Marketing B2B jest obszarem marketingu, w ramach którego prowadzone są działania ukierunkowane na wsparcie w pozyskiwaniu klientów biznesowych i pomoc w budowaniu długotrwałych relacji firma-firma (business to business marketing).
Działania te mają odmienny charakter i wymiar, jak również kładą nacisk na inne kanały komunikacji, niż w przypadku marketingu B2C, choć wykorzystywane media w obu obszarach marketingu – B2B i B2C – są częściowo zbieżne ze sobą.
W przypadku marketingu B2B łatwo zauważyć dużo elementów wspólnych – a nawet uzupełniających się – ze sprzedażą B2B, której zadanie jest bardzo proste – pozyskać klienta i doprowadzić do finalizacji transakcji. To także zacieśnia współpracę ze sobą obu działów – marketingu i sprzedaży.
B2B marketing wykorzystuje także w inny sposób niż w przypadku B2C poszczególne kanały komunikacji, kładąc nacisk na inne działania, formę promocji oraz jej intensywność.
👇 Podstawowe kanały komunikacji wykorzystywane w marketingu B2B
✅ Content marketing B2B
Marketing treści jest najważniejszym elementem strategii marketingu B2B.
Pozwala on przede wszystkim budować pozycję eksperta w danym temacie, zagadnieniu czy branży, dzięki opracowaniu i dystrybucji wartościowego merytorycznie contentu, odpowiadającego na problemy użytkowników, co w efekcie powoduje generowanie większego ruchu przychodzącego do Twojej witryny internetowej.
Oczywiście treści to nie tylko „artykuły” pisane na blogu, to także wszelkiego rodzaju filmy promocyjne, infografiki, zdjęcia, obrazy, prezentacje itp., które dystrybuowane są w wielu kanałach (np. social mediach, forach branżowych, wortalach internetowych, poprzez artykuły natywne, sponsorowane czy pisane „gościnnie”, e-booki, webinaria, nawiązane „media relations” czy newsy redakcyjne, itp.), ale mają na uwadze powyżej wskazany cel. Dlatego często posługujemy się terminem „content”, a tym samym działania te określamy jako „content marketing”.
W efekcie skutecznego wykorzystania marketingu treści zwiększa się Twoja widoczność w sieci, budujesz swoją markę i wizerunek, a także zachęcasz użytkowników do odwiedzania Twojej strony internetowej i zgłębiania poruszanej tam tematyki, by finalnie doprowadzić do nawiązania kontaktu, zbudowania relacji biznesowej i nawiązania współpracy.
Pamiętaj, że treści muszą być odpowiednio dostosowane do Twoich odbiorców, a zatem należy rozpocząć od dokładnego zdefiniowania grupy docelowej, określenia persony zakupowej, zweryfikowania, jakie są najważniejsze problemy, które Twoi odbiorcy (potencjalni klienci) chcieliby rozwiązać poprzez zdobytą od Ciebie wiedzę, co ich nurtuje, z czym nie potrafią sobie sami poradzić, jakich informacji poszukują.
✅ Strona internetowa – podstawa strategii w marketingu B2B
Twoja strona internetowa to wizytówka Twojej firmy. Odgrywa ona kluczowe znaczenie w działaniach content marketingowych, jak również w całej strategii marketingu B2B.
Tworząc stronę internetową musisz zwrócić uwagę na kilka aspektów zasygnalizowanych poniżej. Kwestie design’u i funkcjonalności pozostawiam, gdyż to sprawa bardzo indywidualna, jednakże jest kilka obszarów, na które marketing B2B kładzie nacisk, podobnie jak to, że Twoja strona obowiązkowo musi posiadać także wersję mobilną.
Być może łatwiej będzie Ci zrozumieć w jaki sposób planować strategię działań w marketingu B2B na bazie strony WWW, kiedy zapoznasz się z przykładowym case study.
