Strategia marketingowa firmy, to – najkrócej ujmując – “mapa”, wskazująca, w jaki sposób przedsiębiorstwo ma dotrzeć do swoich klientów z właściwą ofertą i komunikatem, aby budować trwałą przewagę konkurencyjną.

Strategia marketingowa firmy to nie „plan marketingowy”, ale długofalowa koncepcja działania, która łączy cele biznesowe z potrzebami rynku i klientów.

Strategia marketingowa może przyjmować różne warianty. Może być ukierunkowana na pozyskiwanie klientów potencjalnych, utrzymanie bieżących czy dostosowana do specyfiki działalności – strategia marketingowa B2B lub B2C.

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk specjalizuje się w marketingu B2B, w tym przygotowaniu i realizacji strategii marketingowych.

Jakie kluczowe obszary powinna analizować strategia marketingowa firmy?

1. Analiza rynku i otoczenia

W tym aspekcie strategia marketingowa firmy powinna dać Ci odpowiedź na pytania:

• Jakie trendy (technologiczne, społeczne, prawne, konsumenckie) wpływają na moją branżę?
• Jak wygląda wielkość rynku i jego prognozowany wzrost/spadek?
• Gdzie są najbardziej dochodowe segmenty rynku (nisze)?
• Jakie bariery wejścia istnieją i czy mogę je wykorzystać jako przewagę?

2. Określenie profilu klientów

W tym aspekcie strategia marketingowa firmy powinna dać Ci odpowiedź na pytania:

• Kim dokładnie są moi klienci docelowi (B2B/B2C)? 
• Jak wygląda buyer persona (B2B) i proces zakupowy?
• Jakie mają główne problemy i wyzwania, z którymi się mierzą?
• Czy mogę pomóc im je rozwiązać oraz które z nich mogę rozwiązać lepiej niż konkurencja?
• Jakie wartości są dla nich najważniejsze – cena, jakość, innowacja, szybkość, zaufanie – oraz które z nich moje rozwiązanie może dostarczyć?
• Jakie kanały komunikacji i zakupu preferują (np. LinkedIn, Google, strona WWW, offline, partnerzy)?
  

3. Analiza konkurencji

W tym aspekcie strategia marketingowa firmy powinna dać Ci odpowiedź na pytania:

• Kim są moi bezpośredni i pośredni konkurenci?
• Jak się pozycjonują (marki premium, cena/jakość, innowacyjność rozwiązań)?
• W czym są ode mnie lepsi lub słabsi (marketing, sprzedaż, obsługa klienta, technologia)?
• W jaki sposób mogę zająć unikatowe miejsce na rynku (np. poprzez specjalizację, lepsze doświadczenie klienta, integrację usług)?

4. Zweryfikowanie zasobów i potencjału przedsiębiorstwa

W tym aspekcie strategia marketingowa firmy powinna dać Ci odpowiedź na pytania:

• Jakie mam unikalne kompetencje / zasoby (know-how, kadra pracownicza, relacje biznesowe, technologia, logistyka)?
• Jakim dysponuje budżetem i czy mogę pozwolić sobie na testowanie nowych kanałów?
• Jak wygląda mój zespół marketingowo-sprzedażowy – czy posiadam odpowiednich ekspertów, czy muszę outsourcować działania?
• Jakie narzędzia i procesy (CRM, marketing automation, analityka) są u mnie wykorzystywane i realizowane?

Jakie decyzje strategiczne wynikają z posiadania strategii marketingowej przedsiębiorstwa?

1. Pozycjonowanie – unikalna propozycja wartości (USP/UVP)

USP (Unique Selling Proposition) to unikalna cecha oferty, która wyróżnia produkt lub usługę na tle konkurencji i stanowi konkretny argument sprzedażowy. 

UVP (Unique Value Proposition) to unikalna propozycja wartości, czyli szerszy komunikat, który wyjaśnia, dlaczego firma jest wyjątkowa i jakie korzyści (racjonalne, emocjonalne, funkcjonalne) dostarcza klientowi. 

• Co to oznacza: jasne określenie, dlaczego klienci mają wybrać właśnie moją firmę, a nie konkurencję.
• Przykłady UVP:
  • „Najszybsza dostawa części przemysłowych w Polsce – w 24h.”
  • „Najbardziej kompleksowy system zwrotów e-commerce – łączący logistykę, IT i obsługę klienta.”
  • „Rozwiązanie SaaS, które redukuje koszty obsługi zamówień o 30% w pierwszym roku.”
• Pułapka: uwaga na zbyt ogólne obietnice, typu „jesteśmy najlepsi” lub „dbamy o klienta”. Tego typu komunikaty nie wnoszą żadnej wartości.

👉 Decyzja strategiczna: na czym buduję swoją unikalność i czy jest to trudne do skopiowania?

2. Segmentacja i targetowanie – do kogo mówię i kogo odrzucam

• Co to oznacza: nie każdy jest klientem – trzeba świadomie zawęzić rynek.
• Przykład B2B:
  • Target: średnie firmy e-commerce z obrotem 10–100 mln zł.
  • Odrzucam: mikro-sklepy, które nie mają budżetu, oraz globalnych gigantów, którzy potrzebują rozwiązań enterprise.
• Przykład B2C:
  • Target: osoby w wieku 25–40, świadome ekologicznie, kupujące online.
  • Odrzucam: osoby szukające jedynie najniższej ceny.

👉 Decyzja strategiczna: do kogo kieruję marketing i sprzedaż, a komu nie poświęcam zasobów i czasu?

3. Kanały marketingowe i sprzedażowe – w jaki sposób dotrę do klientów

• Co to oznacza: wybór mediów i kanałów sprzedaży, które są najbardziej efektywne dla wybranej grupy docelowej.
• Przykłady:
  • B2B: LinkedIn, targi branżowe, webinary eksperckie, Account Base Marketing.
  • B2C: social media (Meta, TikTok), marketplace’y, influencerzy.
  • Sprzedaż bezpośrednia lub pośrednia: własnym zespołem vs. partnerzy / dystrybutorzy.
• Pułapka: uwaga na chęć obecności „wszędzie” bez uprzedniej analizy – lepiej być bardzo dobrym w kilku kanałach (np. 3–4) niż słabo zauważalnym w wielu.

👉 Decyzja strategiczna: które kanały są najefektywniejsze dla mojego segmentu i jak je zintegrować?

4. Strategia komunikacji – jak i co komunikuję

• Co to oznacza: treści, narracja, język, formaty – czyli w jaki sposób opowiadam swoją historię.
• Przykłady:
  • B2B: case studies, raporty branżowe, eksperckie artykuły, merytoryczne prelekcje
  • B2C: storytelling, social proof (opinie czy recenzje w Internecie), krótkie wideo promocyjne.
  • Ton of Voice: formalny (dla dużych instytucji) vs. partnerski/lekki (dla młodszych grup).
• Pułapka: uwaga na chęć opowiadania o sobie zamiast o kliencie – dobra komunikacja zaczyna się od pokazania, jak klient rozwiązuje swój problem. To on jest bohaterem historii, a nie Ty jako firma dostarczająca rozwiązanie.

👉 Decyzja strategiczna: jakim językiem i w jakich formatach mówi moja marka, aby budować zaufanie?

5. Mierniki sukcesu – skąd wiem, że wygrywam

• Co to oznacza: wybór KPI (Key Performance Indicators), które naprawdę pokazują wpływ marketingu na biznes.
• Przykładowe wskaźniki:
  • CAC (Customer Acquisition Cost) – średni koszt pozyskania klienta = ile kosztuje pozyskanie jednego klienta.
  • CLV (Customer Lifetime Value) – wartość życiowa klienta = ile pieniędzy klient zostawia w firmie w całym swoim okresie współpracy.
  • CR (Conversion Rate) – współczynnik konwersji = odsetek użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (np. wypełnienie formularza kontaktowego).
  • liczba i jakość leadów – ile leadów otrzymaliśmy i ile z nich było kwalifikowanych marketingowo (MQL) lub sprzedażowo (SQL).
• Pułapka: istotne są realne wskaźniki biznesowe, na których należy się skupić, a nie te promocyjne, jak np. „lajki” pod postami. Należy zwrócić uwagę, że liczba wejść na stronę internetową, odwiedzin landing page’a, czy współczynnik i czas zaangażowania mogą wskazywać, że prowadzone kampanie zwiększają zasięg i wzbudzają zainteresowanie, ale faktyczna skuteczność działań marketingowych przekłada się na mierzalne wskaźniki biznesowe.

👉 Decyzja strategiczna: które wskaźniki mierzę i jak łączę je z celami biznesowymi (sprzedaż, zysk, udział w rynku)?

Jakie są najważniejsze elementy, które obejmuje strategia marketingowa firmy?

1. Analiza otoczenia

• Rynek – jego wielkość, dynamika, przewidywane trendy (np. wzrost e-commerce, automatyzacja logistyki).
• Trendy i innowacje – zmiany technologiczne, regulacyjne, społeczne, które mogą wpłynąć na popyt lub sposób działania firm.
• Konkurencja – kto działa na rynku, jakie ma mocne i słabe strony, jak komunikuje się z klientami, jaką przyjmuje strategię cenową.
• Klient – zrozumienie jego potrzeb, zachowań zakupowych, problemów i wyzwań oraz motywatorów decyzji.
  👉 Odpowiada na pytanie: „W jakim środowisku działamy?”

2. Segmentacja i targetowanie

• Segmentacja – podział rynku na grupy klientów według wybranych kryteriów:
  • w B2B: np. branża, wielkość firmy, lokalizacja, osoby decyzyjne w procesie zakupu
  • w B2C: np. demografia, zachowania, potrzeby, styl zakupowy.
• Targetowanie – wybór segmentów, na których chcemy się skoncentrować (np. średnie sklepy e-commerce w Polsce lub sklepy e-commerce w Polsce z branży “fashion”, a nie wszystkie biznesy online).
  👉 Odpowiada na pytanie: „Do kogo kierujemy nasze działania?”

3. Pozycjonowanie

• Unikalna propozycja wartości (UVP) – jasne określenie, co nas wyróżnia spośród konkurencji i dlaczego klient powinien wybrać właśnie nas.
• Może dotyczyć ceny, jakości, specjalizacji, obsługi, innowacyjności, doświadczenia klienta, szybkości, kompleksowości.
• Przykład: „Jesteśmy jedyną firmą w Polsce, która oferuje pełną obsługę zwrotów e-commerce w modelu SaaS”.
  👉 Odpowiada na pytanie: „Jak chcemy być postrzegani na tle konkurencji?”

4. Cele marketingowe

• Powinny być SMART (konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne, określone w czasie).
• Przykłady:
  • zwiększenie udziału w rynku o 5% w ciągu 2 lat,
  • zdobycie 50 nowych klientów B2B w ciągu kwartału,
  • osiągnięcie 10 tys. odsłon na blogu firmowym w okresie 6 miesięcy,
  • wygenerowanie 50 nowych leadów B2B w okresie 3 miesięcy w wyniku kampanii “X”.
    👉 Odpowiada na pytanie: „Co i w jakim czasie chcemy osiągnąć oraz w wyniku jakich działań?”

5. Strategia komunikacji i kanały

• Treści – jakie komunikaty trafiają do klientów (język, ton, narracja).
• Kanały – gdzie je publikujemy/dystrybuujemy (LinkedIn, Google Ads, YouTube, targi branżowe, newsletter, współpraca partnerska).
• Formaty – artykuły eksperckie, case studies, podcasty, filmy instruktażowe, webinary, infografiki.
  👉 Odpowiada na pytanie: „W jaki sposób dotrzemy do klienta i zbudujemy relację?”

6. Taktyki i działania operacyjne

• Konkretne działania wynikające ze strategii marketingowej firmy:
  • kampanie reklamowe (Google, Meta, LinkedIn Ads),
  • inbound marketing (content, SEO/GEO, social media),
  • outbound marketing (cold mailing, cold calling, ABM),
  • eventy (targi, konferencje, webinary),
  • PR i employer branding,
  • wspólne akcje z partnerami biznesowymi.
    👉 Odpowiada na pytanie: „Co robimy na co dzień, żeby realizować cele?”

7. Mierzenie efektów

• KPI – np. liczba leadów, współczynnik konwersji (CR), koszt pozyskania klienta (CAC), wartość klienta w czasie (CLV), konwersja na stronie.
• Analityka – Google Analytics, CRM, narzędzia do automatyzacji marketingu, raporty sprzedażowe.
• Optymalizacja – regularne sprawdzanie, co działa, a co nie, i modyfikacja działań.
  👉 Odpowiada na pytanie: „Skąd wiemy, że idziemy w dobrym kierunku?”

Strategia marketingowa a plan marketingowy – jakie są różnice?

