowany produkt lub rozwiązanie nie wiąże się z ryzykiem i nie narazi ich na straty po dokonaniu zakupy
• Budowanie zaufania: udowadnianie wartości produktu poprzez „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków i rekomendacje klientów.

Jakie treści są właściwe na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B?

TOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści TOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści TOFU firmy B2B mogą zbudować silną obecność na rynku, przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i przygotować ich do dalszego etapu podróży zakupowej. Kluczowe wartości treści TOFU to:

• edukacja i informacja: treści TOFU powinny przede wszystkim edukować i dostarczać wartościowych informacji, które pomagają zrozumieć branżowe problemy i znaleźć właściwe ich rozwiązania
• zasięg i widoczność: treści TOFU powinny przyciągnąć uwagę klienta i zwiększyć widoczność Twojej marki i strony internetowej
• łatwość dostępu: treści TOFU powinny być łatwo dostępne i przystępne, aby przyciągać jak najszerszą grupę odbiorców
• angażowanie odbiorców: treści TOFU powinny wykorzystywać różnorodne formaty treści, aby jak najlepiej angażować odbiorców na różnych platformach.

Przykładowe rodzaje treści TOFU w marketingu B2B

MEDIA ONLINE:

1.artykuły na blogu

• opis: edukacyjne i informacyjne wpisy na blogu dotyczące trendów, problemów, wyzwań i rozwiązań w branży
• cel: przyciąganie organicznego ruchu z wyszukiwarek i budowanie autorytetu w branży

2.e-booki, poradniki, przewodniki

• opis: rozbudowane dokumenty, które dostarczają wartościowych informacji i informują o najlepszych praktykach w branży, sposobach rozwiązywania problemów oraz metod postępowania w konkretnych przypadkach
• cel: edukowanie potencjalnych klientów i zbieranie kontaktów za pośrednictwem dystrybucji  e-booków w zamian za adres e-mail (leady); najczęstszą praktyką jest udostępnienie e-booka w zamian za wypełnienie formularza z pozostawieniem adresu e-mail z jednoczesnym wyrażeniem zgody na komunikację marketingową

3.infografiki

• opis: wizualne przedstawienie wybranych informacji w formie łatwo przyswajalnej i intuicyjnej grafiki
• cel: zwiększanie zaangażowania i udostępnianie treści, które mogą łatwo zyskać popularność np. w mediach społecznościowych.

4.promocyjno-informacyjne materiały wideo

• opis: krótkie, angażujące filmy wideo o charakterze promocyjno-edukacyjnym
• cel: przyciąganie uwagi odbiorców; główne kanały dystrybucji: media społecznościowe, You Tube, strona internetowa

5.podcast audio lub edukacyjne wideo

• opis: klasyczny podcast w formie audio lub materiału wideo (na kanale You Tube), rozwijający i wyjaśniający wybrane zagadnienie, stawiający pytania i dający odpowiedzi i podpowiedzi rozwiązań; dłuższy niż w przypadku wideo promocyjnego
• cel: przyciąganie uwagi i edukacja odbiorców; główne kanały dystrybucji: platformy podcastowe, kanał You Tube

6.webinary

• opis: sesje online prowadzone przez ekspertów, omawiające ważne tematy branżowe lub problemy buyer persony B2B, mające charakter edukacyjny, rozwijający wybrane zagadnienie (podobnie jak podcasty i wideo edukacyjne)
• cel: budowanie relacji z potencjalnymi klientami, edukowanie rynku i pozyskiwanie zainteresowanych kontaktów (leadów)

7.posty w mediach społecznościowych

• opis: mogą mieć charakter typowo promocyjny – krótkie, typowo promocyjne posty (najczęściej pisane z „company page”) lub charakter bardziej ekspercki, edukujacy, odnoszący się do danych, badań i raportów branżowych lub artykułów opisujących szerzej wybrane zagadnienie (często pisane z profili prywatnych bardziej rozpoznawalnych osób lub ekspertów)
• cel: zwiększanie zasięgu, angażowanie odbiorców na platformach społecznościowych, odesłanie do materiałów źródłowych (np. strony WWW)

8.checklisty

• opis: dokumenty o charakterze podsumowującym dane zagadnienie, pozwalającym zweryfikować kompletność przygotowanych/posiadanych informacji
• cel: dawanie wskazówek klientom, angażowanie w określony temat/zagadnienie