👇 Optymalizacja SEO
Bez odpowiedniej optymalizacji contentu na stronie internetowej praktycznie nie masz możliwości, aby Twoje treści uzyskały widoczność w wyszukiwarce internetowej – a mówiąc bardziej dosadnie „ujrzały światło dzienne” – co przekłada się automatycznie na niewielki ruch przychodzący do twojej witryny i kładzie się cieniem na całą strategię content marketingową.
Żyjemy w czasach, w których treści o zbliżonej tematyce są „wszechobecne”, a niejednokrotnie mamy odczucie, że jest ich już zbyt dużo oraz że po raz kolejny czytamy te same informacje, tyle że w innym medium. To powoduje, że coraz trudniej jest uzyskać wysokie pozycje w wyszukiwarce na określone frazy kluczowe, zwłaszcza te, które są bardziej popularne.
Dlatego – oprócz odpowiedniej optymalizacji strony internetowej – często niezbędne są dodatkowe działania w zakresie SEO/link building, które pomogą w budowaniu jej pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania.
Niezależnie od wszystkiego, odpowiednia optymalizacja strony WWW jest absolutnie konieczna, bo dopiero na tej podstawie można tworzyć koncepcję kolejnych działań poprawiających jej widoczność w sieci.
👇 Słowa kluczowe i tematyka
Jeśli chcesz publikować treści o określonej tematyce i budować pozycję Twojej strony w wyszukiwarce internetowej, musisz zdefiniować słowa kluczowe, po których chciałbyś, żeby Twoja strona WWW była odwiedzana.
Aby to odpowiednio zdefiniować, musisz wiedzieć, co jest ważne dla Twoich klientów, jakie mają problemy, które chcieliby rozwiązać, a tym samym jakich informacji i na jaki temat najczęściej szukają. Na tej podstawie możesz zweryfikować, jaka tematyka treści będzie dla Ciebie istotna, jakiej wiedzy dostarczyć Twoim użytkownikom oraz jak dużo treści dostępnych jest już w Internecie w odniesieniu do tej konkretnej tematyki.
Możesz też sprawdzić liczbę zapytań na konkretne „słowa kluczowe” i próbować tworzyć content na frazy o mniejszym natężeniu konkurencji, co pozwoli Ci szybciej zostać zauważonym.
👇 Blog
Takie centrum dla publikacji artykułów, prezentowania wiedzy i informacji w wybranej tematyce, zebranie wszystkich omawianych zagadnień w „jednym miejscu” to dobre rozwiązanie.
Musisz jednak mieć na uwadze, że „blogi”, „bazy wiedzy”, „centra informacji” itp. dostępne są na wielu stronach internetowych, na pewno również na stronach Twoich konkurentów.
Jeśli jednak Twój blog będzie czytelny, odpowiednio skategoryzowany, a prezentowane artykuły będą przedstawiać odpowiednią wartość merytoryczną dla Twoich potencjalnych klientów, na pewno odniesiesz z tego korzyść i zainteresujesz wiedzą swoich użytkowników.
Dzięki temu istnieje szansa, że taki użytkownik powróci w przyszłości do Ciebie z konkretnym pytaniem lub zapytaniem o współpracę.
👇 Generowanie leadów w marketingu B2B – dodatkowe funkcjonalności na stronie WWW
Twoja strona internetowa to także doskonałe medium dla przeprowadzania procesu prospectingu i generowania leadów sprzedażowych. To właśnie przychodzący ruch do Twojej witryny powoduje, że pojawiają się Twoi potencjalni nowi klienci.
Marketing B2B kładzie duży nacisk na działania wspierające realizację całego procesu sprzedaży B2B, a strona internetowa wzbogacona o dodatkowe funkcjonalności może być ku temu bardzo pomocna.
Aby Twoja witryna wspierała Cię w nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami oraz pomagała Ci zbierać wartościowe informacje na ich temat, powinieneś zadbać o kilka drobnych funkcjonalności, jak np.