Czym strategia marketingowa firmy różni się od planu marketingowego?

Najprościej mówiąc:

• Strategia marketingowa → wyznacza kierunek i sens działań oraz odpowiada na pytania „co i dlaczego?” (np. chcemy być liderem w logistyce e-commerce dla średnich sklepów w Polsce). 
• Plan marketingowy → wskazuje konkretne kroki, które realizują strategię oraz odpowiada na pytania „jak i kiedy?” (np. LinkedIn Ads, content edukacyjny, podcast, udział w targach).

1. Strategia marketingowa

• Definicja: długofalowa koncepcja, która określa gdzie chcemy być i dlaczego właśnie tam.
• Charakter: ogólna, kierunkowa, wyznacza ramy działania.
• Horyzont czasowy: zwykle dłuższy, np. 2–5 lat.
• Kluczowe pytania:
  • Co chcemy osiągnąć (cele)?
  • Dlaczego właśnie w ten sposób (uzasadnienie rynkowe)?
  • Kim są nasi klienci i jaką wartość im dajemy?
  • Jak chcemy się pozycjonować na tle konkurencji?
• Przykład:
  • „Chcemy być numerem 1 w obsłudze zwrotów w e-commerce w Polsce, koncentrując się na średnich i dużych sklepach internetowych, oferując najlepsze doświadczenie klienta i automatyzację procesów.”

2. Plan marketingowy

• Definicja: szczegółowy opis działań, jakie firma podejmie, żeby zrealizować strategię.
• Charakter: operacyjny, taktyczny.
• Horyzont czasowy: krótszy – np. rok, kwartał, a nawet miesiąc.
• Kluczowe pytania:
  • Jakimi kanałami dotrzemy do klientów?
  • Jakim budżetem dysponujemy i jak go podzielimy?
  • Jakie kampanie, formaty treści, wydarzenia zrealizujemy?
  • Jak będziemy monitorować postępy?
• Przykład:
  • „W Q1 uruchamiamy kampanię LinkedIn Ads kierowaną do e-commerce managerów, publikujemy 4 case studies miesięcznie, organizujemy 2 webinary, jesteśmy obecni na Targach eHandlu i inwestujemy 60 tys. zł w content video.”
    

Wniosek:

✅ Bez strategii plan marketingowy jest zbiorem przypadkowych akcji.
✅ Bez planu strategia pozostaje „w szufladzie” i nie przekłada się na efekty.

Strategia marketingowa B2B – co ją charakteryzuje i czym różni się od strategii B2C?

Jakie są kluczowe elementy strategii marketingu B2B?

1. Zbudowanie Buyer Persony B2B – określenie do kogo kierujemy nasze działania
2. Zbudowanie lejków marketingowych B2B – wskazanie jakimi sposobami i w wyniku jakich działań chcemy pozyskiwać klientów
3. Strategia content marketingowa – ułożenie koncepcji do kogo, co i w jaki sposób komunikujemy
4. Uwzględnienie koncepcji promocji marki jako istotnego elementu generowania szans sprzedaży
5. Przygotowanie planu działań marketingowych – określenie szczegółów dotyczących harmonogramu realizacji wybranych taktyk marketingowych wraz z budżetem na nie przeznaczonym
6. zdefiniowanie KPI – wybór kluczowych metryk efektywności prowadzonych działań marketingowych oraz określenie sposobu ich pomiaru

Czym charakteryzuje się strategia marketingowa B2B?

1. Dłuższy cykl decyzyjny

• Zakupy w B2B są bardziej złożone, często wymagają wielu spotkań, testów, uzgodnień i akceptacji.
• W proces decyzyjny zaangażowanych jest zwykle kilku interesariuszy (np. dział zakupów, IT, finansów, zarząd). Tworzą tzw. komitet zakupowy.

👉 Strategia marketingowa B2B musi uwzględniać nurtowanie leadów (lead nurturing) i budowanie relacji krok po kroku.

2. Mniejsza, ale precyzyjnie określona grupa odbiorców

• Segmenty B2B są węższe niż w B2C – liczy się jakość leadów, nie ilość.
• Bardzo ważna jest segmentacja i personalizacja, np. branża, wielkość firmy, stanowisko decydenta.

👉 Skuteczna strategia marketingowa B2B koncentruje się na problemach i wyzwaniach buyer persony B2B oraz propozycji wartości, która pozwoli je rozwiązać.

3. Silny nacisk na relacje i zaufanie

• Klient B2B kupuje nie tylko produkt, ale też partnerstwo, serwis, stabilność dostawcy.
• Marka musi być wiarygodna, spójna i ekspercka.

👉 Strategia marketingowa B2B powinna wspierać budowę thought leadership (eksperckości).

4. Content i edukacja jako kluczowe narzędzia

• Decydenci B2B chcą dowodów i argumentów: case studies, raporty, white papers, webinary, benchmarki.
• Treści edukacyjne są fundamentem strategii marketingowej B2B, bo pomagają i udzielają odpowiedzi klientom na różnych etapach lejka marketingowego.

👉 Zamiast reklamy „kup teraz”, działa content marketing w B2B i account-based marketing (ABM).

5. Kanały komunikacji w B2B inne niż w B2C

• Najważniejsze kanały: LinkedIn, branżowe konferencje i targi, marketing szeptany (rekomendacje), newslettery, direct outreach (cold mailing, cold calling).
• Reklama masowa (TV, radio) ma niewielkie znaczenie.

👉 Strategia marketingowa B2B skupia się na kanałach profesjonalnych i działaniach targetowanych.

6. Wysoka waga personalizacji oferty

• Klienci B2B oczekują dopasowania do ich specyfiki – często oferty są “skrojone na miarę”.
• Budowanie przewagi wymaga rozumienia problemów biznesowych klienta i pokazywania rozwiązania w jego kontekście.

👉 Strategia marketingowa B2B = nie sprzedajemy produktu, proponujemy rozwiązanie problemu biznesowego klienta.

7. Mierniki sukcesu oparte na jakości i wartości klientów

• Ważniejsze niż liczba kliknięć są: koszt pozyskania klienta (CAC), wartość klienta w czasie (LTV), wielkość kontraktu, czas życia relacji.
• Często mówimy o kilku kluczowych klientach (tzw. strategic accounts), którzy stanowią większość przychodów.

👉 KPI w B2B = mniej leadów, ale bardziej wartościowych.

Co wyróżnia strategię marketingową B2B na tle B2C?

• Długofalowość i relacje vs. szybkie transakcje.
• Eksperckość i edukacja vs. emocje i storytelling.
• Precyzyjne targetowanie vs. masowy zasięg.
• Personalizacja i partnerstwo vs. standardowe oferty.
• Jakość leadów vs. ilość leadów.

👉 Strategia marketingowa B2B to bardziej „maraton niż sprint” – liczy się konsekwencja, zaufanie i umiejętność prowadzenia klienta przez złożony proces decyzyjny.

Tabela porównawcza – strategia marketingowa B2B vs. B2C

Źródło: RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – opracowanie własne

Podsumowanie

Strategia marketingowa firmy to nie tylko wybór kanałów promocji, ale spójna koncepcja działania oparta na analizie, wyborze rynku docelowego, jasnym pozycjonowaniu i ciągłym mierzeniu efektów.

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk zwraca uwagę, że zwłaszcza strategia marketingowa B2B to długofalowa koncepcja, która łączy cele biznesowe z potrzebami klientów w sposób oparty na relacjach, eksperckości i personalizacji. Jej siłą nie jest masowy zasięg, ale precyzyjne dotarcie do właściwych decydentów, budowanie zaufania oraz konsekwentne prowadzenie klienta przez złożony proces zakupowy. W praktyce oznacza to, że skuteczny marketing B2B przypomina maraton – wymaga cierpliwości, systematyczności i spójności działań – ale w zamian pozwala budować przewagę konkurencyjną opartą na trwałych relacjach i wysokiej wartości kontraktów.

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie to kompleksowy proces planowania, organizowania, wdrażania i kontrolowania działań, które mają na celu wybór rynków docelowych oraz zdobywanie, utrzymywanie i zwiększanie liczby klientów poprzez efektywne tworzenie, dostarczanie i komunikowanie wartości. Obejmuje ono analizę rynku i konkurencji, identyfikację potrzeb konsumentów, a także kształtowanie strategii produktowych, cenowych, dystrybucyjnych i promocyjnych, aby osiągnąć cele organizacji i zbudować przewagę konkurencyjną.

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk, który specjalizuje się w marketingu B2B, zwraca uwagę, że marketing business-to-business bywa często niedoceniany. W wielu firmach pełni jedynie rolę wsparcia sprzedaży – dostarczania materiałów reklamowych, kampanii w Internecie, organizacji wydarzeń czy obsługi strony internetowej. Tymczasem dobrze zarządzany marketing B2B może stać się kluczowym źródłem wzrostu, wspierając nie tylko generowanie leadów, ale w szczególności budowanie rozpoznawalności marki i pozycji pozycji eksperta w branży, rozwój relacji z klientami i tworzenie długofalowej przewagi konkurencyjnej.

W niniejszym artykule przyjrzymy się temu, jak skutecznie zarządzać marketingiem w firmie B2B, na jakie procesy zwrócić uwagę, z jakich narzędzi korzystać oraz z jakimi wyzwaniami mierzą się dziś menedżerowie marketingu.

Jaką rolę pełni marketing w firmie B2B?

Różnica między marketingiem B2B a B2C nie sprowadza się tylko do długości cyklu sprzedażowego. W B2B proces decyzyjny jest znacznie bardziej złożony – w zakup zaangażowanych jest zwykle kilku decydentów, a decyzje podejmowane są w oparciu o dane, referencje i długofalowe korzyści biznesowe. Temat ten rozwija szerzej Rafał Pasterczyk z RP CONSULTING w swoim artykule “B2B a B2C marketing – sprawdź najważniejsze różnice”.

Marketing w B2B pełni więc trzy kluczowe role:

1. Edukacyjną – pomaga klientom zrozumieć złożone produkty i usługi.
   
2. Relacyjną – wspiera budowanie zaufania i wiarygodności firmy.
   
3. Sprzedażową – dostarcza wysokiej jakości leadów i ułatwia domykanie transakcji.

Dobrze zaplanowana strategia marketingowa to nie „ładne broszury” czy „posty w social mediach”, lecz integralna część modelu biznesowego, która obok sprzedaży i obsługi klienta ma wspólnie pracować na to, aby rozwijać działalność. Efektywne zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B wymaga zatem zwrócenia uwagi na najważniejsze obszary.

Jakie kluczowe obszary decyzyjne obejmuje zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B?

1. Strategia marketingowa
Podstawą jest jasne określenie, jakie cele ma realizować marketing – np. czy skupiamy się na pozyskiwaniu nowych klientów, zwiększaniu wartości sprzedaży u obecnych, czy może na budowaniu rozpoznawalności marki. Strategia musi być ściśle powiązana ze strategią biznesową firmy.

2. Segmentacja klientów i budowa buyer persony
W B2B nie ma miejsca na działania „do wszystkich”. Kluczowe jest określenie konkretnych grup docelowych – branż, wielkości firm, ról decydentów. Buyer persona w B2B – jak opisuje RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – to nie tylko wybór segmentu rynku i  zdefiniowanie stanowisk osób decyzyjnych, ale również określenie celów biznesowych tych osób, problemów, którym muszą stawić czoła, wyzwań, z którymi się mierzą, sposobu w jaki podejmują decyzję oraz propozycji wartości, którą dla nich mamy.

3. Planowanie i budżetowanie
Budżet marketingowy powinien być rozłożony na działania krótko- i długoterminowe. Działania, takie jak kampanie lead generation przynoszą szybkie efekty, podczas gdy budowanie marki i content marketing wymagają cierpliwości. W prowadzeniu tych działań wspiera firmy B2B RP CONSULTING Rafał Pasterczyk.

4. KPI i mierniki sukcesu
W marketingu business-to-business najczęściej mierzy się liczbę i jakość leadów (MQL, SQL), koszt ich pozyskania (CPL), konwersję na klienta (CR) czy wartość LTV (lifetime value). Ważne jest, by mierniki były powiązane z celami biznesowymi, gdyż sama liczba kliknięć w reklamę niewiele mówi o realnym wpływie na sprzedaż.

Organizacja i współpraca międzydziałowa – jak powinny przebiegać relacje marketingu i sprzedaży w B2B?

Jednym z największych wyzwań w B2B jest współpraca marketingu ze sprzedażą, któremu stawić czoła powinno pomóc sprawne zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. W wielu firmach oba działy funkcjonują osobno, a nawet w opozycji do siebie. Sprzedaż twierdzi, że marketing „nie dostarcza wartościowych leadów”, marketing zaś uważa, że sprzedaż „nie wykorzystuje tego, co dostaje”.