9.quizy i ankiety z wynikiem

• opis: interaktywne narzędzia, które angażują użytkowników i dostarczają im wartościowych informacji zwrotnych, pozwalając jednocześnie sprawdzić wiedzę w wybranym temacie lub dając możliwość wypowiedzenia się
• cel: angażowanie potencjalnych klientów i zbieranie danych o ich potrzebach i wyzwaniach

10.artykuły lub wpisy gościnne na blogach lub w mediach i partnerstwa z mediami branżowymi

• opis: publikowanie artykułów na blogach partnerów i w mediach branżowych
• cel: zwiększanie zasięgu, pozyskanie ruchu do swojej strony internetowej i budowanie autorytetu poprzez współpracę z uznanymi mediami

MEDIA OFFLINE:

11.ulotki, katalogi i broszury informacyjne (w formacie PDF lub drukowane)

• opis: materiały PDF lub drukowane, które prezentują ogólne informacje o firmie i jej ofercie
• cel: dostarczanie podstawowych informacji, które pomagają potencjalnym klientom zrozumieć, czym zajmuje się firma; wzbudzenie zainteresowania

12.event marketing – udział w targach i konferencjach branżowych (expo i panele dyskusyjne)

• opis: udział w wydarzeniach branżowych w formie expo, prelegenta lub panelisty
• cel: promocja marki i wizerunku firmy, jak również wiedzy eksperckiej i branżowej

MOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści MOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści MOFU firmy B2B mogą zwiększyć zaangażowanie potencjalnych klientów, budować autorytet w branży i ostatecznie prowadzić do przekształcenia leadów w klientów. Kluczowe wartości treści MOFU to:

• edukacja i wartość: treści MOFU powinny być wartościowe i edukacyjne, dostarczając konkretnych informacji, które pomogą potencjalnym klientom lepiej zrozumieć i ocenić Twoją ofertę, a jednocześnie znaleźć odpowiedź na nurtujące ich pytania oraz rozwiązania problemów lub wyzwań
• budowanie zaufania: treści MOFU powinny przekazywać „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków czy referencje, aby budować zaufanie do marki i produktu
• dostosowanie do odbiorcy: treści MOFU powinny być spersonalizowane w zależności od segmentu rynku, jak również specyficznych potrzeb klienta
• interaktywność: treści MOFU powinny wykorzystywać interaktywne formy, takie jak np. webinaria, aby angażować odbiorców i odpowiadać na ich pytania w czasie rzeczywistym.

Przykładowe rodzaje treści MOFU w marketingu B2B

Podkreślić należy, że część treści, które są odpowiednie dla TOFU, sprawdzi się także w MOFU. Wyróżnić w tym przypadku można:

1. webinaria,
2. e-booki, poradniki, przewodniki
3. podcast audio lub edukacyjne wideo
4. posty w mediach społecznościowych (ale te bardziej edukacyjne, pisane z profili osobistych)

Pozostałe treści charakterystyczne dla MOFU to:

1.studia przypadków (case studies)

• opis: szczegółowe opisy sukcesów klientów, które osiągnęli dzięki wdrożeniu i w efekcie korzystania z Twoich produktów lub usług
• cel: pokaż potencjalnym klientom faktyczne korzyści, jakie osiągnęły inne firmy dzięki Twoim rozwiązaniom

2.białe księgi (white papers)

• opis: dogłębne raporty i ekspertyzy, analizujące specyficzne problemy branżowe i oferujące konkretne rozwiązania; zwykle mają charakter oficjalny (opracowania naukowe)
• cel: zademonstrowanie wiedzy eksperckiej i budowanie autorytetu w danej dziedzinie na podstawie analizy problemu; promocja konkretnych rozwiązań

3.raporty branżowe i analizy rynku

• opis: szczegółowe analizy i prognozy dotyczące trendów rynkowych i branżowych
• cel: informowanie klientów o aktualnej sytuacji w branży i najnowszych trendach rynkowych; pozycjonowanie firmy jako eksperta branżowego

4.porównania produktów (product comparisons)