👇 Call to Action (CTA) – wezwij do działania
To bardzo ważne, aby Twój potencjalny klient „zareagował” po przeczytaniu określonych treści na Twojej stronie WWW.
CTA powinno znaleźć się pod każdym Twoim artykułem i na poszczególnych podstronach. Może zostać zrealizowane na wiele sposobów, np. poprzez:
- zwykłe proste odesłanie do podstrony z Twoimi danymi kontaktowymi, aby Twój klient mógł zadzwonić lub napisać maila z zapytaniem
- prośbę o wypełnienie formularza kontaktowego, abyś po jego otrzymaniu mógł się z nim skontaktować i udzielić mu odpowiedni na nurtujące go pytania
- dedykowany landing page, który pomoże Ci w analityce ruchu oraz zbieraniu informacji o Twoich potencjalnych klientach
- umożliwienie skorzystania z dodatkowej wiedzy, np. poprzez pobranie e-booka, w zamian za pozostawienie danych kontaktowych
Ważne jest jedno – powinieneś doprowadzić do nawiązania kontaktu z Twoim zainteresowanym potencjalnym klientem.
👇 Linki wewnętrzne i wychodzące
Twoja strona internetowa to centrum informacji, a zatem musisz zadbać o to, by dostarczyć użytkownikowi wszystkie użyteczne dla niego treści. Powinieneś zatem zwrócić uwagę, aby w poszczególnych artykułach znalazły się odniesienia do szerszego opisu wybranych zagadnień na innych podstronach Twojego serwisu. Dobrze też odesłać użytkownika do obiektywnych, zewnętrznych źródeł informacji (poza Twoją stroną WWW).
Ma to wpływ nie tylko na intuicyjność i funkcjonalność całego serwisu, dbając o pozytywne doświadczenia użytkownika, ale także poprawia optymalizację strony internetowej.
👇 Analityka strony WWW
Analityka ruchu przychodzącego na stronę internetową jest bardzo ważna z punktu widzenia marketingu treści. Korzystając z dostępnych narzędzi (np. Google Analytics), masz możliwość dokładnego wglądu w to, które Twoje podstrony są najczęściej odwiedzane, jakie zapytania powodują, że użytkownicy trafiają na Twoją stronę, ile czasu w niej spędzają weryfikując określone treści itp.
Te informacje są dla Ciebie istotne z punktu widzenia strategii content marketingowej w marketingu B2B. Na podstawie wyciągniętych wniosków możesz np. modyfikować określone treści czy zwiększać objętość danej tematyki tworząc kolejne podstrony, by dostarczyć użytkownikom jeszcze więcej wartościowych informacji.
B2B marketing kładzie nacisk na wysoką wartość merytoryczną dostarczanych informacji za pośrednictwem publikowanego contentu, co przekłada się m. in. na dłuższy czas spędzony przez Twoich użytkowników w witrynie internetowej i niższy współczynnik odrzuceń.
✅ Social Media/Social Selling
Twoja strona WWW jest bardzo ważna, jednakże marketing B2B to nie tylko własna witryna. Aby skutecznie realizować działania promocyjne ukierunkowane na pozyskiwanie klientów B2B, bardzo ważne jest korzystanie ze wszystkich dostępnych kanałów komunikacji równocześnie.
Media społecznościowe są niezwykle popularnym, a także istotnym medium i nośnikiem informacji w całej strategii content marketingowej, natomiast z punktu widzenia marketingu B2B powinniśmy zdefiniować główny cel, który nam przyświeca.
Z jednej strony powinno być to budowanie marki i wizerunku oraz dystrybucja treści niezbędnych dla potencjalnych klientów, ale z drugiej strony na uwadze mamy to co dla nas najważniejsze, a więc pozyskanie kontaktu i zbudowanie relacji. Tu pewnie pojawia się płynna granicą pomiędzy tym, co uznamy za promocję w social mediach, a tym, co możemy zinterpretować już jako social selling i wejście nieco „w buty” sprzedaży B2B.