Rozwiązaniem jest tzw. smarketing – ścisłe powiązanie obu działów, wspólne cele i jasny podział ról. Możesz przeczytać o tym więcej na blogu HibSpot. Marketing odpowiada za generowanie i kwalifikację leadów, sprzedaż za ich domykanie, ponadto oba zespoły regularnie wymieniają się feedbackiem.

Struktura działu marketingu w B2B zależy od wielkości firmy. Rafał Pasterczyk z RP CONSULTING zwraca uwagę, że w mniejszych przedsiębiorstwach za całość działań odpowiada często jedna osoba, podczas gdy w większych organizacjach występuje specjalizacja. Jest ona uzależniona od specyfiki działalności danej firmy, od której uzależniona jest m. in. większa lub mniejsza koncentracja działań (online lub offline). Przykładowo może ona uwzględniać zespół osób: od grafików i copywriterów, przez specjalistów SEO/GEO i performance, po osoby odpowiedzialne za marketing automation i organizację eventów.

Jakie są najważniejsze narzędzia i kanały komunikacji w marketingu B2B?

Marketing B2B korzysta z szerokiego wachlarza kanałów komunikacji, ale ich efektywność różni się od tego, co znamy z B2C. RP CONSULTING Rafał Pasterczyk, który specjalizuje się w marketingu B2B, zwraca uwagę na najważniejsze kanały komunikacji business-to-business: 

• Online:
  
  • SEO i content marketing, które odpowiada na kluczowe problemy i wyzwania klientów – np. strony produktowe, artykuły, raporty branżowe, blogi eksperckie, podcasty czy videocasty.
  • Social media – LinkedIn to kluczowa platforma do budowania marki i generowania leadów w B2B.
  • E-mail marketing i marketing automation – newsletter i cold mailing to 2 kanały komunikacji e-mail, które wspierają generowanie szans sprzedaży poprzez personallizowane kampanie, lead nurturing, scoring.
  • Performance marketing – płatne kampanie np. w wyszukiwarce Google oraz mediach społecznościowych 
  • reklama na portalach i wortalach – np. płatne wpisy produktowe, artykuły sponsorowane czy kampanie banerowe
  • współpraca redakcyjna i partnerska – newsy, informacje prasowe i wymiana artykułów z mediami partnerskimi i redakcjami
• Offline:
  
  • targi branżowe, konferencje, spotkania networkingowe – wciąż mają ogromne znaczenie w B2B, pomagają w budowaniu rozpoznawalności marki i ułatwiają nawiązywanie relacji biznesowych.
  • eventy online, jak np. webinary czy konferencje prowadzone w takiej formule – mają swoich zwolenników i często skutecznie generują leady, gdyż zapis na tego typu wydarzenia (często bezpłatny) wymaga pozostawienia danych.
• Account-Based Marketing:
  
  • ABM – strategia polegająca na dedykowanych działaniach marketingowych realizowanych dla grupy wybranych kluczowych klientów, np. poprzez personalizowane kampanie dla konkretnej firmy czy nawet kilku osób decyzyjnych w danej organizacji.

W obszarze narzędzi marketingu ABM coraz większe znaczenie mają CRM-y (np. HubSpot, Salesforce), systemy do automatyzacji (Marketo, ActiveCampaign, SALESmanago) oraz narzędzia do analityki i raportowania.

Uporządkowanie procesów, wdrożenie narzędzi oraz zaplanowanie komunikacji w ramach poszczególnych kanałów to priorytetowe zadanie, które musi zrealizować skuteczne zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B. 

Jaka jest specyfika contentu i komunikacji w B2B?

Treści w marketingu B2B muszą odpowiadać na potrzeby klientów i wspierać ich w procesie decyzyjnym. Dobrze działają m. in.:

• case studies – pokazujące realne efekty na przykładach konkretnych wdrożeń,
  
• white papers i raporty branżowe – budujące pozycję eksperta,
  
• webinary i podcasty – umożliwiające interakcję, pogłębioną edukację, budują rozpoznawalność marki i generują szanse sprzedaży,
  
• infografiki i video explainery – tłumaczące złożone procesy w prosty sposób, ułatwiają przyswojenie wiedzy czy instruktaż, zwłaszcza produktów technicznych lub realizujących procesy.

Warto pamiętać o dopasowaniu treści do procesu zakupowego klientów biznesowych, co ma odzwierciedlenie w strukturze lejka marketingowego. RP CONSULTING Rafał Pasterczyk, który specjalizuje się w marketingu B2B, opisuje ten temat w osobnym artykule “Lejek marketingowy B2B – treści na 3 etapy: TOFU, MOFU, BOFU”. Zwraca uwagę m. in., że lejek marketingowy w B2B ma zupełnie inny kształt niż w B2C i najczęściej przyjmuje strukturę:

• góra lejka (TOFU) – treści edukacyjne i przyciągające uwagę,
  
• środek lejka (MOFU) – pogłębione materiały, które pomagają w ocenie oferty,
  
• dół lejka (BOFU) – case studies, demo produktu, bezpośrednie argumenty sprzedażowe.
  

Jakie są największe wyzwania w zarządzaniu marketingiem B2B?

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie B2B musi uwzględniać poniższe aspekty:

1. Długi cykl sprzedażowy
Od pierwszego kontaktu do podpisania umowy mijają często miesiące, a nawet lata. To wymaga cierpliwości i konsekwencji w działaniach.

2. Trudności w mierzeniu efektów
Nie zawsze łatwo jest przypisać sprzedaż konkretnemu działaniu marketingowym czy kanałowi komunikacji – klient mógł odwiedzić targi, zobaczyć reklamę, pobrać raport, uczestniczyć w webinarze i dopiero po kilku miesiącach zgłosić się do sprzedaży. Dlatego coraz większe znaczenie ma modelowanie atrybucji kanałów. Stanowi to jednak duże wyzwanie, gdyż często jednoznaczne zdefiniowanie kanału nie jest możliwe, podobnie jak przypisanie znaczenia w przypadku kilku kanałów.

3. Rosnąca rola danych i automatyzacji
Firmy inwestują w systemy do lead scoringu, personalizacji i automatyzacji kampanii. Dzięki temu marketing jest coraz bardziej precyzyjny i skalowalny.

4. AI i nowe technologie
Sztuczna inteligencja wspiera analizę danych, generowanie treści, a nawet personalizację komunikacji w czasie rzeczywistym. To trend, który w kolejnych latach będzie kształtował rynek B2B. Ponadto coraz więcej użytkowników (także decydentów B2B) przenosi swoje działania związane z wyszukiwaniem informacji o dostawcach z wyszukiwarki internetowej na rzecz modeli językowych (LLM), jak np. ChatGPT, Perplexity czy Gemini. To powoduje konieczność zwiększenia aktywności na działania ukierunkowane na lepszą widoczność marki w odpowiedziach generowanych przez AI – Generative Engine Optimization (GEO).

5. Humanizacja komunikacji
Nawet w B2B decyzje podejmują ludzie – coraz więcej firm odchodzi od „sztywnego języka korporacyjnego” na rzecz bardziej autentycznej, partnerskiej komunikacji. Zauważalne jest to szczególnie w branży e-commerce i marketingu.

Podsumowanie

Skuteczne zarządzanie marketingiem w firmie B2B to nie tylko planowanie kampanii, ale przede wszystkim umiejętność łączenia działań strategicznych i operacyjnych. Marketing staje się dziś partnerem sprzedaży, odpowiedzialnym za edukację rynku, budowanie zaufania i dostarczanie wartościowych leadów.

W dobie cyfryzacji i rosnącej konkurencji wygrywają te firmy, które inwestują w dane, technologie i wysokiej jakości treści, a jednocześnie potrafią prowadzić spójną, długofalową komunikację. Marketing B2B nie jest kosztem – to inwestycja, która bezpośrednio przekłada się na rozwój biznesu.

Marka osobista mówi o tym, kim jesteś, jak się prezentujesz i na ile jesteś rozpoznawalny przez określoną grupę. Reputacja odnosi się do tego, co inni o Tobie sądzą i mówią. Personal branding to natomiast proces świadomego budowania, kształtowania i zarządzania swoją marką osobistą.

W niniejszym artykule RP CONSULTING Rafał Pasterczyk szerzej rozwija te pojęcia i różnice pomiędzy nimi.

W świecie biznesu i kariery zawodowej często słyszymy o potrzebie „budowania marki osobistej” czy „zarządzania reputacją”. Jednocześnie coraz częściej pojawia się też pojęcie personal branding, które bywa mylone z samą marką osobistą. Choć wszystkie te elementy są ze sobą powiązane, to każdy z nich oznacza coś innego. Zrozumienie tych różnic to klucz do skutecznego kształtowania własnego wizerunku i osiągania długofalowych celów zawodowych.

Czego dowiesz się z artykułu?

Czym właściwie jest marka osobista?

Marka osobista to unikalne połączenie Twoich kompetencji, wartości, cech charakteru i stylu działania, które sprawia, że jesteś rozpoznawalny w określonym kontekście. Nie jest to tylko Twój zawód ani stanowisko – to raczej tożsamość zawodowa, która buduje Twoją rozpoznawalność i odróżnia Cię od innych specjalistów.

To sposób, w jaki świadomie kreujesz i prezentujesz siebie, swoje wartości, kompetencje i unikalny styl.

Jest jak „opakowanie” Twojej osoby – to, co pokazujesz światu w CV, social mediach, wystąpieniach czy działalności zawodowej.

Przykład: Ekspert ds. e-commerce, który konsekwentnie dzieli się wiedzą i buduje obraz specjalisty w tej branży oraz jest rozpoznawalny przez osoby zainteresowane rynkiem e-commerce.

Marka osobista odpowiada na pytania:

• Z czym chcę być kojarzony?
  
• W czym jestem najlepszy lub unikalny?
  
• Jaką wartość dostarczam innym?

Budowanie marki osobistej nie zawsze jest w pełni świadome – nawet jeśli nie pracujesz nad nią strategicznie, inni i tak tworzą sobie obraz tego, kim jesteś. Dlatego kluczowe jest, by tę narrację kształtować samodzielnie.

Jak rozwijać markę osobistą?

• jasno określić swoją specjalizację i obszar, w którym chcesz być ekspertem,
  
• działać spójnie z wyznawanymi wartościami,
  
• komunikować się w sposób, który podkreśla Twoją unikalność.

Czym różni się reputacja od marki osobistej?

Marka osobista to w dużej mierze to, jak chcesz być postrzegany. Natomiast reputacja to to, jak naprawdę jesteś postrzegany – na podstawie Twoich działań, decyzji i tego, co o Tobie mówią inni.

To opinia innych ludzi o Tobie, czyli efekt tego, co robisz i w jaki sposób to robisz.

Nie kontrolujesz jej w pełni – reputacja to rezultat Twoich działań, decyzji i tego, jak są one odbierane przez otoczenie.

Przykład: Jeśli jesteś ekspertem ds. e-commerce, który ma ugruntowaną wiedzę i chętnie dzieli się nowinkami rynkowymi oraz popiera je praktycznymi przykładami, a przy tym jesteś pomocny i przestrzegasz uzgodnionych terminów, Twoja reputacja to „osoba z doświadczeniem w branży, rzetelna i godna zaufania”.

Możesz kreować wizerunek eksperta, ale jeśli Twoje zachowania temu przeczą, reputacja szybko zweryfikuje Twoje starania. Reputacja jest bardziej „oddolna” – powstaje w świadomości innych i jest trudniejsza do kontrolowania.

Dlaczego reputacja jest ważna?

• działa jak „waluta zaufania” – otwiera lub zamyka drzwi do nowych projektów,
  
• rośnie przez lata, a można ją stracić w ciągu jednego złego działania,
  
• wpływa na wiarygodność marki osobistej – spójność między tym, co mówisz, a tym, jak działasz, jest kluczowa.
  

Jak pracować nad reputacją?

• dotrzymywać obietnic, nawet jeśli jest to trudne,
  
• być transparentnym i uczciwym w komunikacji,
  
• traktować relacje biznesowe długofalowo, a nie tylko transakcyjnie,
  
• umieć przyznać się do błędu i naprawić go.

Czym jest personal branding i jak odróżnić go od marki osobistej?

Personal branding to świadomy i strategiczny proces budowania marki osobistej. Marka osobista istnieje niezależnie od tego, czy coś z nią robisz, natomiast personal branding to zestaw działań, które mają tę markę wzmocnić i zakomunikować światu.

To proces, który uwzględnia szereg zaplanowanych działań, mających na celu sukcesywne budowanie rozpoznawalności i zarządzanie marką osobistą. Obejmuje świadome działania: strategię komunikacji, wybór kanałów, spójny przekaz, storytelling czy networking.

