Lejek marketingowy B2B (business-to-business) to model opisujący proces, przez który przechodzi potencjalny klient biznesowy od momentu, gdy dowiaduje się o firmie lub produkcie, aż do momentu dokonania zakupu. Jego celem jest zoptymalizowanie działań marketingowych i sprzedażowych w celu skuteczniejszego przyciągania i konwertowania klientów.

Tak mówi jedna z definicji, a jak wygląda to w praktyce?

Lejek Marketingowy B2B – czym jest?

Otóż praktyka mówi, że w marketingu B2B klient wcale nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka. Mało tego, faktyczny lejek  marketingowy w B2B wygląda inaczej niż przedstawia go wiele źródeł (np. znany z B2C lejek marketingowy oparty na modelu AIDA).

Lejek marketingowy B2B jest prosty, czytelny i składa się z 3 etapów, na których główną rolę odgrywają dobrze dobrane formaty i tematy treści, które prezentujemy naszemu prospektowi w celu przekierowania go do pozostałych etapów lejka marketingowego – MOFU lub BOFU (zależnie od kontekstu).

TOFU, MOFU, BOFU – 3 etapy w lejku marketingowym B2B

W marketingu B2B wyróżniamy 3 główne etapy lejka:

1. Góra lejka (TOFU – Top of the Funnel)

To pierwszy etap lejka marketingowego B2B, gdzie głównym celem jest przyciągnięcie uwagi jak najszerszej grupy potencjalnych klientów. Na tym etapie skupiamy się na wzbudzeniu zainteresowania poprzez dopasowanie treści do problemów lub wyzwań buyer persony B2B, których rozwiązania poszukuje, zamiast natychmiastowego konwertowania na sprzedaż. To kluczowy moment, aby potencjalni klienci dowiedzieli się o istnieniu firmy i zaczęli zapoznawać się z jej propozycją wartości.

Kluczowe cele na etapie TOFU

• Budowanie świadomości: dostarczenie treści, która buduje świadomość istnienia określonego problemu lub jego rozwiązania
• Wzbudzenie zainteresowania: dostarczenie treści, która bezpośrednio wpisuje się w problemy lub wyzwania klientów
• Przyciągnięcie ruchu: zwiększanie liczby odwiedzin np. na stronie internetowej poprzez dostarczenie treści, które wzbudzają zainteresowanie
• Generowanie leadów: zbieranie danych kontaktowych od części potencjalnych klientów, którzy już na tym etapie wykazali zainteresowanie dostarczonymi treściami.

2. Środek lejka (MOFU – Middle of the Funnel)

To najważniejszy etap lejka marketingowego w B2B, dlatego musi być dobrze zbudowany, w sposób przemyślany i zaplanowany. Jest to etap, na którym potencjalni klienci są edukowani w zakresie propozycji wartości, którą ma dla nich do zaoferowania Twoja firma – które dokładnie problemy lub wyzwania klientów oraz w jaki sposób Twoje produkty lub usługi mogą rozwiązać. A następnie są oni kierowani do BOFU, aby dokonali zakupu. Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają dostrzegać konkretne możliwości i propozycje rozwiązania swoich problemów lub potrzeb. Na tym etapie celem jest pogłębianie zaangażowania i zbudowanie relacji, aby przekonać potencjalnych klientów do tego, że oferowane przez Twoją firmę rozwiązania są dla nich odpowiednio dopasowane.

Kluczowe cele na etapie MOFU

• Utrzymanie uwagi: dostarczenie treści, które pozwolą utrzymać uwagę pozyskanego klienta
• Pogłębienie zaangażowania: utrzymywanie zainteresowania potencjalnych klientów poprzez dostarczanie im informacji, które pomagają w rozważaniu dostępnych opcji i podejmowaniu decyzji
• Budowanie zaufania: pokazywanie, że firma posiada odpowiednie doświadczenie i wiedzę, aby skutecznie rozwiązać problemy klientów lub odpowiedzieć na ich wyzwania
• Generowanie leadów: przekształcanie zainteresowanych potencjalnych klientów w kwalifikowane leady, które są gotowe do rozmowy z zespołem sprzedaży.

3. Dół lejka (BOFU – Bottom of the Funnel)

To etap lejka marketingowego, na którym potencjalni klienci są już bardzo blisko podjęcia decyzji zakupowej. W tej fazie kluczowe jest przekonanie ich, że oferowany produkt lub usługa jest najlepszym rozwiązaniem dla ich potrzeb i problemów. BOFU koncentruje się na zamknięciu sprzedaży i przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu.

Kluczowe cele na etapie BOFU

• Zamknięcie sprzedaży: przekonanie potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez dostarczenie ostatnich informacji i bodźców, które są im niezbędne do podjęcia decyzji
• Minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem: oferowanie gwarancji, usług wdrożeniowych i szkoleniowych oraz dodatkowych opcji, które zapewnią klienta, że proponowany produkt lub rozwiązanie nie wiąże się z ryzykiem i nie narazi ich na straty po dokonaniu zakupy
• Budowanie zaufania: udowadnianie wartości produktu poprzez „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków i rekomendacje klientów.

Jakie treści są właściwe na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B?

TOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści TOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści TOFU firmy B2B mogą zbudować silną obecność na rynku, przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i przygotować ich do dalszego etapu podróży zakupowej. Kluczowe wartości treści TOFU to:

• edukacja i informacja: treści TOFU powinny przede wszystkim edukować i dostarczać wartościowych informacji, które pomagają zrozumieć branżowe problemy i znaleźć właściwe ich rozwiązania
• zasięg i widoczność: treści TOFU powinny przyciągnąć uwagę klienta i zwiększyć widoczność Twojej marki i strony internetowej
• łatwość dostępu: treści TOFU powinny być łatwo dostępne i przystępne, aby przyciągać jak najszerszą grupę odbiorców
• angażowanie odbiorców: treści TOFU powinny wykorzystywać różnorodne formaty treści, aby jak najlepiej angażować odbiorców na różnych platformach.

Przykładowe rodzaje treści TOFU w marketingu B2B

MEDIA ONLINE:

1.artykuły na blogu

• opis: edukacyjne i informacyjne wpisy na blogu dotyczące trendów, problemów, wyzwań i rozwiązań w branży
• cel: przyciąganie organicznego ruchu z wyszukiwarek i budowanie autorytetu w branży

2.e-booki, poradniki, przewodniki

• opis: rozbudowane dokumenty, które dostarczają wartościowych informacji i informują o najlepszych praktykach w branży, sposobach rozwiązywania problemów oraz metod postępowania w konkretnych przypadkach
• cel: edukowanie potencjalnych klientów i zbieranie kontaktów za pośrednictwem dystrybucji  e-booków w zamian za adres e-mail (leady); najczęstszą praktyką jest udostępnienie e-booka w zamian za wypełnienie formularza z pozostawieniem adresu e-mail z jednoczesnym wyrażeniem zgody na komunikację marketingową

3.infografiki

• opis: wizualne przedstawienie wybranych informacji w formie łatwo przyswajalnej i intuicyjnej grafiki
• cel: zwiększanie zaangażowania i udostępnianie treści, które mogą łatwo zyskać popularność np. w mediach społecznościowych.

4.promocyjno-informacyjne materiały wideo

• opis: krótkie, angażujące filmy wideo o charakterze promocyjno-edukacyjnym
• cel: przyciąganie uwagi odbiorców; główne kanały dystrybucji: media społecznościowe, You Tube, strona internetowa

5.podcast audio lub edukacyjne wideo

• opis: klasyczny podcast w formie audio lub materiału wideo (na kanale You Tube), rozwijający i wyjaśniający wybrane zagadnienie, stawiający pytania i dający odpowiedzi i podpowiedzi rozwiązań; dłuższy niż w przypadku wideo promocyjnego
• cel: przyciąganie uwagi i edukacja odbiorców; główne kanały dystrybucji: platformy podcastowe, kanał You Tube

6.webinary

• opis: sesje online prowadzone przez ekspertów, omawiające ważne tematy branżowe lub problemy buyer persony B2B, mające charakter edukacyjny, rozwijający wybrane zagadnienie (podobnie jak podcasty i wideo edukacyjne)
• cel: budowanie relacji z potencjalnymi klientami, edukowanie rynku i pozyskiwanie zainteresowanych kontaktów (leadów)

7.posty w mediach społecznościowych

• opis: mogą mieć charakter typowo promocyjny – krótkie, typowo promocyjne posty (najczęściej pisane z „company page”) lub charakter bardziej ekspercki, edukujacy, odnoszący się do danych, badań i raportów branżowych lub artykułów opisujących szerzej wybrane zagadnienie (często pisane z profili prywatnych bardziej rozpoznawalnych osób lub ekspertów)
• cel: zwiększanie zasięgu, angażowanie odbiorców na platformach społecznościowych, odesłanie do materiałów źródłowych (np. strony WWW)

8.checklisty

• opis: dokumenty o charakterze podsumowującym dane zagadnienie, pozwalającym zweryfikować kompletność przygotowanych/posiadanych informacji
• cel: dawanie wskazówek klientom, angażowanie w określony temat/zagadnienie

9.quizy i ankiety z wynikiem

• opis: interaktywne narzędzia, które angażują użytkowników i dostarczają im wartościowych informacji zwrotnych, pozwalając jednocześnie sprawdzić wiedzę w wybranym temacie lub dając możliwość wypowiedzenia się
• cel: angażowanie potencjalnych klientów i zbieranie danych o ich potrzebach i wyzwaniach

10.artykuły lub wpisy gościnne na blogach lub w mediach i partnerstwa z mediami branżowymi

• opis: publikowanie artykułów na blogach partnerów i w mediach branżowych
• cel: zwiększanie zasięgu, pozyskanie ruchu do swojej strony internetowej i budowanie autorytetu poprzez współpracę z uznanymi mediami

MEDIA OFFLINE:

11.ulotki, katalogi i broszury informacyjne (w formacie PDF lub drukowane)

• opis: materiały PDF lub drukowane, które prezentują ogólne informacje o firmie i jej ofercie
• cel: dostarczanie podstawowych informacji, które pomagają potencjalnym klientom zrozumieć, czym zajmuje się firma; wzbudzenie zainteresowania

12.event marketing – udział w targach i konferencjach branżowych (expo i panele dyskusyjne)

• opis: udział w wydarzeniach branżowych w formie expo, prelegenta lub panelisty
• cel: promocja marki i wizerunku firmy, jak również wiedzy eksperckiej i branżowej

MOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści MOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści MOFU firmy B2B mogą zwiększyć zaangażowanie potencjalnych klientów, budować autorytet w branży i ostatecznie prowadzić do przekształcenia leadów w klientów. Kluczowe wartości treści MOFU to:

• edukacja i wartość: treści MOFU powinny być wartościowe i edukacyjne, dostarczając konkretnych informacji, które pomogą potencjalnym klientom lepiej zrozumieć i ocenić Twoją ofertę, a jednocześnie znaleźć odpowiedź na nurtujące ich pytania oraz rozwiązania problemów lub wyzwań
• budowanie zaufania: treści MOFU powinny przekazywać „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków czy referencje, aby budować zaufanie do marki i produktu
• dostosowanie do odbiorcy: treści MOFU powinny być spersonalizowane w zależności od segmentu rynku, jak również specyficznych potrzeb klienta
• interaktywność: treści MOFU powinny wykorzystywać interaktywne formy, takie jak np. webinaria, aby angażować odbiorców i odpowiadać na ich pytania w czasie rzeczywistym.

