Buyer Persona B2B, inaczej Persona Zakupowa, to pojęcie używane w kontekście marketingu B2B (business-to-business).

Poprawne zbudowanie Buyer Persony stanowi punkt wyjścia do podejmowania jakichkolwiek działań, związanych z budową strategii marketingowej, doborem taktyk marketingowych, planowaniem i tworzeniem strategii treści oraz realizacją działań promocyjnych w wielu kanałach komunikacji , które ukierunkowane są na docieranie z informacją o naszych produktach i usługach do klientów B2B.

Persona (ICP) w B2C a Buyer Persona B2B

Jak pewnie już Ci wiadomo, działania w marketingu B2B różnią się w znacznym stopniu od działań w marketingu B2C. O różnicach tych szczegółowo możesz przeczytać w artykule: B2B a B2C marketing – sprawdź najważniejsze różnice.

Podobnie dotyczy to sytuacji, kto jest odbiorcą naszego przekazu i komunikatów marketingowych.

Persona, czy też Profil Idealnego Klienta (ICP), która wykorzystywana jest w marketingu B2C, jest czymś zupełnie innym niż persona zakupowa – buyer persona B2B.

Nie każdy o tym pamięta, stąd też często pojawiają się błędy z przenoszeniem praktyk, które sprawdzają się w marketingu B2C, na relacje B2B i niestety wówczas marketing „nie działa”.

Jakie są najważniejsze różnice pomiędzy Personą (B2C) a Buyer Personą (B2B)?

Persona (B2C) jest to konkretna osoba, o ściśle zdefiniowanym profilu, do której kierujemy komunikację, prowadząc działania w marketingu konsumenckim. Określają ją konkretne potrzeby, zachowania, preferencje oraz wyzwania, które firma, prowadząca działania marketingowe B2C, musi zrozumieć, aby lepiej dopasować strategie marketingowe i komunikacyjne.

Aby ustalić profil Persony, bierzemy pod uwagę różne cechy, które ją indywidualnie opisują, m. in.:

1. cechy demograficzne (np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód, dochód)
2. charakterystyczne zachowania (np. sposób spędzania wolnego czasu, hobby, preferencje)
3. Potrzeby zakupowe, nawyki i sposób podejmowania decyzji (np. jakie produkty są jej potrzebne, w jakich kanałach ich szuka, w jaki sposób je zwykle kupuje)
4. Preferowane sposoby komunikacji (np. social media, e-mail, prasa, radio, TV)

Aby zbudować profil buyer persony B2B, bazujemy na zupełnie innych elementach oraz kierujemy się innym podejściem i sposobem opisu; bierzemy pod uwagę w szczególności aspekty biznesowe (nie osobowe), zwracając uwagę na takie charakterystyki, jak:

1. segment firm (branże), do których chcemy dotrzeć
2. osoby w tych firmach, biorące udział w procesie zakupu i mające wpływ na decyzje („komitet zakupowy”)
3. problemy i wyzwania, które towarzyszą tym osobom w codziennej pracy i których rozwiązania poszukują
4. propozycja wartości, tzn. w jaki sposób nasze produkty lub usługi mogą rozwiązać te problemy i wyzwania

Podstawowa różnica pomiędzy personą (B2C) i personą zakupową (B2B) polega zatem na tym, że:

• Persona B2C – odnosi się do profilu osoby, który zdefiniowaliśmy w oparciu o szereg zmiennych
• Buyer Persona B2B – odnosi się natomiast do profilu firmy z wybranego segmentu (branży), w której pracują określone osoby mające wpływ na decyzje zakupowe.

Po co jest nam potrzebna persona zakupowa w B2B?

Persona zakupowa, czyli Buyer Persona B2B stanowi punkt wyjścia do tego, abyśmy mogli rozpocząć prowadzenie jakichkolwiek działań w zakresie sprzedaży i marketingu B2B. Nie mając trafnie zdefiniowanej i poprawnie zbudowanej persony zakupowej nie mamy możliwości prowadzenia działań marketingowych w sposób skuteczny.

Planując poszczególne działania marketingowe w B2B zawsze musimy odwołać się do naszej Persony Zakupowej.

W czym dokładnie pomocna nam będzie Buyer Persona B2B?

Prospecting

Prowadząc działania prospectingowe, dokonujemy wyboru, do kogo konkretnie próbujemy skierować komunikację (np. za pośrednictwem e-mail), jaką propozycję wartości adresujemy oraz w kontekście rozwiązania których konkretnych problemów lub wyzwań

Strategia treści

Aby w sposób poprawny zaplanować, a następnie stworzyć i dystrybuować strategię treści poprzez działania content marketingowe w B2B, niezbędne jest już na wstępie dokładne zdefiniowanie wskazanych 4 elementów, za pośrednictwem których określana jest Buyer Persona B2B. Bez tego nie jest możliwe poprawne przygotowanie treści na żaden z etapów lejka marketingowego w B2B.

Landing page

Tworzenie „stron lądowania” jest częstą praktyką podczas prowadzenia i mierzenia efektów konkretnych kampanii marketingowych. Aby móc w odpowiedni sposób zaadresować propozycję wartości do konkretnych osób i wskazać ją na landing page, niezbędne jest posiadanie zbudowanego profilu Buyer Persony.

Spójny przekaz, komunikaty i kampanie marketingowe

Zbudowana Buyer Persona B2B ułatwia formułowanie jednoznacznych komunikatów marketingowych skierowanych do konkretnych osób. Pozwala to na precyzyjne zaadresowanie propozycji wartości w odpowiedzi na konkretne problemy oraz przekazanie informacji skierowanej do konkretnego segmentu firm i grupy osób. Dzięki temu masz możliwość tworzenia grafik, infografik i innych materiałów promocyjnych, jak również ich emisji i dystrybucji w kanałach komunikacji i miejscach, w których obecny jest Twój klient (np. social media, reklama outdoor, event marketing).

Precyzyjny remarketing

Dokładnie określona Persona Zakupowa w B2B pozwala na precyzyjne prowadzenie działań remarketingowych, np. poprzez tworzenie kierowanych kampanii (np. po adresach e-mail lub innych danych identyfikujących wybrane osoby) w sieci Google Ads oraz mediach społecznościowych.

Tworzenie bloga , vloga lub podcastu

W zależności od branży lub specyfiki produktu, przygotowując strategię treści, możesz uwzględnić w niej kompleksowe tworzenie treści dedykowanych wybranej Personie Zakupowej. W przypadku, kiedy Twoja Buyer Persona B2B jest dobrze zbudowana, wówczas łatwiej będzie Ci dostosować tematykę artykułów, filmów wideo czy nagrań audio z punktu widzenia definiowania konkretnych problemów lub wyzwań Twoich odbiorców oraz propozycji wartości i sposobów ich rozwiązania dzięki Twoim produktom lub usługom.

Lepsza oferta

Dobrze zbudowana Buyer Persona B2B daje Ci możliwość przygotowania lepszej oferty, która jest dostosowana do indywidualnych potrzeb Twoich klientów oraz odpowiada na konkretne ich problemy i wyzwania. Dzięki temu precyzyjnie zaadresujesz propozycję wartości, którą oferuje Twoje rozwiązanie, do konkretnych osób. Tym samym łatwiej Ci będzie wyróżnić się na tle konkurencji i zaproponować konkretne rozwiązanie dla wybranego problemu.

Ile Person Zakupowych powinienem posiadać?

Tyle, ile jest wymagane, abyś skutecznie prowadził swoje działania w obszarze sprzedaży i marketingu B2B. Nie ma konkretnej liczby, która jest właściwa. Wszystko zależne jest od specyfiki Twojego produktu, propozycji wartości którą oferuje, segmentu firm, do których docierasz z przekazem oraz specyfiki osób, które uczestniczą w procesie zakupu ze strony Twoich klientów.

Z punktu widzenia planowania i mierzenia skuteczności kampanii na pewno nie jest dobre posiadanie zbyt wielu Person Zakupowych, niemniej jednak ograniczanie się wyłącznie do jednej Buyer Persony nie zawsze będzie skuteczne.

Wszystko musisz zatem wypośrodkować, nie kierować się tym, czy powinieneś mieć 2 czy może 5 Person Zakupowych, ale tym, co konkretnego i komu ma do zaoferowania Twoje rozwiązanie. Na tej podstawie ustalisz liczbę właściwych Tobie Buyer Person.

Czy raz określona Buyer Persona B2B podlega zmianom?

Musisz pamiętać, że działania w sprzedaży i marketingu B2B, a zatem i Twoja strategia w tym obszarze, podlegają dynamicznym zmianom, ze względu na fluktuacje zachodzące na rynku, dotyczące np. otoczenia biznesowego oraz czynników, które mają bezpośredni wpływ na to, w jaki sposób funkcjonuje dana branża. Zmieniają się także narzędzia oraz sposób budowy niektórych procesów, stąd też niezbędnej modyfikacji podlegać będzie także Twoja Buyer Persona B2B. Dlatego jej profil musisz na bieżąco aktualizować, będąc otwartym na to, co dzieje się dookoła Twojej firmy.

Czym są problemy i wyzwania persony zakupowej i dlaczego są ważne?