Przykład: Ekspert ds. e-commerce planuje i publikuje cykliczne treści na LinkedIn, bierze udział w konferencjach, webinarach czy podcastach i wideo castach oraz publikuje artykuły eksperckie w mediach branżowych. To wszystko stanowi element spójnej strategii, mającej na celu budowanie marki osobistej.

Na czym polega personal branding w praktyce?

• tworzeniu strategii obecności w mediach społecznościowych,
  
• świadomym udziale w debatach branżowych (wywiady, podcasty, artykuły, wydarzenia),
  
• budowaniu widoczności poprzez content marketing (np. publikacje eksperckie, case studies),
  
• wystąpieniach publicznych, prowadzeniu szkoleń czy konferencji,
  
• rozwijaniu sieci kontaktów i budowaniu pozycji eksperta w branży.

Marka osobista, reputacja i personal branding – najważniejsze informacje w ujęciu tabelarycznym

Źródło: RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – opracowanie własne

Jeśli porównać to do biznesu? Marka osobista to „produkt”, reputacja to „opinia klientów o produkcie”, a personal branding to „marketing i PR tego produktu”.

Czy można mieć silną markę osobistą bez reputacji?

Teoretycznie można stworzyć rozpoznawalną markę osobistą, ale bez reputacji będzie to krótkotrwałe. W praktyce reputacja stanowi fundament – bez niej nawet najlepsza strategia personal brandingu nie przyniesie efektu.

Silna marka osobista bez reputacji przypomina budynek bez solidnych fundamentów – może na chwilę przyciągać uwagę, ale nie przetrwa próby czasu. Dlatego najważniejsze jest zachowanie spójności: to, co komunikujesz powinno być zgodne z tym, jak działasz.

Jakie błędy najczęściej pojawiają się w budowaniu marki, reputacji i personal brandingu?

• Niespójność – mówisz jedno, robisz drugie.
  
• Nadmierna autopromocja – koncentrujesz się na chwaleniu się osiągnięciami zamiast na realnym dostarczaniu wartości.
  
• Ignorowanie reputacji – skupienie się tylko na komunikacji, bez refleksji, jak działania są odbierane.
  
• Brak cierpliwości – oczekiwanie szybkich efektów, podczas gdy budowanie marki i reputacji wymaga często wielu lat pracy.
  
• Brak autentyczności – próba kopiowania cudzych stylów czy wartości, co szybko wychodzi na jaw.

Podsumowanie

• Marka osobista to Twoja zawodowa tożsamość i unikalna wartość, jaką wnosisz.
  
• Reputacja to opinia innych o Tobie – konsekwencja działań, a nie tylko słów.
  
• Personal branding to proces świadomego zarządzania marką osobistą, jej kreowaniem i komunikacją.

Największą siłę daje synergia: spójna marka osobista, wsparta pozytywną reputacją i rozwijana poprzez konsekwentny personal branding. To połączenie sprawia, że stajesz się nie tylko rozpoznawalny, ale też wiarygodny i długofalowo atrakcyjny jako ekspert, partner biznesowy czy lider.

Buyer Persona B2B, inaczej Persona Zakupowa, to pojęcie używane w kontekście marketingu B2B (business-to-business).

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk zwraca uwagę, że poprawne zbudowanie Buyer Persony stanowi punkt wyjścia do podejmowania jakichkolwiek działań, związanych z budową strategii marketingowej, doborem taktyk marketingowych, planowaniem i tworzeniem strategii treści oraz realizacją działań promocyjnych w wielu kanałach komunikacji , które ukierunkowane są na docieranie z informacją o naszych produktach i usługach do klientów B2B.

Persona (ICP) w B2C a Buyer Persona B2B

Jak pewnie już Ci wiadomo, działania w marketingu B2B różnią się w znacznym stopniu od działań w marketingu B2C. O różnicach tych szczegółowo możesz przeczytać w artykule: B2B a B2C marketing – sprawdź najważniejsze różnice.

Podobnie dotyczy to sytuacji, kto jest odbiorcą naszego przekazu i komunikatów marketingowych.

Persona, czy też Profil Idealnego Klienta (ICP), która wykorzystywana jest w marketingu B2C, jest czymś zupełnie innym niż persona zakupowa – buyer persona B2B.

Nie każdy o tym pamięta, stąd też często pojawiają się błędy z przenoszeniem praktyk, które sprawdzają się w marketingu B2C, na relacje B2B i niestety wówczas marketing „nie działa”.

Jakie są najważniejsze różnice pomiędzy Personą (B2C) a Buyer Personą (B2B)?

Persona (B2C) jest to konkretna osoba, o ściśle zdefiniowanym profilu, do której kierujemy komunikację, prowadząc działania w marketingu konsumenckim. Określają ją konkretne potrzeby, zachowania, preferencje oraz wyzwania, które firma, prowadząca działania marketingowe B2C, musi zrozumieć, aby lepiej dopasować strategie marketingowe i komunikacyjne.

Aby ustalić profil Persony, bierzemy pod uwagę różne cechy, które ją indywidualnie opisują, m. in.:

1. cechy demograficzne (np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód, dochód)
2. charakterystyczne zachowania (np. sposób spędzania wolnego czasu, hobby, preferencje)
3. Potrzeby zakupowe, nawyki i sposób podejmowania decyzji (np. jakie produkty są jej potrzebne, w jakich kanałach ich szuka, w jaki sposób je zwykle kupuje)
4. Preferowane sposoby komunikacji (np. social media, e-mail, prasa, radio, TV)

Aby zbudować profil buyer persony B2B, bazujemy na zupełnie innych elementach oraz kierujemy się innym podejściem i sposobem opisu; bierzemy pod uwagę w szczególności aspekty biznesowe (nie osobowe), zwracając uwagę na takie charakterystyki, jak:

1. segment firm (branże), do których chcemy dotrzeć
2. osoby w tych firmach, biorące udział w procesie zakupu i mające wpływ na decyzje („komitet zakupowy”)
3. problemy i wyzwania, które towarzyszą tym osobom w codziennej pracy i których rozwiązania poszukują
4. propozycja wartości, tzn. w jaki sposób nasze produkty lub usługi mogą rozwiązać te problemy i wyzwania

Podstawowa różnica pomiędzy personą (B2C) i personą zakupową (B2B) polega zatem na tym, że:

• Persona B2C – odnosi się do profilu osoby, który zdefiniowaliśmy w oparciu o szereg zmiennych
• Buyer Persona B2B – odnosi się natomiast do profilu firmy z wybranego segmentu (branży), w której pracują określone osoby mające wpływ na decyzje zakupowe.

Po co jest nam potrzebna persona zakupowa w B2B?

Persona zakupowa, czyli Buyer Persona B2B – jak zwraca uwagę RP CONSULTING Rafał Pasterczyk – stanowi punkt wyjścia do tego, abyśmy mogli rozpocząć prowadzenie jakichkolwiek działań w zakresie sprzedaży i marketingu B2B. Nie mając trafnie zdefiniowanej i poprawnie zbudowanej persony zakupowej nie mamy możliwości prowadzenia działań marketingowych w sposób skuteczny.

Planując poszczególne działania marketingowe w B2B zawsze musimy odwołać się do naszej Persony Zakupowej.

W czym dokładnie pomocna nam będzie Buyer Persona B2B?

1.Prospecting

Prowadząc działania prospectingowe, dokonujemy wyboru, do kogo konkretnie próbujemy skierować komunikację (np. za pośrednictwem e-mail), jaką propozycję wartości adresujemy oraz w kontekście rozwiązania których konkretnych problemów lub wyzwań

2.Strategia treści

Aby w sposób poprawny zaplanować, a następnie stworzyć i dystrybuować strategię treści poprzez działania content marketingowe w B2B, niezbędne jest już na wstępie dokładne zdefiniowanie wskazanych 4 elementów, za pośrednictwem których określana jest Buyer Persona B2B. Bez tego nie jest możliwe poprawne przygotowanie treści na żaden z etapów lejka marketingowego w B2B.

3.Landing page

Tworzenie „stron lądowania” jest częstą praktyką podczas prowadzenia i mierzenia efektów konkretnych kampanii marketingowych. Aby móc w odpowiedni sposób zaadresować propozycję wartości do konkretnych osób i wskazać ją na landing page, niezbędne jest posiadanie zbudowanego profilu Buyer Persony.

4.Spójny przekaz, komunikaty i kampanie marketingowe

Zbudowana Buyer Persona B2B ułatwia formułowanie jednoznacznych komunikatów marketingowych skierowanych do konkretnych osób. Pozwala to na precyzyjne zaadresowanie propozycji wartości w odpowiedzi na konkretne problemy oraz przekazanie informacji skierowanej do konkretnego segmentu firm i grupy osób. Dzięki temu masz możliwość tworzenia grafik, infografik i innych materiałów promocyjnych, jak również ich emisji i dystrybucji w kanałach komunikacji i miejscach, w których obecny jest Twój klient (np. social media, reklama outdoor, event marketing).

5.Precyzyjny remarketing

Dokładnie określona Persona Zakupowa w B2B pozwala na precyzyjne prowadzenie działań remarketingowych, np. poprzez tworzenie kierowanych kampanii (np. po adresach e-mail lub innych danych identyfikujących wybrane osoby) w sieci Google Ads oraz mediach społecznościowych.

6.Tworzenie bloga , vloga lub podcastu

W zależności od branży lub specyfiki produktu, przygotowując strategię treści, możesz uwzględnić w niej kompleksowe tworzenie treści dedykowanych wybranej Personie Zakupowej. W przypadku, kiedy Twoja Buyer Persona B2B jest dobrze zbudowana, wówczas łatwiej będzie Ci dostosować tematykę artykułów, filmów wideo czy nagrań audio z punktu widzenia definiowania konkretnych problemów lub wyzwań Twoich odbiorców oraz propozycji wartości i sposobów ich rozwiązania dzięki Twoim produktom lub usługom.

7.Lepsza oferta

Dobrze zbudowana Buyer Persona B2B daje Ci możliwość przygotowania lepszej oferty, która jest dostosowana do indywidualnych potrzeb Twoich klientów oraz odpowiada na konkretne ich problemy i wyzwania. Dzięki temu precyzyjnie zaadresujesz propozycję wartości, którą oferuje Twoje rozwiązanie, do konkretnych osób. Tym samym łatwiej Ci będzie wyróżnić się na tle konkurencji i zaproponować konkretne rozwiązanie dla wybranego problemu.

Ile Person Zakupowych powinienem posiadać?

Tyle, ile jest wymagane, abyś skutecznie prowadził swoje działania w obszarze sprzedaży i marketingu B2B. Nie ma konkretnej liczby, która jest właściwa. Wszystko zależne jest od specyfiki Twojego produktu, propozycji wartości którą oferuje, segmentu firm, do których docierasz z przekazem oraz specyfiki osób, które uczestniczą w procesie zakupu ze strony Twoich klientów.

Z punktu widzenia planowania i mierzenia skuteczności kampanii na pewno nie jest dobre posiadanie zbyt wielu Person Zakupowych, niemniej jednak ograniczanie się wyłącznie do jednej Buyer Persony nie zawsze będzie skuteczne.

Wszystko musisz zatem wypośrodkować, nie kierować się tym, czy powinieneś mieć 2 czy może 5 Person Zakupowych, ale tym, co konkretnego i komu ma do zaoferowania Twoje rozwiązanie. Na tej podstawie ustalisz liczbę właściwych Tobie Buyer Person.

Czy raz określona Buyer Persona B2B podlega zmianom?

Musisz pamiętać, że działania w sprzedaży i marketingu B2B, a zatem i Twoja strategia w tym obszarze, podlegają dynamicznym zmianom, ze względu na fluktuacje zachodzące na rynku, dotyczące np. otoczenia biznesowego oraz czynników, które mają bezpośredni wpływ na to, w jaki sposób funkcjonuje dana branża. Zmieniają się także narzędzia oraz sposób budowy niektórych procesów, stąd też niezbędnej modyfikacji podlegać będzie także Twoja Buyer Persona B2B. Dlatego jej profil musisz na bieżąco aktualizować, będąc otwartym na to, co dzieje się dookoła Twojej firmy.

Czym są problemy i wyzwania persony zakupowej i dlaczego są ważne?

Twoja Persona Zakupowa ma swoje problemy, z którymi musi się zmierzyć oraz wyzwania, które chciałaby podjąć, aby rozwijać działalność biznesową. Są one niezwykle ważne dla Ciebie z punktu widzenia poprawnego zaadresowania propozycji wartości, którą mają do zaoferowania produkty lub usługi, które sprzedajesz.

Kluczem do sukcesu jest to, aby Twoja propozycja wartości odpowiadała dokładnie na to, co planuje rozwiązać Buyer Persona B2B. Wówczas oferta będzie precyzyjnie dopasowana do aktualnych potrzeb i tego, co jest ważne z biznesowego punktu widzenia dla Twojego potencjalnego klienta.

