Cold mailing – ujmując w uproszczeniu – to skierowanie sprecyzowanej informacji o wybranej treści do wyselekcjonowanej grupy odbiorców za pośrednictwem korespondencji e-mail.
Tak można przykładowo w jednym zdaniu ująć istotę cold mailingu, jednakże będzie to bardzo duże uproszczenie, które nie pozwala na rozwinięcie istotnych cech, wyróżniających skuteczne kampanie cold mailowe.
Tymczasem cold mailing to jeden z podstawowych kanałów procesu generowania leadów B2B.
Spróbujmy zatem przyglądnąć się bliżej całemu zagadnieniu…
W szczególności należy zwrócić uwagę, że cold mailing odnosi się głównie do odbiorców B2B i niestety często mylony jest z mass mailingiem. Powoduje to od razu złe skojarzenia, z dużą ilością niezamawianych wiadomości, które przychodzą na skrzynki e-mail „przypadkowych” odbiorców.
Jest to mit, który należy obalić już na początku, gdyż skuteczny cold mailing zawiera wyłącznie odpowiednio przygotowane informacje, które przeznaczone są dla precyzyjnie wybranej grupy odbiorców docelowych.
Jak przygotować kampanię cold mailingową
Kluczem do przeprowadzenia kampanii cold mailowej jest odpowiednio przygotowana baza docelowych odbiorców. Taki zbiór danych dla każdej kampanii cold mailingowej przygotowywany jest indywidualnie. Jest to czynność wymagająca dużego nakładu pracy, a tym samym i czasu, ale warto zrobić to dokładnie, gdyż w efekcie będzie to miało bezpośrednie przełożenie na skuteczność naszej kampanii.
Ze względu na to, że cold mailing wykorzystywany jest w procesie generowania leadów B2B, skupmy się na tej właśnie grupie odbiorców docelowych.
👇 Ustal Twoją buyer personę B2B
Aby przygotować dobrą bazę danych B2B do kampanii cold mailowej, w pierwszej kolejności musimy dokładnie określić do kogo planujemy skierować informacje, a więc sprecyzować profil naszej buyer persony B2B. Przykładowo możemy przyjąć tutaj podstawowe kryteria selekcji, takie jak:
- konkretna branża oraz segment produktowy lub usługowy, w której działają interesujące nas firmy
- interesująca nas skala wielkości poszczególnych przedsiębiorstw
- lokalizacja, na której nam zależy
- wszystkie pozostałe kryteria, dzięki którym maksymalnie zawęzimy i doprecyzujemy krąg docelowych odbiorców
- ale – co najważniejsze – bezpośrednie stanowiska osób pracujących w danej organizacji, które podejmują decyzje w temacie, którego dotyczyć ma planowana do przeprowadzenia kampania cold mailingowa
- następnie dostępne narzędzia, które ułatwiają prospecting, pozwolą nam na ustalenie imion i nazwisk, a w większości także bezpośrednich imiennych adresów e-mail do powyższych osób
Im lepiej i dokładniej sprecyzujemy profil naszej buyer persony B2B, tym bardziej precyzyjnie będziemy mogli przygotować bazę odbiorców do przeprowadzenia kampanii cold mailowej, która w efekcie będzie bardziej skuteczna.
👇 Zbuduj indywidualną, dedykowaną dla kampanii bazę danych
Kolejny krok stanowi ustalenie adresów e-mail oraz przygotowanie bazy danych B2B, na której przeprowadzony zostanie cold mailing. Ten zbiór danych tworzymy na podstawie wyselekcjonowanej buyer persony B2B (najlepiej z ustalonym bezpośrednim adresem e-mail do konkretnej osoby), budując odpowiednio kolejne rekordy w bazie.
Żeby móc ostatecznie ocenić skuteczność kampanii, zbiór danych, na którym zrealizowany zostanie cold mailing B2B, powinien być jak najbardziej obszerny. Oczywiście chodzi tutaj wyłącznie o rekordy, które spełniają zdefiniowane kryteria selekcji pod kątem profilu potencjalnego partnera handlowego i buyer persony B2B. Liczy się przede wszystkim jakość zbioru danych, aby w jak najlepszym stopniu odpowiedzieć na potrzeby zakupowe potencjalnego nabywcy, jednakże im większa będzie ilość rekordów w bazie, tym bardziej wiarygodne będą statystyki całej kampanii.
Jest rzeczą zupełnie naturalną, że dla części produktów lub usług, przeznaczonych dla wąskich, niszowych segmentów potencjalnych klientów, baza danych do cold mailingu będzie znacznie mniejsza niż dla segmentu odbiorców, którzy funkcjonują np. w gałęziach przemysłu, zrzeszających wiele firm o podobnym profilu działalności.
W tym przypadku kwestie minimalnej i maksymalnej liczby rekordów w zbiorze danych są zawsze sprawą bardzo indywidualną. Zwracamy uwagę przede wszystkim na jakość, nie na ilość, jednakże warto zadbać, aby kampania cold mailowa realizowana była na możliwie jak najszerszym zbiorze danych (np. kilkaset rekordów).
