Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie to kompleksowy proces planowania, organizowania, wdrażania i kontrolowania działań, które mają na celu wybór rynków docelowych oraz zdobywanie, utrzymywanie i zwiększanie liczby klientów poprzez efektywne tworzenie, dostarczanie i komunikowanie wartości. Obejmuje ono analizę rynku i konkurencji, identyfikację potrzeb konsumentów, a także kształtowanie strategii produktowych, cenowych, dystrybucyjnych i promocyjnych, aby osiągnąć cele organizacji i zbudować przewagę konkurencyjną.

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk, który specjalizuje się w marketingu B2B, zwraca uwagę, że marketing business-to-business bywa często niedoceniany. W wielu firmach pełni jedynie rolę wsparcia sprzedaży – dostarczania materiałów reklamowych, kampanii w Internecie, organizacji wydarzeń czy obsługi strony internetowej. Tymczasem dobrze zarządzany marketing B2B może stać się kluczowym źródłem wzrostu, wspierając nie tylko generowanie leadów, ale w szczególności budowanie rozpoznawalności marki i pozycji pozycji eksperta w branży, rozwój relacji z klientami i tworzenie długofalowej przewagi konkurencyjnej.

W niniejszym artykule przyjrzymy się temu, jak skutecznie zarządzać marketingiem w firmie B2B, na jakie procesy zwrócić uwagę, z jakich narzędzi korzystać oraz z jakimi wyzwaniami mierzą się dziś menedżerowie marketingu.

Jaką rolę pełni marketing w firmie B2B?

Różnica między marketingiem B2B a B2C nie sprowadza się tylko do długości cyklu sprzedażowego. W B2B proces decyzyjny jest znacznie bardziej złożony – w zakup zaangażowanych jest zwykle kilku decydentów, a decyzje podejmowane są w oparciu o dane, referencje i długofalowe korzyści biznesowe. Temat ten rozwija szerzej Rafał Pasterczyk z RP CONSULTING w swoim artykule “B2B a B2C marketing – sprawdź najważniejsze różnice”.

Marketing w B2B pełni więc trzy kluczowe role:

1. Edukacyjną – pomaga klientom zrozumieć złożone produkty i usługi.
   
2. Relacyjną – wspiera budowanie zaufania i wiarygodności firmy.
   
3. Sprzedażową – dostarcza wysokiej jakości leadów i ułatwia domykanie transakcji.

Dobrze zaplanowana strategia marketingowa to nie „ładne broszury” czy „posty w social mediach”, lecz integralna część modelu biznesowego, która obok sprzedaży i obsługi klienta ma wspólnie pracować na to, aby rozwijać działalność. Efektywne zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B wymaga zatem zwrócenia uwagi na najważniejsze obszary.

Jakie kluczowe obszary decyzyjne obejmuje zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B?

1. Strategia marketingowa
Podstawą jest jasne określenie, jakie cele ma realizować marketing – np. czy skupiamy się na pozyskiwaniu nowych klientów, zwiększaniu wartości sprzedaży u obecnych, czy może na budowaniu rozpoznawalności marki. Strategia musi być ściśle powiązana ze strategią biznesową firmy.

2. Segmentacja klientów i budowa buyer persony
W B2B nie ma miejsca na działania „do wszystkich”. Kluczowe jest określenie konkretnych grup docelowych – branż, wielkości firm, ról decydentów. Buyer persona w B2B – jak opisuje RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – to nie tylko wybór segmentu rynku i  zdefiniowanie stanowisk osób decyzyjnych, ale również określenie celów biznesowych tych osób, problemów, którym muszą stawić czoła, wyzwań, z którymi się mierzą, sposobu w jaki podejmują decyzję oraz propozycji wartości, którą dla nich mamy.

3. Planowanie i budżetowanie
Budżet marketingowy powinien być rozłożony na działania krótko- i długoterminowe. Działania, takie jak kampanie lead generation przynoszą szybkie efekty, podczas gdy budowanie marki i content marketing wymagają cierpliwości. W prowadzeniu tych działań wspiera firmy B2B RP CONSULTING Rafał Pasterczyk.

4. KPI i mierniki sukcesu
W marketingu business-to-business najczęściej mierzy się liczbę i jakość leadów (MQL, SQL), koszt ich pozyskania (CPL), konwersję na klienta (CR) czy wartość LTV (lifetime value). Ważne jest, by mierniki były powiązane z celami biznesowymi, gdyż sama liczba kliknięć w reklamę niewiele mówi o realnym wpływie na sprzedaż.