• opis: porównania Twoich produktów z podobnymi rozwiązaniami u konkurencji, podkreślające unikalne cechy i korzyści Twojej oferty; także w ujęciu funkcjonalnym i kosztowym
• cel: ułatwienie klientom oceny i wyboru najlepszego dla ich potrzeb rozwiązania

5.referencje klientów (customer testimonials)

• opis: opinie i recenzje zadowolonych klientów
• cel: budowanie zaufania i wiarygodności poprzez autentyczne historie sukcesu; format treści dowolny – np. wideo, krótka opinia, list referencyjny

6.newslettery

• opis: regularne wysyłki e-mailowe z najnowszymi wiadomościami, artykułami i zasobami edukacyjnymi
• cel: utrzymywanie kontaktu z potencjalnymi klientami, budowanie relacji, świadomości marki i pozycji eksperta

7.podstrony ofertowe na stronie WWW

• opis: szczegółowy opis korzyści dla klienta, wynikających z wdrożenia określonego rozwiązania, jak również sposobu rozwiązania istotnych dla niego problemów dzięki skorzystaniu z Twojego produktu lub usługi
• cel: zainteresowanie konkretnym rozwiązaniem produktowym, które odpowiada na indywidualne potrzeby klienta

BOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści BOFU

Tworzenie skutecznych treści BOFU wymaga zrozumienia potrzeb i obaw potencjalnych klientów oraz dostarczenia im wartościowych, przekonujących informacji, które pomogą im podjąć decyzję zakupową. Są to już de facto treści sprzedażowe.

• dokładność i szczegółowość: treści BOFU muszą dostarczać szczegółowych informacji, które rozwieją wszelkie wątpliwości i pomogą potencjalnym klientom podjąć ostateczną decyzję zakupową
• „społeczne dowody słuszności”: treści BOFU powinny stanowić wykorzystanie referencji, studiów przypadków i opinii klientów, aby budować zaufanie
• wezwanie do działania (Call-To-Action – CTA) : każda treść BOFU powinna zawierać jasne wezwanie do działania, zachęcając potencjalnych klientów do podjęcia kolejnych, finalizujących transakcję kroków w procesie zakupowym
• personalizacja: treści BOFU powinny być jak najbardziej dostosowane do specyficznych potrzeb i wyzwań potencjalnych klientów, co zwiększa szanse na skłonienie do zakupu.

Przykładowe rodzaje treści BOFU w marketingu B2B

Podobnie jak w przypadku TOFU/MOFU, także w kontekście MOFU/BOFU część treści, które są odpowiednie dla MOFU, sprawdzi się także w BOFU, jak np.:

1. Studia przypadków (case studies)
2. porównania produktów/rozwiązań
3. referencje klientów

Pozostałe treści charakterystyczne dla BOFU to:

1.demonstracje produktów, interaktywne DEMO, bezpłatne próbki

• opis: praktyczne demonstracje Twojego produktu, usługi lub możliwość jego wypróbowania; w przypadku produktów zdalnych (np. aplikacje, oprogramowanie SaaS, e-learning), interaktywne demo produktu lub przewodnik wideo będą bardzo odpowiednie, w przypadku produktów fizycznych, bardziej odpowiednie będzie przekazanie próbek klientowi
• cel: umożliwienie potencjalnym klientom zapoznania się z produktem w praktyce przed podjęciem decyzji zakupowej

2.dokumentacja produktu i specyfikacja techniczna

• opis: szczegółowe opisy funkcjonalności, parametrów technicznych i korzyści wynikających z zastosowania Twojego produktu
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom dokładnych informacji technicznych, które pomogą im w procesie decyzyjnym

3.rankingi rozwiązań produktowych w danej grupie

• opis: prezentacja podobnych rozwiązań produktowych, właściwych dla danej grupy produktów lub usług, w ramach uszeregowanych rankingów
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom informacji ułatwiających wybór najlepszych rozwiązań w swojej klasie; kontynuacja „porównań”

4.promocje i rabaty

• opis: specjalne oferty cenowe, zniżki lub dodatkowe usługi przy zakupie produktu
• cel: zachęcanie do szybszego podjęcia decyzji zakupowej poprzez ograniczone czasowo oferty