Twoja Persona Zakupowa ma swoje problemy, z którymi musi się zmierzyć oraz wyzwania, które chciałaby podjąć, aby rozwijać działalność biznesową. Są one niezwykle ważne dla Ciebie z punktu widzenia poprawnego zaadresowania propozycji wartości, którą mają do zaoferowania produkty lub usługi, które sprzedajesz.

Kluczem do sukcesu jest to, aby Twoja propozycja wartości odpowiadała dokładnie na to, co planuje rozwiązać Buyer Persona B2B. Wówczas oferta będzie precyzyjnie dopasowana do aktualnych potrzeb i tego, co jest ważne z biznesowego punktu widzenia dla Twojego potencjalnego klienta.

Czym różnią się problemy  od wyzwań i co jest ważniejsze z punktu widzenia zaadresowania propozycji wartości?

Tak jak Persona (B2C) to nie to samo, co Buyer Persona B2B, również problemy i wyzwania nie są synonimem i oznaczają coś innego.

Ustaliliśmy już, że Persona Zakupowa w B2B ma swoje problemy i wyzwania.

Problemy, z którymi mierzy się Buyer Persona to:

• coś, z czym ta osoba się boryka w kwestiach związanych z biznesem
• coś, co próbuje rozwiązać (poszukuje rozwiązania), bo jest to ważne biznesowo
• np. mam sklep internetowy z odzieżą i mam (problem) z obsługą zwrotów (zwrotów jest bardzo dużo, ich obsługa jest coraz bardziej kosztowana, nie mam pomysłu, w jaki sposób to uporządkować)

Wyzwania, którym Buyer Persona musi stawić czoła to natomiast:

• coś, do czego ta osoby dąży w związku z rozwojem biznesu
• coś, co chciałaby osiągnąć (biznesowo)
• sytuacja, w której chciałaby się znaleźć z punktu widzenia rozwoju firmy
• np. mam sklep internetowy z odzieżą, sprzedaję w kraju, ale chcę rozpocząć sprzedaż zagraniczną; chcę się dowiedzieć, jak mogę to dobrze zaplanować i zrealizować (to jest wyzwanie)

Problemy różnią się zatem od wyzwań. Różni się również ich znaczenie dla nas z punktu widzenia adresowania naszej propozycji wartości.

Z punktu widzenia poszukiwania produktów lub usług oraz szybkiego podejmowania decyzji biznesowych bardziej istotne będą problemy. Buyer Persona B2B będzie bardziej skłonna poszukiwać rozwiązań dla kluczowych problemów, bez rozwiązania których nie będzie mogła pójść dalej w kwestiach biznesowych. Wyzwania natomiast nie będą na tyle priorytetowe i zwykle będą mogły poczekać. Dlatego też z punktu widzenia prospectingu, czy też tworzenia treści ściągających ruch na stronę z wyszukiwarki zwykle bardziej sprawdzi się odpowiadanie i proponowanie rozwiązań dla problemów. O tym także należy pamiętać planując i tworząc strategię treści.

Buyer Persona B2B – w jaki sposób poprawnie ją zbudować?

Aby zbudować naszą Buyer Personą musimy powrócić do 4 podstawowych „elementów składowych”, o których, kiedy opisywaliśmy różnice pomiędzy Personą (B2C) i Buyer Personą (B2B).

Wiesz już również, że wcale nie musisz określić profilu wyłącznie jednej Persony Zakupowej, bo może być ich więcej.

W pierwszej kolejności zastanów się, jaką masz propozycję wartości, tzn. komu i w jaki sposób Twoje rozwiązanie może pomóc, a następnie spróbuj stopniowo – kro po kroku – przejść kolejno przez poniższe 4 elementy budowania Buyer Persony:

Wybierz segment

Ustal segment firm, do których zamierzasz dotrzeć ze swoją propozycją wartości. Wybierz branże, które najbardziej mogą skorzystać na Twoim rozwiązaniu i staraj się być maksymalnie precyzyjny, aby jak najbardziej zawęzić krąg potencjalnych odbiorców Twoich produktów lub usług.

Im bardziej precyzyjnie określisz adresatów Twojego rozwiązania, tym łatwiej Ci będzie zbudować Personę Zakupową i w sposób bardziej precyzyjny prowadzić działania marketingowe.

„Rozwiązania dla wszystkich firm B2B w Polsce” niekoniecznie będą się łatwiej sprzedawać, a przyjęte wówczas praktyki mogą przypominać bardziej marketing B2C niż B2B, co na pewno nie wpłynie pozytywnie na skuteczność prowadzonych działań.

Ustal osoby decyzyjne

Kiedy dokonałeś już wyboru właściwego segmentu firm, musisz zastanowić się, jakie osoby uczestniczą w procesie zakupowym ze strony klienta – do kogo konkretnie będziesz kierował swoje komunikaty i projektował sposób dotarcia z informacją o produkcie.

Musisz wiedzieć:

• czy jest to jedna, czy więcej osób, tworzących wówczas tzw. „komitet zakupowy”
• czy są to osoby na szczeblu C-level, czy może na niższych szczeblach zarządzania
• jakie stanowiska piastują i jakie funkcje pełnią w poszczególnych firmach

Określ problemy i wyzwania

Wiesz już, czym są problemy i wyzwania Persony Zakupowej, a zatem musisz określić je teraz adekwatnie do segmentu firm i osób decyzyjnych, które wybrałeś. Im trafniej je zdefiniujesz, tym bardziej precyzyjnie będziesz mógł na nie odpowiedzieć, a tym samym Twoje rozwiązanie może zostać uznane za bardziej interesujące.

Pamiętaj, że problemy będą zawsze bardziej priorytetowe. Twoi klienci będą bardziej skłonni rozwiązywać problemy niż podejmować wyzwania. To także musisz uwzględnić, planując swoją propozycję wartości i strategię treści.

Zdefiniuj propozycję wartości

Wracamy zatem do punktu wyjścia. Mając określone: segmenty firm, osoby decyzyjne, problemy i wyzwania, możesz na tej podstawie sformułować teraz swoją propozycję wartości, która będzie rozwiązywać dokładnie te problemy i wspierać podejmowanie tych konkretnych wyzwań.

Dzięki temu Twoi klienci otrzymają spersonalizowaną propozycję, która dokładnie wpisuje się w to, czego poszukują na rynku. Dodatkowo dobrze opracowana strategia treści, merytoryczne argumenty, precyzyjne komunikaty i dystrybucja informacji w wielu kanałach komunikacji, w których obecna jest Twoja Buyer Persona B2B pozwoli Ci dotrzeć z informacją na temat twoich produktów i usług do osób nimi zainteresowanych.

Podsumowanie

Jak widać poprawnie zbudowana Persona Zakupowa w B2B stanowi absolutny „must have” prowadzenia jakichkolwiek działań w obszarze sprzedaży i marketingu B2B. Zdefiniowana Buyer Persona stanowi punkt wyjścia w procesie prospectingu, jak również planowania i tworzenia strategii treści w marketingu B2B.

Budując swoją Personę Zakupową musisz mieć na uwadze kluczowe różnice między Personą w marketingu B2C a Buyer Personą w marketingu B2B, a zrozumienie najważniejszych procesów i precyzyjne zdefiniowanie Buyer Persony jest niezbędne do skutecznego prowadzenia działań marketingowych i sprzedażowych w sektorze B2B.

Właściwe określenie segmentów firm, osób decyzyjnych, problemów oraz wyzwań, a także sformułowanie spersonalizowanej propozycji wartości, jest kluczowe dla efektywności podejmowanych działań.

Zachęcam do odwiedzenia Bazy Wiedzy, abyś mógł samodzielnie dowiedzieć się więcej na temat możliwości praktycznego zastosowania marketingu B2B oraz innych obszarów rozwoju biznesu w Twojej firmie.

lub

Lejek marketingowy B2B (business-to-business) to model opisujący proces, przez który przechodzi potencjalny klient biznesowy od momentu, gdy dowiaduje się o firmie lub produkcie, aż do momentu dokonania zakupu. Jego celem jest zoptymalizowanie działań marketingowych i sprzedażowych w celu skuteczniejszego przyciągania i konwertowania klientów.

Tak mówi jedna z definicji, a jak wygląda to w praktyce?

Lejek Marketingowy B2B – czym jest?

Otóż praktyka mówi, że w marketingu B2B klient wcale nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka. Mało tego, faktyczny lejek  marketingowy w B2B wygląda inaczej niż przedstawia go wiele źródeł (np. znany z B2C lejek marketingowy oparty na modelu AIDA).

Lejek marketingowy B2B jest prosty, czytelny i składa się z 3 etapów, na których główną rolę odgrywają dobrze dobrane formaty i tematy treści, które prezentujemy naszemu prospektowi w celu przekierowania go do pozostałych etapów lejka marketingowego – MOFU lub BOFU (zależnie od kontekstu).

