Social selling B2B – nawiązywanie i budowanie trwałych relacji B2B

Social Selling B2B to przemyślana strategia działań, polegająca na wykorzystaniu mediów społecznościowych, w celu generowania szans sprzedaży poprzez nawiązywanie i budowanie trwałych relacji biznesowych. Ma ona szczególne znaczenie w marketingu B2B, choć, aby działania social selling były skuteczne niezbędna jest integracja, a nawet synergia aktywności prowadzonych w obszarach sprzedaży i marketingu przez współpracujące osoby.

W segmencie B2B social selling kojarzy się głównie z platformą LinkedIn i choć działania w tym zakresie prowadzone są również za pośrednictwem pozostałych seriwsów społecznościowych, to jednak właśnie platforma LinkedIn oferuje niezwykle szerokie, a zarazem bardzo precyzyjne możliwości nawiązywania i budowania trwałych relacji biznesowych oraz prowadzenia skutecznego prospectingu.

Czego dowiesz się z artykułu?

Na pierwszy rzut oka hasło „social selling” może nam się kojarzyć z próbą wysyłania propozycji ofertowych lub nawet prowadzenia sprzedaży produktów poprzez różne serwisy społecznościowe.

Nic bardziej mylnego. Social selling B2B nie polega bowiem na tym, aby „zaczepiać” ludzi na LinkedIn, Facebook, Twitter czy innych platformach społecznościowych, w celu zaoferowania im „super promocji” czy „wyjątkowych produktów”.

Jak zostało wspomniane, jest to dokładnie przemyślana strategia działań, o charakterze długofalowym, której celem jest przede wszystkim zbudowanie eksperckiej marki i wizerunku danej firmy lub często także konkretnej osoby, która ją reprezentuje. A robi się to po to, żeby w efekcie, w dłuższej perspektywie, generować skuteczne szanse sprzedaży.

Działania social selling mają zatem na celu przede wszystkim dzielenie się wiedzą i propagowanie określonej tematyki, w której czujemy się dobrze i lubimy się wypowiadać. Dzięki temu często samoczynnie udzielamy odpowiedzi na wiele pytań, które nurtują naszych potencjalnych klientów. A w efekcie mamy szanse pozyskać zainteresowanie naszą osobą, ofertą czy firmą, którą reprezentujemy. Tym samym ułatwiamy sobie proces pozyskiwania potencjalnych klientów i generowania szans sprzedaży.

Jest to szczególnie ważne w przypadku sprzedaży B2B i wynika głównie ze specyfiki zachowań nabywczych klientów biznesowych.

Z jednej strony często podejmują oni decyzje kolegialnie lub wpływ na ostateczną decyzję może mieć kilka osób, niejednokrotnie z różnych działów. Sytuacja taka dotyczy np. bardziej złożonych rozwiązań biznesowych, opartych o sferę IT czy też inwestycji w maszyny i urządzenia, które usprawniają procesy produkcyjne.

Z drugiej strony należy pamiętać, że proces nabywczy u klienta biznesowego zazwyczaj rozpoczyna się od samodzielnego poszukiwania informacji na dany temat w wyszukiwarce internetowej bądź właśnie mediach społecznościowych. I dzieje się to znacznie wcześniej niż rozpoczęte zostaną faktyczne działania, mające na celu poszukiwanie dostawców konkretnych rozwiązań. Klient biznesowy po prostu lubi być przygotowany do rozmowy handlowej i raczej unika kontaktu ze sprzedawcą dopóki może.

Integracja oraz synergia marketingu i sprzedaży

Jak już zostało wspomniane, w segmencie B2B social selling ma na celu dzielenie się wiedzą i budowanie eksperckiej marki w określonej tematyce. Tym samym skutecznie łączy w sobie działania realizowane w obszarze sprzedaży i marketingu.