Przykładowe rodzaje treści MOFU w marketingu B2B

Podkreślić należy, że część treści, które są odpowiednie dla TOFU, sprawdzi się także w MOFU. Wyróżnić w tym przypadku można:

1. webinaria,
2. e-booki, poradniki, przewodniki
3. podcast audio lub edukacyjne wideo
4. posty w mediach społecznościowych (ale te bardziej edukacyjne, pisane z profili osobistych)

Pozostałe treści charakterystyczne dla MOFU to:

1.studia przypadków (case studies)

• opis: szczegółowe opisy sukcesów klientów, które osiągnęli dzięki wdrożeniu i w efekcie korzystania z Twoich produktów lub usług
• cel: pokaż potencjalnym klientom faktyczne korzyści, jakie osiągnęły inne firmy dzięki Twoim rozwiązaniom

2.białe księgi (white papers)

• opis: dogłębne raporty i ekspertyzy, analizujące specyficzne problemy branżowe i oferujące konkretne rozwiązania; zwykle mają charakter oficjalny (opracowania naukowe)
• cel: zademonstrowanie wiedzy eksperckiej i budowanie autorytetu w danej dziedzinie na podstawie analizy problemu; promocja konkretnych rozwiązań

3.raporty branżowe i analizy rynku

• opis: szczegółowe analizy i prognozy dotyczące trendów rynkowych i branżowych
• cel: informowanie klientów o aktualnej sytuacji w branży i najnowszych trendach rynkowych; pozycjonowanie firmy jako eksperta branżowego

4.porównania produktów (product comparisons)

• opis: porównania Twoich produktów z podobnymi rozwiązaniami u konkurencji, podkreślające unikalne cechy i korzyści Twojej oferty; także w ujęciu funkcjonalnym i kosztowym
• cel: ułatwienie klientom oceny i wyboru najlepszego dla ich potrzeb rozwiązania

5.referencje klientów (customer testimonials)

• opis: opinie i recenzje zadowolonych klientów
• cel: budowanie zaufania i wiarygodności poprzez autentyczne historie sukcesu; format treści dowolny – np. wideo, krótka opinia, list referencyjny

6.newslettery

• opis: regularne wysyłki e-mailowe z najnowszymi wiadomościami, artykułami i zasobami edukacyjnymi
• cel: utrzymywanie kontaktu z potencjalnymi klientami, budowanie relacji, świadomości marki i pozycji eksperta

7.podstrony ofertowe na stronie WWW

• opis: szczegółowy opis korzyści dla klienta, wynikających z wdrożenia określonego rozwiązania, jak również sposobu rozwiązania istotnych dla niego problemów dzięki skorzystaniu z Twojego produktu lub usługi
• cel: zainteresowanie konkretnym rozwiązaniem produktowym, które odpowiada na indywidualne potrzeby klienta

BOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści BOFU

Tworzenie skutecznych treści BOFU wymaga zrozumienia potrzeb i obaw potencjalnych klientów oraz dostarczenia im wartościowych, przekonujących informacji, które pomogą im podjąć decyzję zakupową. Są to już de facto treści sprzedażowe.

• dokładność i szczegółowość: treści BOFU muszą dostarczać szczegółowych informacji, które rozwieją wszelkie wątpliwości i pomogą potencjalnym klientom podjąć ostateczną decyzję zakupową
• „społeczne dowody słuszności”: treści BOFU powinny stanowić wykorzystanie referencji, studiów przypadków i opinii klientów, aby budować zaufanie
• wezwanie do działania (Call-To-Action – CTA) : każda treść BOFU powinna zawierać jasne wezwanie do działania, zachęcając potencjalnych klientów do podjęcia kolejnych, finalizujących transakcję kroków w procesie zakupowym
• personalizacja: treści BOFU powinny być jak najbardziej dostosowane do specyficznych potrzeb i wyzwań potencjalnych klientów, co zwiększa szanse na skłonienie do zakupu.

Przykładowe rodzaje treści BOFU w marketingu B2B

Podobnie jak w przypadku TOFU/MOFU, także w kontekście MOFU/BOFU część treści, które są odpowiednie dla MOFU, sprawdzi się także w BOFU, jak np.:

1. Studia przypadków (case studies)
2. porównania produktów/rozwiązań
3. referencje klientów

Pozostałe treści charakterystyczne dla BOFU to:

1.demonstracje produktów, interaktywne DEMO, bezpłatne próbki

• opis: praktyczne demonstracje Twojego produktu, usługi lub możliwość jego wypróbowania; w przypadku produktów zdalnych (np. aplikacje, oprogramowanie SaaS, e-learning), interaktywne demo produktu lub przewodnik wideo będą bardzo odpowiednie, w przypadku produktów fizycznych, bardziej odpowiednie będzie przekazanie próbek klientowi
• cel: umożliwienie potencjalnym klientom zapoznania się z produktem w praktyce przed podjęciem decyzji zakupowej