TOFU, MOFU, BOFU – 3 etapy w lejku marketingowym B2B

W marketingu B2B wyróżniamy 3 główne etapy lejka:

1. Góra lejka (TOFU – Top of the Funnel)

To pierwszy etap lejka marketingowego B2B, gdzie głównym celem jest przyciągnięcie uwagi jak najszerszej grupy potencjalnych klientów. Na tym etapie skupiamy się na wzbudzeniu zainteresowania poprzez dopasowanie treści do problemów lub wyzwań buyer persony B2B, których rozwiązania poszukuje, zamiast natychmiastowego konwertowania na sprzedaż. To kluczowy moment, aby potencjalni klienci dowiedzieli się o istnieniu firmy i zaczęli zapoznawać się z jej propozycją wartości.

Kluczowe cele na etapie TOFU

• Budowanie świadomości: dostarczenie treści, która buduje świadomość istnienia określonego problemu lub jego rozwiązania
• Wzbudzenie zainteresowania: dostarczenie treści, która bezpośrednio wpisuje się w problemy lub wyzwania klientów
• Przyciągnięcie ruchu: zwiększanie liczby odwiedzin np. na stronie internetowej poprzez dostarczenie treści, które wzbudzają zainteresowanie
• Generowanie leadów: zbieranie danych kontaktowych od części potencjalnych klientów, którzy już na tym etapie wykazali zainteresowanie dostarczonymi treściami.

2. Środek lejka (MOFU – Middle of the Funnel)

To najważniejszy etap lejka marketingowego w B2B, dlatego musi być dobrze zbudowany, w sposób przemyślany i zaplanowany. Jest to etap, na którym potencjalni klienci są edukowani w zakresie propozycji wartości, którą ma dla nich do zaoferowania Twoja firma – które dokładnie problemy lub wyzwania klientów oraz w jaki sposób Twoje produkty lub usługi mogą rozwiązać. A następnie są oni kierowani do BOFU, aby dokonali zakupu. Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają dostrzegać konkretne możliwości i propozycje rozwiązania swoich problemów lub potrzeb. Na tym etapie celem jest pogłębianie zaangażowania i zbudowanie relacji, aby przekonać potencjalnych klientów do tego, że oferowane przez Twoją firmę rozwiązania są dla nich odpowiednio dopasowane.

Kluczowe cele na etapie MOFU

• Utrzymanie uwagi: dostarczenie treści, które pozwolą utrzymać uwagę pozyskanego klienta
• Pogłębienie zaangażowania: utrzymywanie zainteresowania potencjalnych klientów poprzez dostarczanie im informacji, które pomagają w rozważaniu dostępnych opcji i podejmowaniu decyzji
• Budowanie zaufania: pokazywanie, że firma posiada odpowiednie doświadczenie i wiedzę, aby skutecznie rozwiązać problemy klientów lub odpowiedzieć na ich wyzwania
• Generowanie leadów: przekształcanie zainteresowanych potencjalnych klientów w kwalifikowane leady, które są gotowe do rozmowy z zespołem sprzedaży.

3. Dół lejka (BOFU – Bottom of the Funnel)

To etap lejka marketingowego, na którym potencjalni klienci są już bardzo blisko podjęcia decyzji zakupowej. W tej fazie kluczowe jest przekonanie ich, że oferowany produkt lub usługa jest najlepszym rozwiązaniem dla ich potrzeb i problemów. BOFU koncentruje się na zamknięciu sprzedaży i przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu.

Kluczowe cele na etapie BOFU

• Zamknięcie sprzedaży: przekonanie potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez dostarczenie ostatnich informacji i bodźców, które są im niezbędne do podjęcia decyzji
• Minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem: oferowanie gwarancji, usług wdrożeniowych i szkoleniowych oraz dodatkowych opcji, które zapewnią klienta, że proponowany produkt lub rozwiązanie nie wiąże się z ryzykiem i nie narazi ich na straty po dokonaniu zakupy
• Budowanie zaufania: udowadnianie wartości produktu poprzez „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków i rekomendacje klientów.

Jakie treści są właściwe na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B?

TOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści TOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści TOFU firmy B2B mogą zbudować silną obecność na rynku, przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i przygotować ich do dalszego etapu podróży zakupowej. Kluczowe wartości treści TOFU to:

• edukacja i informacja: treści TOFU powinny przede wszystkim edukować i dostarczać wartościowych informacji, które pomagają zrozumieć branżowe problemy i znaleźć właściwe ich rozwiązania
• zasięg i widoczność: treści TOFU powinny przyciągnąć uwagę klienta i zwiększyć widoczność Twojej marki i strony internetowej
• łatwość dostępu: treści TOFU powinny być łatwo dostępne i przystępne, aby przyciągać jak najszerszą grupę odbiorców
• angażowanie odbiorców: treści TOFU powinny wykorzystywać różnorodne formaty treści, aby jak najlepiej angażować odbiorców na różnych platformach.

Przykładowe rodzaje treści TOFU w marketingu B2B

MEDIA ONLINE:

1.artykuły na blogu

• opis: edukacyjne i informacyjne wpisy na blogu dotyczące trendów, problemów, wyzwań i rozwiązań w branży
• cel: przyciąganie organicznego ruchu z wyszukiwarek i budowanie autorytetu w branży

2.e-booki, poradniki, przewodniki

• opis: rozbudowane dokumenty, które dostarczają wartościowych informacji i informują o najlepszych praktykach w branży, sposobach rozwiązywania problemów oraz metod postępowania w konkretnych przypadkach
• cel: edukowanie potencjalnych klientów i zbieranie kontaktów za pośrednictwem dystrybucji  e-booków w zamian za adres e-mail (leady); najczęstszą praktyką jest udostępnienie e-booka w zamian za wypełnienie formularza z pozostawieniem adresu e-mail z jednoczesnym wyrażeniem zgody na komunikację marketingową

3.infografiki

• opis: wizualne przedstawienie wybranych informacji w formie łatwo przyswajalnej i intuicyjnej grafiki
• cel: zwiększanie zaangażowania i udostępnianie treści, które mogą łatwo zyskać popularność np. w mediach społecznościowych.

4.promocyjno-informacyjne materiały wideo

• opis: krótkie, angażujące filmy wideo o charakterze promocyjno-edukacyjnym
• cel: przyciąganie uwagi odbiorców; główne kanały dystrybucji: media społecznościowe, You Tube, strona internetowa

5.podcast audio lub edukacyjne wideo

• opis: klasyczny podcast w formie audio lub materiału wideo (na kanale You Tube), rozwijający i wyjaśniający wybrane zagadnienie, stawiający pytania i dający odpowiedzi i podpowiedzi rozwiązań; dłuższy niż w przypadku wideo promocyjnego
• cel: przyciąganie uwagi i edukacja odbiorców; główne kanały dystrybucji: platformy podcastowe, kanał You Tube

6.webinary

• opis: sesje online prowadzone przez ekspertów, omawiające ważne tematy branżowe lub problemy buyer persony B2B, mające charakter edukacyjny, rozwijający wybrane zagadnienie (podobnie jak podcasty i wideo edukacyjne)
• cel: budowanie relacji z potencjalnymi klientami, edukowanie rynku i pozyskiwanie zainteresowanych kontaktów (leadów)

7.posty w mediach społecznościowych

• opis: mogą mieć charakter typowo promocyjny – krótkie, typowo promocyjne posty (najczęściej pisane z „company page”) lub charakter bardziej ekspercki, edukujacy, odnoszący się do danych, badań i raportów branżowych lub artykułów opisujących szerzej wybrane zagadnienie (często pisane z profili prywatnych bardziej rozpoznawalnych osób lub ekspertów)
• cel: zwiększanie zasięgu, angażowanie odbiorców na platformach społecznościowych, odesłanie do materiałów źródłowych (np. strony WWW)

8.checklisty

• opis: dokumenty o charakterze podsumowującym dane zagadnienie, pozwalającym zweryfikować kompletność przygotowanych/posiadanych informacji
• cel: dawanie wskazówek klientom, angażowanie w określony temat/zagadnienie

9.quizy i ankiety z wynikiem

• opis: interaktywne narzędzia, które angażują użytkowników i dostarczają im wartościowych informacji zwrotnych, pozwalając jednocześnie sprawdzić wiedzę w wybranym temacie lub dając możliwość wypowiedzenia się
• cel: angażowanie potencjalnych klientów i zbieranie danych o ich potrzebach i wyzwaniach

10.artykuły lub wpisy gościnne na blogach lub w mediach i partnerstwa z mediami branżowymi

• opis: publikowanie artykułów na blogach partnerów i w mediach branżowych
• cel: zwiększanie zasięgu, pozyskanie ruchu do swojej strony internetowej i budowanie autorytetu poprzez współpracę z uznanymi mediami

MEDIA OFFLINE:

11.ulotki, katalogi i broszury informacyjne (w formacie PDF lub drukowane)

• opis: materiały PDF lub drukowane, które prezentują ogólne informacje o firmie i jej ofercie
• cel: dostarczanie podstawowych informacji, które pomagają potencjalnym klientom zrozumieć, czym zajmuje się firma; wzbudzenie zainteresowania

12.event marketing – udział w targach i konferencjach branżowych (expo i panele dyskusyjne)

• opis: udział w wydarzeniach branżowych w formie expo, prelegenta lub panelisty
• cel: promocja marki i wizerunku firmy, jak również wiedzy eksperckiej i branżowej

MOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści MOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści MOFU firmy B2B mogą zwiększyć zaangażowanie potencjalnych klientów, budować autorytet w branży i ostatecznie prowadzić do przekształcenia leadów w klientów. Kluczowe wartości treści MOFU to:

• edukacja i wartość: treści MOFU powinny być wartościowe i edukacyjne, dostarczając konkretnych informacji, które pomogą potencjalnym klientom lepiej zrozumieć i ocenić Twoją ofertę, a jednocześnie znaleźć odpowiedź na nurtujące ich pytania oraz rozwiązania problemów lub wyzwań
• budowanie zaufania: treści MOFU powinny przekazywać „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków czy referencje, aby budować zaufanie do marki i produktu
• dostosowanie do odbiorcy: treści MOFU powinny być spersonalizowane w zależności od segmentu rynku, jak również specyficznych potrzeb klienta
• interaktywność: treści MOFU powinny wykorzystywać interaktywne formy, takie jak np. webinaria, aby angażować odbiorców i odpowiadać na ich pytania w czasie rzeczywistym.