Z jednej strony ogromne znaczenie będzie miała cała sfera content marketingu wykorzystywana w B2B, co jest domeną osób odpowiedzialnych za obszar marketingu. Z drugiej natomiast ważne będzie, aby w odpowiedni sposób dystrybuować wiedzę i informacje, które w określonej tematyce powstają i na tej podstawie generować szanse sprzedaży, do czego przyczynić powinni się także handlowcy.

Integracja marketingu i sprzedaży w ramach działań social selling B2B polega zatem na połączeniu zdolności do tworzenia wartościowych merytorycznie i angażujących użytkownika treści, które powstają w odpowiedzi na stawiane przez potencjalnych nabywców pytania i podnoszone problemy, z umiejętnością skutecznego dotarcia z tymi informacjami do właściwej grupy użytkowników, pośród których znajdują się nasze persony zakupowe.

Tworzenie odpowiednio dopasowanych do właściwej niszy informacyjnej i persony zakupowej treści stanowi domenę content marketingu, ale jednocześnie powinno być realizowane przy aktywnym udziale sprzedawców i wewnętrznych ekspertów, mających odpowiednią wiedzę produktową i procesową. Odpowiednie zbudowanie sieci kontaktów w mediach społecznościowych, w celu dotarcia do właściwych buyer person B2B, to natomiast głównie już domena handlowców. Umiejętne połączenie obu tych obszarów w ramach prowadzenia działań social selling B2B zdecydowanie zwiększa możliwość generowania skutecznych szans sprzedaży.

Media społecznościowe dla wielu osób stanowią skuteczne narzędzie prospectingu oraz monitorowania wątków tematycznych. W przypadku B2B najprościej jest w tym zakresie śledzić wybrane hasztagi w poszczególnych social mediach.

Na tej podstawie z łatwością jesteśmy w stanie wybrać interesujące nas tematy, informacje, a także w subtelny sposób dodawać komentarze do interesujących nas postów. To otwiera nam kolejne drzwi do budowania sieci kontaktów biznesowych, odpowiadania na potrzeby nabywcze potencjalnych klientów, a tym samym generowania leadów.

Dla bardziej zaawansowanych lub osób, którym zależy na precyzyjnym prospectingu, odpowiednim wsparciem będzie Sales Navigator – płatne narzędzie dostępne w ramach platformy LinkedIn. Oferuje ono bardzo szerokie możliwości budowania profilowanych baz kontaktów B2B, zawierających zarówno szczegółowe informacje na temat wybranych podmiotów branżowych, jak również pozwalające na precyzyjne zdefiniowanie osób decyzyjnych i person zakupowych w poszczególnych organizacjach. Korzystając z Sales Navigatora mamy także dodatkową możliwość monitorowania wzmianek o interesujących nas osobach, w tym także o zmianie ich miejsca pracy i zainteresowaniach zakupowych.

W przypadku „nasłuchu” pozostałych platform społecznościowych można wykorzystać inne, dedykowane ku temu narzędzia, które mogą okazać się bardzo pomocne w organizacji całego procesu social selling. Jako przykład może posłużyć tutaj Brand24.

Każda przemyślana strategia powinna prowadzić do konkretnego celu. Podobnie jest w przypadku działań social selling. Podstawowym ich efektem jest generowanie szans sprzedaży – leadów przychodzących w procesie inbound sales.

Jak już zostało wspomniane, social selling B2B polega na umiejętnym dzieleniu się wiedzą w ramach odpowiednio dopasowanej tematyki wśród wyselekcjonowanej grupy docelowej person zakupowych. Działania te są zatem mocno uzależnione od realizowanej strategii marketingu treści.

Posty i informacje publikowane w mediach społecznościowych często odsyłają do artykułów i contentu źródłowego, zamieszczanych na blogach czy vlogach, a tym samym wspierają marketing przychodzący. Dzięki temu pojawia się z czasem tzw. inbound sales, czyli leady przychodzące – potencjalni klienci, którzy sami zainteresowani są nawiązaniem kontaktu handlowego, żeby poznać szczegóły oferty, która dokładnie odpowiada ich potrzebom zakupowym.