Organizacja i współpraca międzydziałowa – jak powinny przebiegać relacje marketingu i sprzedaży w B2B?

Jednym z największych wyzwań w B2B jest współpraca marketingu ze sprzedażą, któremu stawić czoła powinno pomóc sprawne zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. W wielu firmach oba działy funkcjonują osobno, a nawet w opozycji do siebie. Sprzedaż twierdzi, że marketing „nie dostarcza wartościowych leadów”, marketing zaś uważa, że sprzedaż „nie wykorzystuje tego, co dostaje”.

Rozwiązaniem jest tzw. smarketing – ścisłe powiązanie obu działów, wspólne cele i jasny podział ról. Możesz przeczytać o tym więcej na blogu HibSpot. Marketing odpowiada za generowanie i kwalifikację leadów, sprzedaż za ich domykanie, ponadto oba zespoły regularnie wymieniają się feedbackiem.

Struktura działu marketingu w B2B zależy od wielkości firmy. Rafał Pasterczyk z RP CONSULTING zwraca uwagę, że w mniejszych przedsiębiorstwach za całość działań odpowiada często jedna osoba, podczas gdy w większych organizacjach występuje specjalizacja. Jest ona uzależniona od specyfiki działalności danej firmy, od której uzależniona jest m. in. większa lub mniejsza koncentracja działań (online lub offline). Przykładowo może ona uwzględniać zespół osób: od grafików i copywriterów, przez specjalistów SEO/GEO i performance, po osoby odpowiedzialne za marketing automation i organizację eventów.

Jakie są najważniejsze narzędzia i kanały komunikacji w marketingu B2B?

Marketing B2B korzysta z szerokiego wachlarza kanałów komunikacji, ale ich efektywność różni się od tego, co znamy z B2C. RP CONSULTING Rafał Pasterczyk, który specjalizuje się w marketingu B2B, zwraca uwagę na najważniejsze kanały komunikacji business-to-business: 

• Online:
  
  • SEO i content marketing, które odpowiada na kluczowe problemy i wyzwania klientów – np. strony produktowe, artykuły, raporty branżowe, blogi eksperckie, podcasty czy videocasty.
  • Social media – LinkedIn to kluczowa platforma do budowania marki i generowania leadów w B2B.
  • E-mail marketing i marketing automation – newsletter i cold mailing to 2 kanały komunikacji e-mail, które wspierają generowanie szans sprzedaży poprzez personallizowane kampanie, lead nurturing, scoring.
  • Performance marketing – płatne kampanie np. w wyszukiwarce Google oraz mediach społecznościowych 
  • reklama na portalach i wortalach – np. płatne wpisy produktowe, artykuły sponsorowane czy kampanie banerowe
  • współpraca redakcyjna i partnerska – newsy, informacje prasowe i wymiana artykułów z mediami partnerskimi i redakcjami
• Offline:
  
  • targi branżowe, konferencje, spotkania networkingowe – wciąż mają ogromne znaczenie w B2B, pomagają w budowaniu rozpoznawalności marki i ułatwiają nawiązywanie relacji biznesowych.
  • eventy online, jak np. webinary czy konferencje prowadzone w takiej formule – mają swoich zwolenników i często skutecznie generują leady, gdyż zapis na tego typu wydarzenia (często bezpłatny) wymaga pozostawienia danych.
• Account-Based Marketing:
  
  • ABM – strategia polegająca na dedykowanych działaniach marketingowych realizowanych dla grupy wybranych kluczowych klientów, np. poprzez personalizowane kampanie dla konkretnej firmy czy nawet kilku osób decyzyjnych w danej organizacji.

W obszarze narzędzi marketingu ABM coraz większe znaczenie mają CRM-y (np. HubSpot, Salesforce), systemy do automatyzacji (Marketo, ActiveCampaign, SALESmanago) oraz narzędzia do analityki i raportowania.

Uporządkowanie procesów, wdrożenie narzędzi oraz zaplanowanie komunikacji w ramach poszczególnych kanałów to priorytetowe zadanie, które musi zrealizować skuteczne zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B. 

Jaka jest specyfika contentu i komunikacji w B2B?