5.konfiguratory i kalkulatory korzystania z produktów

• opis: interaktywne rozwiązania pozwalające klientom na samodzielny dobór składowych ich optymalnego rozwiązania produktowego oraz dokonanie kalkulacji, jak rozwiązanie sprawdzi się w praktyce pod względem ekonomicznym
• cel: przekonanie potencjalnych klientów do zakupu poprzez umożliwienie im samodzielnego dobrania optymalnego produktu oraz policzenie korzyści z jego użytkowania

6.analizy ROI (Return on Investment)

• opis: dokumenty przedstawiające potencjalne zwroty z inwestycji przy zakupie Twojego produktu lub usługi
• cel: pomoc w przekonaniu decydentów, że zakup Twojego produktu przyniesie wymierne korzyści finansowe

Co musisz wiedzieć, żeby zaprojektować lejek marketingowy w B2B?

Aby móc zaprojektować lejek marketingowy B2B musisz dobrze znać swoją buyer personę B2B, dokładnie wiedzieć, jakie problemy i wyzwania jej dotyczą oraz mieć świadomość, na jakim etapie procesu zakupowego aktualnie się znajduje – np. czy dopiero rozpoznaje swoje potrzeby i problemy, które może rozwiązać czy szuka już konkretnego rozwiązania.

Na tej podstawie możesz dopiero zaprojektować content, który przyciągnie ruch na Twoją stronę internetową, zaplanować strukturę treści na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B: TOFU, MOFU, BOFU oraz „podróż klienta” w obrębie Twojego lejka.

Było już wspomniane, że Twój klient nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka (TOFU, MOFU, BOFU), aby dopiero wówczas dokonać zakupu. Równie dobrze może trafić na Twoją stronę z TOFU i zostać skierowany od razu do BOFU albo zostać pozyskany przez MOFU i zostać skierowany do BOFU lub od razu trafić na treść BOFU i dokonać zakupu.

Pamiętaj, że możesz mieć zaprojektowanych kilka różnych lejków marketingowych, w zależności od tego, jakiego typu klienta pozyskujesz (z jakiego etapu procesu zakupowego), którą treścią i gdzie chcesz go dalej przekierować (np. do MOFU lub BOFU).

Musisz zapewnić swojemu potencjalnemu klientowi maksymalnie atrakcyjne treści, które wpisują się w rozwiązania jego indywidualnych problemów lub wyzwań i pozwolić mu samodzielnie zgłębiać określone zagadnienia, weryfikując informacje zawarte na różnych podstronach Twojej strony internetowej.

Oczywiście możesz, a nawet powinieneś, zaprojektować oczekiwaną przez Ciebie ścieżkę zakupową lub kilka ścieżek, prowadzących z różnych treści, jednakże to zawsze Twój klient decyduje „którędy” będzie się poruszał w obrębie Twojej strony internetowej, a Twoim zadaniem jest zadbać o to, by treści były na tyle atrakcyjne, żeby doprowadzić do pożądanej konwersji.

Bardzo ważne w tym przypadku będą również odpowiednio zaplanowane i umiejscowione Call To Action (CTA) wraz z odpowiednio dobranymi komunikatami.

Tak wygląda Twój lejek marketingowy B2B

Podsumowanie

Skuteczny lejek marketingowy B2B składa się z 3 kluczowych etapów: TOFU, MOFU, BOFU, z których każdy wymaga odpowiednich treści, dostosowanych do etapu podróży zakupowej klienta.

W fazie TOFU najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi szerokiego grona potencjalnych klientów poprzez edukacyjne i informacyjne treści.

W MOFU skupiamy się na pogłębianiu zaangażowania i budowaniu zaufania, dostarczając wartościowe informacje i „społeczne dowody słuszności”.

Etap BOFU koncentruje się na przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez szczegółowe prezentacje produktów, ich specyfikacji, funkcjonalności, ceny i analizy ROI.

Kluczowym elementem projektowania lejka marketingowego w B2B jest zrozumienie potrzeb i problemów swojej buyer persony B2B oraz umiejętne dopasowanie treści do różnych etapów procesu zakupowego, na których aktualnie się znajduje. Dzięki temu możliwe jest skuteczne prowadzenie klientów przez poszczególne etapy lejka (także crossowo), zwiększając szanse na konwersję i zadowolenie klientów, a tym samym finalizację sprzedaży naszych produktów lub usług.