Czym różnią się problemy  od wyzwań i co jest ważniejsze z punktu widzenia zaadresowania propozycji wartości?

Tak jak Persona (B2C) to nie to samo, co Buyer Persona B2B, również problemy i wyzwania nie są synonimem i oznaczają coś innego.

Ustaliliśmy już, że Persona Zakupowa w B2B ma swoje problemy i wyzwania.

Problemy, z którymi mierzy się Buyer Persona to:

• coś, z czym ta osoba się boryka w kwestiach związanych z biznesem
• coś, co próbuje rozwiązać (poszukuje rozwiązania), bo jest to ważne biznesowo
• np. mam sklep internetowy z odzieżą i mam (problem) z obsługą zwrotów (zwrotów jest bardzo dużo, ich obsługa jest coraz bardziej kosztowana, nie mam pomysłu, w jaki sposób to uporządkować)

Wyzwania, którym Buyer Persona musi stawić czoła to natomiast:

• coś, do czego ta osoby dąży w związku z rozwojem biznesu
• coś, co chciałaby osiągnąć (biznesowo)
• sytuacja, w której chciałaby się znaleźć z punktu widzenia rozwoju firmy
• np. mam sklep internetowy z odzieżą, sprzedaję w kraju, ale chcę rozpocząć sprzedaż zagraniczną; chcę się dowiedzieć, jak mogę to dobrze zaplanować i zrealizować (to jest wyzwanie)

Problemy różnią się zatem od wyzwań. Różni się również ich znaczenie dla nas z punktu widzenia adresowania naszej propozycji wartości.

Z punktu widzenia poszukiwania produktów lub usług oraz szybkiego podejmowania decyzji biznesowych bardziej istotne będą problemy. Buyer Persona B2B będzie bardziej skłonna poszukiwać rozwiązań dla kluczowych problemów, bez rozwiązania których nie będzie mogła pójść dalej w kwestiach biznesowych. Wyzwania natomiast nie będą na tyle priorytetowe i zwykle będą mogły poczekać. Dlatego też z punktu widzenia prospectingu, czy też tworzenia treści ściągających ruch na stronę z wyszukiwarki zwykle bardziej sprawdzi się odpowiadanie i proponowanie rozwiązań dla problemów. O tym także należy pamiętać planując i tworząc strategię treści.

Buyer Persona B2B – w jaki sposób poprawnie ją zbudować?

Aby zbudować naszą Buyer Personą musimy powrócić do 4 podstawowych „elementów składowych”, o których, kiedy opisywaliśmy różnice pomiędzy Personą (B2C) i Buyer Personą (B2B).

Wiesz już również, że wcale nie musisz określić profilu wyłącznie jednej Persony Zakupowej, bo może być ich więcej.

W pierwszej kolejności zastanów się, jaką masz propozycję wartości, tzn. komu i w jaki sposób Twoje rozwiązanie może pomóc, a następnie spróbuj stopniowo – kro po kroku – przejść kolejno przez poniższe 4 elementy budowania Buyer Persony:

1.Wybierz segment

Ustal segment firm, do których zamierzasz dotrzeć ze swoją propozycją wartości. Wybierz branże, które najbardziej mogą skorzystać na Twoim rozwiązaniu i staraj się być maksymalnie precyzyjny, aby jak najbardziej zawęzić krąg potencjalnych odbiorców Twoich produktów lub usług.

Im bardziej precyzyjnie określisz adresatów Twojego rozwiązania, tym łatwiej Ci będzie zbudować Personę Zakupową i w sposób bardziej precyzyjny prowadzić działania marketingowe.

„Rozwiązania dla wszystkich firm B2B w Polsce” niekoniecznie będą się łatwiej sprzedawać, a przyjęte wówczas praktyki mogą przypominać bardziej marketing B2C niż B2B, co na pewno nie wpłynie pozytywnie na skuteczność prowadzonych działań.

2.Ustal osoby decyzyjne

Kiedy dokonałeś już wyboru właściwego segmentu firm, musisz zastanowić się, jakie osoby uczestniczą w procesie zakupowym ze strony klienta – do kogo konkretnie będziesz kierował swoje komunikaty i projektował sposób dotarcia z informacją o produkcie.

Musisz wiedzieć:

• czy jest to jedna, czy więcej osób, tworzących wówczas tzw. „komitet zakupowy”
• czy są to osoby na szczeblu C-level, czy może na niższych szczeblach zarządzania
• jakie stanowiska piastują i jakie funkcje pełnią w poszczególnych firmach

3.Określ problemy i wyzwania

Wiesz już, czym są problemy i wyzwania Persony Zakupowej, a zatem musisz określić je teraz adekwatnie do segmentu firm i osób decyzyjnych, które wybrałeś. Im trafniej je zdefiniujesz, tym bardziej precyzyjnie będziesz mógł na nie odpowiedzieć, a tym samym Twoje rozwiązanie może zostać uznane za bardziej interesujące.

Pamiętaj, że problemy będą zawsze bardziej priorytetowe. Twoi klienci będą bardziej skłonni rozwiązywać problemy niż podejmować wyzwania. To także musisz uwzględnić, planując swoją propozycję wartości i strategię treści.

4.Zdefiniuj propozycję wartości

Wracamy zatem do punktu wyjścia. Mając określone: segmenty firm, osoby decyzyjne, problemy i wyzwania, możesz na tej podstawie sformułować teraz swoją propozycję wartości, która będzie rozwiązywać dokładnie te problemy i wspierać podejmowanie tych konkretnych wyzwań.

Dzięki temu Twoi klienci otrzymają spersonalizowaną propozycję, która dokładnie wpisuje się w to, czego poszukują na rynku. Dodatkowo dobrze opracowana strategia treści, merytoryczne argumenty, precyzyjne komunikaty i dystrybucja informacji w wielu kanałach komunikacji, w których obecna jest Twoja Buyer Persona B2B pozwoli Ci dotrzeć z informacją na temat twoich produktów i usług do osób nimi zainteresowanych.

Podsumowanie

Jak widać poprawnie zbudowana Persona Zakupowa w B2B stanowi absolutny „must have” prowadzenia jakichkolwiek działań w obszarze sprzedaży i marketingu B2B. Zdefiniowana Buyer Persona stanowi punkt wyjścia w procesie prospectingu, jak również planowania i tworzenia strategii treści w marketingu B2B.

Budując swoją Personę Zakupową musisz mieć na uwadze kluczowe różnice między Personą w marketingu B2C a Buyer Personą w marketingu B2B, a zrozumienie najważniejszych procesów i precyzyjne zdefiniowanie Buyer Persony jest niezbędne do skutecznego prowadzenia działań marketingowych i sprzedażowych w sektorze B2B.

Właściwe określenie segmentów firm, osób decyzyjnych, problemów oraz wyzwań, a także sformułowanie spersonalizowanej propozycji wartości, jest kluczowe dla efektywności podejmowanych działań.

Zachęcam do odwiedzenia Bazy Wiedzy, abyś mógł samodzielnie dowiedzieć się więcej na temat możliwości praktycznego zastosowania marketingu B2B oraz innych obszarów rozwoju biznesu w Twojej firmie.

lub

Lejek marketingowy B2B (business-to-business) to model opisujący proces, przez który przechodzi potencjalny klient biznesowy od momentu, gdy dowiaduje się o firmie lub produkcie, aż do momentu dokonania zakupu. Jego celem jest zoptymalizowanie działań marketingowych i sprzedażowych w celu skuteczniejszego przyciągania i konwertowania klientów.

Tak mówi jedna z definicji, a jak wygląda to w praktyce?

Lejek Marketingowy B2B – czym jest?

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk zwraca uwagę, że w marketingu B2B klient wcale nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka. Mało tego, faktyczny lejek  marketingowy w B2B wygląda inaczej niż przedstawia go wiele źródeł (np. znany z B2C lejek marketingowy oparty na modelu AIDA).

Lejek marketingowy B2B jest prosty, czytelny i składa się z 3 etapów, na których główną rolę odgrywają dobrze dobrane formaty i tematy treści, które prezentujemy naszemu prospektowi w celu przekierowania go do pozostałych etapów lejka marketingowego – MOFU lub BOFU (zależnie od kontekstu).

TOFU, MOFU, BOFU – 3 etapy w lejku marketingowym B2B

W marketingu B2B wyróżniamy 3 główne etapy lejka:

1. Góra lejka (TOFU – Top of the Funnel)

To pierwszy etap lejka marketingowego B2B, gdzie głównym celem jest przyciągnięcie uwagi jak najszerszej grupy potencjalnych klientów. Na tym etapie skupiamy się na wzbudzeniu zainteresowania poprzez dopasowanie treści do problemów lub wyzwań buyer persony B2B, których rozwiązania poszukuje, zamiast natychmiastowego konwertowania na sprzedaż. To kluczowy moment, aby potencjalni klienci dowiedzieli się o istnieniu firmy i zaczęli zapoznawać się z jej propozycją wartości.

Kluczowe cele na etapie TOFU

• Budowanie świadomości: dostarczenie treści, która buduje świadomość istnienia określonego problemu lub jego rozwiązania
• Wzbudzenie zainteresowania: dostarczenie treści, która bezpośrednio wpisuje się w problemy lub wyzwania klientów
• Przyciągnięcie ruchu: zwiększanie liczby odwiedzin np. na stronie internetowej poprzez dostarczenie treści, które wzbudzają zainteresowanie
• Generowanie leadów: zbieranie danych kontaktowych od części potencjalnych klientów, którzy już na tym etapie wykazali zainteresowanie dostarczonymi treściami.

2. Środek lejka (MOFU – Middle of the Funnel)

To najważniejszy etap lejka marketingowego w B2B, dlatego musi być dobrze zbudowany, w sposób przemyślany i zaplanowany. Jest to etap, na którym potencjalni klienci są edukowani w zakresie propozycji wartości, którą ma dla nich do zaoferowania Twoja firma – które dokładnie problemy lub wyzwania klientów oraz w jaki sposób Twoje produkty lub usługi mogą rozwiązać. A następnie są oni kierowani do BOFU, aby dokonali zakupu. Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają dostrzegać konkretne możliwości i propozycje rozwiązania swoich problemów lub potrzeb. Na tym etapie celem jest pogłębianie zaangażowania i zbudowanie relacji, aby przekonać potencjalnych klientów do tego, że oferowane przez Twoją firmę rozwiązania są dla nich odpowiednio dopasowane.

Kluczowe cele na etapie MOFU

• Utrzymanie uwagi: dostarczenie treści, które pozwolą utrzymać uwagę pozyskanego klienta
• Pogłębienie zaangażowania: utrzymywanie zainteresowania potencjalnych klientów poprzez dostarczanie im informacji, które pomagają w rozważaniu dostępnych opcji i podejmowaniu decyzji
• Budowanie zaufania: pokazywanie, że firma posiada odpowiednie doświadczenie i wiedzę, aby skutecznie rozwiązać problemy klientów lub odpowiedzieć na ich wyzwania
• Generowanie leadów: przekształcanie zainteresowanych potencjalnych klientów w kwalifikowane leady, które są gotowe do rozmowy z zespołem sprzedaży.

3. Dół lejka (BOFU – Bottom of the Funnel)

To etap lejka marketingowego, na którym potencjalni klienci są już bardzo blisko podjęcia decyzji zakupowej. W tej fazie kluczowe jest przekonanie ich, że oferowany produkt lub usługa jest najlepszym rozwiązaniem dla ich potrzeb i problemów. BOFU koncentruje się na zamknięciu sprzedaży i przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu.

Kluczowe cele na etapie BOFU

• Zamknięcie sprzedaży: przekonanie potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez dostarczenie ostatnich informacji i bodźców, które są im niezbędne do podjęcia decyzji
• Minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem: oferowanie gwarancji, usług wdrożeniowych i szkoleniowych oraz dodatkowych opcji, które zapewnią klienta, że proponowany produkt lub rozwiązanie nie wiąże się z ryzykiem i nie narazi ich na straty po dokonaniu zakupy
• Budowanie zaufania: udowadnianie wartości produktu poprzez „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków i rekomendacje klientów.

Jakie treści są właściwe na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B?

TOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści TOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści TOFU firmy B2B mogą zbudować silną obecność na rynku, przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i przygotować ich do dalszego etapu podróży zakupowej. Kluczowe wartości treści TOFU to:

• edukacja i informacja: treści TOFU powinny przede wszystkim edukować i dostarczać wartościowych informacji, które pomagają zrozumieć branżowe problemy i znaleźć właściwe ich rozwiązania
• zasięg i widoczność: treści TOFU powinny przyciągnąć uwagę klienta i zwiększyć widoczność Twojej marki i strony internetowej
• łatwość dostępu: treści TOFU powinny być łatwo dostępne i przystępne, aby przyciągać jak najszerszą grupę odbiorców
• angażowanie odbiorców: treści TOFU powinny wykorzystywać różnorodne formaty treści, aby jak najlepiej angażować odbiorców na różnych platformach.