Przykładowe rodzaje treści MOFU w marketingu B2B

Podkreślić należy, że część treści, które są odpowiednie dla TOFU, sprawdzi się także w MOFU. Wyróżnić w tym przypadku można:

1. webinaria,
2. e-booki, poradniki, przewodniki
3. podcast audio lub edukacyjne wideo
4. posty w mediach społecznościowych (ale te bardziej edukacyjne, pisane z profili osobistych)

Pozostałe treści charakterystyczne dla MOFU to:

1.studia przypadków (case studies)

• opis: szczegółowe opisy sukcesów klientów, które osiągnęli dzięki wdrożeniu i w efekcie korzystania z Twoich produktów lub usług
• cel: pokaż potencjalnym klientom faktyczne korzyści, jakie osiągnęły inne firmy dzięki Twoim rozwiązaniom

2.białe księgi (white papers)

• opis: dogłębne raporty i ekspertyzy, analizujące specyficzne problemy branżowe i oferujące konkretne rozwiązania; zwykle mają charakter oficjalny (opracowania naukowe)
• cel: zademonstrowanie wiedzy eksperckiej i budowanie autorytetu w danej dziedzinie na podstawie analizy problemu; promocja konkretnych rozwiązań

3.raporty branżowe i analizy rynku

• opis: szczegółowe analizy i prognozy dotyczące trendów rynkowych i branżowych
• cel: informowanie klientów o aktualnej sytuacji w branży i najnowszych trendach rynkowych; pozycjonowanie firmy jako eksperta branżowego

4.porównania produktów (product comparisons)

• opis: porównania Twoich produktów z podobnymi rozwiązaniami u konkurencji, podkreślające unikalne cechy i korzyści Twojej oferty; także w ujęciu funkcjonalnym i kosztowym
• cel: ułatwienie klientom oceny i wyboru najlepszego dla ich potrzeb rozwiązania

5.referencje klientów (customer testimonials)

• opis: opinie i recenzje zadowolonych klientów
• cel: budowanie zaufania i wiarygodności poprzez autentyczne historie sukcesu; format treści dowolny – np. wideo, krótka opinia, list referencyjny

6.newslettery

• opis: regularne wysyłki e-mailowe z najnowszymi wiadomościami, artykułami i zasobami edukacyjnymi
• cel: utrzymywanie kontaktu z potencjalnymi klientami, budowanie relacji, świadomości marki i pozycji eksperta

7.podstrony ofertowe na stronie WWW

• opis: szczegółowy opis korzyści dla klienta, wynikających z wdrożenia określonego rozwiązania, jak również sposobu rozwiązania istotnych dla niego problemów dzięki skorzystaniu z Twojego produktu lub usługi
• cel: zainteresowanie konkretnym rozwiązaniem produktowym, które odpowiada na indywidualne potrzeby klienta

BOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści BOFU

Tworzenie skutecznych treści BOFU wymaga zrozumienia potrzeb i obaw potencjalnych klientów oraz dostarczenia im wartościowych, przekonujących informacji, które pomogą im podjąć decyzję zakupową. Są to już de facto treści sprzedażowe.

• dokładność i szczegółowość: treści BOFU muszą dostarczać szczegółowych informacji, które rozwieją wszelkie wątpliwości i pomogą potencjalnym klientom podjąć ostateczną decyzję zakupową
• „społeczne dowody słuszności”: treści BOFU powinny stanowić wykorzystanie referencji, studiów przypadków i opinii klientów, aby budować zaufanie
• wezwanie do działania (Call-To-Action – CTA) : każda treść BOFU powinna zawierać jasne wezwanie do działania, zachęcając potencjalnych klientów do podjęcia kolejnych, finalizujących transakcję kroków w procesie zakupowym
• personalizacja: treści BOFU powinny być jak najbardziej dostosowane do specyficznych potrzeb i wyzwań potencjalnych klientów, co zwiększa szanse na skłonienie do zakupu.

Przykładowe rodzaje treści BOFU w marketingu B2B

Podobnie jak w przypadku TOFU/MOFU, także w kontekście MOFU/BOFU część treści, które są odpowiednie dla MOFU, sprawdzi się także w BOFU, jak np.:

1. Studia przypadków (case studies)
2. porównania produktów/rozwiązań
3. referencje klientów

Pozostałe treści charakterystyczne dla BOFU to:

1.demonstracje produktów, interaktywne DEMO, bezpłatne próbki

• opis: praktyczne demonstracje Twojego produktu, usługi lub możliwość jego wypróbowania; w przypadku produktów zdalnych (np. aplikacje, oprogramowanie SaaS, e-learning), interaktywne demo produktu lub przewodnik wideo będą bardzo odpowiednie, w przypadku produktów fizycznych, bardziej odpowiednie będzie przekazanie próbek klientowi
• cel: umożliwienie potencjalnym klientom zapoznania się z produktem w praktyce przed podjęciem decyzji zakupowej

2.dokumentacja produktu i specyfikacja techniczna

• opis: szczegółowe opisy funkcjonalności, parametrów technicznych i korzyści wynikających z zastosowania Twojego produktu
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom dokładnych informacji technicznych, które pomogą im w procesie decyzyjnym

3.rankingi rozwiązań produktowych w danej grupie

• opis: prezentacja podobnych rozwiązań produktowych, właściwych dla danej grupy produktów lub usług, w ramach uszeregowanych rankingów
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom informacji ułatwiających wybór najlepszych rozwiązań w swojej klasie; kontynuacja „porównań”

4.promocje i rabaty

• opis: specjalne oferty cenowe, zniżki lub dodatkowe usługi przy zakupie produktu
• cel: zachęcanie do szybszego podjęcia decyzji zakupowej poprzez ograniczone czasowo oferty

5.konfiguratory i kalkulatory korzystania z produktów

• opis: interaktywne rozwiązania pozwalające klientom na samodzielny dobór składowych ich optymalnego rozwiązania produktowego oraz dokonanie kalkulacji, jak rozwiązanie sprawdzi się w praktyce pod względem ekonomicznym
• cel: przekonanie potencjalnych klientów do zakupu poprzez umożliwienie im samodzielnego dobrania optymalnego produktu oraz policzenie korzyści z jego użytkowania

6.analizy ROI (Return on Investment)

• opis: dokumenty przedstawiające potencjalne zwroty z inwestycji przy zakupie Twojego produktu lub usługi
• cel: pomoc w przekonaniu decydentów, że zakup Twojego produktu przyniesie wymierne korzyści finansowe

Co musisz wiedzieć, żeby zaprojektować lejek marketingowy w B2B?

Aby móc zaprojektować lejek marketingowy B2B musisz dobrze znać swoją buyer personę B2B, dokładnie wiedzieć, jakie problemy i wyzwania jej dotyczą oraz mieć świadomość, na jakim etapie procesu zakupowego aktualnie się znajduje – np. czy dopiero rozpoznaje swoje potrzeby i problemy, które może rozwiązać czy szuka już konkretnego rozwiązania.

Na tej podstawie możesz dopiero zaprojektować content, który przyciągnie ruch na Twoją stronę internetową, zaplanować strukturę treści na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B: TOFU, MOFU, BOFU oraz „podróż klienta” w obrębie Twojego lejka.

Było już wspomniane, że Twój klient nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka (TOFU, MOFU, BOFU), aby dopiero wówczas dokonać zakupu. Równie dobrze może trafić na Twoją stronę z TOFU i zostać skierowany od razu do BOFU albo zostać pozyskany przez MOFU i zostać skierowany do BOFU lub od razu trafić na treść BOFU i dokonać zakupu.

Pamiętaj, że możesz mieć zaprojektowanych kilka różnych lejków marketingowych, w zależności od tego, jakiego typu klienta pozyskujesz (z jakiego etapu procesu zakupowego), którą treścią i gdzie chcesz go dalej przekierować (np. do MOFU lub BOFU).

Musisz zapewnić swojemu potencjalnemu klientowi maksymalnie atrakcyjne treści, które wpisują się w rozwiązania jego indywidualnych problemów lub wyzwań i pozwolić mu samodzielnie zgłębiać określone zagadnienia, weryfikując informacje zawarte na różnych podstronach Twojej strony internetowej.