Treści w marketingu B2B muszą odpowiadać na potrzeby klientów i wspierać ich w procesie decyzyjnym. Dobrze działają m. in.:

• case studies – pokazujące realne efekty na przykładach konkretnych wdrożeń,
  
• white papers i raporty branżowe – budujące pozycję eksperta,
  
• webinary i podcasty – umożliwiające interakcję, pogłębioną edukację, budują rozpoznawalność marki i generują szanse sprzedaży,
  
• infografiki i video explainery – tłumaczące złożone procesy w prosty sposób, ułatwiają przyswojenie wiedzy czy instruktaż, zwłaszcza produktów technicznych lub realizujących procesy.

Warto pamiętać o dopasowaniu treści do procesu zakupowego klientów biznesowych, co ma odzwierciedlenie w strukturze lejka marketingowego. RP CONSULTING Rafał Pasterczyk, który specjalizuje się w marketingu B2B, opisuje ten temat w osobnym artykule “Lejek marketingowy B2B – treści na 3 etapy: TOFU, MOFU, BOFU”. Zwraca uwagę m. in., że lejek marketingowy w B2B ma zupełnie inny kształt niż w B2C i najczęściej przyjmuje strukturę:

• góra lejka (TOFU) – treści edukacyjne i przyciągające uwagę,
  
• środek lejka (MOFU) – pogłębione materiały, które pomagają w ocenie oferty,
  
• dół lejka (BOFU) – case studies, demo produktu, bezpośrednie argumenty sprzedażowe.
  

Jakie są największe wyzwania w zarządzaniu marketingiem B2B?

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B musi uwzględniać poniższe aspekty:

1. Długi cykl sprzedażowy
Od pierwszego kontaktu do podpisania umowy mijają często miesiące, a nawet lata. To wymaga cierpliwości i konsekwencji w działaniach.

2. Trudności w mierzeniu efektów
Nie zawsze łatwo jest przypisać sprzedaż konkretnemu działaniu marketingowym czy kanałowi komunikacji – klient mógł odwiedzić targi, zobaczyć reklamę, pobrać raport, uczestniczyć w webinarze i dopiero po kilku miesiącach zgłosić się do sprzedaży. Dlatego coraz większe znaczenie ma modelowanie atrybucji kanałów. Stanowi to jednak duże wyzwanie, gdyż często jednoznaczne zdefiniowanie kanału nie jest możliwe, podobnie jak przypisanie znaczenia w przypadku kilku kanałów.

3. Rosnąca rola danych i automatyzacji
Firmy inwestują w systemy do lead scoringu, personalizacji i automatyzacji kampanii. Dzięki temu marketing jest coraz bardziej precyzyjny i skalowalny.

4. AI i nowe technologie
Sztuczna inteligencja wspiera analizę danych, generowanie treści, a nawet personalizację komunikacji w czasie rzeczywistym. To trend, który w kolejnych latach będzie kształtował rynek B2B. Ponadto coraz więcej użytkowników (także decydentów B2B) przenosi swoje działania związane z wyszukiwaniem informacji o dostawcach z wyszukiwarki internetowej na rzecz modeli językowych (LLM), jak np. ChatGPT, Perplexity czy Gemini. To powoduje konieczność zwiększenia aktywności na działania ukierunkowane na lepszą widoczność marki w odpowiedziach generowanych przez AI – Generative Engine Optimization (GEO).

5. Humanizacja komunikacji
Nawet w B2B decyzje podejmują ludzie – coraz więcej firm odchodzi od „sztywnego języka korporacyjnego” na rzecz bardziej autentycznej, partnerskiej komunikacji. Zauważalne jest to szczególnie w branży e-commerce i marketingu.

Podsumowanie

Skuteczne zarządzanie marketingiem w firmie B2B to nie tylko planowanie kampanii, ale przede wszystkim umiejętność łączenia działań strategicznych i operacyjnych. Marketing staje się dziś partnerem sprzedaży, odpowiedzialnym za edukację rynku, budowanie zaufania i dostarczanie wartościowych leadów.

W dobie cyfryzacji i rosnącej konkurencji wygrywają te firmy, które inwestują w dane, technologie i wysokiej jakości treści, a jednocześnie potrafią prowadzić spójną, długofalową komunikację. Marketing B2B nie jest kosztem – to inwestycja, która bezpośrednio przekłada się na rozwój biznesu.

Autor