Prospecting w B2B (Business-to-Business) to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi. Celem tego procesu jest docelowe przekształcenie tych potencjalnych klientów w faktycznych nabywców produktów lub usług oferowanych przez firmę.

Można powiedzieć zatem, że jest to po prostu poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu.

Dobrze przygotowany i prowadzony prospecting b2b jest kluczowy dla rozwoju działań handlowych, gdyż pozwala na bieżący dopływ nowych leadów, bez czego sprzedaż nie może się rozwijać.

Jakie są kluczowe elementy procesu prospectingu w B2B?

Prospecting jest procesem długofalowym, dlatego wymaga cierpliwości, systematyczności i zaangażowania, aby mógł być realizowany skutecznie.

Jak każdy proces, także i prospecting składa się z kolejnych kroków (etapów), które muszą być realizowane zgodnie z zaplanowaną sekwencją zdarzeń.

W procesie prospectingu wyróżniamy kluczowe elementy, takie jak:

1.Określenie buyer persony B2B

Jest to kluczowy element procesu nie tylko prospectingu, ale ogólnie działań w B2B, związanych ze sprzedażą i marketingiem. To punkt wyjścia, bez którego trudno będzie cokolwiek z sensem zaplanować i zrealizować.

Jeśli nie potrafisz precyzyjnie określić, kim jest Twoja buyer persona, Twoje działania nie będą skuteczne.

Jakie działania możesz podjąć, aby określić Twoją personę zakupową?

1. analiza rynku: dokładne zrozumienie, jakiego typu firmy mogą potrzebować Twoich produktów lub usług
2. segmentacja branż: podział rynku na segmenty według branży, wielkości firmy, lokalizacji itp., koncentrując się na tych priorytetowych, dla których nasze rozwiązanie oferuje najwięcej korzyści; im bardziej wąsko przeprowadzona zostanie selekcja w tym zakresie, tym bardziej precyzyjne działania można będzie zaplanować. Najgorszy scenariusz to: „z naszego rozwiązania może korzystać każdy”
3. segmentacja person zakupowych: B2B podejmuje decyzje inaczej niż B2C; w B2B jest zdecydowanie dłuższy proces zakupowy oraz często biorą w nim udział rożne osoby (komitet zakupowy). Aby działania prospectingowe były precyzyjne, należy wyodrębnić także właściwe segmenty person zakupowych. Dzięki temu możliwe będzie przygotowanie języka korzyści dla każdej z grup docelowych osobno
4. zaproponowanie wartości: kluczowym elementem jest propozycja wartości dla naszej grupy docelowej; ta propozycja zostanie już wstępnie zweryfikowana przez persony zakupowe na etapie prospectingu. Należy mieć świadomość i umieć sformułować komunikację, jakie konkretne problemy, której grupy docelowej nasze produkty lub usługi rozwiązują

2.Budowa bazy prospectów

Mając zdefiniowaną buyer personę, możemy przystąpić do budowy bazy prospectów (kontaktów). To co ważne, taką bazę należy budować w sposób dynamiczny, wraz z rozwojem naszych działań, tzn. prowadzimy bieżące działania prospectingowe i wraz z nimi poszerzamy bazę kontaktów o kolejne rekordy, korzystając jednocześnie z dostępnych narzędzi – np. systemu CRM.

W tym celu może możemy wykorzystywać:

1. dostępne źródła leadów: takie jak np. strony internetowe, media społecznościowe, wydarzenia branżowe, bazy danych, rekomendacje itp.
2. narzędzia: takie jak np. systemy CRM, które pozwalają na kompleksowe działania i ich ewidencjonowanie w odniesieniu do każdego kontaktu (np. HubSpot, Pipedrive itp.)

3.Generowanie leadów (lead generation)

Generowanie leadów B2B realizowane jest na podstawie działań prospectingowych, przeprowadanych na naszej bazie kontaktów.

Możemy w tym zakresie wykorzystywać różne metody i narzędzia:

1. metody generowania leadów: to działania online (cold mailing, LinkedIn + Sales Navigator + InMail) i offiline (cold calling, zimne wizyty handlowe, wydarzenia targowe i konferencyjne, wizytacje eventów, rekomendacje) – szerzej o tym przeczytasz w dalszej części artykułu
2. narzędzia: ułatwiające i automatyzujące prowadzone działania; w przypadku kampanii cold mailingowych (np. Woodpecker)

3.Badanie i kwalifikacja leadów (lead qualification)

Po przeprowadzeniu pierwszych działań, związanych z generowaniem leadów, musimy zweryfikować, na ile pozyskane kontakty będą dla naszej firmy wartościowe oraz na których prospektach warto skoncentrować działania, a których odłożyć bądź zupełnie odrzucić.