Sprzedaż przychodząca to niewątpliwie ogromna zaleta działań social selling.

Oprócz inbound sales, działania social selling w B2B niosą ze sobą szereg innych korzyści dla handlowców i firm, które reprezentują.

W przypadku osób odpowiedzialnych za sprzedaż podkreślić należy w szczególności:

Łatwość budowy dobrze dopasowanej sieci kontaktów biznesowych
Możliwość szybkiego i łatwego kontaktu z osobami, do których chcą dotrzeć z informacjami produktowymi
Większą skuteczność prowadzonych rozmów handlowych
Możliwość ograniczenia lub całkowitego wyeliminowania cold callingu
Zwiększenie możliwości generowania szans sprzedaży

W przypadku firm zwracają uwagę takie czynniki jak np.:

Postrzeganie danego podmiotu jako organizacji eksperckiej o szerokiej wiedzy w wybranej tematyce
Większa łatwość przyciągnięcia do siebie wartościowych pracowników
Promocja wewnętrznych specjalistów

Z raportu LinkedIn Global State of Sales 2022:

Wirtualna sprzedaż – około 1/3 sprzedawców (31%) twierdzi, że zawarła transakcje powyżej 500 000 USD bez spotkania z kupującym twarzą w twarz
Zdobywanie kupujących – 89% kupujących twierdzi, że chętniej rozważy markę, jeśli sprzedawca zmieni sposób myślenia kupującego

Z przeprowadzonego przez LinkedIn badania wewnętrznego wynika, że istnieje silna korelacja między przedstawicielami handlowymi o wysokim wskaźniku social selling a osiąganiem celów sprzedażowych:

Liderzy social selling tworzą o 45% więcej szans sprzedaży niż osoby o niskim wskaźniku
Firmy, które traktują priorytetowo social selling, mają o 51% większe szanse na osiągnięcie swojego limitu sprzedaży
78% firm, które stosują social selling, osiąga lepsze wyniki niż te, które tego nie robią

Podsumowanie

Social selling to długofalowa strategia działań mających na celu nawiązywanie i budowanie trwałych relacji biznesowych, a tym samym generowanie szans sprzedaży poprzez wykorzystanie mediów społecznościowych. W przypadku relacji B2B realizowana często za pośrednictwem sieci LinkedIn.

Nie polega ona jednak na „zaczepianiu” użytkowników i wysyłaniu propozycji ofertowych w ramach zaproszenia do sieci kontaktów, a bazuje na dzieleniu się wartościową wiedzą i budowaniu eksperckiej marki wybranej organizacji, w efekcie czego z czasem pojawia się sprzedaż przychodząca.

Działania social selling B2B skutecznie integrują obszary marketingu i sprzedaży poprzez wykorzystanie strategii marketingu treści oraz umiejętność budowania bazy kontaktów i dystrybucji contentu.

Stanowią również doskonałe medium prospectingu i monitoringu wszelkiego typu wątków i informacji biznesowych.

Niewątpliwą zaletą działań sociel selling jest pozyskiwanie leadów przychodzących w procesie inbound sales. Jednakże zarówno handlowcy, jak i organizacje, które reprezentują, notują szereg innych korzyści, które powodują o atrakcyjności tej formy aktywności w mediach społecznościowych.

Główne korzyści uzyskiwane przez sprzedawców to wzrost efektywności, budowa precyzyjnej bazy kontaktów, eliminacja cold callingu, generowanie lepszej jakości leadów sprzedażowych.

W przypadku organizacji zwrócić uwagę należy na możliwość budowy eksperckiej marki i wizerunku, przyciąganie nowych pracowników oraz promocję wewnętrznych specjalistów.

Badania przeprowadzone przez platformę LinkedIn wskazują, że social selling to bardzo skuteczna strategia budowania relacji w B2B, która znacząco podnosi efektywność prowadzonych działań handlowych.