2.dokumentacja produktu i specyfikacja techniczna

• opis: szczegółowe opisy funkcjonalności, parametrów technicznych i korzyści wynikających z zastosowania Twojego produktu
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom dokładnych informacji technicznych, które pomogą im w procesie decyzyjnym

3.rankingi rozwiązań produktowych w danej grupie

• opis: prezentacja podobnych rozwiązań produktowych, właściwych dla danej grupy produktów lub usług, w ramach uszeregowanych rankingów
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom informacji ułatwiających wybór najlepszych rozwiązań w swojej klasie; kontynuacja „porównań”

4.promocje i rabaty

• opis: specjalne oferty cenowe, zniżki lub dodatkowe usługi przy zakupie produktu
• cel: zachęcanie do szybszego podjęcia decyzji zakupowej poprzez ograniczone czasowo oferty

5.konfiguratory i kalkulatory korzystania z produktów

• opis: interaktywne rozwiązania pozwalające klientom na samodzielny dobór składowych ich optymalnego rozwiązania produktowego oraz dokonanie kalkulacji, jak rozwiązanie sprawdzi się w praktyce pod względem ekonomicznym
• cel: przekonanie potencjalnych klientów do zakupu poprzez umożliwienie im samodzielnego dobrania optymalnego produktu oraz policzenie korzyści z jego użytkowania

6.analizy ROI (Return on Investment)

• opis: dokumenty przedstawiające potencjalne zwroty z inwestycji przy zakupie Twojego produktu lub usługi
• cel: pomoc w przekonaniu decydentów, że zakup Twojego produktu przyniesie wymierne korzyści finansowe

Co musisz wiedzieć, żeby zaprojektować lejek marketingowy w B2B?

Aby móc zaprojektować lejek marketingowy B2B musisz dobrze znać swoją buyer personę B2B, dokładnie wiedzieć, jakie problemy i wyzwania jej dotyczą oraz mieć świadomość, na jakim etapie procesu zakupowego aktualnie się znajduje – np. czy dopiero rozpoznaje swoje potrzeby i problemy, które może rozwiązać czy szuka już konkretnego rozwiązania.

Na tej podstawie możesz dopiero zaprojektować content, który przyciągnie ruch na Twoją stronę internetową, zaplanować strukturę treści na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B: TOFU, MOFU, BOFU oraz „podróż klienta” w obrębie Twojego lejka.

Było już wspomniane, że Twój klient nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka (TOFU, MOFU, BOFU), aby dopiero wówczas dokonać zakupu. Równie dobrze może trafić na Twoją stronę z TOFU i zostać skierowany od razu do BOFU albo zostać pozyskany przez MOFU i zostać skierowany do BOFU lub od razu trafić na treść BOFU i dokonać zakupu.

Pamiętaj, że możesz mieć zaprojektowanych kilka różnych lejków marketingowych, w zależności od tego, jakiego typu klienta pozyskujesz (z jakiego etapu procesu zakupowego), którą treścią i gdzie chcesz go dalej przekierować (np. do MOFU lub BOFU).

Musisz zapewnić swojemu potencjalnemu klientowi maksymalnie atrakcyjne treści, które wpisują się w rozwiązania jego indywidualnych problemów lub wyzwań i pozwolić mu samodzielnie zgłębiać określone zagadnienia, weryfikując informacje zawarte na różnych podstronach Twojej strony internetowej.

Oczywiście możesz, a nawet powinieneś, zaprojektować oczekiwaną przez Ciebie ścieżkę zakupową lub kilka ścieżek, prowadzących z różnych treści, jednakże to zawsze Twój klient decyduje „którędy” będzie się poruszał w obrębie Twojej strony internetowej, a Twoim zadaniem jest zadbać o to, by treści były na tyle atrakcyjne, żeby doprowadzić do pożądanej konwersji.

Bardzo ważne w tym przypadku będą również odpowiednio zaplanowane i umiejscowione Call To Action (CTA) wraz z odpowiednio dobranymi komunikatami.

Tak wygląda Twój lejek marketingowy B2B

Podsumowanie

Skuteczny lejek marketingowy B2B składa się z 3 kluczowych etapów: TOFU, MOFU, BOFU, z których każdy wymaga odpowiednich treści, dostosowanych do etapu podróży zakupowej klienta.

W fazie TOFU najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi szerokiego grona potencjalnych klientów poprzez edukacyjne i informacyjne treści.

W MOFU skupiamy się na pogłębianiu zaangażowania i budowaniu zaufania, dostarczając wartościowe informacje i „społeczne dowody słuszności”.

Etap BOFU koncentruje się na przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez szczegółowe prezentacje produktów, ich specyfikacji, funkcjonalności, ceny i analizy ROI.

Kluczowym elementem projektowania lejka marketingowego w B2B jest zrozumienie potrzeb i problemów swojej buyer persony B2B oraz umiejętne dopasowanie treści do różnych etapów procesu zakupowego, na których aktualnie się znajduje. Dzięki temu możliwe jest skuteczne prowadzenie klientów przez poszczególne etapy lejka (także crossowo), zwiększając szanse na konwersję i zadowolenie klientów, a tym samym finalizację sprzedaży naszych produktów lub usług.

Prospecting w B2B (Business-to-Business) to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi. Celem tego procesu jest docelowe przekształcenie tych potencjalnych klientów w faktycznych nabywców produktów lub usług oferowanych przez firmę.