Oczywiście możesz, a nawet powinieneś, zaprojektować oczekiwaną przez Ciebie ścieżkę zakupową lub kilka ścieżek, prowadzących z różnych treści, jednakże to zawsze Twój klient decyduje „którędy” będzie się poruszał w obrębie Twojej strony internetowej, a Twoim zadaniem jest zadbać o to, by treści były na tyle atrakcyjne, żeby doprowadzić do pożądanej konwersji.

Bardzo ważne w tym przypadku będą również odpowiednio zaplanowane i umiejscowione Call To Action (CTA) wraz z odpowiednio dobranymi komunikatami.

Tak wygląda Twój lejek marketingowy B2B

Podsumowanie

Skuteczny lejek marketingowy B2B składa się z 3 kluczowych etapów: TOFU, MOFU, BOFU, z których każdy wymaga odpowiednich treści, dostosowanych do etapu podróży zakupowej klienta.

W fazie TOFU najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi szerokiego grona potencjalnych klientów poprzez edukacyjne i informacyjne treści.

W MOFU skupiamy się na pogłębianiu zaangażowania i budowaniu zaufania, dostarczając wartościowe informacje i „społeczne dowody słuszności”.

Etap BOFU koncentruje się na przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez szczegółowe prezentacje produktów, ich specyfikacji, funkcjonalności, ceny i analizy ROI.

Kluczowym elementem projektowania lejka marketingowego w B2B jest zrozumienie potrzeb i problemów swojej buyer persony B2B oraz umiejętne dopasowanie treści do różnych etapów procesu zakupowego, na których aktualnie się znajduje. Dzięki temu możliwe jest skuteczne prowadzenie klientów przez poszczególne etapy lejka (także crossowo), zwiększając szanse na konwersję i zadowolenie klientów, a tym samym finalizację sprzedaży naszych produktów lub usług.

Prospecting w B2B (Business-to-Business) to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi. Celem tego procesu jest docelowe przekształcenie tych potencjalnych klientów w faktycznych nabywców produktów lub usług oferowanych przez firmę.

Można powiedzieć zatem, że jest to po prostu poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu.

Dobrze przygotowany i prowadzony prospecting b2b jest kluczowy dla rozwoju działań handlowych, gdyż pozwala na bieżący dopływ nowych leadów, bez czego sprzedaż nie może się rozwijać.

Jakie są kluczowe elementy procesu prospectingu w B2B?

Prospecting jest procesem długofalowym, dlatego wymaga cierpliwości, systematyczności i zaangażowania, aby mógł być realizowany skutecznie.

Jak każdy proces, także i prospecting składa się z kolejnych kroków (etapów), które muszą być realizowane zgodnie z zaplanowaną sekwencją zdarzeń.

W procesie prospectingu wyróżniamy kluczowe elementy, takie jak:

1.Określenie Buyer Persony B2B

Jest to kluczowy element procesu nie tylko prospectingu, ale ogólnie działań w B2B, związanych ze sprzedażą i marketingiem. To punkt wyjścia, bez którego trudno będzie cokolwiek z sensem zaplanować i zrealizować.

Jeśli nie potrafisz precyzyjnie określić, kim jest Twoja Buyer Persona, Twoje działania nie będą skuteczne.

Jakie działania możesz podjąć, aby określić Twoją personę zakupową?

1. analiza rynku: dokładne zrozumienie, jakiego typu firmy mogą potrzebować Twoich produktów lub usług
2. segmentacja branż: podział rynku na segmenty według branży, wielkości firmy, lokalizacji itp., koncentrując się na tych priorytetowych, dla których nasze rozwiązanie oferuje najwięcej korzyści; im bardziej wąsko przeprowadzona zostanie selekcja w tym zakresie, tym bardziej precyzyjne działania można będzie zaplanować. Najgorszy scenariusz to: „z naszego rozwiązania może korzystać każdy”
3. segmentacja person zakupowych: B2B podejmuje decyzje inaczej niż B2C; w B2B jest zdecydowanie dłuższy proces zakupowy oraz często biorą w nim udział rożne osoby (komitet zakupowy). Aby działania prospectingowe były precyzyjne, należy wyodrębnić także właściwe segmenty person zakupowych. Dzięki temu możliwe będzie przygotowanie języka korzyści dla każdej z grup docelowych osobno
4. zaproponowanie wartości: kluczowym elementem jest propozycja wartości dla naszej grupy docelowej; ta propozycja zostanie już wstępnie zweryfikowana przez persony zakupowe na etapie prospectingu. Należy mieć świadomość i umieć sformułować komunikację, jakie konkretne problemy, której grupy docelowej nasze produkty lub usługi rozwiązują

2.Budowa bazy prospectów

Mając zdefiniowaną buyer personę, możemy przystąpić do budowy bazy prospectów (kontaktów). To co ważne, taką bazę należy budować w sposób dynamiczny, wraz z rozwojem naszych działań, tzn. prowadzimy bieżące działania prospectingowe i wraz z nimi poszerzamy bazę kontaktów o kolejne rekordy, korzystając jednocześnie z dostępnych narzędzi – np. systemu CRM.

W tym celu może możemy wykorzystywać:

1. dostępne źródła leadów: takie jak np. strony internetowe, media społecznościowe, wydarzenia branżowe, bazy danych, rekomendacje itp.
2. narzędzia: takie jak np. systemy CRM, które pozwalają na kompleksowe działania i ich ewidencjonowanie w odniesieniu do każdego kontaktu (np. HubSpot, Pipedrive itp.)

3.Generowanie leadów (lead generation)

Generowanie leadów B2B realizowane jest na podstawie działań prospectingowych, przeprowadanych na naszej bazie kontaktów.

Możemy w tym zakresie wykorzystywać różne metody i narzędzia:

1. metody generowania leadów: to działania online (cold mailing, LinkedIn + Sales Navigator + InMail) i offiline (cold calling, zimne wizyty handlowe, wydarzenia targowe i konferencyjne, wizytacje eventów, rekomendacje) – szerzej o tym przeczytasz w dalszej części artykułu
2. narzędzia: ułatwiające i automatyzujące prowadzone działania; w przypadku kampanii cold mailingowych (np. Woodpecker)

3.Badanie i kwalifikacja leadów (lead qualification)

Po przeprowadzeniu pierwszych działań, związanych z generowaniem leadów, musimy zweryfikować, na ile pozyskane kontakty będą dla naszej firmy wartościowe oraz na których prospektach warto skoncentrować działania, a których odłożyć bądź zupełnie odrzucić.

W tym celu pomocne będą:

1. zebranie podstawowych informacji: takich jak np. precyzyjne dane kontaktowe, informacje finansowe oraz te dotyczące aktualnych potrzeb firmy pod kątem zakupu naszego rozwiązania
2. metoda BANT: na bazie której można dokonać oceny leadów na podstawie kryteriów BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), aby określić, na ile są one wartościowe i gotowe do zakupu

4.Nawiązywanie kontaktu

Mając przeprowadzoną wstępną kwalifikację leadów, możemy przystąpić do próby nawiązywania kontaktów.

1. możliwe kanały komunikacji: e-mail, telefon, LinkedIn, itp.
2. personalizacja i segmentacja w wiadomościach: to bardzo ważna kwestia; istotne jest, aby kierować komunikację personalnie do wybranej grupy docelowej. Personalizacja jednak nie dotyczy wyłącznie zwrotu grzecznościowego Pan/Pani i odmiany płci w treści wiadomości. Dotyczy ona także treści, którą chcemy przekazać, w szczególności wartości, które będą ważne dla potencjalnego klienta. Jeśli mamy w bazie kilka osób z danej firmy, zajmujących inne stanowiska, pracujących w różnych działach, na pewno inne argumenty będą dla nich ważne z punktu widzenia podjęcia decyzji zakupowej. Stąd też istotna będzie segmentacja osób decyzyjnych, np. względem działów, w których pracują
3. oferowana wartość: kluczowym jest, aby każdej osobie kontaktowej przekazać w wiadomości informacje na temat wartości, którą Twoje produkty lub usługi mogą jej przynieść, mając na uwadze jej indywidualny punkt widzenia oraz sposób dokonywania oceny z perspektywy kompetencji i działu, w którym pracuje

5.Ogrzewanie leadów (nurturing leads)

Na tym etapie prospecting B2B wchodzi nieco bardziej w zagadnienia marketingowe, ale musimy pamiętać, że w B2B korelacja i synergia działań pomiędzy marketingiem a sprzedażą są niezwykle istotne.

Lead nurturing to działania, które pozwalają na podtrzymywanie kontaktu w celu „oswojenia” interesujących nas potencjalnych klientów z naszą obecnością w ramach podejmowanych przez nich decyzji zakupowych.

Jako najpopularniejsze metody ogrzewania leadów wykorzystać możemy:

1. content marketing: sukcesywne dostarczanie kolejnych wartościowych treści, które będą pomocne naszym leadom w podjęciu decyzji zakupowej oraz będą ich sukcesywnie przesuwać w dół naszego lejka marketingowego. Na tym etapie lejka, powinny one edukować, w jaki sposób nasze produkty czy usługi rozwiązują problemy, z którymi borykają się nasi potencjalni klienci. Forma contentu może być tutaj dowolna, podobnie jak bardzo dobrze sprawdza się łączenie różnych formatów treści (np. artykuł merytoryczny, strona ofertowa, infografika, podcast, film instruktażowy), aby utrzymać zainteresowanie i edukować potencjalnych klientów
2. dbanie o regularny kontakt: utrzymywanie regularnego kontaktu z leadami poprzez e-maile, newslettery i inne działania przypominające, realizowane z wykorzystaniem w/w content marketingu.