W tym celu pomocne będą:

1. zebranie podstawowych informacji: takich jak np. precyzyjne dane kontaktowe, informacje finansowe oraz te dotyczące aktualnych potrzeb firmy pod kątem zakupu naszego rozwiązania
2. metoda BANT: na bazie której można dokonać oceny leadów na podstawie kryteriów BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), aby określić, na ile są one wartościowe i gotowe do zakupu

4.Nawiązywanie kontaktu

Mając przeprowadzoną wstępną kwalifikację leadów, możemy przystąpić do próby nawiązywania kontaktów.

1. możliwe kanały komunikacji: e-mail, telefon, LinkedIn, itp.
2. personalizacja i segmentacja w wiadomościach: to bardzo ważna kwestia; istotne jest, aby kierować komunikację personalnie do wybranej grupy docelowej. Personalizacja jednak nie dotyczy wyłącznie zwrotu grzecznościowego Pan/Pani i odmiany płci w treści wiadomości. Dotyczy ona także treści, którą chcemy przekazać, w szczególności wartości, które będą ważne dla potencjalnego klienta. Jeśli mamy w bazie kilka osób z danej firmy, zajmujących inne stanowiska, pracujących w różnych działach, na pewno inne argumenty będą dla nich ważne z punktu widzenia podjęcia decyzji zakupowej. Stąd też istotna będzie segmentacja osób decyzyjnych, np. względem działów, w których pracują
3. oferowana wartość: kluczowym jest, aby każdej osobie kontaktowej przekazać w wiadomości informacje na temat wartości, którą Twoje produkty lub usługi mogą jej przynieść, mając na uwadze jej indywidualny punkt widzenia oraz sposób dokonywania oceny z perspektywy kompetencji i działu, w którym pracuje

5.Ogrzewanie leadów (nurturing leads)

Na tym etapie prospecting B2B wchodzi nieco bardziej w zagadnienia marketingowe, ale musimy pamiętać, że w B2B korelacja i synergia działań pomiędzy marketingiem a sprzedażą są niezwykle istotne.

Lead nurturing to działania, które pozwalają na podtrzymywanie kontaktu w celu „oswojenia” interesujących nas potencjalnych klientów z naszą obecnością w ramach podejmowanych przez nich decyzji zakupowych.

Jako najpopularniejsze metody ogrzewania leadów wykorzystać możemy:

1. content marketing: sukcesywne dostarczanie kolejnych wartościowych treści, które będą pomocne naszym leadom w podjęciu decyzji zakupowej oraz będą ich sukcesywnie przesuwać w dół naszego lejka marketingowego. Na tym etapie lejka, powinny one edukować, w jaki sposób nasze produkty czy usługi rozwiązują problemy, z którymi borykają się nasi potencjalni klienci. Forma contentu może być tutaj dowolna, podobnie jak bardzo dobrze sprawdza się łączenie różnych formatów treści (np. artykuł merytoryczny, strona ofertowa, infografika, podcast, film instruktażowy), aby utrzymać zainteresowanie i edukować potencjalnych klientów
2. dbanie o regularny kontakt: utrzymywanie regularnego kontaktu z leadami poprzez e-maile, newslettery i inne działania przypominające, realizowane z wykorzystaniem w/w content marketingu.

6.Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Zwróciłem już uwagę na to, że w B2B kluczowa jest dobra współpraca działów marketingu i sprzedaży i synergia pomiędzy nimi.

Wprawdzie prospecting B2B to poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu, widać jednak, że część działań można prowadzić we współpracy – jak np. „ogrzewanie leadów” poprzez regularną wysyłkę newslettera do bazy osób, które się do niej zapisały.

Jeśli nie ma osoby oddelegowanej wyłącznie do działań prospectingowych, można przyjąć, że tego typu działania (jak np. wysyłka newslettera) prowadzone będą przez dział marketingu z wykorzystaniem dostępnych narzędzi do automatyzacji oraz bazy leadów, które wyraziły zgodę na tego typu komunikację.