👇 Przygotuj unikalną treść wiadomości i zwróć szczególną uwagę na temat
Następnie należy zadbać o odpowiednie przygotowanie treści wiadomości, która będzie wysyłana w ramach zaplanowanego cold mailingu. W szczególności należy zwrócić uwagę na temat wiadomości, bo to on decyduje o tym czy odbiorca będzie miał chęć zapoznania się z otrzymaną korespondencją. Ponadto treść wiadomości e-mail powinna być krótka, syntetyczna i wzbudzająca zainteresowanie potencjalnego odbiorcy. Należy pamiętać, że ten ostatni aspekt jest właśnie istotą kampanii cold mailowej, natomiast kwestie aktywności i efektywności sprzedażowej, prowadzenia rozmów i negocjacji, załatwia się już w kolejnych etapach realizacji procesu sprzedaży B2B.
👇 Zadbaj o personalizację
Przygotowując się do przeprowadzenia kampanii cold mailingowej należy zadbać o personalizację. W tym przypadku pojęcie personalizacji nie sprowadza się wyłącznie do zwrotu typu „Szanowny Panie Janie”, ale dotyczy indywidualnie przygotowanej treści wiadomości, która odpowiada na potrzeby potencjalnego nabywcy w zakresie korzystania z określonego rodzaju rozwiązań.
Aby to zrobić poprawnie, na etapie prospectingu, warto dowiedzieć się czegoś więcej o każdym z potencjalnych nabywców, do których planujemy skierować naszą wiadomość i przygotować dla nich indywidualnie personalizowaną treść, która odpowie na konkretne potrzeby zakupowe każdego z nich.
W treści wiadomości można odnieść się np. do skali zatrudnienia poszczególnych firm, partnerów biznesowych, z którymi pracują, specyfiki produktów, które wykorzystują w swojej działalności itp. To już zależy indywidualnie od tego, co konkretnie chcielibyśmy zaoferować potencjalnemu klientowi, aczkolwiek, aby zainteresować go naszym produktem, musimy w jak najlepszy sposób wpisać się w jego indywidualne potrzeby skorzystania z naszego rozwiązania – „dlaczego powinien Pan/Pani zainteresować się tym konkretnym produktem”.
👇 Wyślij wiadomość
Kiedy mamy już gotową bazę danych B2B i przygotowaną treść kampanii cold mailowej, należy przystąpić do wysyłania wiadomości.
W tym celu można wykorzystać dostępne na rynku narzędzia, które ułatwiają przesyłanie zbiorowych korespondencji e-mail, w tym również personalizowanie wiadomości i segmentację treści. Warto z nich skorzystać chociażby dlatego, żeby usprawnić sobie działanie oraz zadbać, aby przychodząca do danego odbiorcy wiadomość mogła zostać zinterpretowana jako skierowana wyłącznie do niego (a nie całej grupy).
Jeśli nawet realizujemy zbiorczą wysyłkę wiadomości, każdy z naszych odbiorców w zbiorze danych powinien otrzymać w wyniku cold mailingu indywidualną, osobno przygotowaną i skierowaną wyłącznie do niego informację.
👇 Pamiętaj o wiadomościach follow-up
Po zrealizowaniu wysyłki wiadomości w ramach przeprowadzanej kampanii cold mailingowej należy następnie mieć na uwadze konieczność follow-up’owania do odbiorców, którzy nie zareagowali na wiadomość. Część z nich mogła przeoczyć informację lub nie mieć czasu się z nią zapoznać.
W tym aspekcie pojawiają się różne podpowiedzi, jednakże na pewno nie będzie nic złego w tym, żeby pierwszy follow-up zrobić już w okresie kilku dni (np. 3-5) od wysłania pierwotnej wiadomości, a następnie powtórzyć go w okresie kolejnego tygodnia (np. 7 dni od wysłania pierwszej wiadomości follow-up) oraz do dwóch tygodni (np. 7-14 dni od wysłania drugiej wiadomości przypominającej).
Kluczowy zawsze będzie temat wiadomości – pamiętaj, bo to on powoduje „pierwsze wrażenie” i wzbudza zainteresowanie.
Co do ilości wiadomości przypominających, tutaj również można spotkać się z różnymi opiniami, jednakże 3-krotny follow-up we wskazanym powyżej czasie powinien być standardem. Czy w dłuższej perspektywie wykonywać kolejne follow-up’owanie? W działaniach handlowych B2B przypominać można, a nawet należy się jak najczęściej, jednakże być może po 3-krotnym follow-up’ie w formie wiadomości e-mail i braku reakcji ze strony odbiorcy przyszedł już czas na uruchomienie innych narzędzi sprzedażowych lub też uznanie, że Ci konkretni potencjalni nabywcy, którzy w żaden sposób nie zareagowali na cold mailing – na ten moment – nie będą zainteresowani nawiązaniem relacji biznesowej i należy spróbować powrócić do nich w przyszłości.