Można powiedzieć zatem, że jest to po prostu poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu.

Dobrze przygotowany i prowadzony prospecting b2b jest kluczowy dla rozwoju działań handlowych, gdyż pozwala na bieżący dopływ nowych leadów, bez czego sprzedaż nie może się rozwijać.

Jakie są kluczowe elementy procesu prospectingu w B2B?

Prospecting jest procesem długofalowym, dlatego wymaga cierpliwości, systematyczności i zaangażowania, aby mógł być realizowany skutecznie.

Jak każdy proces, także i prospecting składa się z kolejnych kroków (etapów), które muszą być realizowane zgodnie z zaplanowaną sekwencją zdarzeń.

W procesie prospectingu wyróżniamy kluczowe elementy, takie jak:

1.Określenie Buyer Persony B2B

Jest to kluczowy element procesu nie tylko prospectingu, ale ogólnie działań w B2B, związanych ze sprzedażą i marketingiem. To punkt wyjścia, bez którego trudno będzie cokolwiek z sensem zaplanować i zrealizować.

Jeśli nie potrafisz precyzyjnie określić, kim jest Twoja Buyer Persona, Twoje działania nie będą skuteczne.

Jakie działania możesz podjąć, aby określić Twoją personę zakupową?

1. analiza rynku: dokładne zrozumienie, jakiego typu firmy mogą potrzebować Twoich produktów lub usług
2. segmentacja branż: podział rynku na segmenty według branży, wielkości firmy, lokalizacji itp., koncentrując się na tych priorytetowych, dla których nasze rozwiązanie oferuje najwięcej korzyści; im bardziej wąsko przeprowadzona zostanie selekcja w tym zakresie, tym bardziej precyzyjne działania można będzie zaplanować. Najgorszy scenariusz to: „z naszego rozwiązania może korzystać każdy”
3. segmentacja person zakupowych: B2B podejmuje decyzje inaczej niż B2C; w B2B jest zdecydowanie dłuższy proces zakupowy oraz często biorą w nim udział rożne osoby (komitet zakupowy). Aby działania prospectingowe były precyzyjne, należy wyodrębnić także właściwe segmenty person zakupowych. Dzięki temu możliwe będzie przygotowanie języka korzyści dla każdej z grup docelowych osobno
4. zaproponowanie wartości: kluczowym elementem jest propozycja wartości dla naszej grupy docelowej; ta propozycja zostanie już wstępnie zweryfikowana przez persony zakupowe na etapie prospectingu. Należy mieć świadomość i umieć sformułować komunikację, jakie konkretne problemy, której grupy docelowej nasze produkty lub usługi rozwiązują

2.Budowa bazy prospectów

Mając zdefiniowaną buyer personę, możemy przystąpić do budowy bazy prospectów (kontaktów). To co ważne, taką bazę należy budować w sposób dynamiczny, wraz z rozwojem naszych działań, tzn. prowadzimy bieżące działania prospectingowe i wraz z nimi poszerzamy bazę kontaktów o kolejne rekordy, korzystając jednocześnie z dostępnych narzędzi – np. systemu CRM.

W tym celu może możemy wykorzystywać:

1. dostępne źródła leadów: takie jak np. strony internetowe, media społecznościowe, wydarzenia branżowe, bazy danych, rekomendacje itp.
2. narzędzia: takie jak np. systemy CRM, które pozwalają na kompleksowe działania i ich ewidencjonowanie w odniesieniu do każdego kontaktu (np. HubSpot, Pipedrive itp.)

3.Generowanie leadów (lead generation)

Generowanie leadów B2B realizowane jest na podstawie działań prospectingowych, przeprowadanych na naszej bazie kontaktów.

Możemy w tym zakresie wykorzystywać różne metody i narzędzia:

1. metody generowania leadów: to działania online (cold mailing, LinkedIn + Sales Navigator + InMail) i offiline (cold calling, zimne wizyty handlowe, wydarzenia targowe i konferencyjne, wizytacje eventów, rekomendacje) – szerzej o tym przeczytasz w dalszej części artykułu
2. narzędzia: ułatwiające i automatyzujące prowadzone działania; w przypadku kampanii cold mailingowych (np. Woodpecker)

3.Badanie i kwalifikacja leadów (lead qualification)

Po przeprowadzeniu pierwszych działań, związanych z generowaniem leadów, musimy zweryfikować, na ile pozyskane kontakty będą dla naszej firmy wartościowe oraz na których prospektach warto skoncentrować działania, a których odłożyć bądź zupełnie odrzucić.

W tym celu pomocne będą:

1. zebranie podstawowych informacji: takich jak np. precyzyjne dane kontaktowe, informacje finansowe oraz te dotyczące aktualnych potrzeb firmy pod kątem zakupu naszego rozwiązania
2. metoda BANT: na bazie której można dokonać oceny leadów na podstawie kryteriów BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), aby określić, na ile są one wartościowe i gotowe do zakupu

4.Nawiązywanie kontaktu

Mając przeprowadzoną wstępną kwalifikację leadów, możemy przystąpić do próby nawiązywania kontaktów.