Kluczowe na tym etapie procesu będą:

1. współpraca marketingu i sprzedaży B2B: przekazywanie kwalifikowanych leadów do zespołu sprzedaży; leady kwalifikowane to takie, które spełniają zdefiniowane wcześniej przez dział sprzedaży kryteria
2. bieżące monitorowanie postępów: w konwersji leadów na klientów oraz modyfikacja i dostosowywanie strategii wg potrzeb; wiedząc w jaki sposób, z jakich mediów i w jakim procencie leady konwertują na klientów można na bieżąco mierzyć i usprawniać działania oraz modyfikować przyjętą strategię, aby była jak najbardziej efektywna.

Jakie metody mogę wykorzystać przeprowadzając prospecting B2B?

W B2B prospecting może być realizowany na kilka różnych sposobów. Mamy tutaj do dyspozycji zarówno działania online, jak i offline. Istotne jest również, aby nie koncentrować się wyłącznie na jednej, z pozoru wygodnej dla nas metodzie, ale starać się je łączyć i planować sekwencję zdarzeń, traktując prospecting jako długofalowy proces.

Najczęstsze metody wykorzystywane w prospectingu przez firmy B2B

W B2B prospecting najczęściej realizowany jest za pośrednictwem metod, takich jak:

Metody online

Cold mailing

strategia marketingowa, która w B2B polega na wysyłaniu niezapowiedzianych wiadomości e-mail do potencjalnych klientów biznesowych, którzy nie mieli wcześniej kontaktu z daną firmą lub jej ofertą. Cold mailing ma na celu pozyskanie nowych leadów B2B, które wpisują się w zdefiniowany przez nas profil persony zakupowej.

Nie należy mylić cold mailingu z wysyłką masowych maili czy spamu, co bardzo często spotykane jest w B2C. W przypadku B2B, cold mailing uwzględnia kilka kluczowych elementów:

• personalizacja: która dotyczy zarówno zwrotu grzecznościowego, danych odbiorcy, jak również dostosowania treści do jego indywidualnych potrzeb i zainteresowań
• dobrze napisany temat: temat wiadomości jest pierwszym, co odbiorca zobaczy. Zadbaj o to, aby przyciągnął jego uwagę i zachęcił do otwarcia wiadomości
• wartość: podkreśl w wiadomości wartość, którą Twoja oferta dostarcza odbiorcy. Pokaż, dlaczego warto poświęcić czas na zapoznanie się z Twoją propozycją; wartość oznacza propozycję rozwiązania konkretnego problemu, nie natomiast „opowieść o Twojej firmie i produkcie”
• pomiar skuteczności: śledzenie wyników pozwoli Ci ocenić skuteczność Twoich działań i dostosować strategię na przyszłość.

W przypadku cold mailingu należy też zwrócić uwagę na kwestie formalno prawne.

LinkedIn + Sales Navigator + InMail

Bardzo pomocną w metodą prospectingową w B2B jest umiejętne korzystanie z portalu społecznościowego LinkedIn, w szczególności z narzędzia Sales Navigator.

Nie jest tajemnicą, że dziś większość decydentów ma swoje profile w sieci LinkedIn, a zatem jest to doskonała baza do przeszukiwania prospektów. Występują jednak pewne ograniczenia limitów w wersji bezpłatnej, które eliminuje wykupienie subskrypcji.

Sales Navigator natomiast to płatne narzędzie stworzone przez LinkedIn, które pomaga profesjonalistom ds. sprzedaży i marketingu w budowaniu relacji biznesowych, generowaniu leadów oraz zwiększaniu sprzedaży poprzez platformę LinkedIn. Sprawdza się bardzo dobrze w procesie prospectingu B2B oraz oferuje dodatkowe, zaawansowane funkcje, takie jak m. in.:

1. zaawansowane filtry wyszukiwania: umożliwiają precyzyjne wyszukiwanie potencjalnych klientów według różnych kryteriów, takich jak np.: branża, lokalizacja, skala zatrudnienia w firmie, stanowisko danej osoby, aktywność na LinkedIn itp.
2. monitorowanie aktywności leadów: narzędzie pozwala śledzić aktywność potencjalnych klientów na LinkedIn, taką jak np. nowe publikacje, zmiany w profilach, w tym także dotyczące stanowiska pracy, komentarze i reakcje na posty
3. powiadomienia o leadach: narzędzie informuje użytkowników o nowych potencjalnych klientach, odpowiadających ich kryteriom wyszukiwania oraz o zmianach w profilach już obserwowanych osób
4. funkcje InMail: to użyteczna funkcja, która umożliwia wysyłanie wiadomości bezpośrednio do potencjalnych klientów, którymi jesteś zainteresowań, nawet jeśli nie są one w sieci Twoich kontaktów. Działa to podobnie jak tradycyjny e-mail i pozwala na dołączanie plików. Standardowo w każdym miesiącu użytkownik może wysłać do 150 tego typu wiadomości.
5. zapisywanie leadów: użytkownicy mogą zapisywać potencjalnych klientów i zarządzać nimi w specjalnych zakładkach, ułatwiając śledzenie i zarządzanie procesem sprzedaży. Działa to podobnie, jak system CRM, dzięki czemu mamy łatwy dostęp do wszystkich informacji i notatek na temat zapisanych leadów, a dodatkowo możemy monitorować ich aktywność
6. integracja z CRM (w wersji Advanced): Sales Navigator integruje się z różnymi systemami CRM, umożliwiając automatyczne dodawanie nowych kontaktów i aktualizowanie informacji w systemie CRM
7. analizy i raporty: dostępne są narzędzia analityczne, które pozwalają użytkownikom śledzić efektywność prowadzonych działań, takie jak liczba wysłanych wiadomości, poziom zaangażowania odbiorców, konwersje itp.

Inne metody online

Sieć Internet oferuje nam dostęp do wielu innych źródeł, z których możemy dowolnie korzystać, jeśli dobrze określiliśmy naszą buyer personę B2B.

W tym przypadku prospecting B2B może być realizowany m. in. poprzez:

• przeszukiwanie stron internetowych interesujących nas firm z wybranej branży
• korzystanie z dostępnych w Internecie katalogów i baz danych oraz portali i wortali branżowych
• przeszukiwanie Google Maps, koncentrując się na wynikach lokalnych i wybranych branżach czy lokalizacjach
• poszukiwanie prospektów w grupach dyskusyjnych w mediach społecznościowych, czy nawet analizowaniu wpisów w hasztagach
• jak również na wiele innych sposobów…

Metody offline

Clod calling

metoda sprzedaży polegająca w B2B na nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami bez wcześniejszego umówienia rozmowy telefonicznej. Metoda ta jest nielubiana przez handlowców i wymaga z ich strony dużej odporności na reakcje odmowne ze strony potencjalnych klientów, jak również umiejętności wzbudzenia zainteresowania tematem podczas rozmowy – w tym przypadku rozwiązaniem konkretnych problemów naszego prospecta.

Cold calling, mimo że może być wyzwaniem, nadal jednak bywa skutecznym narzędziem, zwłaszcza gdy stosowany jest w połączeniu z innymi metodami prospectingowymi, takimi jak e-mail marketing czy networking.

„Zimne wizyty handlowe”

to kolejna metoda – obok cold hallingu – która jest nielubiana przez handlowców.

Zimne wizyty handlowe polegają na odwiedzaniu potencjalnych klientów bez wcześniejszego umówienia spotkania czy zaproszenia. Celem tych wizyt jest bezpośrednie nawiązanie kontaktu, przedstawienie oferty firmy oraz zachęcenie potencjalnego klienta do nawiązania współpracy, zakupu produktu lub usługi.

Na pierwszy rzut oka metoda ta kojarzy się z akwizycją i sprzedażą D2D, jednakże niektóre branże (jak np. fotowoltaika, materiały budowlane czy artykuły biurowe) dokładnie w ten sposób funkcjonują i jest to skuteczna metoda prospectingowa, realizowana przez handlowcow w codziennej pracy.

Udział w wydarzeniach branżowych w charakterze wystawcy (np. targi, konferencje)

Udział w charakterze wystawcy w targach branżowych czy eventach konferencyjnych, połączonych ze strefą EXPO to bardzo dobra okazja do nawiązania nowych relacji biznesowych oraz pozyskania nowych kontaktów na etapie procesu prospectingu.

Uczestników wydarzeń branżowych, np. targów (zarówno wystawców, jak i wizytujących) charakteryzuje większa otwartość podczas trwania eventu, co ułatwia nawiązywanie relacji biznesowych, które następnie będą poddawane weryfikacji na etapie kontaktu po zakończeniu wydarzenia.

Prospecting B2B realizowany dzięki zbieraniu kontaktów od osób odwiedzających stoisko uznawany jest za skuteczną metodę, jednakże dużo zależy od rangi wydarzenia, liczby wizytujących, jak również pozyskane leady muszą następnie zostać poddane procesowi oceny, czy mogą zostać uznane za leady kwalifikowane.