Przykładowe rodzaje treści TOFU w marketingu B2B

MEDIA ONLINE:

1.artykuły na blogu

• opis: edukacyjne i informacyjne wpisy na blogu dotyczące trendów, problemów, wyzwań i rozwiązań w branży
• cel: przyciąganie organicznego ruchu z wyszukiwarek i budowanie autorytetu w branży

2.e-booki, poradniki, przewodniki

• opis: rozbudowane dokumenty, które dostarczają wartościowych informacji i informują o najlepszych praktykach w branży, sposobach rozwiązywania problemów oraz metod postępowania w konkretnych przypadkach
• cel: edukowanie potencjalnych klientów i zbieranie kontaktów za pośrednictwem dystrybucji  e-booków w zamian za adres e-mail (leady); najczęstszą praktyką jest udostępnienie e-booka w zamian za wypełnienie formularza z pozostawieniem adresu e-mail z jednoczesnym wyrażeniem zgody na komunikację marketingową

3.infografiki

• opis: wizualne przedstawienie wybranych informacji w formie łatwo przyswajalnej i intuicyjnej grafiki
• cel: zwiększanie zaangażowania i udostępnianie treści, które mogą łatwo zyskać popularność np. w mediach społecznościowych.

4.promocyjno-informacyjne materiały wideo

• opis: krótkie, angażujące filmy wideo o charakterze promocyjno-edukacyjnym
• cel: przyciąganie uwagi odbiorców; główne kanały dystrybucji: media społecznościowe, You Tube, strona internetowa

5.podcast audio lub edukacyjne wideo

• opis: klasyczny podcast w formie audio lub materiału wideo (na kanale You Tube), rozwijający i wyjaśniający wybrane zagadnienie, stawiający pytania i dający odpowiedzi i podpowiedzi rozwiązań; dłuższy niż w przypadku wideo promocyjnego
• cel: przyciąganie uwagi i edukacja odbiorców; główne kanały dystrybucji: platformy podcastowe, kanał You Tube

6.webinary

• opis: sesje online prowadzone przez ekspertów, omawiające ważne tematy branżowe lub problemy buyer persony B2B, mające charakter edukacyjny, rozwijający wybrane zagadnienie (podobnie jak podcasty i wideo edukacyjne)
• cel: budowanie relacji z potencjalnymi klientami, edukowanie rynku i pozyskiwanie zainteresowanych kontaktów (leadów)

7.posty w mediach społecznościowych

• opis: mogą mieć charakter typowo promocyjny – krótkie, typowo promocyjne posty (najczęściej pisane z „company page”) lub charakter bardziej ekspercki, edukujacy, odnoszący się do danych, badań i raportów branżowych lub artykułów opisujących szerzej wybrane zagadnienie (często pisane z profili prywatnych bardziej rozpoznawalnych osób lub ekspertów)
• cel: zwiększanie zasięgu, angażowanie odbiorców na platformach społecznościowych, odesłanie do materiałów źródłowych (np. strony WWW)

8.checklisty

• opis: dokumenty o charakterze podsumowującym dane zagadnienie, pozwalającym zweryfikować kompletność przygotowanych/posiadanych informacji
• cel: dawanie wskazówek klientom, angażowanie w określony temat/zagadnienie

9.quizy i ankiety z wynikiem

• opis: interaktywne narzędzia, które angażują użytkowników i dostarczają im wartościowych informacji zwrotnych, pozwalając jednocześnie sprawdzić wiedzę w wybranym temacie lub dając możliwość wypowiedzenia się
• cel: angażowanie potencjalnych klientów i zbieranie danych o ich potrzebach i wyzwaniach

10.artykuły lub wpisy gościnne na blogach lub w mediach i partnerstwa z mediami branżowymi

• opis: publikowanie artykułów na blogach partnerów i w mediach branżowych
• cel: zwiększanie zasięgu, pozyskanie ruchu do swojej strony internetowej i budowanie autorytetu poprzez współpracę z uznanymi mediami

MEDIA OFFLINE:

11.ulotki, katalogi i broszury informacyjne (w formacie PDF lub drukowane)

• opis: materiały PDF lub drukowane, które prezentują ogólne informacje o firmie i jej ofercie
• cel: dostarczanie podstawowych informacji, które pomagają potencjalnym klientom zrozumieć, czym zajmuje się firma; wzbudzenie zainteresowania

12.event marketing – udział w targach i konferencjach branżowych (expo i panele dyskusyjne)

• opis: udział w wydarzeniach branżowych w formie expo, prelegenta lub panelisty
• cel: promocja marki i wizerunku firmy, jak również wiedzy eksperckiej i branżowej

MOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści MOFU

Poprzez skuteczne wykorzystanie treści MOFU firmy B2B mogą zwiększyć zaangażowanie potencjalnych klientów, budować autorytet w branży i ostatecznie prowadzić do przekształcenia leadów w klientów. Kluczowe wartości treści MOFU to:

• edukacja i wartość: treści MOFU powinny być wartościowe i edukacyjne, dostarczając konkretnych informacji, które pomogą potencjalnym klientom lepiej zrozumieć i ocenić Twoją ofertę, a jednocześnie znaleźć odpowiedź na nurtujące ich pytania oraz rozwiązania problemów lub wyzwań
• budowanie zaufania: treści MOFU powinny przekazywać „społeczne dowody słuszności”, jak np. studia przypadków czy referencje, aby budować zaufanie do marki i produktu
• dostosowanie do odbiorcy: treści MOFU powinny być spersonalizowane w zależności od segmentu rynku, jak również specyficznych potrzeb klienta
• interaktywność: treści MOFU powinny wykorzystywać interaktywne formy, takie jak np. webinaria, aby angażować odbiorców i odpowiadać na ich pytania w czasie rzeczywistym.

Przykładowe rodzaje treści MOFU w marketingu B2B

Podkreślić należy, że część treści, które są odpowiednie dla TOFU, sprawdzi się także w MOFU. Wyróżnić w tym przypadku można:

1. webinaria,
2. e-booki, poradniki, przewodniki
3. podcast audio lub edukacyjne wideo
4. posty w mediach społecznościowych (ale te bardziej edukacyjne, pisane z profili osobistych)

Pozostałe treści charakterystyczne dla MOFU to:

1.studia przypadków (case studies)

• opis: szczegółowe opisy sukcesów klientów, które osiągnęli dzięki wdrożeniu i w efekcie korzystania z Twoich produktów lub usług
• cel: pokaż potencjalnym klientom faktyczne korzyści, jakie osiągnęły inne firmy dzięki Twoim rozwiązaniom

2.białe księgi (white papers)

• opis: dogłębne raporty i ekspertyzy, analizujące specyficzne problemy branżowe i oferujące konkretne rozwiązania; zwykle mają charakter oficjalny (opracowania naukowe)
• cel: zademonstrowanie wiedzy eksperckiej i budowanie autorytetu w danej dziedzinie na podstawie analizy problemu; promocja konkretnych rozwiązań

3.raporty branżowe i analizy rynku

• opis: szczegółowe analizy i prognozy dotyczące trendów rynkowych i branżowych
• cel: informowanie klientów o aktualnej sytuacji w branży i najnowszych trendach rynkowych; pozycjonowanie firmy jako eksperta branżowego

4.porównania produktów (product comparisons)

• opis: porównania Twoich produktów z podobnymi rozwiązaniami u konkurencji, podkreślające unikalne cechy i korzyści Twojej oferty; także w ujęciu funkcjonalnym i kosztowym
• cel: ułatwienie klientom oceny i wyboru najlepszego dla ich potrzeb rozwiązania

5.referencje klientów (customer testimonials)

• opis: opinie i recenzje zadowolonych klientów
• cel: budowanie zaufania i wiarygodności poprzez autentyczne historie sukcesu; format treści dowolny – np. wideo, krótka opinia, list referencyjny

6.newslettery

• opis: regularne wysyłki e-mailowe z najnowszymi wiadomościami, artykułami i zasobami edukacyjnymi
• cel: utrzymywanie kontaktu z potencjalnymi klientami, budowanie relacji, świadomości marki i pozycji eksperta

7.podstrony ofertowe na stronie WWW

• opis: szczegółowy opis korzyści dla klienta, wynikających z wdrożenia określonego rozwiązania, jak również sposobu rozwiązania istotnych dla niego problemów dzięki skorzystaniu z Twojego produktu lub usługi
• cel: zainteresowanie konkretnym rozwiązaniem produktowym, które odpowiada na indywidualne potrzeby klienta

BOFU w marketingu B2B

Kluczowe aspekty tworzenia treści BOFU

Tworzenie skutecznych treści BOFU wymaga zrozumienia potrzeb i obaw potencjalnych klientów oraz dostarczenia im wartościowych, przekonujących informacji, które pomogą im podjąć decyzję zakupową. Są to już de facto treści sprzedażowe.

• dokładność i szczegółowość: treści BOFU muszą dostarczać szczegółowych informacji, które rozwieją wszelkie wątpliwości i pomogą potencjalnym klientom podjąć ostateczną decyzję zakupową
• „społeczne dowody słuszności”: treści BOFU powinny stanowić wykorzystanie referencji, studiów przypadków i opinii klientów, aby budować zaufanie
• wezwanie do działania (Call-To-Action – CTA) : każda treść BOFU powinna zawierać jasne wezwanie do działania, zachęcając potencjalnych klientów do podjęcia kolejnych, finalizujących transakcję kroków w procesie zakupowym
• personalizacja: treści BOFU powinny być jak najbardziej dostosowane do specyficznych potrzeb i wyzwań potencjalnych klientów, co zwiększa szanse na skłonienie do zakupu.

Przykładowe rodzaje treści BOFU w marketingu B2B

Podobnie jak w przypadku TOFU/MOFU, także w kontekście MOFU/BOFU część treści, które są odpowiednie dla MOFU, sprawdzi się także w BOFU, jak np.:

1. Studia przypadków (case studies)
2. porównania produktów/rozwiązań
3. referencje klientów

Pozostałe treści charakterystyczne dla BOFU to:

1.demonstracje produktów, interaktywne DEMO, bezpłatne próbki

• opis: praktyczne demonstracje Twojego produktu, usługi lub możliwość jego wypróbowania; w przypadku produktów zdalnych (np. aplikacje, oprogramowanie SaaS, e-learning), interaktywne demo produktu lub przewodnik wideo będą bardzo odpowiednie, w przypadku produktów fizycznych, bardziej odpowiednie będzie przekazanie próbek klientowi
• cel: umożliwienie potencjalnym klientom zapoznania się z produktem w praktyce przed podjęciem decyzji zakupowej

2.dokumentacja produktu i specyfikacja techniczna

• opis: szczegółowe opisy funkcjonalności, parametrów technicznych i korzyści wynikających z zastosowania Twojego produktu
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom dokładnych informacji technicznych, które pomogą im w procesie decyzyjnym

3.rankingi rozwiązań produktowych w danej grupie

• opis: prezentacja podobnych rozwiązań produktowych, właściwych dla danej grupy produktów lub usług, w ramach uszeregowanych rankingów
• cel: dostarczenie potencjalnym klientom informacji ułatwiających wybór najlepszych rozwiązań w swojej klasie; kontynuacja „porównań”

4.promocje i rabaty

• opis: specjalne oferty cenowe, zniżki lub dodatkowe usługi przy zakupie produktu
• cel: zachęcanie do szybszego podjęcia decyzji zakupowej poprzez ograniczone czasowo oferty

5.konfiguratory i kalkulatory korzystania z produktów

• opis: interaktywne rozwiązania pozwalające klientom na samodzielny dobór składowych ich optymalnego rozwiązania produktowego oraz dokonanie kalkulacji, jak rozwiązanie sprawdzi się w praktyce pod względem ekonomicznym
• cel: przekonanie potencjalnych klientów do zakupu poprzez umożliwienie im samodzielnego dobrania optymalnego produktu oraz policzenie korzyści z jego użytkowania

6.analizy ROI (Return on Investment)

• opis: dokumenty przedstawiające potencjalne zwroty z inwestycji przy zakupie Twojego produktu lub usługi
• cel: pomoc w przekonaniu decydentów, że zakup Twojego produktu przyniesie wymierne korzyści finansowe

Co musisz wiedzieć, żeby zaprojektować lejek marketingowy w B2B?