1. możliwe kanały komunikacji: e-mail, telefon, LinkedIn, itp.
2. personalizacja i segmentacja w wiadomościach: to bardzo ważna kwestia; istotne jest, aby kierować komunikację personalnie do wybranej grupy docelowej. Personalizacja jednak nie dotyczy wyłącznie zwrotu grzecznościowego Pan/Pani i odmiany płci w treści wiadomości. Dotyczy ona także treści, którą chcemy przekazać, w szczególności wartości, które będą ważne dla potencjalnego klienta. Jeśli mamy w bazie kilka osób z danej firmy, zajmujących inne stanowiska, pracujących w różnych działach, na pewno inne argumenty będą dla nich ważne z punktu widzenia podjęcia decyzji zakupowej. Stąd też istotna będzie segmentacja osób decyzyjnych, np. względem działów, w których pracują
3. oferowana wartość: kluczowym jest, aby każdej osobie kontaktowej przekazać w wiadomości informacje na temat wartości, którą Twoje produkty lub usługi mogą jej przynieść, mając na uwadze jej indywidualny punkt widzenia oraz sposób dokonywania oceny z perspektywy kompetencji i działu, w którym pracuje

5.Ogrzewanie leadów (nurturing leads)

Na tym etapie prospecting B2B wchodzi nieco bardziej w zagadnienia marketingowe, ale musimy pamiętać, że w B2B korelacja i synergia działań pomiędzy marketingiem a sprzedażą są niezwykle istotne.

Lead nurturing to działania, które pozwalają na podtrzymywanie kontaktu w celu „oswojenia” interesujących nas potencjalnych klientów z naszą obecnością w ramach podejmowanych przez nich decyzji zakupowych.

Jako najpopularniejsze metody ogrzewania leadów wykorzystać możemy:

1. content marketing: sukcesywne dostarczanie kolejnych wartościowych treści, które będą pomocne naszym leadom w podjęciu decyzji zakupowej oraz będą ich sukcesywnie przesuwać w dół naszego lejka marketingowego. Na tym etapie lejka, powinny one edukować, w jaki sposób nasze produkty czy usługi rozwiązują problemy, z którymi borykają się nasi potencjalni klienci. Forma contentu może być tutaj dowolna, podobnie jak bardzo dobrze sprawdza się łączenie różnych formatów treści (np. artykuł merytoryczny, strona ofertowa, infografika, podcast, film instruktażowy), aby utrzymać zainteresowanie i edukować potencjalnych klientów
2. dbanie o regularny kontakt: utrzymywanie regularnego kontaktu z leadami poprzez e-maile, newslettery i inne działania przypominające, realizowane z wykorzystaniem w/w content marketingu.

6.Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Zwróciłem już uwagę na to, że w B2B kluczowa jest dobra współpraca działów marketingu i sprzedaży i synergia pomiędzy nimi.

Wprawdzie prospecting B2B to poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu, widać jednak, że część działań można prowadzić we współpracy – jak np. „ogrzewanie leadów” poprzez regularną wysyłkę newslettera do bazy osób, które się do niej zapisały.

Jeśli nie ma osoby oddelegowanej wyłącznie do działań prospectingowych, można przyjąć, że tego typu działania (jak np. wysyłka newslettera) prowadzone będą przez dział marketingu z wykorzystaniem dostępnych narzędzi do automatyzacji oraz bazy leadów, które wyraziły zgodę na tego typu komunikację.

Kluczowe na tym etapie procesu będą:

1. współpraca marketingu i sprzedaży B2B: przekazywanie kwalifikowanych leadów do zespołu sprzedaży; leady kwalifikowane to takie, które spełniają zdefiniowane wcześniej przez dział sprzedaży kryteria
2. bieżące monitorowanie postępów: w konwersji leadów na klientów oraz modyfikacja i dostosowywanie strategii wg potrzeb; wiedząc w jaki sposób, z jakich mediów i w jakim procencie leady konwertują na klientów można na bieżąco mierzyć i usprawniać działania oraz modyfikować przyjętą strategię, aby była jak najbardziej efektywna.

Jakie metody mogę wykorzystać przeprowadzając prospecting B2B?

W B2B prospecting może być realizowany na kilka różnych sposobów. Mamy tutaj do dyspozycji zarówno działania online, jak i offline. Istotne jest również, aby nie koncentrować się wyłącznie na jednej, z pozoru wygodnej dla nas metodzie, ale starać się je łączyć i planować sekwencję zdarzeń, traktując prospecting jako długofalowy proces.

Najczęstsze metody wykorzystywane w prospectingu przez firmy B2B

W B2B prospecting najczęściej realizowany jest za pośrednictwem metod, takich jak:

Metody online

Cold mailing

strategia marketingowa, która w B2B polega na wysyłaniu niezapowiedzianych wiadomości e-mail do potencjalnych klientów biznesowych, którzy nie mieli wcześniej kontaktu z daną firmą lub jej ofertą. Cold mailing ma na celu pozyskanie nowych leadów B2B, które wpisują się w zdefiniowany przez nas profil persony zakupowej.

Nie należy mylić cold mailingu z wysyłką masowych maili czy spamu, co bardzo często spotykane jest w B2C. W przypadku B2B, cold mailing uwzględnia kilka kluczowych elementów:

• personalizacja: która dotyczy zarówno zwrotu grzecznościowego, danych odbiorcy, jak również dostosowania treści do jego indywidualnych potrzeb i zainteresowań
• dobrze napisany temat: temat wiadomości jest pierwszym, co odbiorca zobaczy. Zadbaj o to, aby przyciągnął jego uwagę i zachęcił do otwarcia wiadomości
• wartość: podkreśl w wiadomości wartość, którą Twoja oferta dostarcza odbiorcy. Pokaż, dlaczego warto poświęcić czas na zapoznanie się z Twoją propozycją; wartość oznacza propozycję rozwiązania konkretnego problemu, nie natomiast „opowieść o Twojej firmie i produkcie”
• pomiar skuteczności: śledzenie wyników pozwoli Ci ocenić skuteczność Twoich działań i dostosować strategię na przyszłość.