Wizytacja wydarzeń branżowych (np. targi i konferencje)

to niejako kontynuacja metody opisanej powyżej, ale realizowana „z drugiej strony”

Prospecting B2B może być tutaj przeprowadzony na 2 sposoby:

1. osoby, które reprezentują firmę wystawiającą się na targach i uczestniczą w nich, podejmują dodatkową aktywność, związaną z wizytacją stoisk innych wystawców (zależy to oczywiście od profilu targów)
2. można zaplanować zupełnie osobny wyjazd na tego typu wydarzenie:
3. na targi, w celu wizytacji stoisk i pozyskania danych kontaktowych bezpośrednio w trakcie trwania eventu od wystawców
4. aby uczestniczyć w konferencji branżowej, biorąc udział w networkingu, uczestnicząc w panelu dyskusyjnym, wygłaszając prelekcję i w efekcie pozyskując kontakty handlowe od innych uczestników wydarzenia.

Referencje i polecenia

to chyba najbardziej przyjemna dla każdego droga pozyskiwania nowych kontaktów, kiedy dzwoni do nas ktoś, kto uzyskał kontakt od klienta, który jest zadowolony z naszych usług. Każdemu życzę, jak najwięcej tego typu leadów J, niemniej jednak na taką sytuację trzeba sobie wcześniej zapracować.

Druga odmiana tej metody, to kiedy my prosimy naszych rozmówców bądź klientów, korzystających z naszych usług o to, żeby przekazali nam dane kogoś, kto mogły być również zainteresowany. Następnie kontaktując się z takim prospectem mamy możliwość powołania się na fakt otrzymania kontaktu od osoby X, która jest już naszym klientem (bądź rozmawialiśmy z nią) i uważa, że nasz produkt lub usługa pomoże skutecznie rozwiązać także i problemy w firmie Y.

Łączenie metod to większa skuteczność prowadzonych działań

To co warto podkreślić, metody prospectingowe należy ze sobą łączyć, podobnie jak działania marketingowe, które najlepiej prowadzić w wielu kanałach komunikacji.

Możemy mieć pewne preferowane sposoby na przeprowadzanie działań prospectingowych, jednakże najlepszy efekt uzyskamy, kiedy stworzymy proces, który bazuje na wykorzystaniu wielu metod.

Dodatkowo, jeśli jesteśmy dobrze przygotowani i mierzymy skuteczność każdej z metod, to po pewnym czasie z łatwością będziemy w stanie stwierdzić, które działania są dla nas najbardziej skuteczne, wówczas można wprowadzić modyfikacje, odrzucając mało efektywne metody i koncentrując się wyłącznie na tych, które przynoszą efekty.

W jaki sposób zaplanować proces, aby mój prospecting był skuteczny?

Prospecting B2B to proces, który wymaga zaplanowania, systematyczności oraz zmierzenia efektów. Dodatkowo bardzo dużo zależy od specyfiki produktu, który posiadamy oraz branży, w której działamy. W wielu sektorach istnieją pewne schematy, które uznawane są za „powszechnie obowiązujące” i mimo że zawsze warto szukać nowych rozwiązań, nie można o tym zapominać.

Podobnie jak nie można zapominać, że każda firma ma również swoje wewnętrzne procesy, które mogły zostać już przetestowane, podlegały ocenie i modyfikacjom i są realizowane wg wypracowanego kompromisu.

Każdy powinien zatem wypracować swój własny proces, bazujący na połączeniu omówionych metod prospectingowych, który następnie będzie monitorowany i zostanie poddany ocenie. Wówczas okaże się, na ile okazał się skuteczny. Warto eksperymentować i poszukiwać nowych rozwiązań, jednakże wszystko powinno mieć odzwierciedlenie we wskaźnikach efektywności.

Podsumowanie

Prospecting B2B to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi, mający na celu przekształcenie ich w nabywców oferowanych produktów lub usług. Kluczowe elementy tego procesu obejmują:

1. Określenie buyer persony B2B
2. Budowa bazy prospectów
3. Generowanie leadów B2B
4. Badanie i kwalifikacja leadów
5. Nawiązywanie kontaktu
6. Ogrzewanie leadów
7. Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Prospecting B2B można realizować zarówno metodami online, jak i offline, przy czym skuteczność działań prospectingowych zostanie zwiększona dzięki łączeniu różnych metod i monitorowaniu ich efektywności. Kluczowym elementem jest także systematyczność w prowadzonych działaniach, planowanie i modyfikowanie strategii w oparciu o specyfikę produktu i branży.