RP CONSULTING Rafał Pasterczyk zwraca uwagę, że aby móc zaprojektować lejek marketingowy B2B musisz dobrze znać swoją buyer personę B2B, dokładnie wiedzieć, jakie problemy i wyzwania jej dotyczą oraz mieć świadomość, na jakim etapie procesu zakupowego aktualnie się znajduje – np. czy dopiero rozpoznaje swoje potrzeby i problemy, które może rozwiązać czy szuka już konkretnego rozwiązania.

Na tej podstawie możesz dopiero zaprojektować content, który przyciągnie ruch na Twoją stronę internetową, zaplanować strukturę treści na poszczególnych etapach lejka marketingowego B2B: TOFU, MOFU, BOFU oraz „podróż klienta” w obrębie Twojego lejka.

Było już wspomniane, że Twój klient nie musi przejść kolejno przez wszystkie etapy lejka (TOFU, MOFU, BOFU), aby dopiero wówczas dokonać zakupu. Równie dobrze może trafić na Twoją stronę z TOFU i zostać skierowany od razu do BOFU albo zostać pozyskany przez MOFU i zostać skierowany do BOFU lub od razu trafić na treść BOFU i dokonać zakupu.

Pamiętaj, że możesz mieć zaprojektowanych kilka różnych lejków marketingowych, w zależności od tego, jakiego typu klienta pozyskujesz (z jakiego etapu procesu zakupowego), którą treścią i gdzie chcesz go dalej przekierować (np. do MOFU lub BOFU).

Musisz zapewnić swojemu potencjalnemu klientowi maksymalnie atrakcyjne treści, które wpisują się w rozwiązania jego indywidualnych problemów lub wyzwań i pozwolić mu samodzielnie zgłębiać określone zagadnienia, weryfikując informacje zawarte na różnych podstronach Twojej strony internetowej.

Oczywiście możesz, a nawet powinieneś, zaprojektować oczekiwaną przez Ciebie ścieżkę zakupową lub kilka ścieżek, prowadzących z różnych treści, jednakże to zawsze Twój klient decyduje „którędy” będzie się poruszał w obrębie Twojej strony internetowej, a Twoim zadaniem jest zadbać o to, by treści były na tyle atrakcyjne, żeby doprowadzić do pożądanej konwersji.

Bardzo ważne w tym przypadku będą również odpowiednio zaplanowane i umiejscowione Call To Action (CTA) wraz z odpowiednio dobranymi komunikatami.

Tak wygląda Twój lejek marketingowy B2B

Podsumowanie

Skuteczny lejek marketingowy B2B składa się z 3 kluczowych etapów: TOFU, MOFU, BOFU, z których każdy wymaga odpowiednich treści, dostosowanych do etapu podróży zakupowej klienta.

W fazie TOFU najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi szerokiego grona potencjalnych klientów poprzez edukacyjne i informacyjne treści.

W MOFU skupiamy się na pogłębianiu zaangażowania i budowaniu zaufania, dostarczając wartościowe informacje i „społeczne dowody słuszności”.

Etap BOFU koncentruje się na przekonaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu poprzez szczegółowe prezentacje produktów, ich specyfikacji, funkcjonalności, ceny i analizy ROI.

Kluczowym elementem projektowania lejka marketingowego w B2B jest zrozumienie potrzeb i problemów swojej buyer persony B2B oraz umiejętne dopasowanie treści do różnych etapów procesu zakupowego, na których aktualnie się znajduje. Dzięki temu możliwe jest skuteczne prowadzenie klientów przez poszczególne etapy lejka (także crossowo), zwiększając szanse na konwersję i zadowolenie klientów, a tym samym finalizację sprzedaży naszych produktów lub usług.

Prospecting w B2B (Business-to-Business) to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi. Celem tego procesu jest docelowe przekształcenie tych potencjalnych klientów w faktycznych nabywców produktów lub usług oferowanych przez firmę.

Można powiedzieć zatem, że jest to po prostu poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu.

Dobrze przygotowany i prowadzony prospecting b2b jest kluczowy dla rozwoju działań handlowych, gdyż pozwala na bieżący dopływ nowych leadów, bez czego sprzedaż nie może się rozwijać.

Jakie są kluczowe elementy procesu prospectingu w B2B?

Prospecting jest procesem długofalowym, dlatego wymaga cierpliwości, systematyczności i zaangażowania, aby mógł być realizowany skutecznie.

Jak każdy proces, także i prospecting składa się z kolejnych kroków (etapów), które muszą być realizowane zgodnie z zaplanowaną sekwencją zdarzeń.

W procesie prospectingu wyróżniamy kluczowe elementy, takie jak:

1.Określenie Buyer Persony B2B

Jest to kluczowy element procesu nie tylko prospectingu, ale ogólnie działań w B2B, związanych ze sprzedażą i marketingiem. To punkt wyjścia, bez którego trudno będzie cokolwiek z sensem zaplanować i zrealizować.

Jeśli nie potrafisz precyzyjnie określić, kim jest Twoja Buyer Persona, Twoje działania nie będą skuteczne.

Jakie działania możesz podjąć, aby określić Twoją personę zakupową?

1. analiza rynku: dokładne zrozumienie, jakiego typu firmy mogą potrzebować Twoich produktów lub usług
2. segmentacja branż: podział rynku na segmenty według branży, wielkości firmy, lokalizacji itp., koncentrując się na tych priorytetowych, dla których nasze rozwiązanie oferuje najwięcej korzyści; im bardziej wąsko przeprowadzona zostanie selekcja w tym zakresie, tym bardziej precyzyjne działania można będzie zaplanować. Najgorszy scenariusz to: „z naszego rozwiązania może korzystać każdy”
3. segmentacja person zakupowych: B2B podejmuje decyzje inaczej niż B2C; w B2B jest zdecydowanie dłuższy proces zakupowy oraz często biorą w nim udział rożne osoby (komitet zakupowy). Aby działania prospectingowe były precyzyjne, należy wyodrębnić także właściwe segmenty person zakupowych. Dzięki temu możliwe będzie przygotowanie języka korzyści dla każdej z grup docelowych osobno
4. zaproponowanie wartości: kluczowym elementem jest propozycja wartości dla naszej grupy docelowej; ta propozycja zostanie już wstępnie zweryfikowana przez persony zakupowe na etapie prospectingu. Należy mieć świadomość i umieć sformułować komunikację, jakie konkretne problemy, której grupy docelowej nasze produkty lub usługi rozwiązują

2.Budowa bazy prospectów

Mając zdefiniowaną buyer personę, możemy przystąpić do budowy bazy prospectów (kontaktów). To co ważne, taką bazę należy budować w sposób dynamiczny, wraz z rozwojem naszych działań, tzn. prowadzimy bieżące działania prospectingowe i wraz z nimi poszerzamy bazę kontaktów o kolejne rekordy, korzystając jednocześnie z dostępnych narzędzi – np. systemu CRM.

W tym celu może możemy wykorzystywać:

1. dostępne źródła leadów: takie jak np. strony internetowe, media społecznościowe, wydarzenia branżowe, bazy danych, rekomendacje itp.
2. narzędzia: takie jak np. systemy CRM, które pozwalają na kompleksowe działania i ich ewidencjonowanie w odniesieniu do każdego kontaktu (np. HubSpot, Pipedrive itp.)

3.Generowanie leadów (lead generation)

Generowanie leadów B2B realizowane jest na podstawie działań prospectingowych, przeprowadanych na naszej bazie kontaktów.

Możemy w tym zakresie wykorzystywać różne metody i narzędzia:

1. metody generowania leadów: to działania online (cold mailing, LinkedIn + Sales Navigator + InMail) i offiline (cold calling, zimne wizyty handlowe, wydarzenia targowe i konferencyjne, wizytacje eventów, rekomendacje) – szerzej o tym przeczytasz w dalszej części artykułu
2. narzędzia: ułatwiające i automatyzujące prowadzone działania; w przypadku kampanii cold mailingowych (np. Woodpecker)

3.Badanie i kwalifikacja leadów (lead qualification)

Po przeprowadzeniu pierwszych działań, związanych z generowaniem leadów, musimy zweryfikować, na ile pozyskane kontakty będą dla naszej firmy wartościowe oraz na których prospektach warto skoncentrować działania, a których odłożyć bądź zupełnie odrzucić.

W tym celu pomocne będą:

1. zebranie podstawowych informacji: takich jak np. precyzyjne dane kontaktowe, informacje finansowe oraz te dotyczące aktualnych potrzeb firmy pod kątem zakupu naszego rozwiązania
2. metoda BANT: na bazie której można dokonać oceny leadów na podstawie kryteriów BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), aby określić, na ile są one wartościowe i gotowe do zakupu

4.Nawiązywanie kontaktu

Mając przeprowadzoną wstępną kwalifikację leadów, możemy przystąpić do próby nawiązywania kontaktów.

1. możliwe kanały komunikacji: e-mail, telefon, LinkedIn, itp.
2. personalizacja i segmentacja w wiadomościach: to bardzo ważna kwestia; istotne jest, aby kierować komunikację personalnie do wybranej grupy docelowej. Personalizacja jednak nie dotyczy wyłącznie zwrotu grzecznościowego Pan/Pani i odmiany płci w treści wiadomości. Dotyczy ona także treści, którą chcemy przekazać, w szczególności wartości, które będą ważne dla potencjalnego klienta. Jeśli mamy w bazie kilka osób z danej firmy, zajmujących inne stanowiska, pracujących w różnych działach, na pewno inne argumenty będą dla nich ważne z punktu widzenia podjęcia decyzji zakupowej. Stąd też istotna będzie segmentacja osób decyzyjnych, np. względem działów, w których pracują
3. oferowana wartość: kluczowym jest, aby każdej osobie kontaktowej przekazać w wiadomości informacje na temat wartości, którą Twoje produkty lub usługi mogą jej przynieść, mając na uwadze jej indywidualny punkt widzenia oraz sposób dokonywania oceny z perspektywy kompetencji i działu, w którym pracuje

5.Ogrzewanie leadów (nurturing leads)

Na tym etapie prospecting B2B wchodzi nieco bardziej w zagadnienia marketingowe, ale musimy pamiętać, że w B2B korelacja i synergia działań pomiędzy marketingiem a sprzedażą są niezwykle istotne.

Lead nurturing to działania, które pozwalają na podtrzymywanie kontaktu w celu „oswojenia” interesujących nas potencjalnych klientów z naszą obecnością w ramach podejmowanych przez nich decyzji zakupowych.

Jako najpopularniejsze metody ogrzewania leadów wykorzystać możemy:

1. content marketing: sukcesywne dostarczanie kolejnych wartościowych treści, które będą pomocne naszym leadom w podjęciu decyzji zakupowej oraz będą ich sukcesywnie przesuwać w dół naszego lejka marketingowego. Na tym etapie lejka, powinny one edukować, w jaki sposób nasze produkty czy usługi rozwiązują problemy, z którymi borykają się nasi potencjalni klienci. Forma contentu może być tutaj dowolna, podobnie jak bardzo dobrze sprawdza się łączenie różnych formatów treści (np. artykuł merytoryczny, strona ofertowa, infografika, podcast, film instruktażowy), aby utrzymać zainteresowanie i edukować potencjalnych klientów
2. dbanie o regularny kontakt: utrzymywanie regularnego kontaktu z leadami poprzez e-maile, newslettery i inne działania przypominające, realizowane z wykorzystaniem w/w content marketingu.

6.Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Zwróciłem już uwagę na to, że w B2B kluczowa jest dobra współpraca działów marketingu i sprzedaży i synergia pomiędzy nimi.

Wprawdzie prospecting B2B to poszukiwanie nowych klientów przez dział handlowy bez konieczności angażowania działu marketingu, widać jednak, że część działań można prowadzić we współpracy – jak np. „ogrzewanie leadów” poprzez regularną wysyłkę newslettera do bazy osób, które się do niej zapisały.

Jeśli nie ma osoby oddelegowanej wyłącznie do działań prospectingowych, można przyjąć, że tego typu działania (jak np. wysyłka newslettera) prowadzone będą przez dział marketingu z wykorzystaniem dostępnych narzędzi do automatyzacji oraz bazy leadów, które wyraziły zgodę na tego typu komunikację.

Kluczowe na tym etapie procesu będą:

1. współpraca marketingu i sprzedaży B2B: przekazywanie kwalifikowanych leadów do zespołu sprzedaży; leady kwalifikowane to takie, które spełniają zdefiniowane wcześniej przez dział sprzedaży kryteria
2. bieżące monitorowanie postępów: w konwersji leadów na klientów oraz modyfikacja i dostosowywanie strategii wg potrzeb; wiedząc w jaki sposób, z jakich mediów i w jakim procencie leady konwertują na klientów można na bieżąco mierzyć i usprawniać działania oraz modyfikować przyjętą strategię, aby była jak najbardziej efektywna.

Jakie metody mogę wykorzystać przeprowadzając prospecting B2B?