6.Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Zwróciłem już uwagę na to, że w B2B kluczowa jest dobra współpraca działów marketingu i sprzedaży i synergia pomiędzy nimi.

Wprawdzie prospecting B2B to poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu, widać jednak, że część działań można prowadzić we współpracy – jak np. „ogrzewanie leadów” poprzez regularną wysyłkę newslettera do bazy osób, które się do niej zapisały.

Jeśli nie ma osoby oddelegowanej wyłącznie do działań prospectingowych, można przyjąć, że tego typu działania (jak np. wysyłka newslettera) prowadzone będą przez dział marketingu z wykorzystaniem dostępnych narzędzi do automatyzacji oraz bazy leadów, które wyraziły zgodę na tego typu komunikację.

Kluczowe na tym etapie procesu będą:

1. współpraca marketingu i sprzedaży B2B: przekazywanie kwalifikowanych leadów do zespołu sprzedaży; leady kwalifikowane to takie, które spełniają zdefiniowane wcześniej przez dział sprzedaży kryteria
2. bieżące monitorowanie postępów: w konwersji leadów na klientów oraz modyfikacja i dostosowywanie strategii wg potrzeb; wiedząc w jaki sposób, z jakich mediów i w jakim procencie leady konwertują na klientów można na bieżąco mierzyć i usprawniać działania oraz modyfikować przyjętą strategię, aby była jak najbardziej efektywna.

Jakie metody mogę wykorzystać przeprowadzając prospecting B2B?

W B2B prospecting może być realizowany na kilka różnych sposobów. Mamy tutaj do dyspozycji zarówno działania online, jak i offline. Istotne jest również, aby nie koncentrować się wyłącznie na jednej, z pozoru wygodnej dla nas metodzie, ale starać się je łączyć i planować sekwencję zdarzeń, traktując prospecting jako długofalowy proces.

Najczęstsze metody wykorzystywane w prospectingu przez firmy B2B

W B2B prospecting najczęściej realizowany jest za pośrednictwem metod, takich jak:

Metody online

Cold mailing

strategia marketingowa, która w B2B polega na wysyłaniu niezapowiedzianych wiadomości e-mail do potencjalnych klientów biznesowych, którzy nie mieli wcześniej kontaktu z daną firmą lub jej ofertą. Cold mailing ma na celu pozyskanie nowych leadów B2B, które wpisują się w zdefiniowany przez nas profil persony zakupowej.

Nie należy mylić cold mailingu z wysyłką masowych maili czy spamu, co bardzo często spotykane jest w B2C. W przypadku B2B, cold mailing uwzględnia kilka kluczowych elementów:

• personalizacja: która dotyczy zarówno zwrotu grzecznościowego, danych odbiorcy, jak również dostosowania treści do jego indywidualnych potrzeb i zainteresowań
• dobrze napisany temat: temat wiadomości jest pierwszym, co odbiorca zobaczy. Zadbaj o to, aby przyciągnął jego uwagę i zachęcił do otwarcia wiadomości
• wartość: podkreśl w wiadomości wartość, którą Twoja oferta dostarcza odbiorcy. Pokaż, dlaczego warto poświęcić czas na zapoznanie się z Twoją propozycją; wartość oznacza propozycję rozwiązania konkretnego problemu, nie natomiast „opowieść o Twojej firmie i produkcie”
• pomiar skuteczności: śledzenie wyników pozwoli Ci ocenić skuteczność Twoich działań i dostosować strategię na przyszłość.

W przypadku cold mailingu należy też zwrócić uwagę na kwestie formalno prawne.

LinkedIn + Sales Navigator + InMail

Bardzo pomocną w metodą prospectingową w B2B jest umiejętne korzystanie z portalu społecznościowego LinkedIn, w szczególności z narzędzia Sales Navigator.

Nie jest tajemnicą, że dziś większość decydentów ma swoje profile w sieci LinkedIn, a zatem jest to doskonała baza do przeszukiwania prospektów. Występują jednak pewne ograniczenia limitów w wersji bezpłatnej, które eliminuje wykupienie subskrypcji.

Sales Navigator natomiast to płatne narzędzie stworzone przez LinkedIn, które pomaga profesjonalistom ds. sprzedaży i marketingu w budowaniu relacji biznesowych, generowaniu leadów oraz zwiększaniu sprzedaży poprzez platformę LinkedIn. Sprawdza się bardzo dobrze w procesie prospectingu B2B oraz oferuje dodatkowe, zaawansowane funkcje, takie jak m. in.:

1. zaawansowane filtry wyszukiwania: umożliwiają precyzyjne wyszukiwanie potencjalnych klientów według różnych kryteriów, takich jak np.: branża, lokalizacja, skala zatrudnienia w firmie, stanowisko danej osoby, aktywność na LinkedIn itp.
2. monitorowanie aktywności leadów: narzędzie pozwala śledzić aktywność potencjalnych klientów na LinkedIn, taką jak np. nowe publikacje, zmiany w profilach, w tym także dotyczące stanowiska pracy, komentarze i reakcje na posty
3. powiadomienia o leadach: narzędzie informuje użytkowników o nowych potencjalnych klientach, odpowiadających ich kryteriom wyszukiwania oraz o zmianach w profilach już obserwowanych osób
4. funkcje InMail: to użyteczna funkcja, która umożliwia wysyłanie wiadomości bezpośrednio do potencjalnych klientów, którymi jesteś zainteresowań, nawet jeśli nie są one w sieci Twoich kontaktów. Działa to podobnie jak tradycyjny e-mail i pozwala na dołączanie plików. Standardowo w każdym miesiącu użytkownik może wysłać do 150 tego typu wiadomości.
5. zapisywanie leadów: użytkownicy mogą zapisywać potencjalnych klientów i zarządzać nimi w specjalnych zakładkach, ułatwiając śledzenie i zarządzanie procesem sprzedaży. Działa to podobnie, jak system CRM, dzięki czemu mamy łatwy dostęp do wszystkich informacji i notatek na temat zapisanych leadów, a dodatkowo możemy monitorować ich aktywność
6. integracja z CRM (w wersji Advanced): Sales Navigator integruje się z różnymi systemami CRM, umożliwiając automatyczne dodawanie nowych kontaktów i aktualizowanie informacji w systemie CRM
7. analizy i raporty: dostępne są narzędzia analityczne, które pozwalają użytkownikom śledzić efektywność prowadzonych działań, takie jak liczba wysłanych wiadomości, poziom zaangażowania odbiorców, konwersje itp.

Inne metody online

Sieć Internet oferuje nam dostęp do wielu innych źródeł, z których możemy dowolnie korzystać, jeśli dobrze określiliśmy naszą buyer personę B2B.

W tym przypadku prospecting B2B może być realizowany m. in. poprzez:

• przeszukiwanie stron internetowych interesujących nas firm z wybranej branży
• korzystanie z dostępnych w Internecie katalogów i baz danych oraz portali i wortali branżowych
• przeszukiwanie Google Maps, koncentrując się na wynikach lokalnych i wybranych branżach czy lokalizacjach
• poszukiwanie prospektów w grupach dyskusyjnych w mediach społecznościowych, czy nawet analizowaniu wpisów w hasztagach
• jak również na wiele innych sposobów…

Metody offline

Clod calling

metoda sprzedaży polegająca w B2B na nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami bez wcześniejszego umówienia rozmowy telefonicznej. Metoda ta jest nielubiana przez handlowców i wymaga z ich strony dużej odporności na reakcje odmowne ze strony potencjalnych klientów, jak również umiejętności wzbudzenia zainteresowania tematem podczas rozmowy – w tym przypadku rozwiązaniem konkretnych problemów naszego prospecta.

Cold calling, mimo że może być wyzwaniem, nadal jednak bywa skutecznym narzędziem, zwłaszcza gdy stosowany jest w połączeniu z innymi metodami prospectingowymi, takimi jak e-mail marketing czy networking.

„Zimne wizyty handlowe”

to kolejna metoda – obok cold hallingu – która jest nielubiana przez handlowców.

Zimne wizyty handlowe polegają na odwiedzaniu potencjalnych klientów bez wcześniejszego umówienia spotkania czy zaproszenia. Celem tych wizyt jest bezpośrednie nawiązanie kontaktu, przedstawienie oferty firmy oraz zachęcenie potencjalnego klienta do nawiązania współpracy, zakupu produktu lub usługi.

Na pierwszy rzut oka metoda ta kojarzy się z akwizycją i sprzedażą D2D, jednakże niektóre branże (jak np. fotowoltaika, materiały budowlane czy artykuły biurowe) dokładnie w ten sposób funkcjonują i jest to skuteczna metoda prospectingowa, realizowana przez handlowcow w codziennej pracy.