👇 Podsumuj przeprowadzoną kampanię
Po wykonaniu wszystkich opisanych powyżej czynności przychodzi czas na statystyki oraz podsumowanie. Jest to bardzo ważny element przeprowadzonej kampanii, który pozwala ustalić skuteczność cold mailingu. W tym przypadku należy zwrócić uwagę m.in. na to:
- do ilu odbiorców z bazy wiadomość została skutecznie doręczona
- ilu z nich wiadomość otwarło
- ilu z nich na wiadomość zareagowało poprzez odpowiedź lub otwarcie linku
- warto prześledzić także ewentualne wskaźniki negatywne
Czy kampania cold mailowa jest skuteczna?
Do oceny tego na ile nasz cold mailing był skuteczny posłużą właśnie statystyki przeprowadzonej kampanii, które w pełni przedstawiają jej obraz.
Jednakże dobrze przeprowadzona kampania cold mailowa, bazująca na odpowiednim profilu buyer persony B2B oraz precyzyjnie wyselekcjonowanym zbiorze danych potencjalnych odbiorców, powinna charakteryzować się wysokim współczynnikiem doręczeń, a często również i otwarć wiadomości.
Dobrze zrealizowany cold mailing jest skuteczną formą promocji, aczkolwiek należy mieć na uwadze, że istotą kampanii cold mailowej jest przede wszystkim wzbudzenie zainteresowania danym produktem lub usługą oraz przekazanie najważniejszych, wstępnych informacji na dany temat. Efektem cold mailingu powinno być wygenerowanie leadów sprzedażowych, które podlegać będą „obróbce” w kolejnych etapach procesu sprzedaży.
Nie należy utożsamiać skuteczności kampanii cold mailowej wyłącznie z finalnym efektem w postaci dokonania zakupu przez potencjalnego odbiorcę. O skuteczności cold mailingu informują w szczególności wysokie współczynniki doręczeń i otwarć wiadomości, ale także niskie współczynniki odrzuceń bądź anulowania subskrypcji.
Cold mailing i mass mailing to nie to samo
Niestety cold mailing bardzo często mylony jest z mass mailingiem.
To bardzo ważne, aby rozróżniać te pojęcia, gdyż znajomość rozbieżności pozwoli wyeliminować błędne, negatywne postrzeganie kampanii cold mailowych, którym często przypisuje się cechy, których w rzeczywistości nie posiadają. W szczególności chodzi o złe skojarzenia z dużą ilością niezamawianych wiadomości, które przychodzą na skrzynki e-mail „przypadkowych” odbiorców.
Podstawowa różnica pomiędzy cold mailingiem a mass mailingiem polega na tym, że:
- kampanie cold mailowe realizowane są głownie w odniesieniu do odbiorców B2B i stanowią podstawowy element w procesie generowania leadów sprzedażowych. W przypadku dobrze przygotowanego cold mailingu mamy do czynienia z odpowiednim wskazaniem buyer persony B2B, a tym samym precyzyjnie wyselekcjonowaną bazą danych B2B potencjalnych odbiorców, do których adresowana jest cała kampania. Tym samym treść przesłanej wiadomości odpowiada na potrzeby wybranej grupy odbiorców i wpisuje się w jej zainteresowania. Wpływa to pozytywnie na chęć zapoznania się z tematem, a tym samym wysoką skuteczność kampanii (współczynnik doręczeń i otwarć wiadomości);
- w przypadku mass mailingu powyższe czynniki nie mają znaczenia i najczęściej nie są brane pod uwagę. Kampanie tego typu kierowane są raczej do osób prywatnych. Owszem, zbiór danych może zawierać pewne elementy selekcji, jak np.: wiek, płeć, zainteresowania, miejsce zamieszkania itd., jednakże treść wiadomości odnosi się zazwyczaj do promocji „produktów masowych”, niekoniecznie wzbudza zainteresowanie każdego z potencjalnych odbiorców oraz często nie wpisuje się w ich potrzeby. Tym samym skuteczność tego typu kampanii jest niska, co przekłada się na niski współczynnik otwarć, jak również możliwość anulowania subskrypcji czy nawet blokowania adresu e-mail, z którego wiadomości są wysyłane. Skrajną odmianą mass mailingu mogą być kampanie o charakterze spamu, które są bardzo negatywnie postrzegane i wzbudzają wyłącznie irytację odbiorców.
Podsumowanie
Kampanie cold mailowe są bardzo ważnym, podstawowym i skutecznym elementem procesu generowania leadów B2B. Nie należy mylić ich z mass mailingiem, choć często są one w ten sposób błędnie postrzegane.
Kiedy dobrze przygotujemy i przeprowadzimy cold mailing będzie on skuteczną formą promocji i przekazania informacji na temat wybranego produktu lub usługi. Nasza informacja zostanie dostarczona do właściwego odbiorcy, który jest zainteresowany danym tematem lub zagadnieniem oraz może mieć potrzebę zakupową.
Efektem skutecznego cold mailingu powinno być wygenerowanie leadów sprzedażowych, w celu umożliwienia realizacji dalszych etapów procesu sprzedaży B2B.
O skuteczności kampanii cold mailowej decydują w szczególności wysokie współczynniki doręczenia oraz otwarcia wiadomości, jak również reakcji odbiorców na otrzymane informacje.