W przypadku cold mailingu należy też zwrócić uwagę na kwestie formalno prawne.

LinkedIn + Sales Navigator + InMail

Bardzo pomocną w metodą prospectingową w B2B jest umiejętne korzystanie z portalu społecznościowego LinkedIn, w szczególności z narzędzia Sales Navigator.

Nie jest tajemnicą, że dziś większość decydentów ma swoje profile w sieci LinkedIn, a zatem jest to doskonała baza do przeszukiwania prospektów. Występują jednak pewne ograniczenia limitów w wersji bezpłatnej, które eliminuje wykupienie subskrypcji.

Sales Navigator natomiast to płatne narzędzie stworzone przez LinkedIn, które pomaga profesjonalistom ds. sprzedaży i marketingu w budowaniu relacji biznesowych, generowaniu leadów oraz zwiększaniu sprzedaży poprzez platformę LinkedIn. Sprawdza się bardzo dobrze w procesie prospectingu B2B oraz oferuje dodatkowe, zaawansowane funkcje, takie jak m. in.:

1. zaawansowane filtry wyszukiwania: umożliwiają precyzyjne wyszukiwanie potencjalnych klientów według różnych kryteriów, takich jak np.: branża, lokalizacja, skala zatrudnienia w firmie, stanowisko danej osoby, aktywność na LinkedIn itp.
2. monitorowanie aktywności leadów: narzędzie pozwala śledzić aktywność potencjalnych klientów na LinkedIn, taką jak np. nowe publikacje, zmiany w profilach, w tym także dotyczące stanowiska pracy, komentarze i reakcje na posty
3. powiadomienia o leadach: narzędzie informuje użytkowników o nowych potencjalnych klientach, odpowiadających ich kryteriom wyszukiwania oraz o zmianach w profilach już obserwowanych osób
4. funkcje InMail: to użyteczna funkcja, która umożliwia wysyłanie wiadomości bezpośrednio do potencjalnych klientów, którymi jesteś zainteresowań, nawet jeśli nie są one w sieci Twoich kontaktów. Działa to podobnie jak tradycyjny e-mail i pozwala na dołączanie plików. Standardowo w każdym miesiącu użytkownik może wysłać do 150 tego typu wiadomości.
5. zapisywanie leadów: użytkownicy mogą zapisywać potencjalnych klientów i zarządzać nimi w specjalnych zakładkach, ułatwiając śledzenie i zarządzanie procesem sprzedaży. Działa to podobnie, jak system CRM, dzięki czemu mamy łatwy dostęp do wszystkich informacji i notatek na temat zapisanych leadów, a dodatkowo możemy monitorować ich aktywność
6. integracja z CRM (w wersji Advanced): Sales Navigator integruje się z różnymi systemami CRM, umożliwiając automatyczne dodawanie nowych kontaktów i aktualizowanie informacji w systemie CRM
7. analizy i raporty: dostępne są narzędzia analityczne, które pozwalają użytkownikom śledzić efektywność prowadzonych działań, takie jak liczba wysłanych wiadomości, poziom zaangażowania odbiorców, konwersje itp.

Inne metody online

Sieć Internet oferuje nam dostęp do wielu innych źródeł, z których możemy dowolnie korzystać, jeśli dobrze określiliśmy naszą buyer personę B2B.

W tym przypadku prospecting B2B może być realizowany m. in. poprzez:

• przeszukiwanie stron internetowych interesujących nas firm z wybranej branży
• korzystanie z dostępnych w Internecie katalogów i baz danych oraz portali i wortali branżowych
• przeszukiwanie Google Maps, koncentrując się na wynikach lokalnych i wybranych branżach czy lokalizacjach
• poszukiwanie prospektów w grupach dyskusyjnych w mediach społecznościowych, czy nawet analizowaniu wpisów w hasztagach
• jak również na wiele innych sposobów…

Metody offline

Clod calling

metoda sprzedaży polegająca w B2B na nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami bez wcześniejszego umówienia rozmowy telefonicznej. Metoda ta jest nielubiana przez handlowców i wymaga z ich strony dużej odporności na reakcje odmowne ze strony potencjalnych klientów, jak również umiejętności wzbudzenia zainteresowania tematem podczas rozmowy – w tym przypadku rozwiązaniem konkretnych problemów naszego prospecta.

Cold calling, mimo że może być wyzwaniem, nadal jednak bywa skutecznym narzędziem, zwłaszcza gdy stosowany jest w połączeniu z innymi metodami prospectingowymi, takimi jak e-mail marketing czy networking.

„Zimne wizyty handlowe”

to kolejna metoda – obok cold hallingu – która jest nielubiana przez handlowców.

Zimne wizyty handlowe polegają na odwiedzaniu potencjalnych klientów bez wcześniejszego umówienia spotkania czy zaproszenia. Celem tych wizyt jest bezpośrednie nawiązanie kontaktu, przedstawienie oferty firmy oraz zachęcenie potencjalnego klienta do nawiązania współpracy, zakupu produktu lub usługi.

Na pierwszy rzut oka metoda ta kojarzy się z akwizycją i sprzedażą D2D, jednakże niektóre branże (jak np. fotowoltaika, materiały budowlane czy artykuły biurowe) dokładnie w ten sposób funkcjonują i jest to skuteczna metoda prospectingowa, realizowana przez handlowcow w codziennej pracy.