Nie będzie tutaj porady, które media społecznościowe należy uznać za bardziej lub mniej ważne, „lepsze” czy „gorsze”. W tym zakresie każdy musi podjąć indywidualną decyzję, z punktu widzenia optymalnej dla niego strategii marketingu B2B, mając na uwadze produkt, który posiada oraz branżę, w której działa, a także docelowych odbiorców, do których kieruje swoją ofertę. Oni też korzystają z poszczególnych serwisów społecznościowych.
Każde medium jest dobre, jeśli prowadzi nas do założonego celu i pozwala na budowanie świadomości marki i wizerunku, zwiększanie zasięgów dystrybucji contentu oraz pozyskiwania nowych klientów, a finalnie sprzedaży produktów i usług.
Różni producenci i dostawcy produktów, funkcjonujący w różnych branżach, będą często korzystać z zupełnie innych serwisów społecznościowych. Kiedy jednak korzystają z wielu serwisów równocześnie, powinni publikować w nich informacje zróżnicowane (lub przedstawione w zróżnicowany sposób), adekwatnie do przeznaczenia danego serwisu społecznościowego, jak również grupy docelowej, która się w nim znajduje.
Często zdarza się niestety, że na wszystkich profilach w poszczególnych social mediach powielane są te same informacje, co do formy i treści.
👇 Przykładowo:
👉 producent maszyn i urządzeń (np. robotów przemysłowych 🤔), który wyposaża w nie hale zakładów produkcyjnych, będzie zainteresowany raczej bezpośrednim dotarciem z informacjami produktowymi do dyrektorów produkcji oraz osób podejmujących decyzje inwestycyjne w danej fabryce niż typową promocją wizerunkową. Skoncentruje się pewnie zatem na wykorzystaniu sieci LinkedIn, w celu budowania własnej społeczności oraz dystrybucji merytorycznego, bogatego w informacje techniczne i użytkowe contentu, który ułatwi odbiorcom zapoznanie się z produktem i podejmowanie decyzji zakupowych. Dodatkowo na etapie prospectingu może wykorzystać Sales Navigatora, w celu dokładnego zidentyfikowania swoich person zakupowych. Nie oznacza to, że nie będzie również „chwalił się” np. nowymi wdrożeniami czy uczestnictwem w imprezach wystawienniczych, publikując zdjęcia na Instagramie🤔, jednakże wykorzystanie tego akurat medium społecznościowego będzie w tym przypadku z pewnością mniej intensywne;
👉 odmienną sytuację odnajdziemy np. w branży mody ślubnej. Większość salonów ślubnych publikuje piękne zdjęcia i filmy promujące swoje kolekcje sukien ślubnych właśnie na Instagramie, a właściciele czy pracownicy tych salonów na ogół nie posiadają nawet kont na LinkedInie. Tym samym, jeśli np. producent biżuterii ślubnej (który także prezentuje swoje kolekcje produktowe na Instagramie) będzie chciał nawiązać kontakt z salonem mody ślubnej, raczej wykorzysta to właśnie medium społecznościowe, w celu zaprezentowania swoich produktów i budowania rozpoznawalności marki wśród wybranej grupy docelowej.
Pamiętajmy, że marketing B2B mocno koreluje ze sprzedażą B2B, koncentrując się na pomocy w pozyskiwaniu klientów oraz wsparciu w nawiązywaniu i budowaniu trwałych relacji, w celu nawiązania długofalowej współpracy pomiędzy firmami. Zwracajmy na to uwagę, kiedy decydujemy o doborze optymalnego kanału komunikacji, jak również sposobu przedstawienia informacji za jego pośrednictwem.