W B2B prospecting może być realizowany na kilka różnych sposobów. Mamy tutaj do dyspozycji zarówno działania online, jak i offline. Istotne jest również, aby nie koncentrować się wyłącznie na jednej, z pozoru wygodnej dla nas metodzie, ale starać się je łączyć i planować sekwencję zdarzeń, traktując prospecting jako długofalowy proces.

Najczęstsze metody wykorzystywane w prospectingu przez firmy B2B

W B2B prospecting najczęściej realizowany jest za pośrednictwem metod, takich jak:

Metody online

Cold mailing

strategia marketingowa, która w B2B polega na wysyłaniu niezapowiedzianych wiadomości e-mail do potencjalnych klientów biznesowych, którzy nie mieli wcześniej kontaktu z daną firmą lub jej ofertą. Cold mailing ma na celu pozyskanie nowych leadów B2B, które wpisują się w zdefiniowany przez nas profil persony zakupowej.

Nie należy mylić cold mailingu z wysyłką masowych maili czy spamu, co bardzo często spotykane jest w B2C. W przypadku B2B, cold mailing uwzględnia kilka kluczowych elementów:

• personalizacja: która dotyczy zarówno zwrotu grzecznościowego, danych odbiorcy, jak również dostosowania treści do jego indywidualnych potrzeb i zainteresowań
• dobrze napisany temat: temat wiadomości jest pierwszym, co odbiorca zobaczy. Zadbaj o to, aby przyciągnął jego uwagę i zachęcił do otwarcia wiadomości
• wartość: podkreśl w wiadomości wartość, którą Twoja oferta dostarcza odbiorcy. Pokaż, dlaczego warto poświęcić czas na zapoznanie się z Twoją propozycją; wartość oznacza propozycję rozwiązania konkretnego problemu, nie natomiast „opowieść o Twojej firmie i produkcie”
• pomiar skuteczności: śledzenie wyników pozwoli Ci ocenić skuteczność Twoich działań i dostosować strategię na przyszłość.

W przypadku cold mailingu należy też zwrócić uwagę na kwestie formalno prawne.

LinkedIn + Sales Navigator + InMail

Bardzo pomocną w metodą prospectingową w B2B jest umiejętne korzystanie z portalu społecznościowego LinkedIn, w szczególności z narzędzia Sales Navigator.

Nie jest tajemnicą, że dziś większość decydentów ma swoje profile w sieci LinkedIn, a zatem jest to doskonała baza do przeszukiwania prospektów. Występują jednak pewne ograniczenia limitów w wersji bezpłatnej, które eliminuje wykupienie subskrypcji.

Sales Navigator natomiast to płatne narzędzie stworzone przez LinkedIn, które pomaga profesjonalistom ds. sprzedaży i marketingu w budowaniu relacji biznesowych, generowaniu leadów oraz zwiększaniu sprzedaży poprzez platformę LinkedIn. Sprawdza się bardzo dobrze w procesie prospectingu B2B oraz oferuje dodatkowe, zaawansowane funkcje, takie jak m. in.:

1. zaawansowane filtry wyszukiwania: umożliwiają precyzyjne wyszukiwanie potencjalnych klientów według różnych kryteriów, takich jak np.: branża, lokalizacja, skala zatrudnienia w firmie, stanowisko danej osoby, aktywność na LinkedIn itp.
2. monitorowanie aktywności leadów: narzędzie pozwala śledzić aktywność potencjalnych klientów na LinkedIn, taką jak np. nowe publikacje, zmiany w profilach, w tym także dotyczące stanowiska pracy, komentarze i reakcje na posty
3. powiadomienia o leadach: narzędzie informuje użytkowników o nowych potencjalnych klientach, odpowiadających ich kryteriom wyszukiwania oraz o zmianach w profilach już obserwowanych osób
4. funkcje InMail: to użyteczna funkcja, która umożliwia wysyłanie wiadomości bezpośrednio do potencjalnych klientów, którymi jesteś zainteresowań, nawet jeśli nie są one w sieci Twoich kontaktów. Działa to podobnie jak tradycyjny e-mail i pozwala na dołączanie plików. Standardowo w każdym miesiącu użytkownik może wysłać do 150 tego typu wiadomości.
5. zapisywanie leadów: użytkownicy mogą zapisywać potencjalnych klientów i zarządzać nimi w specjalnych zakładkach, ułatwiając śledzenie i zarządzanie procesem sprzedaży. Działa to podobnie, jak system CRM, dzięki czemu mamy łatwy dostęp do wszystkich informacji i notatek na temat zapisanych leadów, a dodatkowo możemy monitorować ich aktywność
6. integracja z CRM (w wersji Advanced): Sales Navigator integruje się z różnymi systemami CRM, umożliwiając automatyczne dodawanie nowych kontaktów i aktualizowanie informacji w systemie CRM
7. analizy i raporty: dostępne są narzędzia analityczne, które pozwalają użytkownikom śledzić efektywność prowadzonych działań, takie jak liczba wysłanych wiadomości, poziom zaangażowania odbiorców, konwersje itp.

Inne metody online

Sieć Internet oferuje nam dostęp do wielu innych źródeł, z których możemy dowolnie korzystać, jeśli dobrze określiliśmy naszą buyer personę B2B.

W tym przypadku prospecting B2B może być realizowany m. in. poprzez:

• przeszukiwanie stron internetowych interesujących nas firm z wybranej branży
• korzystanie z dostępnych w Internecie katalogów i baz danych oraz portali i wortali branżowych
• przeszukiwanie Google Maps, koncentrując się na wynikach lokalnych i wybranych branżach czy lokalizacjach
• poszukiwanie prospektów w grupach dyskusyjnych w mediach społecznościowych, czy nawet analizowaniu wpisów w hasztagach
• jak również na wiele innych sposobów…

Metody offline

Clod calling

metoda sprzedaży polegająca w B2B na nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami bez wcześniejszego umówienia rozmowy telefonicznej. Metoda ta jest nielubiana przez handlowców i wymaga z ich strony dużej odporności na reakcje odmowne ze strony potencjalnych klientów, jak również umiejętności wzbudzenia zainteresowania tematem podczas rozmowy – w tym przypadku rozwiązaniem konkretnych problemów naszego prospecta.

Cold calling, mimo że może być wyzwaniem, nadal jednak bywa skutecznym narzędziem, zwłaszcza gdy stosowany jest w połączeniu z innymi metodami prospectingowymi, takimi jak e-mail marketing czy networking.

„Zimne wizyty handlowe”

to kolejna metoda – obok cold hallingu – która jest nielubiana przez handlowców.

Zimne wizyty handlowe polegają na odwiedzaniu potencjalnych klientów bez wcześniejszego umówienia spotkania czy zaproszenia. Celem tych wizyt jest bezpośrednie nawiązanie kontaktu, przedstawienie oferty firmy oraz zachęcenie potencjalnego klienta do nawiązania współpracy, zakupu produktu lub usługi.

Na pierwszy rzut oka metoda ta kojarzy się z akwizycją i sprzedażą D2D, jednakże niektóre branże (jak np. fotowoltaika, materiały budowlane czy artykuły biurowe) dokładnie w ten sposób funkcjonują i jest to skuteczna metoda prospectingowa, realizowana przez handlowcow w codziennej pracy.

Udział w wydarzeniach branżowych w charakterze wystawcy (np. targi, konferencje)

Udział w charakterze wystawcy w targach branżowych czy eventach konferencyjnych, połączonych ze strefą EXPO to bardzo dobra okazja do nawiązania nowych relacji biznesowych oraz pozyskania nowych kontaktów na etapie procesu prospectingu.

Uczestników wydarzeń branżowych, np. targów (zarówno wystawców, jak i wizytujących) charakteryzuje większa otwartość podczas trwania eventu, co ułatwia nawiązywanie relacji biznesowych, które następnie będą poddawane weryfikacji na etapie kontaktu po zakończeniu wydarzenia.

Prospecting B2B realizowany dzięki zbieraniu kontaktów od osób odwiedzających stoisko uznawany jest za skuteczną metodę, jednakże dużo zależy od rangi wydarzenia, liczby wizytujących, jak również pozyskane leady muszą następnie zostać poddane procesowi oceny, czy mogą zostać uznane za leady kwalifikowane.

Wizytacja wydarzeń branżowych (np. targi i konferencje)

to niejako kontynuacja metody opisanej powyżej, ale realizowana „z drugiej strony”

Prospecting B2B może być tutaj przeprowadzony na 2 sposoby:

1. osoby, które reprezentują firmę wystawiającą się na targach i uczestniczą w nich, podejmują dodatkową aktywność, związaną z wizytacją stoisk innych wystawców (zależy to oczywiście od profilu targów)
2. można zaplanować zupełnie osobny wyjazd na tego typu wydarzenie:
3. na targi, w celu wizytacji stoisk i pozyskania danych kontaktowych bezpośrednio w trakcie trwania eventu od wystawców
4. aby uczestniczyć w konferencji branżowej, biorąc udział w networkingu, uczestnicząc w panelu dyskusyjnym, wygłaszając prelekcję i w efekcie pozyskując kontakty handlowe od innych uczestników wydarzenia.

Referencje i polecenia

to chyba najbardziej przyjemna dla każdego droga pozyskiwania nowych kontaktów, kiedy dzwoni do nas ktoś, kto uzyskał kontakt od klienta, który jest zadowolony z naszych usług. Każdemu życzę, jak najwięcej tego typu leadów J, niemniej jednak na taką sytuację trzeba sobie wcześniej zapracować.

Druga odmiana tej metody, to kiedy my prosimy naszych rozmówców bądź klientów, korzystających z naszych usług o to, żeby przekazali nam dane kogoś, kto mogły być również zainteresowany. Następnie kontaktując się z takim prospectem mamy możliwość powołania się na fakt otrzymania kontaktu od osoby X, która jest już naszym klientem (bądź rozmawialiśmy z nią) i uważa, że nasz produkt lub usługa pomoże skutecznie rozwiązać także i problemy w firmie Y.

Łączenie metod to większa skuteczność prowadzonych działań

To co warto podkreślić, metody prospectingowe należy ze sobą łączyć, podobnie jak działania marketingowe, które najlepiej prowadzić w wielu kanałach komunikacji.

Możemy mieć pewne preferowane sposoby na przeprowadzanie działań prospectingowych, jednakże najlepszy efekt uzyskamy, kiedy stworzymy proces, który bazuje na wykorzystaniu wielu metod.

Dodatkowo, jeśli jesteśmy dobrze przygotowani i mierzymy skuteczność każdej z metod, to po pewnym czasie z łatwością będziemy w stanie stwierdzić, które działania są dla nas najbardziej skuteczne, wówczas można wprowadzić modyfikacje, odrzucając mało efektywne metody i koncentrując się wyłącznie na tych, które przynoszą efekty.

W jaki sposób zaplanować proces, aby mój prospecting był skuteczny?

Prospecting B2B to proces, który wymaga zaplanowania, systematyczności oraz zmierzenia efektów. Dodatkowo bardzo dużo zależy od specyfiki produktu, który posiadamy oraz branży, w której działamy. W wielu sektorach istnieją pewne schematy, które uznawane są za „powszechnie obowiązujące” i mimo że zawsze warto szukać nowych rozwiązań, nie można o tym zapominać.

Podobnie jak nie można zapominać, że każda firma ma również swoje wewnętrzne procesy, które mogły zostać już przetestowane, podlegały ocenie i modyfikacjom i są realizowane wg wypracowanego kompromisu.

Każdy powinien zatem wypracować swój własny proces, bazujący na połączeniu omówionych metod prospectingowych, który następnie będzie monitorowany i zostanie poddany ocenie. Wówczas okaże się, na ile okazał się skuteczny. Warto eksperymentować i poszukiwać nowych rozwiązań, jednakże wszystko powinno mieć odzwierciedlenie we wskaźnikach efektywności.

Podsumowanie

Prospecting B2B to proces identyfikowania i nawiązywania kontaktów z potencjalnymi klientami biznesowymi, mający na celu przekształcenie ich w nabywców oferowanych produktów lub usług. Kluczowe elementy tego procesu obejmują:

1. Określenie buyer persony B2B
2. Budowa bazy prospectów
3. Generowanie leadów B2B
4. Badanie i kwalifikacja leadów
5. Nawiązywanie kontaktu
6. Ogrzewanie leadów
7. Współpraca z marketingiem i przekazywanie leadów do działu sprzedaży

Prospecting B2B można realizować zarówno metodami online, jak i offline, przy czym skuteczność działań prospectingowych zostanie zwiększona dzięki łączeniu różnych metod i monitorowaniu ich efektywności. Kluczowym elementem jest także systematyczność w prowadzonych działaniach, planowanie i modyfikowanie strategii w oparciu o specyfikę produktu i branży.