Udział w wydarzeniach branżowych w charakterze wystawcy (np. targi, konferencje)

Udział w charakterze wystawcy w targach branżowych czy eventach konferencyjnych, połączonych ze strefą EXPO to bardzo dobra okazja do nawiązania nowych relacji biznesowych oraz pozyskania nowych kontaktów na etapie procesu prospectingu.

Uczestników wydarzeń branżowych, np. targów (zarówno wystawców, jak i wizytujących) charakteryzuje większa otwartość podczas trwania eventu, co ułatwia nawiązywanie relacji biznesowych, które następnie będą poddawane weryfikacji na etapie kontaktu po zakończeniu wydarzenia.

Prospecting B2B realizowany dzięki zbieraniu kontaktów od osób odwiedzających stoisko uznawany jest za skuteczną metodę, jednakże dużo zależy od rangi wydarzenia, liczby wizytujących, jak również pozyskane leady muszą następnie zostać poddane procesowi oceny, czy mogą zostać uznane za leady kwalifikowane.

Wizytacja wydarzeń branżowych (np. targi i konferencje)

to niejako kontynuacja metody opisanej powyżej, ale realizowana „z drugiej strony”

Prospecting B2B może być tutaj przeprowadzony na 2 sposoby:

1. osoby, które reprezentują firmę wystawiającą się na targach i uczestniczą w nich, podejmują dodatkową aktywność, związaną z wizytacją stoisk innych wystawców (zależy to oczywiście od profilu targów)
2. można zaplanować zupełnie osobny wyjazd na tego typu wydarzenie:
3. na targi, w celu wizytacji stoisk i pozyskania danych kontaktowych bezpośrednio w trakcie trwania eventu od wystawców
4. aby uczestniczyć w konferencji branżowej, biorąc udział w networkingu, uczestnicząc w panelu dyskusyjnym, wygłaszając prelekcję i w efekcie pozyskując kontakty handlowe od innych uczestników wydarzenia.

Referencje i polecenia

to chyba najbardziej przyjemna dla każdego droga pozyskiwania nowych kontaktów, kiedy dzwoni do nas ktoś, kto uzyskał kontakt od klienta, który jest zadowolony z naszych usług. Każdemu życzę, jak najwięcej tego typu leadów J, niemniej jednak na taką sytuację trzeba sobie wcześniej zapracować.

Druga odmiana tej metody, to kiedy my prosimy naszych rozmówców bądź klientów, korzystających z naszych usług o to, żeby przekazali nam dane kogoś, kto mogły być również zainteresowany. Następnie kontaktując się z takim prospectem mamy możliwość powołania się na fakt otrzymania kontaktu od osoby X, która jest już naszym klientem (bądź rozmawialiśmy z nią) i uważa, że nasz produkt lub usługa pomoże skutecznie rozwiązać także i problemy w firmie Y.

Łączenie metod to większa skuteczność prowadzonych działań

To co warto podkreślić, metody prospectingowe należy ze sobą łączyć, podobnie jak działania marketingowe, które najlepiej prowadzić w wielu kanałach komunikacji.

Możemy mieć pewne preferowane sposoby na przeprowadzanie działań prospectingowych, jednakże najlepszy efekt uzyskamy, kiedy stworzymy proces, który bazuje na wykorzystaniu wielu metod.

Dodatkowo, jeśli jesteśmy dobrze przygotowani i mierzymy skuteczność każdej z metod, to po pewnym czasie z łatwością będziemy w stanie stwierdzić, które działania są dla nas najbardziej skuteczne, wówczas można wprowadzić modyfikacje, odrzucając mało efektywne metody i koncentrując się wyłącznie na tych, które przynoszą efekty.

W jaki sposób zaplanować proces, aby mój prospecting był skuteczny?

Prospecting B2B to proces, który wymaga zaplanowania, systematyczności oraz zmierzenia efektów. Dodatkowo bardzo dużo zależy od specyfiki produktu, który posiadamy oraz branży, w której działamy. W wielu sektorach istnieją pewne schematy, które uznawane są za „powszechnie obowiązujące” i mimo że zawsze warto szukać nowych rozwiązań, nie można o tym zapominać.

Podobnie jak nie można zapominać, że każda firma ma również swoje wewnętrzne procesy, które mogły zostać już przetestowane, podlegały ocenie i modyfikacjom i są realizowane wg wypracowanego kompromisu.

Każdy powinien zatem wypracować swój własny proces, bazujący na połączeniu omówionych metod prospectingowych, który następnie będzie monitorowany i zostanie poddany ocenie. Wówczas okaże się, na ile okazał się skuteczny. Warto eksperymentować i poszukiwać nowych rozwiązań, jednakże wszystko powinno mieć odzwierciedlenie we wskaźnikach efektywności.

Podsumowanie

Prospecting B2B to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi, mający na celu przekształcenie ich w nabywców oferowanych produktów lub usług. Kluczowe elementy tego procesu obejmują:

1. Określenie buyer persony B2B
2. Budowa bazy prospectów
3. Generowanie leadów B2B
4. Badanie i kwalifikacja leadów
5. Nawiązywanie kontaktu
6. Ogrzewanie leadów
7. Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Prospecting B2B można realizować zarówno metodami online, jak i offline, przy czym skuteczność działań prospectingowych zostanie zwiększona dzięki łączeniu różnych metod i monitorowaniu ich efektywności. Kluczowym elementem jest także systematyczność w prowadzonych działaniach, planowanie i modyfikowanie strategii w oparciu o specyfikę produktu i branży.