✅ E-mail marketing/Newsletter/Cold mailing
Dostarczanie treści poprzez wiadomości e-mail jest od dawna codzienną praktyką, stosowaną także w działaniach z obszaru marketingu B2B.
Typowe działania e-mail marketing mogą być prowadzone zarówno w odniesieniu do potencjalnych nowych klientów na etapie prospectingu poprzez realizację kampanii cold mailingowych, jak również do naszych stałych klientów.
W tym drugim przypadku działania te możemy prowadzić np. w formie newsletterów, informujących o nowych produktach, usługach czy aktualnościach lub poprzez dedykowane kampanie w marketingu ABM, mające na celu koncentrację na najważniejszych klientach, którzy przynoszą nam największe korzyści, pod kątem sprzedaży im kolejnych produktów, usług i rozszerzenia możliwości współpracy o nowe obszary.
✅ Marketing B2B – pozostałe obszary działań
Skupiliśmy się dotychczas na strategii marketingu B2B głównie w obszarze Internetu, z ukierunkowaniem na własną stronę WWW jako centrum dystrybucji contentu oraz media społecznościowe i pozostałe kanały komunikacji internetowej jako inne media dystrybucji tego contentu do naszych użytkowników i potencjalnych klientów.
Ważne jednak, aby pamiętać, że B2B marketing to nie tylko własna strona internetowa, własne media społecznościowe i kanał e-mail marketing. Dobór odpowiednich mediów i kanałów komunikacji jest zawsze indywidualny, gdyż wiąże się ze specyfiką danej branży, produktów, usług czy preferencji potencjalnych odbiorców, do których kierowana jest oferta.
Planując strategię marketingu B2B, zwróćmy uwagę również na:
- publikację artykułów natywnych czy sponsorowanych w mediach branżowych (np. wortale o określonej tematyce), zwłaszcza tych, które są często i chętnie czytane przez potencjalnych naszych klientów
- gościnne publikacje na stronach i blogach firm współpracujących, co ułatwia nam promocję do innej grupy klientów
- organizację webinariów i dystrybucję e-booków
- korzystanie z płatnych narzędzi reklamowych, jak np. Google Ads, które dają nam możliwości planowania targetowanych kampanii promocyjnych, ukierunkowanych na konkretne grupy użytkowników; podobnie dotyczy to poszczególnych serwisów w mediach społecznościowych
- gościnne wystąpienia na konferencjach czy prowadzenie szkoleń w określonej tematyce
- ekspozycje podczas i wizytacje eventów branżowych
👉 Pamiętaj, że marketing B2B to nie tylko działania on-line !
Podsumowanie
Marketing B2B to interesująca dziedzina, ale także i specjalizacja, koncentrująca się na innym typie klienta i sposobie promocji niż w przypadku marketingu B2C. Jest to szereg działań, które w dużym stopniu skorelowane są ze sprzedażą B2B, co powoduje, że oba działy – marketing i sprzedaż – powinny ze sobą blisko współpracować.
Podstawowym elementem planowania strategii w marketingu B2B są działania w zakresie marketingu treści, ukierunkowane na konkretną grupę docelową odbiorców. Dotyczą one zarówno tworzenia i publikowania contentu, jak również jego dystrybucji w wielu kanałach komunikacji (własnych i zewnętrznych). Dobór poszczególnych mediów, jak również specyfika treści uzależnione są od branży, profilu działalności klienta oraz oferty, którą chcemy dystrybuować.
Centrum skupienia ruchu przychodzącego oraz procesu generowania leadów sprzedażowych jest własna strona internetowa, która musi być odpowiednio zoptymalizowana, jak również pozwalająca na interakcję z użytkownikiem.
Marketing B2B to nie tylko działania on-line, choć ze względu na obecne preferencje, specyfikę zachowań użytkowników oraz sposób wyszukiwania informacji przez potencjalnych klientów, największy nacisk kładziony jest na media internetowe.