Udział w wydarzeniach branżowych w charakterze wystawcy (np. targi, konferencje)

Udział w charakterze wystawcy w targach branżowych czy eventach konferencyjnych, połączonych ze strefą EXPO to bardzo dobra okazja do nawiązania nowych relacji biznesowych oraz pozyskania nowych kontaktów na etapie procesu prospectingu.

Uczestników wydarzeń branżowych, np. targów (zarówno wystawców, jak i wizytujących) charakteryzuje większa otwartość podczas trwania eventu, co ułatwia nawiązywanie relacji biznesowych, które następnie będą poddawane weryfikacji na etapie kontaktu po zakończeniu wydarzenia.

Prospecting B2B realizowany dzięki zbieraniu kontaktów od osób odwiedzających stoisko uznawany jest za skuteczną metodę, jednakże dużo zależy od rangi wydarzenia, liczby wizytujących, jak również pozyskane leady muszą następnie zostać poddane procesowi oceny, czy mogą zostać uznane za leady kwalifikowane.

Wizytacja wydarzeń branżowych (np. targi i konferencje)

to niejako kontynuacja metody opisanej powyżej, ale realizowana „z drugiej strony”

Prospecting B2B może być tutaj przeprowadzony na 2 sposoby:

1. osoby, które reprezentują firmę wystawiającą się na targach i uczestniczą w nich, podejmują dodatkową aktywność, związaną z wizytacją stoisk innych wystawców (zależy to oczywiście od profilu targów)
2. można zaplanować zupełnie osobny wyjazd na tego typu wydarzenie:
3. na targi, w celu wizytacji stoisk i pozyskania danych kontaktowych bezpośrednio w trakcie trwania eventu od wystawców
4. aby uczestniczyć w konferencji branżowej, biorąc udział w networkingu, uczestnicząc w panelu dyskusyjnym, wygłaszając prelekcję i w efekcie pozyskując kontakty handlowe od innych uczestników wydarzenia.

Referencje i polecenia

to chyba najbardziej przyjemna dla każdego droga pozyskiwania nowych kontaktów, kiedy dzwoni do nas ktoś, kto uzyskał kontakt od klienta, który jest zadowolony z naszych usług. Każdemu życzę, jak najwięcej tego typu leadów J, niemniej jednak na taką sytuację trzeba sobie wcześniej zapracować.

Druga odmiana tej metody, to kiedy my prosimy naszych rozmówców bądź klientów, korzystających z naszych usług o to, żeby przekazali nam dane kogoś, kto mogły być również zainteresowany. Następnie kontaktując się z takim prospectem mamy możliwość powołania się na fakt otrzymania kontaktu od osoby X, która jest już naszym klientem (bądź rozmawialiśmy z nią) i uważa, że nasz produkt lub usługa pomoże skutecznie rozwiązać także i problemy w firmie Y.

Łączenie metod to większa skuteczność prowadzonych działań

To co warto podkreślić, metody prospectingowe należy ze sobą łączyć, podobnie jak działania marketingowe, które najlepiej prowadzić w wielu kanałach komunikacji.

Możemy mieć pewne preferowane sposoby na przeprowadzanie działań prospectingowych, jednakże najlepszy efekt uzyskamy, kiedy stworzymy proces, który bazuje na wykorzystaniu wielu metod.

Dodatkowo, jeśli jesteśmy dobrze przygotowani i mierzymy skuteczność każdej z metod, to po pewnym czasie z łatwością będziemy w stanie stwierdzić, które działania są dla nas najbardziej skuteczne, wówczas można wprowadzić modyfikacje, odrzucając mało efektywne metody i koncentrując się wyłącznie na tych, które przynoszą efekty.

W jaki sposób zaplanować proces, aby mój prospecting był skuteczny?

Prospecting B2B to proces, który wymaga zaplanowania, systematyczności oraz zmierzenia efektów. Dodatkowo bardzo dużo zależy od specyfiki produktu, który posiadamy oraz branży, w której działamy. W wielu sektorach istnieją pewne schematy, które uznawane są za „powszechnie obowiązujące” i mimo że zawsze warto szukać nowych rozwiązań, nie można o tym zapominać.

Podobnie jak nie można zapominać, że każda firma ma również swoje wewnętrzne procesy, które mogły zostać już przetestowane, podlegały ocenie i modyfikacjom i są realizowane wg wypracowanego kompromisu.

Każdy powinien zatem wypracować swój własny proces, bazujący na połączeniu omówionych metod prospectingowych, który następnie będzie monitorowany i zostanie poddany ocenie. Wówczas okaże się, na ile okazał się skuteczny. Warto eksperymentować i poszukiwać nowych rozwiązań, jednakże wszystko powinno mieć odzwierciedlenie we wskaźnikach efektywności.

Podsumowanie

Prospecting B2B to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi, mający na celu przekształcenie ich w nabywców oferowanych produktów lub usług. Kluczowe elementy tego procesu obejmują:

1. Określenie buyer persony B2B
2. Budowa bazy prospectów
3. Generowanie leadów B2B
4. Badanie i kwalifikacja leadów
5. Nawiązywanie kontaktu
6. Ogrzewanie leadów
7. Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Prospecting B2B można realizować zarówno metodami online, jak i offline, przy czym skuteczność działań prospectingowych zostanie zwiększona dzięki łączeniu różnych metod i monitorowaniu ich efektywności. Kluczowym elementem jest także systematyczność w prowadzonych działaniach, planowanie i modyfikowanie strategii w oparciu o specyfikę produktu i branży.

Działając w obszarze B2B na pewno często zadajesz sobie pytanie, co możesz zrobić, aby marketing w firmie B2B był bardziej skuteczny i pozwalał pozyskiwać więcej klientów.

Pojęcie „dobrze funkcjonujący marketing w firmie B2B” może być różnie postrzegane, w zależności od tego, czym się dana firma zajmuje, w jakiej branży działa, do kogo kieruje swoją komunikację oraz czym wyróżnia się produkt lub usługa, które sprzedaje.

Warto też pamiętać, że marketing w firmie B2B powinna wyróżniać wielokanałowość komunikacji oraz że obszar ten dotyczy zarówno działań online, jak i offline, o czym zwłaszcza dziś często zapominamy.

Ze względu jednak na to, że skuteczne działania w marketingu online są aktualnie sferą, na którą najczęściej zwraca się uwagę, chciałbym się na nich skoncentrować, wskazując Ci 3 kluczowe obszary działań, w których wdrożenie usprawnień może w dużym stopniu przyczynić się do podniesienia efektywności Twojego marketingu.

3 kluczowe obszary marketingu online, których usprawnienie poprawi marketing w firmie B2B

Marketing firmy B2B może funkcjonować inaczej w różnych organizacjach i wcale nie musi to oznaczać, że w jednej z nich będzie działał sprawnie, a w drugiej nie. Specyfika prowadzenia działań promocyjnych, sposób komunikowania oraz większa koncentracja na wybranych kanałach determinowane są w dużej mierze specyfiką produktu i branży, w której działa firma.

Niezależnie od tego chciałbym, żebyśmy zwrócili uwagę na 3 obszary, które uważam za kluczowe w marketingu online, i które w istotny sposób mogą pomóc usprawnić marketing firmy B2B, o ile zostaną dobrze przemyślane, zaplanowane i zostaną wdrożone w nich efektywne działania.

Należą do nich:

1. Dokładne określenie persony zakupowej B2B i zdefiniowanie problemów, których rozwiązania poszukuje
2. Zaplanowanie i wdrożenie strategii treści w wielu kanałach komunikacji
3. Remarketing ukierunkowany na osoby, które odwiedziły Twoją stronę internetową (retargeting)

Dlaczego?

1. właściwe zbudowanie Buyer Persony B2B pozwala prowadzić bardziej precyzyjne działania na etapie prospectingu, lepiej określić istotne problemy biznesowe, które należy rozwiązać oraz trafniej zbudować strategię komunikacji w oparciu o wartości, które proponuje nasze rozwiązanie
2. Dobrze zaplanowana i wdrożona strategia treści ma kluczowe znaczenie dla generowania ruchu przychodzącego do Twojej strony internetowej z wielu kanałów. Ponadto ma ona na celu pozyskanie, a następnie utrzymanie uwagi prospecta wchodzącego w interakcję z Twoją marką
3. Właściwie prowadzony remarketing pozwala przypomnieć, podtrzymać kontakt i wzbudzić reakcję wśród osób, które odwiedziły wcześniej Twoją stronę internetową, ale nie dokonały konwersji

1. Określenie persony zakupowej B2B i problemów, które może rozwiązać dzięki Twojemu produktowi

Zdefiniowanie Buyer Persony B2B to etap absolutnie kluczowy, który pomoże Ci zarówno na etapie prospectingu, jak i podczas planowania strategii komunikacji. Im bardziej precyzyjnie określimy, kto stanowi naszą grupą docelową, tym łatwej będzie nam diagnozować problemy, których rozwiązania poszukuje nasza persona zakupowa B2B, przygotować strategię treści, zaplanować jej dystrybucję w wielu kanałach komunikacji oraz prowadzić działania prospectingowe.

Z drugiej strony należy jednak pamiętać, że w branżach specjalistycznych: inżynierskich, produkcyjnych, przemysłowych czy dedykowanych produktom niszowym, dokładne sprecyzowanie persony zakupowej B2B albo określenie kto wchodzi w skład komitetu zakupowego będzie dużo łatwiejsze niż w przypadku produktów lub usług o bardziej ogólnym przeznaczeniu. Wówczas grono potencjalnych adresatów komunikatów może być szersze oraz mniej precyzyjnie wyselekcjonowane.

Ważne jednak, aby zawsze próbować jak najlepiej to doprecyzować.

Podobnie jak może się okazać, że w skład komitetu zakupowego wchodzić będą osoby reprezentujące różne działy w organizacji i wówczas warto pomyśleć o zastosowaniu segmentacji jako dodatkowego działania, które pozwoli na lepsze kierowanie komunikatów do wybranych osób.

Następnie należy zdefiniować, w czym dokładnie nasz produkt czy usługa może pomóc naszemu odbiorcy, tzn. jakie istotne problemy biznesowe może nasza buyer persona B2B dzięki naszemu produktowi rozwiązać.

Aby uczynić komunikację interesującą dla naszego prospecta i tym samym marketing firmy B2B bardziej skuteczny, musimy dołożyć starań i skoncentrować się na tym, żeby nie opowiadać o nas i naszym rozwiązaniu, ale na tym, żeby w precyzyjny sposób pokazać, jakie problemy biznesowe w jego organizacji zostaną wyeliminowane dzięki wdrożeniu naszego produktu lub usługi.

2. Zaplanowanie i wdrożenie strategii treści w wielu kanałach komunikacji

Mając zdefiniowane do kogo kierujemy komunikację oraz jakie problemy biznesowe nasza buyer persona B2B może dzięki naszemu produktowi rozwiązać, możemy zaplanować i wdrożyć strategię treści, dystrybuując ją w wielu kanałach komunikacji.

Jej celem powinno być:

1. pozyskanie, a następnie skupienie uwagi prospecta
2. odpowiednie „wyedukowanie” naszej persony zakupowej B2B na kolejnych etapach procesu zakupowego
3. pomoc w rozwiązaniu nurtujących problemów oraz udzielenie odpowiedzi na istotne dla niej pytania
4. wzbudzenie zainteresowania naszym produktem lub usługą, które niosą wartość i rozwiązanie dla potencjalnego klienta
5. skłonienie do kontaktu z naszą firmą lub pozostawienia leada.

M. in. dlatego należy tworzyć zróżnicowany content co do treści i formy oraz odpowiednio dostosowany do etapu zakupowego w lejku marketingowym, na którym znajdują się nasi prospekci.

Stąd też pojawia się „słynne” zróżnicowanie na TOFU, MOFU, BOFU. Podobnie jak możemy używać zróżnicowanych form contentu: artykuły, grafiki, zdjęcia, infografiki, wideo, podcasty, jak również praktykować „leadmagnety”. Wybór zależy od tego, na którym etapie lejka marketingowego znajduje się prospect, czy chcemy pozyskać, czy utrzymać jego uwagę, jakie wartości naszej oferty chcemy pokazać oraz do jakiej grupy docelowej (poziom stanowiska, charakter pracy) kierujemy komunikację (wybór odpowiednich tematów i mediów wg preferencji).

Więcej o tym, w jaki sposób tworzyć i jakimi kanałami dystrybuować strategię treści w marketingu B2B przeczytasz w artykule – Content marketing w b2b, czyli znaczenie treści w pozyskiwaniu klientów biznesowych.

3. Remarketing ukierunkowany na osoby, które odwiedziły Twoją stronę internetową

Ostatnim z 3 kluczowych – moim zdaniem – kanałów, których usprawnienie jest niezbędne do tego, aby marketing w firmie B2B funkcjonował bardziej efektywnie jest remarketing, a właściwie retargeting.

To bardzo ważne, abyś zadbał o dodatkową zachętę i przypomnienie o Twoich produktach lub usługach w stosunku do osób, które odwiedziły wcześniej Twoją stronę internetową. Można przypuszczać, że poszukiwały rozwiązania swoich problemów biznesowych i coś skłoniło ich do tego, aby zweryfikować informacje na temat Twojej oferty.

Być może zachęciłeś ich do odwiedzenia Twojej strony internetowej dzięki skutecznej strategii treści i dystrybucji wartościowego contentu w wynikach organicznych, Twoich własnych kanałach komunikacji lub przy wsparciu kanałów i reklam płatnych (np. w sieci Google Ads czy płatnych reklam w serwisach społecznościowych)?

W efekcie na Twoją stronę dotarły, jednak niestety nie skontaktowały się z Tobą i nie skorzystały z Twoich rozwiązań produktowych.

Teraz zatem Twoim zadaniem jest przypomnienie im o sobie. W tym celu musisz je jednak „odszukać” i wyświetlić komunikat, który zachęci je do powrotu.

Możesz to robić w różny sposób, ale skupmy się na tym, w jaki sposób usprawnić marketing firmy B2B.

Google Ads

Remarketing w sieci Google Ads to najbardziej rozpoznawalna i najczęściej stosowana forma działań remarketingowych w B2B. Zastosowanie maja tutaj bardzo często reklamy graficzne „display”, które wyświetlają się w sieci partnerskiej Google i dzięki temu „poszukiwany” przez Ciebie adresat może je zobaczyć w odpowiednio przygotowanej formie wizualnej podczas przeglądania informacji na wielu innych stronach internetowych, które do takiej sieci należą.

Twój potencjalny klient, który odwiedza Twoją stronę internetową, identyfikowany jest na podstawie „ciastka”, a następnie możesz za nim podążać za pośrednictwem wielu serwisów WWW dzięki usługom reklamowym w sieci partnerskiej Google.

To na pewno bardzo skuteczna forma prowadzenia działań przypominających o Twojej ofercie, które usprawniają marketing w firmie B2B, i które sprawdzą się w odniesieniu do większości produktów lub usług B2B.

Dodatkowo możesz definiować określone grupy odbiorców, np. tych którzy odwiedzili wybrane podstrony Twojego serwisu bądź tych, którzy odwiedzili Twoją stronę internetową np. kilka razy w ciągu wybranego okresu, co tym bardziej może świadczyć o zwiększonym zainteresowaniu Twoją ofertą.

Facebook i Instagram Ads

Równie popularny jest remarketing w mediach należących do META (m. in. Facebook i Instagram Ads). W tym przypadku Pixel FB identyfikuje użytkownika META, który odwiedził Twoją stronę internetową i dzięki temu następnie możesz zaplanować kampanię remarketingową, tworząc różne grupy odbiorców, którym przypomnisz o swojej ofercie podczas korzystania przez nich z serwisów społecznościowych META.

W tym przypadku warto jednak zwrócić uwagę, że działania remarketingowe prowadzone w META ukierunkowane są raczej na B2C, gdyż w zdecydowanej większości dotyczyć będą konsumentów, którzy odwiedzają sklepy internetowe w celu dokonania zakupów. W przypadku typowego B2B tego typu remarketing może być mniej skuteczny, gdyż można założyć, że reklamy wyświetlać się będą na profilach prywatnych osób, które korzystają z META w celach innych niż zawodowe i w czasie poza standardowymi godzinami pracy.

LinkedIn Ads

Sieć LinkedIn to typowe medium biznesowe, ukierunkowane na nawiązywanie relacji w B2B, zatem jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że osoby, które odwiedziły nasza stronę internetową posiadają także profil w tym serwisie społecznościowym oraz aktywnie z niego korzystają. Kampania remarketingowa może być zatem bardzo skuteczna w B2B. Warto od razu zwrócić uwagę, że LinkedIn potocznie uchodzi za medium drogie, jednakże każdą kampanię promocyjną należy analizować pod kątem założonego do osiągnięcia celu. Jeśli zatem naszym celem jest pozyskanie leada, może się okazać, że CPL w tym przypadku będzie bardzo korzystny.

W przypadku retargetingu w sieci LinkedIn klienci, którzy odwiedzili stronę internetową identyfikowani są na podstawie kodu śledzącego „Insight Tag”, który należy wcześniej zainstalować w witrynie.

Podsumowanie

Marketing w firmie B2B prowadzony jest w wielu kanałach, a sposób jego prowadzenia determinowany jest specyfiką produktu, branży i odbiorców, do których kierujemy komunikację.

Niezależnie jednak od powyższego, warto zwrócić uwagę na 3 fundamentalne obszary działań w marketingu online:

1. dokładne określenie persony zakupowej B2B i zdefiniowanie problemów, których rozwiązania poszukuje,
2. zaplanowanie i wdrożenie strategii treści w wielu kanałach komunikacji,
3. remarketing ukierunkowany na osoby, które odwiedziły Twoją stronę internetową,

których usprawnienie pomoże znacznie zwiększyć efektywność w pozyskiwaniu leadów oraz sprawi, że marketing firmy B2B działał będzie skutecznie.

Mam nadzieję, że przekazałem Ci kilka wskazówek, w jaki sposób zadbać o 3 kluczowe obszary działań online w marketingu B2B.

Powinieneś zwrócić na nie uwagę w pierwszej kolejności, aby Twoje działania były bardziej skuteczne i abyś mógł pozyskiwać więcej klientów.